Il est temps de dé-fréneriser le PPC

J'ai un secret à partager.

J'en suis presque gêné dans cette culture de l'agitation, mais j'en suis aussi fier.

Mon secret est que je suis obsédé par le fait de garder le PPC dans notre petite agence sans frénésie (autant que possible).

Bien sûr, il y a des incidents occasionnels avec les clients, des promotions de dernière minute et des conversations nocturnes (environ une fois par an pour nous). Mais, dans l'ensemble, tout le monde dans mon équipe ne travaille pas la nuit ou le week-end et nous n'avons tout simplement pas beaucoup de demandes « urgentes » de dernière minute de la part des clients.

Permettez-moi de répéter que :

Nous sommes une agence PPC qui ne travaille pas les nuits et les week-ends !

Difficile à croire, hein ?

La raison pour laquelle il est presque scandaleux d'admettre est que le PPC est devenu connu comme une activité frénétique. En fait, je l'ai vu porté comme un insigne d'honneur !

Contrairement à nos homologues professionnels, nous devons travailler nuit et jour, gérer des budgets, remplacer la création publicitaire et prendre des appels à 2 heures du matin de clients anxieux. Pourquoi? Parce que, PPC ! (Ou alors on nous dit.)

Mais, j'aimerais repousser cette culture.

J'aimerais affirmer audacieusement que le PPC n'a pas besoin d'être aussi frénétique, et pour le bien-être mental de chacun, nous devrions commencer à prendre des mesures délibérées au sein de nos ministères et agences pour dé-fréneriser le PPC.

Plutôt que la frénésie étant une caractéristique du PPC, je pense que nous devrions travailler vers la stabilité. La stabilité est le contraire de la frénésie et le but avec lequel viser. La stabilité améliorera vos relations avec les clients et le moral des employés (ainsi que votre propre bien-être mental, si vous êtes un gestionnaire ou un propriétaire de PPC).

Avec la stabilité, vous avez le temps, l'énergie et les ressources (appelons cela, la marge - nous y reviendrons plus tard) pour vous concentrer sur la construction et la bonne gestion plutôt que d'être constamment secoué par la nature urgente de tâches frénétiques.

Alors, comment pousse-t-on à la stabilité du PPC ? Le PPC, de par sa nature, ne devrait-il pas être frénétique ? Je ne pense pas, et j'identifierai ci-dessous les sept principales causes de la frénésie PPC - et les solutions.

Prêt? Commençons à faire des changements sains et à défriser notre industrie.

1. Erreurs

L'une des principales causes de la frénésie dans le PPC est la nécessité de rattraper une erreur qui a été commise - souvent par le responsable PPC, mais parfois par quelqu'un d'autre (comme le client).

Par exemple, un PPCer novice peut être pressé d'atteindre son quota de tâches pour la journée, il pousse donc une campagne avec un tROAS défini sur 20 % plutôt que sur 200 %.

Ils ont également fixé un budget quotidien bien plus élevé qu'il ne devrait l'être, ce qui a poussé l'algorithme d'enchères à se déchaîner en dépensant tout le budget mensuel de ce client en une seule journée.

Le client le voit cette nuit-là et appelle avec colère l'agence pour le réparer. Se dépêcher! Corrigez cette erreur coûteuse ! Urgence! Frénésie!

D'un côté, c'est une urgence. D'un autre côté, cela aurait pu être facilement évité.

Toutes les erreurs ne sont pas évitables, mais je pense que la plupart le sont. En PPC, je pense en fait que presque toutes les erreurs sont évitables.

La solution

Ralentissez et vérifiez votre travail. Une once de prévention vaut mieux que guérir, alors intégrez dans le processus de votre agence un plan de contre-vérification du travail dans le cadre des constructions et des optimisations de campagne.

Aussi, assurez-vous que vous embauchez des personnes avec une grande attention aux détails. Je pense que la frénésie PPC se produit souvent parce que les managers deviennent négligents, et j'ai constaté que l'embauche de membres d'équipe qui remarquent les choses naturellement est une compétence immensément précieuse à acquérir.

Enfin, si un membre de l'équipe porte une grande attention aux détails, mais commet des erreurs, il se peut que les erreurs proviennent d'un niveau irréaliste de tâches et de priorités.

Peut-être avez-vous besoin de repenser ce que votre équipe peut réellement accomplir dans le temps imparti dont elle dispose dans une journée, plutôt que de simplement leur assigner toutes les choses et de s'attendre à ce qu'elles le fassent. C'est une des principales sources d'épuisement professionnel des employés.

2. Mauvaise planification

Une autre cause principale de frénésie dans le PPC que je rencontre est l'échec séculaire d'une mauvaise planification stratégique. Vous avez probablement vu quelque part une version de cette citation :

"Votre manque de préparation ne fait pas mon urgence."

Eh bien, il en va de même pour notre propre échec à planifier en PPC.

Un e-mail urgent de dernière minute d'un client obligeant une équipe à travailler tard pour finir de diffuser des publicités créatives avant le début de la promotion à 12 h, heure de l'Est, n'est pas vraiment une urgence. L'équipe aurait dû avoir connaissance de la promotion depuis deux mois, et l'échec ici était dans le caractère de dernière minute de la demande.

Alors qu'en est-il lorsque le client n'informe pas adéquatement l'équipe PPC des changements nécessaires ?

Cela devient un peu plus complexe, mais la communication et la définition des attentes sont des éléments importants du PPC. Dans ce cas, une discussion honnête devrait avoir lieu sur la bonne façon de notifier quelque chose comme les promotions à venir.

Peut-être que ça pourrait aller comme ça :

« Bonjour, {Client}. Nous ne pouvons pas mettre cette promotion en ligne d'ici la fin d'aujourd'hui puisque notre équipe se dirige vers la porte. Cependant, nous sauterons sur cette première chose demain. Prévoyons également de nous connecter lors de notre prochain appel afin de planifier ensemble les promotions afin de nous assurer que ces publicités sont en ligne lorsqu'elles doivent l'être pour les ventes futures. Je veux m'assurer que nous faisons tout notre possible pour vous préparer au succès, et être inclus dans votre calendrier de promotion nous donnera les informations dont nous avons besoin pour y parvenir de notre côté.

La solution

Reconnaissez que les urgences basées sur un manque de planification en conséquence peuvent (et doivent) être évitées, et prenez les mesures nécessaires pour éduquer et former votre équipe ou collaborer avec vos clients pour pouvoir anticiper l'activité inévitable.

La grande équipe PPC est l'équipe d'anticipation. De nombreuses fausses urgences surgissent qui auraient pu être facilement évitées si on y avait simplement pensé à l'avance.

Par exemple, si des vacances importantes approchent et que votre équipe n'a pas eu de nouvelles d'un client spécifique sur une vente, mais que votre équipe sait que ce client aime organiser des promotions, alors une bonne planification signifie que votre responsable de compte contacte de manière proactive ce client particulier pour s'enquérir à propos d'une vente (et peut-être même présenter la pensée au propriétaire d'entreprise client occupé) bien avant la semaine de l'événement - lorsque le client décide soudainement qu'il veut faire une vente et que tout le monde se bouscule. Une fausse urgence inutile et mal planifiée.

3. Désorganisation

Ahhh, désorganisation. Cela a amené de nombreux gestionnaires de compte à consonance innocente à se sentir plus stressés mentalement qu'ils ne le devraient en réalité.

Un compte, une solution de gestion des tâches ou un paramètre de communication désorganisé conduit à de fausses urgences.

Par exemple, lorsque vous décrochez un client, il y a certaines choses que vous devez savoir sur chaque compte que vous devez gérer, et il est important d'avoir un processus organisé pour collecter, stocker et accéder à ces informations.

Le fait de ne pas identifier, rassembler, stocker et rendre accessibles ces données augmentera la probabilité que ces informations importantes ne puissent pas être utilisées pour le bien d'un compte.

Les fausses urgences sont aggravées par la désorganisation car elle conduit à des décisions erronées prises dans le compte qui n'auraient jamais été prises si les informations pour éviter la fausse urgence avaient été prises en compte.

C'est aussi là que le manque de marge (ci-dessous) entre en jeu, et nous en discuterons longuement. J'ai trouvé que certaines personnes sont naturellement désorganisées, c'est vrai. Cependant, une certaine désorganisation peut plutôt provenir de processus et de politiques internes médiocres, ou d'un trop grand nombre de tâches.

Il est difficile pour votre gestionnaire de compte d'être organisé lorsqu'il est stressé et surmené et qu'il saute d'une tâche à l'autre sans avoir le temps de réfléchir, de planifier à l'avance et d'organiser sa vie.

Voyez combien de ces choses se mélangent?

La solution

Reconnaître que des informations facilement accessibles et correctement organisées jettent les bases d'une planification appropriée et de choix proactifs qui stoppent les fausses urgences avant même qu'elles ne puissent commencer.

4. Attentes irréalistes

Bien que la plupart des causes de frénésie que j'aborde puissent être appliquées au client ou au PPCer, c'est à peu près la seule qui soit uniquement la faute d'un gestionnaire ou d'un client (c'est-à-dire pas le PPCer). Parfois, les fausses urgences imposées au PPCer sont simplement dues au fait que le client ou le responsable du PPCer a des attentes erronées quant à ce qui peut ou doit être accompli.

Disons qu'un PPCer reçoit trois messages vocaux pendant le déjeuner et six e-mails d'un client dans le même laps de temps. Ils sont alarmés. « Rappelez-moi immédiatement ! »

Lorsque le PPCer les appelle, ils entendent quelque chose comme : « J'ai regardé nos mots-clés et j'ai remarqué que les CPC ont augmenté de 25 % par rapport à hier ! C'est alarmant, il faut faire quelque chose ! J'aimerais entendre parler de trois mesures d'action que vous allez prendre dès que vous raccrochez pour résoudre ce problème. »

Dans cette histoire inventée (mais pas très éloignée de la base), le client a soudainement pris l'initiative d'effacer la liste des tâches du PPCer pour l'après-midi afin de répondre à ce qu'il considère comme une urgence mais qui n'est pas réellement une urgence.

La réalité est que ceux qui ne font pas partie du PPC (en particulier ceux qui ont un certain pouvoir sur le PPCer) peuvent avoir une vision erronée de ce qui devrait se passer. Ainsi, ils peuvent essayer d'instiller un sentiment d'urgence sur le PPCer qui peut ne pas se traduire par une amélioration des performances du compte (l'objectif que nous recherchons tous ici !).

La solution

Cela peut être l'un des plus difficiles à naviguer pour le PPCer, car cela couvre bien plus que simplement mieux planifier ou mieux s'organiser. Cela implique de travailler avec des clients ou des gestionnaires qui eux-mêmes peuvent voir cela de la mauvaise façon.

Malheureusement, puisqu'ils détiennent le pouvoir dans cette dynamique, il peut sembler impossible d'arrêter réellement les « urgences » sans fin qui surviennent chaque fois que le client a une bonne idée et veut que vous « preniez un appel » pour en discuter.

Je pense que la solution ici est au moins double.

Tout d'abord, cela inclut l'éducation et parfois un refoulement sain. "J'ai reçu votre message, pouvons-nous planifier de nous connecter à ce sujet lors de notre appel régulier la semaine prochaine ?"

S'ils disent non, il est important (avec la permission de votre patron) de repousser un peu avec quelque chose comme : "Je m'excuse, mais je n'ai pas la bande passante aujourd'hui ou demain pour discuter, donc je devrai peut-être attendre la semaine prochaine. ”

Je noterai qu'il y a un million de choses qui pourraient venir ici dans l'esprit du client comme des urgences, et un million de façons de répondre, donc développer des compétences non techniques est le moyen d'aborder cela (ne pas utiliser uniquement ce que je dis dans cet article ).

La solution globale ici est plus complexe mais encore plus importante. C'est pour être en mesure d'identifier les signes de ce type de client avant de les atterrir (pendant le processus de découverte), afin que vous puissiez déterminer s'il s'agit d'un client à éviter.

Ou, vous pouvez déterminer que vous les accepterez, mais définissez des attentes extrêmement claires quant à la cadence de communication afin de pouvoir vous y tenir dans les réponses.

Un bon client, même un client enthousiaste qui aime sauter sur les appels, respectera un refoulement avec tact car il comprend bien le rôle que vous jouez dans sa croissance.

5. Le mauvais timing pousse

Cette cause relève probablement de la "mauvaise planification", mais j'aime bien l'appeler parce que c'est un cas d'utilisation vraiment spécifique avec une solution clairement réalisable. Ce sera le plus court car il est si simple, mais rarement suivi.

Un nombre important d'urgences résultent d'un changement important dans un compte. Par conséquent, ne poussez jamais rien de gros en fin d'après-midi ou un vendredi. Ce n'est tout simplement pas plus complexe que cela.

La campagne miracle que vous avez construite et que vous voulez vraiment, vraiment, vraiment collecter des données au cours du week-end vous supplie simplement de mettre en ligne le vendredi après-midi.

Mais, imaginez ce qui se passerait si quelque chose explosait et que vous vous trouviez soudainement au parc de natation sur votre téléphone en train d'essayer de réduire frénétiquement les enchères dans l'application Google Ads pendant que vos enfants pataugeaient.

Et si la campagne n'était pas vraiment un miracle ? Et si vous deviez le surveiller de plus près ? Le diffuser en direct le lundi matin n'a-t-il pas tellement plus de sens ?

Le client voulait-il que vous le mettiez en ligne avant les vacances du dimanche ? Ensuite, planifiez mieux, lancez-le en direct jeudi afin que vous ayez une journée pour l'analyser afin qu'il soit prêt pour dimanche.

Bien sûr, il y aura des exceptions à cela, mais l'objectif est d'éliminer autant de non-urgences que possible afin que vous ayez la marge (voir point suivant) pour faire face aux urgences réelles.

Ne pas pousser les initiatives majeures en direct en fin d'après-midi/soirée ou le vendredi évitera beaucoup de travail de dernière minute lorsque vous n'êtes pas techniquement au travail.

Notez que les campagnes internationales sont une bête différente en termes de temps et de gestion, alors appliquez ce qui précède en conséquence.

La solution

Ne poussez pas les choses en direct à moins que vous n'ayez la bande passante prévue dans votre équipe pour être disponible pour la surveillance inévitable et les ajustements nécessaires pour les grands changements.

6. Manque de marge

Celui-ci est mon préféré car je pense que c'est le plus sous-estimé, mais le plus important.

Le simple fait de la vie est que caca arrive. La version de la tasse à café est trop grossière pour cet article, je vais donc la garder pour "caca" ici.

L'une des choses les plus importantes que vous puissiez faire pour naviguer dans les vraies ou les fausses urgences est de consacrer du temps à faire face à l'inévitable dans la structure, les processus et le calendrier de votre agence.

La marge ressemble à une équipe qui a le temps et la bande passante nécessaires pour gérer les choses, en particulier à des moments clés du calendrier lorsque la probabilité que quelque chose se détraque augmente.

C'est pas compliqué. Nous devons juste le faire.

La solution

Voici ce que j'ai appris sur la marge au cours d'une décennie de gestion d'agence PPC :

• Les urgences réelles (une fois les causes précédentes dont je parle ici éliminées) sont incroyablement rares. Comme, vraiment, incroyablement rare. Si vous avez embauché les bons clients, bien planifié et construit une marge dans la vie de votre agence, une urgence réelle peut ne représenter que 5 % de ce que les agences normales considèrent comme des « urgences ». Reconnaître cela lui-même et agir en conséquence est un code de triche pour la stabilité !
• Construire une marge dans votre agence signifie que vous pouvez réellement faire face à des urgences réelles. Par exemple, alors que notre agence est naturellement plus occupée pendant la semaine du Black Friday et du Cyber ​​Monday (BFCM), nous construisons délibérément une marge supplémentaire dans la semaine pour tenir compte des imprévus en :
  • Annulation des appels clients normaux programmés pour cette semaine.
  • Ralentir ou même mettre en pause notre programme normal d'optimisation de compte.
  • Consacrez plus de temps à l'analyse et au suivi des modifications des comptes afin que nous puissions être proactifs face aux imprévus. (Le travail à 2 heures du matin pendant la BFCM a tendance à se produire pour les autres employés de l'agence PPC, car ils doivent intégrer l'imprévu dans leur horaire normal prévu. Cela ne nous arrive tout simplement pas vraiment, jamais.)

Littéralement, créez une marge dans les périodes de pointe anticipées pour les imprévus, et toute véritable urgence pourra être traitée d'une manière qui ne sacrifie pas réellement le bien-être.

La stabilité planifiée est une belle chose (réalisable !).

7. Urgences réelles et réelles (souvent créées par une plate-forme)

Si toutes les causes précédentes de frénésie ont été traitées, planifiées et organisées, il est possible que la frénésie soit causée par une véritable urgence !

Oui, il y a de véritables urgences qui surviennent dans PPC, et ce serait négligent de ma part de ne pas l'admettre.

Je pense que l'une des principales façons dont nous voyons de véritables urgences se produire dans PPC est lorsqu'une plate-forme publicitaire effectue un changement radical et inattendu qui perturbe nos opérations normales.

Google peut publier une nouvelle politique du jour au lendemain qui entraîne le refus des annonces de vos clients et vous devez agir de toute urgence.

Google Merchant Center peut refuser un produit pour quelque chose d'aléatoire, et le meilleur produit de votre client disparaît, vous devez donc dégager votre journée pour y faire face.

La semaine BFCM est chargée pour le e-commerce. C'est juste. Même avec toute la planification de notre équipe, nous constatons toujours que nous travaillons plus sur BFCM qu'une semaine normale avec des imprévus qui surviennent.

Une autre chose peut être une sorte de catastrophe naturelle ou sans rapport avec un événement PPC.

Un ami m'a dit récemment qu'il occupait un emploi il y a quelques années dans lequel leur PDG et COO sont allés en voiture pour vérifier sa nouvelle voiture de sport, ont perdu le contrôle du véhicule et, de manière déchirante, les deux principaux dirigeants sont morts dans l'événement.

De tels événements horribles et inattendus peuvent entraîner des difficultés mentales, des tensions marginales et un impact sur la planification d'une manière que personne ne pourrait anticiper.

La solution

Dans de nombreux cas, le simple fait d'admettre que des urgences peuvent survenir et de créer une marge appropriée dans les moments clés peut aider à les apaiser.

Notre calendrier de planification des marges de la BFCM nous permet d'identifier une période de l'année où une « urgence » est plus susceptible de se produire et de construire une marge autour de celle-ci.

Cela ne nie pas le fait que parfois de véritables urgences se produisent, mais l'élimination des six causes précédentes de la frénésie PPC aidera au moins à donner à votre équipe plus d'énergie et d'acuité mentale pour faire face à l'urgence réelle lorsqu'elle se présentera enfin.

Ils ne sont pas jetés d'une urgence à l'autre jusqu'à ce qu'ils finissent par s'épuiser et repartent avec un mauvais goût dans la bouche pour votre agence, ou PPC en général. Il n'a tout simplement pas à être de cette façon!

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement Search Engine Land. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.