PPC'yi çılgınlıktan kurtarmanın zamanı geldi

Paylaşacak bir sırrım var.

Bu koşuşturmaca kültüründe neredeyse bundan utanıyorum ama bununla da gurur duyuyorum.

Sırrım, küçük ajansımızda PPC'yi çılgınlıksız (mümkün olduğunca) tutmaya takıntılıyım.

Elbette, ara sıra müşteri kazası, son dakika promosyonu ve gece geç saatlerde yapılan konuşmalar (bizim için yılda yaklaşık bir kez) var. Ancak genel olarak, ekibimdeki herkes geceleri veya hafta sonları çalışmıyor ve müşteriler tarafından gerçekten çok fazla son dakika “acil” talebimiz yok.

Şunu tekrar edeyim:

Geceleri ve hafta sonları çalışmayan bir PPC ajansıyız!

İnanması zor, ha?

Bunu kabul etmenin neredeyse skandal olmasının nedeni, PPC'nin çılgın bir faaliyet olarak bilinmesidir. Aslında, onu bir onur rozeti gibi giyildiğini gördüm!

Profesyonel meslektaşlarımızın aksine, gece gündüz çalışmalı, bütçeleri yönetmeli, reklam kreatiflerini değiştirmeli ve endişeli müşterilerden sabah saat 2'de gelen çağrıları almalıyız. Neden? Niye? Çünkü, PPK! (Ya da bize öyle söylendi.)

Ama ben bu kültüre geri dönmek istiyorum.

PPC'nin bu kadar çıldırmış olması gerekmediği ve herkesin zihinsel sağlığının iyiliği için, PPC'yi çılgına çevirmek için departmanlarımızda ve ajanslarımızda amaçlı adımlar atmaya başlamamız gerektiği konusunda cesur bir iddiada bulunmak istiyorum.

Çılgınlığın PPC'nin ayırt edici özelliği olması yerine, istikrar için çalışmamız gerektiğini düşünüyorum. İstikrar, çılgınlığın ve hedeflenecek hedefin zıttıdır. İstikrar, müşteri ilişkilerinizi ve çalışan moralinizi (bir PPC yöneticisi veya sahibiyseniz kendi zihinsel sağlığınızın yanı sıra) iyileştirecektir.

İstikrar ile, çılgın görevlerin acil doğası tarafından sürekli olarak etrafta dolanmak yerine, gerçekten iyi inşa etmeye ve yönetmeye odaklanmak için zamana, enerjiye ve kaynaklara (bunu marj diyelim - daha sonra buna daha sonra değineceğiz) sahip olursunuz.

Peki, kişi PPC'de istikrarı nasıl zorlar? PPC, doğası gereği çıldırmak zorunda değil mi? Sanmıyorum ve aşağıda PPC çılgınlığının yedi temel nedenini ve çözümlerini belirleyeceğim.

Hazır? Sağlıklı değişiklikler yapmaya ve sektörümüzü çılgınlıktan kurtarmaya başlayalım.

1. Hatalar

PPC'deki çılgınlığın başlıca nedenlerinden biri, yapılan bir hatayı - çoğu zaman PPC yöneticisi tarafından, bazen de başka biri (müşteri gibi) tarafından - telafi etme ihtiyacıdır.

Örneğin, acemi bir PPCer, günlük görev kotalarına ulaşmak için acele ediyor olabilir, bu nedenle, tROAS'ı %200 yerine %20'ye ayarlanmış bir kampanyayı ileriye taşırlar.

Ayrıca, olması gerekenden çok daha yüksek bir günlük bütçe belirleyerek, teklif verme algoritmasının, o müşterinin aylık bütçesinin tamamını bir günde harcayarak çılgına dönmesine neden oluyorlar.

Müşteri o gece durumu görür ve öfkeyle ajansı arayıp düzeltmesini ister. Acele etmek! Bu maliyetli hatayı düzeltin! Acil Durum! Çılgınlık!

Bir yandan, bu acil bir durum. Öte yandan, kolayca önlenebilirdi.

Tüm hatalar önlenebilir değildir, ancak çoğunun öyle olduğunu düşünüyorum. PPC'de, aslında neredeyse tüm hataların önlenebilir olduğunu düşünüyorum.

Çözüm

Yavaşlayın ve işinizi kontrol edin. Bir ons önlem, bir kilo tedavi değerindedir, bu nedenle ajans sürecinize, kampanya oluşturma ve optimizasyonların bir parçası olarak işleri iki kez kontrol etmek için bir plan oluşturun.

Ayrıca, ayrıntılara çok dikkat eden insanları işe aldığınızdan emin olun. PPC çılgınlığının genellikle yöneticilerin özensiz davranmasından kaynaklandığını düşünüyorum ve her şeyi doğal olarak fark eden ekip üyelerini işe almanın son derece değerli bir yumuşak beceri olduğunu buldum.

Son olarak, bir ekip üyesi ayrıntılara çok dikkat ediyor ancak hatalar yapıyorsa, bu hatalar gerçekçi olmayan görev ve öncelikler düzeyinden kaynaklanıyor olabilir.

Belki de ekibinize her şeyi atamak ve onlardan bunu yapmalarını beklemek yerine, bir gün içinde kendilerine ayrılan süre içinde gerçekte neler başarabileceğini yeniden düşünmeniz gerekir. Bu , çalışan tükenmişliğinin önemli bir kaynağıdır.

2. Kötü planlama

Karşılaştığım PPC'deki çılgınlığın bir başka birincil nedeni, zayıf stratejik planlamanın asırlık başarısızlığıdır. Muhtemelen bu alıntının bir versiyonunu bir yerde görmüşsünüzdür:

"Hazırlık eksikliğin benim acil durumum değil."

Aynı şey, PPC'de kendi başarısızlığımız için de geçerlidir.

Doğu saatiyle 12:00'de promosyon başlamadan önce yaratıcı reklamların yayınlanmasını bitirmek için geç saatlere kadar çalışması gereken bir ekibe yönlendiren bir müşteriden gelen son dakika acil e-postası aslında bir acil durum değildir. Takımın iki ay boyunca promosyon hakkında bilgisi olması gerekirdi ve buradaki başarısızlık, talebin son dakika niteliğindeydi.

Peki, müşteri gerekli değişiklikleri PPC ekibine yeterince bildirmediğinde ne olacak?

Bu biraz daha karmaşık hale gelir, ancak iletişim ve beklenti belirleme PPC'nin önemli parçalarıdır. Bu durumda, yaklaşan promosyonlar gibi bir şeyi bildirmenin doğru yolu konusunda dürüst bir tartışma yapılmalıdır.

Belki şöyle gidebilir:

"Merhaba, {Müşteri}. Ekibimiz kapıdan dışarı çıktığı için bu promosyonu bugünün sonuna kadar canlı olarak alamıyoruz. Ancak, yarın ilk iş bunun üzerine atlayacağız. Ayrıca, promosyonları birlikte planlamanın iyi bir yolu olarak bir sonraki görüşmemizde bağlantı kurmayı planlayalım, böylece bu reklamların gelecekteki satışlar için olması gerektiğinde yayında olmasını sağlarız. Sizi başarıya hazırlamak için elimizden gelen her şeyi yaptığımızdan emin olmak istiyorum ve terfi takviminize dahil olmak, bize bunu yapmak için ihtiyacımız olan bilgileri verecektir.”

Çözüm

Buna göre planlama yapılmamasına bağlı acil durumlardan kaçınılabileceğini (ve gerektiğini) kabul edin ve ekibinizi eğitmek ve eğitmek için gerekli adımları atın veya kaçınılmaz faaliyeti tahmin edebilmek için müşterilerinizle işbirliği yapın.

Büyük PPC ekibi, ileriye dönük ekiptir. Önceden düşünülmüş olsaydı kolayca önlenebilecek birçok yanlış acil durum ortaya çıkar.

Örneğin, önemli bir tatil yaklaşıyorsa ve ekibiniz indirimdeki belirli bir müşteriden haber almadıysa, ancak ekibiniz bu müşterinin promosyonları yönetmeyi sevdiğini biliyorsa, o zaman mükemmel planlama, hesap yöneticinizin proaktif olarak o müşteriyle iletişime geçerek bilgi almak için iletişime geçmesi anlamına gelir. etkinlik haftasından çok önce - müşteri aniden bir satış yapmak istediğine karar verdiğinde ve herkesin karıştırmasına neden olduğunda - bir satış hakkında (ve belki de meşgul müşteri işletme sahibine düşünceyi tanıtın). Gereksiz ve kötü planlanmış sahte bir acil durum.

3. Düzensizlik

Ahh, düzensizlik. Bu, kulağa masum gelen birçok hesap yöneticisinin gerçekte olması gerekenden daha fazla zihinsel stres yaşamasına neden oldu.

Düzensiz bir hesap, görev yönetimi çözümü veya iletişim parametresi yanlış acil durumlara yol açar.

Örneğin, bir müşteri bulduğunuzda, yönetmek için üstlendiğiniz her bir hesap hakkında bilmeniz gereken belirli şeyler vardır ve bu bilgileri toplamak, depolamak ve bunlara erişmek için organize bir sürece sahip olmak önemlidir.

Bu verilerin tanımlanmaması, toplanmaması, saklanmaması ve erişilebilir kılınmaması, bu önemli bilgilerin bir hesabın yararına kullanılamaması olasılığını artıracaktır.

Yanlış acil durumlar, hesapta yanlış acil durumdan kaçınacak bilgiler dikkate alınsaydı asla verilmeyecek olan hatalı kararlara yol açtığı için düzensizlik nedeniyle daha da kötüleşir.

Bu aynı zamanda marj eksikliğinin (aşağıda) devreye girdiği yerdir ve bunu uzun uzadıya tartışacağız. Bazı insanların doğal olarak düzensiz olduğunu keşfettim, doğru. Bununla birlikte, bazı düzensizlikler bunun yerine zayıf iç süreçler ve politikalar veya çok fazla görevden kaynaklanabilir.

Hesap yöneticinizin stresli ve aşırı çalıştıklarında ve önceden düşünmek, planlamak ve hayatlarını düzenlemek için zamanları olmadan görevden göreve atlarken organize olmaları zordur.

Bu şeylerden kaç tanesinin birbirine karıştığını görüyor musunuz?

Çözüm

Kolayca erişilebilen ve uygun şekilde organize edilmiş bilgilerin, yanlış acil durumları daha başlamadan durduran doğru planlama ve proaktif seçimler için temel oluşturduğunu kabul edin.

4. Gerçekçi olmayan beklentiler

Ele aldığım çılgınlık nedenlerinin çoğu, müşteriye veya PPCer'a uygulanabilirken, bu yalnızca bir yöneticinin veya müşterinin (yani, PPCer'ın değil) hatasıdır. Bazen, PPCer'a itilen yanlış acil durumlar, basitçe, müşterinin veya PPCer'ın yöneticisinin, neyin başarılabileceği veya yapılması gerektiği konusunda hatalı beklentileri olması nedeniyledir.

Bir PPCer'ın aynı zaman diliminde bir müşteriden öğle yemeğinde üç sesli mesaj ve bir müşteriden altı e-posta aldığını varsayalım. Alarma geçtiler. "Beni hemen geri ara!"

PPCer onları aradığında, "Anahtar kelimelerimize bakıyordum ve TBM'lerin düne göre %25 arttığını fark ettim! Bu endişe verici, bir şeyler yapılmalı! Bu sorunu çözmek için telefonu kapatır kapatmaz atacağınız üç eylem adımını duymak isterim.”

Bu uydurulmuş (henüz temelden uzak olmayan hikayede), müşteri aniden acil durum olarak düşündükleri ancak aslında acil bir durum olmayan bir konuyu ele almak için öğleden sonra için PPCer'ın görev listesini temizlemeyi üstlendi.

Gerçek şu ki, PPC dışındakiler (özellikle PPCer üzerinde bir miktar güce sahip olanlar), ne olması gerektiğine dair hatalı görüşlere sahip olabilirler. Böylece, PPCer'a, aslında geliştirilmiş hesap performansıyla sonuçlanmayabilecek bir aciliyet duygusu aşılamaya çalışabilirler (hepimizin peşinde olduğumuz hedef!).

Çözüm

Bu, PPCer'ın gezinmesi için en zor olanlardan biri olabilir, çünkü bu, daha iyi planlamaktan veya daha organize olmaktan çok daha fazlasını kapsar. Kendileri bunu yanlış şekilde görebilecek müşteriler veya yöneticilerle çalışmayı içerir.

Ne yazık ki, bu dinamikte gücü ellerinde tuttukları için, müşterinin iyi bir fikri olduğu ve bunu tartışmak için “bir çağrıya atlamanızı” istediği her seferinde ortaya çıkan sonsuz “acil durumları” durdurmak gerçekten imkansız görünebilir.

Buradaki çözümün en az iki yönlü olduğunu düşünüyorum.

İlk olarak, eğitimi ve bazen de sağlıklı bir geri tepmeyi içerir. "Mesajını aldım, önümüzdeki hafta düzenli olarak planlanan görüşmemiz sırasında bununla bağlantı kurmayı planlayabilir miyiz?"

Hayır derlerse, (patronunuzun izniyle) "Özür dilerim ama bugün veya yarın tartışacak bant genişliğim yok, bu yüzden bu fikir için gelecek haftaya kadar beklemeniz gerekebilir" gibi bir şeyle biraz geri adım atmak önemlidir. ”

Burada, acil durumlar olarak müşterinin aklına gelebilecek milyonlarca şey ve yanıt vermenin milyonlarca yolu olduğunu belirteceğim, bu nedenle yumuşak becerilerde büyümek bunu ele almanın yoludur (yalnızca bu makalede söylediklerimi kullanmak değil). ).

Buradaki daha büyük resim çözümü daha karmaşık ama daha da önemli. Bu, bu tür danışanların işaretlerini siz onları indirmeden önce (keşif sürecindeyken) tanımlayabilmek içindir, böylece bunun üstlenmekten kaçınılması gereken bir müşteri olup olmadığını düşünebilirsiniz.

Veya, onları üstleneceğinize karar verebilirsiniz, ancak yanıtlarda buna bağlı kalabilmek için iletişim kadansı konusunda son derece net beklentiler belirleyebilirsiniz.

Harika bir müşteri, hatta aramalara atlamayı seven heyecanlı biri bile, onların büyümesinde oynadığınız rolü doğru bir şekilde anladıkları için, nazik bir geri bildirime saygı duyacaktır.

5. Kötü zamanlama iter

Bu neden muhtemelen “zayıf planlama” kapsamına giriyor, ancak açıkça ulaşılabilir bir çözüme sahip gerçekten özel bir kullanım durumu olduğu için bunu dile getirmeyi seviyorum. Bu çok basit olduğundan, ancak nadiren takip edildiğinden en kısa olacak.

Önemli sayıda acil durum, bir hesaptaki büyük bir değişiklikten kaynaklanır. Bu nedenle, öğleden sonraları veya Cuma günleri asla büyük bir şey itmeyin. Sadece bundan daha karmaşık değil.

Oluşturduğunuz mucizevi kampanya, hafta sonu boyunca gerçekten, gerçekten, gerçekten veri toplamak istediğiniz için sizi Cuma öğleden sonra canlı yayınlamanız için yalvarıyor.

Ancak, bir şey patlarsa ve bir anda telefonunuzla yüzme parkında, çocuklarınız etrafta zıplarken Google Ads uygulamasındaki teklifleri çılgınca düşürmeye çalışırsanız ne olacağını bir düşünün.

Ya kampanya aslında bir mucize değilse? Ya daha yakından izlemeniz gerekirse? Pazartesi sabahı canlı yayına zorlamak çok daha mantıklı değil mi?

Müşteri Pazar tatilinden önce canlı yayınlamanızı mı istedi? O zaman daha iyi planlayın, Perşembe günü canlı yayına aktarın, böylece analiz etmek için bir gününüz olur, böylece Pazar gününe hazır olur.

Elbette, bunun istisnaları olacaktır, ancak amaç, gerçek acil durumlarla başa çıkmak için marjınız olması için (bir sonraki noktaya bakın) mümkün olduğunca çok sayıda acil olmayan durumu devre dışı bırakmaktır.

Büyük girişimleri öğleden sonra/akşam veya Cuma günleri canlı yayınlamamak, teknik olarak işte olmadığınız zamanlarda birçok son dakika çalışmasını önleyecektir.

Uluslararası kampanyaların zaman ve yönetim söz konusu olduğunda farklı bir canavar olduğunu unutmayın, bu nedenle yukarıdakileri buna göre uygulayın.

Çözüm

Büyük değişiklikler için gerekli olan kaçınılmaz izleme ve ayarlamalar için ekibinizde planlanmış bant genişliğine sahip olmadıkça, işleri canlı yayınlamayın.

6. Marj eksikliği

Bu benim mutlak favorim çünkü bence en az ama en önemlisi.

Hayatın basit gerçeği, bu kaka olur. Kahve kupası versiyonu bu yazı için fazla küfürlü, bu yüzden burada “kaka” yapacağım.

Gerçek veya yanlış acil durumları gerçekten yönlendirmek için yapabileceğiniz en büyük şeylerden biri, ajans yapınızdaki, sürecinizdeki ve takviminizdeki kaçınılmaz olanla başa çıkmak için çalışmaktır.

Margin, özellikle bir şeylerin ters gitme olasılığının arttığı önemli takvim zamanlarında, şeylerle başa çıkmak için zamana ve bant genişliğine sahip bir takıma benziyor.

Karmaşık değil. Sadece yapmamız gerekiyor.

Çözüm

İşte on yıllık PPC ajans yönetimi boyunca marj hakkında öğrendiklerim:

• Gerçek acil durumlar (burada tartıştığım önceki nedenler ortadan kaldırıldığında) inanılmaz derecede nadirdir. Gerçekten, inanılmaz derecede nadir. Doğru müşterileri işe aldıysanız, iyi planladıysanız ve ajans hayatınıza marj eklediyseniz, gerçek bir acil durum, normal ajansların “acil durumlar” olarak değerlendirdiklerinin yalnızca %5'ini oluşturabilir. Bunu tanımak ve ona göre hareket etmek, istikrar için bir hile kodudur!
• Ajansınıza marj eklemek, gerçek acil durumlarla gerçekten başa çıkabileceğiniz anlamına gelir. Örneğin, ajansımız Kara Cuma ve Siber Pazartesi (BFCM) haftasında doğal olarak daha yoğun olsa da, beklenmeyenleri hesaba katmak için bilerek ek marj oluşturuyoruz:
  • O hafta için planlanan normal müşteri aramaları iptal ediliyor.
  • Normal hesap optimizasyon planımızı yavaşlatmak ve hatta duraklatmak.
  • Beklenmedik durumlarla başa çıkmada proaktif olabilmemiz için analizlere ve değişikliklere ilişkin hesapları izlemeye daha fazla zaman ayırın. (BFCM sırasında sabah 2'de çalışma, diğer PPC acentesi çalışanları için ortaya çıkma eğilimindedir, çünkü beklenmeyenleri normal beklenen programlarına uydurmak zorundadırlar. Bu bizim için gerçekten hiç gerçekleşmez.)

Kelimenin tam anlamıyla, beklenmeyenler için beklenen yoğun zamanlarda marj oluşturun ve herhangi bir gerçek acil durum, aslında refahı feda etmeden ele alınabilecektir.

Planlı istikrar güzel (ulaşılabilir!) bir şeydir.

7. Gerçek, gerçek acil durumlar (genellikle platform tarafından oluşturulur)

Önceki tüm çılgın nedenler ele alındıysa, planlandıysa ve organize edildiyse, çılgınlığın gerçek bir acil durumdan kaynaklanması mümkündür!

Evet, PPC'de ortaya çıkan gerçek acil durumlar var ve bunu kabul etmemem ihmalkarlık olur.

PPC'de gerçek acil durumların meydana geldiğini görmenin en önemli yollarından birinin, bir reklam platformunun normal operasyonlarımızda kesintiye neden olan beklenmedik, kapsamlı bir değişiklik yapması olduğunu düşünüyorum.

Google, müşterilerinizin reklamlarının onaylanmamasına neden olan ve acilen harekete geçmeniz gereken yeni bir politikayı bir gecede yayınlayabilir.

Google Merchant Center, rastgele bir şey yüzünden bir ürünü onaylamayabilir ve müşterinizin en iyi ürünü ortadan kaybolabilir. Bu nedenle, bununla başa çıkmak için gününüzü boşaltmanız gerekir.

BFCM haftası e-ticaret için yoğun. Nasılsa öyle. Tüm ekibimizin planlamasına rağmen, beklenmedik şeylerin ortaya çıktığı normal bir haftadan daha fazla BFCM üzerinde çalıştığımızı görüyoruz.

Başka bir şey, bir tür doğal afet olabilir veya PPC olayıyla ilgisiz olabilir.

Geçenlerde bir arkadaşım bana birkaç yıl önce CEO'larının ve COO'nun yeni spor arabasını kontrol etmek için bir gezintiye çıktıkları, aracın kontrolünü kaybettiği ve yürek burkan bir şekilde, her iki kilit yöneticinin de olayda öldüğü bir işte çalıştığını söyledi.

Bunun gibi korkunç ve beklenmedik olaylar, zihinsel zorluklara, marj streslerine ve kimsenin tahmin edemeyeceği şekillerde etki planlamasına neden olabilir.

Çözüm

Çoğu durumda, acil durumların ortaya çıkabileceğini kabul etmek ve önemli zamanlara uygun marjlar eklemek, onları yatıştırmaya yardımcı olabilir.

BFCM marj planlama programımız, bir "acil durumun" meydana gelme olasılığının daha yüksek olduğu ve bunun etrafında marj oluşturduğu yılın bir zamanını belirlememizin bir yoludur.

Bu, bazen gerçek acil durumların meydana geldiği gerçeğini ortadan kaldırmaz, ancak PPC çılgınlığının önceki altı nedenini ortadan kaldırmak, en azından, sonunda ortaya çıktığında gerçek acil durumda gezinmek için ekibinize ek enerji ve zihinsel keskinlik kazandırmaya yardımcı olacaktır.

Sonunda tükenip ağızlarında ajansınıza ya da genel olarak PPC'ye karşı kötü bir tat bırakana kadar bir acil durumdan diğerine atılmıyorlar. Sadece bu şekilde olmak zorunda değil!

Bu makalede ifade edilen görüşler konuk yazara aittir ve mutlaka Search Engine Land değildir. Personel yazarları burada listelenir.