Este timpul să dezlipim PPC-ul

Am un secret de împărtășit.

Aproape că sunt jenat de asta în această cultură agitată, dar sunt și mândru de asta.

Secretul meu este că sunt obsedat să păstrez PPC la mica noastră agenție fără frenezie (pe cât posibil).

Sigur, există ocazional accident de client, promoție de ultimă oră și conversație de noapte (aproximativ o dată pe an pentru noi). Dar, în general, toată lumea din echipa mea nu lucrează noaptea sau în weekend și pur și simplu nu avem multe solicitări „urgente” de ultimă oră din partea clienților.

Lasă-mă să repet asta:

Suntem o agenție PPC care nu lucrează noaptea și weekendul!

Greu de crezut, nu?

Motivul pentru care acest lucru este aproape scandalos de recunoscut este că PPC a devenit cunoscută ca o activitate frenetică. De fapt, l-am văzut purtat ca pe o insignă de onoare!

Spre deosebire de omologii noștri profesioniști, trebuie să lucrăm noapte și zi, gestionând bugetele, înlocuind reclamele publicitare și primind apelurile de la 2 dimineața de la clienți anxioși. De ce? Pentru că, PPC! (Sau așa ni se spune.)

Dar, aș vrea să resping această cultură.

Aș dori să fac afirmația îndrăzneață că PPC nu trebuie să fie atât de frenetic și, pentru binele sănătății mintale a tuturor, ar trebui să începem să facem pași intenționați în cadrul departamentelor și agențiilor noastre pentru a destrapa PPC.

Mai degrabă decât frenezia să fie un semn distinctiv al PPC, cred că ar trebui să lucrăm spre stabilitate. Stabilitatea este opusul freneziei și scopul cu care să ținești. Stabilitatea vă va îmbunătăți relațiile cu clienții și moralul angajaților (precum și propria voastră bunăstare mentală, dacă sunteți manager sau proprietar PPC).

Cu stabilitate, ai timpul, energia și resursele (să numim asta, marjă – mai multe despre asta mai târziu) pentru a te concentra de fapt pe construirea și gestionarea bine, mai degrabă decât să fii aruncat în mod constant de natura urgentă a sarcinilor frenetice.

Așadar, cum se face forța pentru stabilitate în PPC? Nu ar trebui PPC, prin natura sa, să fie frenetic? Nu cred și voi identifica mai jos cele șapte cauze cheie ale freneziei PPC – și soluții.

Gata? Să începem să facem schimbări sănătoase și să ne dezlipim industria.

1. Greșeli

Una dintre cauzele principale ale freneziei în PPC este nevoia de a remedia o greșeală care a fost făcută – de multe ori de către managerul PPC, dar uneori de altcineva (cum ar fi clientul).

De exemplu, un PPCer începător se poate grăbi să-și atingă cota de sarcini pentru ziua respectivă, așa că avansează o campanie cu TROAS setat la 20% în loc de 200%.

Ei au stabilit, de asemenea, un buget zilnic mult mai mare decât ar trebui să fie, ceea ce face ca algoritmul de licitare să se destrame în cheltuirea întregului buget lunar al acelui client într-o singură zi.

Clientul îl vede în noaptea aceea și sună furios agenția să o repare. Grabă! Remediați această greșeală costisitoare! De urgență! Frenezie!

Pe de o parte, este o urgență. Pe de altă parte, ar fi putut fi ușor evitată.

Nu toate greșelile sunt evitabile, dar cred că majoritatea sunt. În PPC, de fapt, cred că destul de aproape toate greșelile sunt evitabile.

Soluția

Încetiniți și verificați-vă munca. Un gram de prevenire merită cât o jumătate de leac, așa că includeți în procesul agenției dvs. un plan pentru verificarea dublă a activității, ca parte a creării și optimizărilor campaniei.

De asemenea, asigurați-vă că angajați oameni cu o mare atenție la detalii. Cred că frenezia PPC se întâmplă adesea pentru că managerii devin neglijenți și am descoperit că angajarea membrilor echipei care observă lucrurile în mod natural este o abilitate extrem de valoroasă de obținut.

În cele din urmă, dacă un membru al echipei are o mare atenție la detalii, dar face greșeli, este posibil ca greșelile să provină de la un nivel nerealist de sarcini și priorități.

Poate că trebuie să regândiți ceea ce poate realiza echipa dvs. în timpul alocat pe care îl are într-o zi, mai degrabă decât să le atribuiți toate lucrurile și să vă așteptați să le facă. Aceasta este o sursă cheie de epuizare a angajaților.

2. Planificare slabă

O altă cauză principală de frenezie în PPC pe care o întâlnesc este eșecul vechi de planificare strategică slabă. Probabil ați văzut undeva o versiune a acestui citat:

„Lipsa ta de pregătire nu mă face urgent.”

Ei bine, același lucru se întâmplă și pentru propriul nostru eșec de a planifica în PPC.

Un e-mail urgent de ultimă oră de la un client care duce la o echipă care trebuie să lucreze până târziu pentru a termina difuzarea anunțurilor creative live înainte ca promoția să înceapă la ora 12:00, ora estului, nu este de fapt o urgență. Echipa ar fi trebuit să aibă cunoștință de promovare de două luni, iar eșecul aici a fost în caracterul de ultimă oră a cererii.

Deci, ce se întâmplă atunci când clientul nu notifică în mod adecvat echipa PPC cu privire la modificările necesare?

Acest lucru devine puțin mai complex, dar comunicarea și stabilirea așteptărilor sunt părți importante ale PPC. În acest caz, ar trebui purtată o discuție sinceră cu privire la modalitatea corectă de a notifica ceva precum promoțiile viitoare.

Poate ar putea merge așa:

„Bună ziua, {Client}. Nu putem primi această promovare în direct până la sfârșitul zilei de astăzi, deoarece echipa noastră se îndreaptă pe ușă. Cu toate acestea, vom trece la primul lucru mâine. De asemenea, să planificăm să ne conectăm la următorul nostru apel pentru o modalitate bună de a planifica promoțiile împreună, astfel încât să ne asigurăm că aceste anunțuri sunt live atunci când trebuie să fie pentru vânzări viitoare. Vreau să mă asigur că facem tot ce putem pentru a vă pregăti pentru succes, iar includerea în calendarul dvs. de promovare ne va oferi informațiile de care avem nevoie pentru a face acest lucru din partea noastră.”

Soluția

Recunoașteți că situațiile de urgență bazate pe eșecul de a planifica în mod corespunzător pot (și ar trebui) să fie evitate și luați pașii necesari pentru a vă educa și instrui echipa sau pentru a colabora cu clienții dvs. pentru a putea anticipa activitatea inevitabilă.

Marea echipă PPC este echipa anticipatoare. Apar multe situații de urgență false care ar fi putut fi evitate cu ușurință dacă ar fi fost pur și simplu gândite în prealabil.

De exemplu, dacă se apropie o sărbătoare importantă și echipa ta nu a auzit de la un anumit client cu privire la o reducere, dar echipa ta știe că acestui client îi place să organizeze promoții, atunci o planificare excelentă înseamnă că managerul de cont contactează în mod proactiv acel anumit client pentru a-l întreba. despre o vânzare (și poate chiar introduceți gândul proprietarului afacerii client ocupat) cu mult înainte de săptămâna evenimentului - când clientul decide brusc că vrea să facă o vânzare și îi determină pe toată lumea să se încurce. O urgență falsă inutilă și prost planificată.

3. Dezorganizare

Ahhh, dezorganizare. Acest lucru i-a făcut pe mulți manageri de conturi nevinovați să se simtă mai stresați mental decât ar trebui să fie de fapt.

Un cont dezorganizat, o soluție de gestionare a sarcinilor sau un parametru de comunicare duce la situații de urgență false.

De exemplu, atunci când obțineți un client, există anumite lucruri pe care trebuie să le știți despre fiecare cont pe care îl gestionați și este important să aveți un proces organizat pentru colectarea, stocarea și accesarea informațiilor respective.

Neidentificarea, colectarea, stocarea și accesibilitatea acestor date va crește probabilitatea ca aceste informații importante să nu poată fi utilizate pentru binele unui cont.

Situațiile false de urgență sunt agravate de dezorganizare, deoarece aceasta duce la decizii greșite luate în cont care nu ar fi fost luate niciodată dacă s-ar fi luat în considerare informațiile pentru evitarea falsei urgențe.

Aici intervine și lipsa de marjă (mai jos), și vom discuta asta pe larg. Am descoperit că unii oameni sunt în mod natural dezorganizați, adevărat. Cu toate acestea, o oarecare dezorganizare poate proveni în schimb din procese și politici interne slabe sau din prea multe sarcini.

Este dificil pentru managerul de cont să fie organizat atunci când sunt stresați și suprasolicitați și trec de la o sarcină la alta, fără timp să se gândească, să planifice din timp și să-și organizeze viața.

Vezi câte dintre aceste lucruri se îmbină?

Soluția

Recunoașteți că informațiile ușor accesibile și organizate corect pun bazele unei planificări adecvate și a unor alegeri proactive care opresc situațiile false de urgență înainte ca acestea să poată începe vreodată.

4. Așteptări nerealiste

În timp ce multe dintre cauzele de frenezie pe care le abordez pot fi aplicate fie clientului, fie PPCer-ului, aceasta este cam singura care este numai vina fie a managerului, fie a clientului (adică, nu a PPCer-ului). Uneori, situațiile false de urgență impuse PPCer-ului sunt pur și simplu pentru că clientul sau managerul PPCer-ului are așteptări greșite pentru ceea ce poate sau ar trebui să fie realizat.

Să presupunem că un PPCer primește trei mesaje vocale la prânz și șase e-mailuri de la un client în același interval de timp. Sunt alarmați. „Sună-mă imediat!”

Când PPCer îi sună, ei aud ceva de genul: „M-am uitat la cuvintele noastre cheie și am observat că CPC-urile au crescut cu 25% față de ieri! Este alarmant, trebuie făcut ceva! Aș dori să aud despre trei pași de acțiune pe care îi veți lua imediat ce închideți pentru a rezolva acest lucru.”

În această poveste inventată (încă nu departe de bază), clientul și-a asumat brusc responsabilitatea de a șterge lista de sarcini a PPCer pentru după-amiaza pentru a aborda ceea ce ei consideră o urgență, dar nu este de fapt o urgență.

Realitatea este că cei din afara PPC (în special cei cu o oarecare putere asupra PPCer) pot avea opinii greșite despre ceea ce ar trebui să se întâmple. Astfel, ei pot încerca să insufle un sentiment de urgență în PPCer, care ar putea să nu aibă ca rezultat îmbunătățirea performanței contului (obiectivul pe care îl urmărim cu toții aici!).

Soluția

Acesta poate fi unul dintre cele mai dificile de navigat pentru PPCer, deoarece aceasta acoperă mult mai mult decât simpla planificare mai bună sau organizare mai bună. Implică lucrul cu clienți sau manageri care ar putea să văd acest lucru în mod greșit.

Din păcate, din moment ce ei dețin puterea în această dinamică, se poate simți imposibil să oprești cu adevărat „urgențele” nesfârșite care apar de fiecare dată când clientul are o idee bună și dorește să „treci la un apel” pentru a o discuta.

Cred că soluția aici este cel puțin dublă.

În primul rând, include educație și, uneori, respingere sănătoasă. „Am primit mesajul dvs., putem plănui să ne conectăm cu asta în timpul apelului nostru programat în mod regulat săptămâna viitoare?”

Dacă ei spun nu, este important (cu permisiunea șefului tău) să renunți puțin cu ceva de genul: „Îmi cer scuze, dar nu am lățimea de bandă azi sau mâine pentru a discuta, așa că poate fi necesar să aștept ideea până săptămâna viitoare. ”

Voi observa că există un milion de lucruri care ar putea apărea aici în mintea clientului ca situații de urgență și un milion de moduri de a răspunde, așa că creșterea în competențe soft este modalitatea de a aborda acest lucru (nu să folosesc doar ceea ce spun în acest articol ).

Soluția de ansamblu aici este mai complexă, dar și mai importantă. Adică, pentru a putea identifica semnele acestui tip de client înainte de a le achizitiona vreodată (în timpul procesului de descoperire), astfel încât să vă puteți gândi dacă acesta este un client pe care să îl evitați vreodată.

Sau, puteți determina că le veți accepta, dar stabiliți așteptări extrem de clare cu privire la cadența comunicării, astfel încât să puteți respecta asta în răspunsuri.

Un client grozav, chiar și unul încântat căruia îi place să sară la apeluri, va respecta o respingere plină de tact, deoarece înțelege corect rolul pe care îl jucați în creșterea lor.

5. Împinge de timp prost

Această cauză se încadrează probabil în „planificarea slabă”, dar îmi place să o spun pentru că este un caz de utilizare cu adevărat specific, cu o soluție clar realizabilă. Acesta va fi cel mai scurt, deoarece este atât de simplu, dar rar urmat.

Un număr semnificativ de situații de urgență apar din cauza unei schimbări majore într-un cont. Prin urmare, nu împingeți niciodată nimic mare după-amiaza târziu sau vineri. Doar că nu este mai complex decât atât.

Campania miracolă pe care ați construit-o și că doriți cu adevărat, cu adevărat, cu adevărat să adune date în weekend, vă roagă doar să transmiteți în direct vineri după-amiază.

Dar, gândiți-vă la ce s-ar întâmpla dacă ceva ar exploda cu el și, dintr-o dată, vă aflați la parcul de înot de pe telefon, încercând să reduceți frenetic sumele licitate în aplicația Google Ads, în timp ce copiii dvs. se împrăștie.

Dacă campania nu este de fapt un miracol? Ce se întâmplă dacă trebuie să-l monitorizezi mai îndeaproape? Nu are mult mai mult sens să-l împingi în direct luni dimineața?

A vrut clientul să-l împingeți în direct înainte de vacanța de duminică? Apoi, planificați mai bine, transmiteți-l în direct joi, astfel încât să aveți o zi să îl analizați, astfel încât să fie gata de duminică.

Sigur, vor exista excepții de la acest lucru, dar scopul este să eliminați cât mai multe situații care nu sunt de urgență, astfel încât să aveți marja (vezi punctul următor) pentru a face față urgențelor reale.

Nu împingeți inițiative majore în direct după-amiaza târziu/seara sau vineri va împiedica o mulțime de muncă de ultim moment atunci când nu sunteți la serviciu din punct de vedere tehnic.

Rețineți, campaniile internaționale sunt o bestie diferită când vine vorba de timp și management, așa că aplicați cele de mai sus în consecință.

Soluția

Nu împinge lucruri live decât dacă ai lățimea de bandă programată în echipa ta pentru a fi la îndemână pentru monitorizarea și ajustările inevitabile necesare pentru schimbări mari.

6. Lipsa marjei

Acesta este preferatul meu absolut pentru că cred că este cel mai subestimat, dar și cel mai important.

Simplul fapt al vieții este că se întâmplă caca. Versiunea cănii de cafea este prea plină de înjurături pentru acest articol, așa că o voi păstra pentru a „caca” aici.

Unul dintre cele mai mari lucruri pe care le puteți face pentru a naviga în situațiile de urgență adevărate sau false este să lucrați timp pentru a face față inevitabilului în structura, procesul și calendarul agenției.

Margin arată ca o echipă care are timpul și lățimea de bandă pentru a se ocupa de lucruri, mai ales în momentele cheie ale calendarului, când probabilitatea ca ceva să se dezvolte crește.

Nu este complicat. Trebuie doar să o facem.

Soluția

Iată ce am învățat despre marjă de peste un deceniu de management al agenției PPC:

• Urgențele reale (odată ce cauzele anterioare pe care le discut aici sunt eliminate) sunt incredibil de rare. Ca, într-adevăr, incredibil de rar. Dacă ați angajat clienții potriviți, ați planificat bine și ați introdus o marjă în viața de agenție, atunci o urgență reală poate reprezenta doar 5% din ceea ce agențiile normale consideră „urgențe”. Recunoașterea acestui lucru în sine și acționarea în conformitate cu el este un cod cheat pentru stabilitate!
• Crearea unei marje în agenție înseamnă că puteți face față situațiilor de urgență reale. De exemplu, în timp ce agenția noastră este în mod natural mai ocupată în săptămâna Black Friday și Cyber ​​Monday (BFCM), construim în mod intenționat o marjă suplimentară în săptămână pentru a ține cont de neașteptate prin:
  • Anularea apelurilor normale ale clienților programate pentru acea săptămână.
  • Încetinirea sau chiar întreruperea programului nostru normal de optimizare a contului.
  • Petreceți mai mult timp analizând și monitorizând conturile pentru modificări, astfel încât să putem fi proactivi în a face față neașteptatelor. (Munca la 2 dimineața în timpul BFCM tinde să apară pentru alți angajați ai agenției PPC, deoarece trebuie să se încadreze neașteptate în programul lor normal așteptat. Acest lucru pur și simplu nu se întâmplă cu adevărat pentru noi, niciodată.)

Literal, construiți o marjă în perioadele aglomerate anticipate pentru neașteptate, iar orice urgență adevărată va putea fi abordată într-un mod care să nu sacrifice de fapt bunăstarea.

Stabilitatea planificată este un lucru frumos (realizabil!).

7. Situații de urgență reale, adevărate (deseori create de platforme)

Dacă toate cauzele frenetice anterioare au fost abordate, planificate și organizate, este posibil ca frenezia să fie provocată de o adevărată urgență!

Da, există urgențe reale care apar în PPC și ar fi neglijent din partea mea să nu admit asta.

Cred că una dintre modalitățile cheie în care vedem că apar adevărate urgențe în PPC este atunci când o platformă publicitară face o schimbare neașteptată, radicală, care provoacă perturbări în operațiunile noastre normale.

Google poate lansa peste noapte o nouă politică care face ca anunțurile clienților dvs. să fie respinse, iar dvs. trebuie să acționați urgent.

Google Merchant Center ar putea să dezaprobe un produs pentru ceva aleatoriu, iar produsul de top al clientului dvs. va dispărea, așa că trebuie să vă îndreptați ziua pentru a face față acestui lucru.

Săptămâna BFCM este încărcată pentru comerțul electronic. Doar este. Chiar și cu toată planificarea echipei noastre, tot constatăm că lucrăm mai mult la BFCM decât o săptămână normală cu lucruri neașteptate care apar.

Un alt lucru poate fi un fel de dezastru natural sau care nu are legătură cu evenimentul PPC.

Un prieten mi-a spus recent că a avut o slujbă în urmă cu câțiva ani în care CEO-ul și COO lor au mers la mașina pentru a-și verifica noul mașină sport, a pierdut controlul vehiculului și, sfâșietor, ambii directori cheie au murit în acest eveniment.

Evenimente oribile și neașteptate, de genul acesta, pot provoca dificultăți mentale, stres în marjă și vor avea un impact asupra planificării în moduri pe care nimeni nu le-ar putea anticipa.

Soluția

În multe cazuri, simpla admitere că pot apărea situații de urgență și construirea unei marje adecvate în momentele cheie poate ajuta la atenuarea acestora.

Programul nostru de planificare a marjei BFCM este o modalitate prin care am identificat un moment al anului în care este mai probabil să se întâmple o „urgență” și am construit o marjă în jurul acesteia.

Acest lucru nu anulează faptul că uneori se întâmplă adevărate urgențe, dar eliminarea celor șase cauze anterioare ale freneziei PPC va ajuta cel puțin să ofere echipei tale energie și acuitate mentală suplimentară pentru a naviga în situația de urgență reală când aceasta apare în sfârșit.

Nu sunt aruncați de la o urgență la alta până când în cele din urmă se epuizează și pleacă cu un gust prost în gură pentru agenția dvs. sau pentru PPC în general. Doar că nu trebuie să fie așa!

Opiniile exprimate în acest articol sunt cele ale autorului invitat și nu neapărat Search Engine Land. Autorii personalului sunt enumerați aici.