是时候去疯狂的PPC了

我有一个秘密要分享。

在这种喧嚣的文化中，我几乎为它感到尴尬，但我也为此感到自豪。

我的秘密是，我痴迷于让 PPC 在我们的小机构中保持狂热（尽可能地）。

当然，偶尔会有客户事故、最后一分钟的促销和深夜谈话（我们大约一年一次）。 但是，总的来说，我团队中的每个人都不会在晚上或周末工作，而且我们真的没有太多客户在最后一刻提出的“紧急”请求。

让我重复一遍：

我们是 PPC 机构，晚上和周末不工作！

很难相信，对吧？

承认这一点几乎是可耻的原因是，PPC 已成为一种疯狂的活动。 事实上，我已经看到它像荣誉徽章一样佩戴了！

与我们的专业同行不同，我们必须夜以继日地工作，管理预算，更换广告创意，并接听焦虑客户的凌晨 2 点电话。 为什么？ 因为，PPC！ （或者我们被告知。）

但是，我想反对这种文化。

我想大胆声明，PPC 不必如此疯狂，为了每个人的心理健康，我们应该开始在我们的部门和机构内采取有针对性的步骤来消除疯狂的 PPC。

我认为我们应该努力实现稳定，而不是疯狂成为 PPC 的标志。 稳定是狂热的反面，也是瞄准的目标。 稳定性将改善您的客户关系和员工士气（以及您自己的心理健康，如果您是 PPC 经理或所有者）。

有了稳定性，你就有了时间、精力和资源（我们称之为保证金——稍后会详细介绍）来真正专注于建设和管理良好，而不是被疯狂任务的紧迫性不断折腾。

那么如何推动 PPC 的稳定性呢？ PPC 就其本质而言，不应该是疯狂的吗？ 我不这么认为，我将在下面确定 PPC 狂热的七个关键原因以及解决方案。

准备好？ 让我们开始做出健康的改变，让我们的行业平静下来。

1. 错误

PPC 狂热的主要原因之一是需要弥补所犯的错误——通常是 PPC 经理，但有时是其他人（如客户）。

例如，新手 PPCer 可能急于完成当天的任务配额，因此他们推进了一项将 tROAS 设置为 20% 而不是 200% 的活动。

他们还设置了远高于应有的每日预算，导致出价算法在一天内花费该客户的所有月度预算时失控。

客户那天晚上看到了它，并愤怒地打电话给该机构来修复它。 匆忙！ 纠正这个代价高昂的错误！ 紧急情况！ 疯狂！

一方面，这是紧急情况。 另一方面，它本来可以很容易地避免。

并非所有错误都是可以避免的，但我认为大多数是可以避免的。 在 PPC 中，我实际上认为几乎所有错误都是可以避免的。

解决方案

慢下来，检查你的工作。 一盎司的预防胜于一磅的治疗，因此在您的代理流程中建立一个计划，以作为活动构建和优化的一部分进行双重检查。

另外，请确保您雇用的人非常注重细节。 我认为 PPC 狂潮经常发生，因为经理马虎，我发现雇佣能自然注意到事情的团队成员是一项非常有价值的软技能。

最后，如果一个团队成员非常关注细节，但犯了错误，那么错误可能来自不切实际的任务和优先级。

也许您需要重新考虑您的团队在一天内分配的时间内实际上可以完成什么，而不是仅仅分配给他们所有的事情并期望他们完成它。 这是员工倦怠的一个关键来源。

2. 计划不周

我遇到的 PPC 狂热的另一个主要原因是战略规划不佳的古老失败。 你可能在某处看到过这句话的一个版本：

“你的准备不足不是我的紧急情况造成的。”

好吧，我们自己未能在 PPC 中进行计划也是如此。

一封来自客户的紧急电子邮件导致团队需要加班，以便在东部时间上午 12 点促销开始之前完成创意广告的投放，这实际上并不是紧急情况。 团队应该已经知道了两个月的促销活动，而这里的失败是在最后一刻提出的请求。

那么当客户未能充分通知 PPC 团队必要的更改时怎么办？

这有点复杂，但沟通和期望设定是 PPC 的重要组成部分。 在这种情况下，应该就通知即将到来的促销之类的正确方式进行诚实的讨论。

也许它可以这样：

“你好，{客户}。 由于我们的团队正在走出大门，因此我们无法在今天结束之前进行该促销活动。 但是，我们明天将开始讨论这件事。 此外，让我们计划在下一次电话会议上联系，以寻找一种共同计划促销的好方法，以便我们确保这些广告在需要用于未来销售时能够上线。 我想确保我们尽一切努力为您的成功做好准备，并且被列入您的促销日历将为我们提供最终完成这项工作所需的信息。”

解决方案

认识到可以（并且应该）避免因未能做出相应计划而导致的紧急情况，并采取必要的步骤来教育和培训您的团队或与您的客户合作，以​​便能够预测不可避免的活动。

伟大的 PPC 团队是预期团队。 许多虚假的紧急情况出现了，如果事先考虑到这些情况，这些情况很容易避免。

例如，如果一个重要的假期即将到来，而您的团队还没有收到某个特定客户的促销信息，但您的团队知道该客户喜欢进行促销活动，那么出色的计划意味着您的客户经理会主动联系该特定客户进行咨询关于销售（甚至可能将这个想法介绍给忙碌的客户企业主）在活动的一周之前 - 当客户突然决定他们想要进行销售并导致每个人都争先恐后。 不必要的、计划不周的虚假紧急情况。

3. 杂乱无章

啊，杂乱无章。 这导致许多听起来天真无邪的客户经理感到比他们实际应该承受的精神压力更大。

杂乱无章的帐户、任务管理解决方案或通信参数会导致错误的紧急情况。

例如，当您登陆客户时，您需要了解有关您要管理的每个帐户的某些事情，并且有一个有组织的流程来收集、存储和访问这些信息是很重要的。

未能识别、收集、存储和访问这些数据将增加这些重要信息无法用于账户利益的可能性。

混乱会加剧虚假紧急情况，因为它会导致在帐户中做出错误决策，如果考虑到避免虚假紧急情况的信息，这些决策永远不会做出。

这也是缺乏保证金（下）发挥作用的地方，我们将详细讨论这一点。 我发现有些人天生就没有条理，这是真的。 然而，一些混乱可能来自糟糕的内部流程和政策，或者太多的任务。

当您的客户经理承受压力和过度劳累并且从一个任务跳到另一个任务时，他们很难有条理，没有时间提前思考和计划并组织他们的生活。

看看有多少这些东西混合在一起？

解决方案

认识到易于访问和组织得当的信息为正确的计划和积极的选择奠定了基础，这些信息可以在错误的紧急情况开始之前阻止它们。

4. 不切实际的期望

虽然我提到的许多疯狂原因可以应用于客户或 PPCer，但这是唯一一个完全由经理或客户（即，不是 PPCer）造成的错误。 有时，对 PPCer 造成的虚假紧急情况仅仅是因为客户或 PPCer 的经理对可以或应该完成的事情有错误的期望。

假设 PPCer 在午餐时间收到三封语音邮件，在同一时间段内收到来自客户的六封电子邮件。 他们惊慌失措。 “马上给我回电话！”

当 PPCer 打电话给他们时，他们会听到类似这样的话：“我一直在查看我们的关键字，我注意到 CPC 比昨天上升了 25%！ 这太可怕了，必须做点什么！ 我想听听你在挂断电话后将采取的三个行动步骤来解决这个问题。”

在这个虚构的（但离基地不远的故事）中，客户突然承担起清理 PPCer 下午任务列表的任务，以解决他们认为紧急但实际上并非紧急的问题。

现实情况是，PPC 之外的人（尤其是那些对 PPCer 有一定权力的人）可能对应该发生的事情有错误的看法。 因此，他们可以尝试向 PPCer 灌输一种紧迫感，这实际上可能不会提高帐户性能（我们都在追求的目标！）。

解决方案

对于 PPCer 来说，这可能是最棘手的导航之一，因为这不仅仅是简单地规划更好或更有条理。 它涉及与自己可能以错误方式看待这一点的客户或经理合作。

不幸的是，由于他们掌握了这种动态的力量，因此每次客户有一个好主意并希望您“接听电话”进行讨论时，实际上都无法真正阻止无休止的“紧急情况”。

我认为这里的解决方案至少有两个方面。

首先，它包括教育，有时还包括健康的抵制。 “我收到了你的消息，我们可以计划在下周的定期电话会议上联系吗？”

如果他们说不，重要的是（在你老板的允许下）稍微退后一点，比如“我很抱歉，但我今天或明天没有足够的时间来讨论，所以可能不得不等到下周再考虑这个想法。 ”

我会注意到，在客户的脑海中可能会出现一百万种紧急情况，以及一百万种回复方式，因此提高软技能是解决这个问题的方法（不仅仅是使用我在本文中所说的话）。

这里的大局解决方案更复杂，但更重要。 那就是能够在你登陆之前识别出这类客户的迹象（在发现过程中），这样你就可以考虑这是否是一个避免接手的客户。

或者，您可能决定接受他们，但对沟通节奏设定非常明确的期望，这样您就可以在回复中坚持这一点。

一个伟大的客户，即使是一个兴奋的喜欢接听电话的客户，也会尊重委婉的回击，因为他们正确地理解了你在他们成长中所扮演的角色。

5. 糟糕的时机推动

这个原因可能适合“计划不周”，但我喜欢说出来，因为它是一个非常具体的用例，具有明显可实现的解决方案。 这将是最短的，因为它非常简单，但很少有人遵循。

大量的紧急情况是由账户中的一些重大变化引起的。 因此，永远不要在下午晚些时候或周五推任何大事。 它并不比这更复杂。

你建立的奇迹活动，你真的，真的，真的想在周末收集数据，只是求你在周五下午直播。

但是，考虑一下如果发生什么事情会发生什么，突然你在你的手机上的游泳公园试图疯狂地降低谷歌广告应用程序中的出价，而你的孩子四处游荡。

如果竞选实际上不是一个奇迹怎么办？ 如果您需要更密切地监视它怎么办？ 周一早上直播不是更有意义吗？

客户是否希望您在周日假期之前将其推送到现场？ 然后更好地计划，在星期四推送它，这样你就有一天的时间来分析它，以便为星期天做好准备。

当然，这会有例外，但目标是尽可能多地消除非紧急情况，以便您有余地（见下一点）来处理实际的紧急情况。

在下午/晚上或周五不推动重大举措将阻止您在技术上不工作时进行大量最后的工作。

请注意，国际活动在时间和管理方面是另一回事，因此请相应地应用上述内容。

解决方案

除非您的团队有预定的带宽，可以随时进行重大更改所需的不可避免的监控和调整，否则不要实时推送内容。

6、保证金不足

这是我最喜欢的一个，因为我认为它是最被低估的，但也是最重要的。

生活中的简单事实是，便便发生了。 咖啡杯版对这篇文章来说太脏了，所以我在这里保持“便便”。

要真正应对真假紧急情况，您可以做的最重要的事情之一就是花时间处理代理结构、流程和日历中不可避免的问题。

Margin 看起来像是一个有时间和带宽来处理事情的团队，尤其是在关键日历时间出现问题的可能性上升时。

这并不复杂。 我们只需要这样做。

解决方案

以下是我在 PPC 代理管理十年中对保证金的了解：

• 实际的紧急情况（一旦我在这里讨论的先前原因被消除）非常罕见。 就像，真的，非常罕见。 如果您聘请了合适的客户，计划周全，并在您的代理生活中建立了利润，那么实际的紧急情况可能只占正常代理机构认为“紧急情况”的 5%。 认识到这一点并采取行动是稳定的作弊码！
• 为您的代理机构增加利润意味着您实际上可以处理实际的紧急情况。 例如，虽然我们的代理机构在黑色星期五和网络星期一 (BFCM) 周自然会更加忙碌，但我们有意在一周内增加额外的利润以应对意外情况，方法是：
  • 取消安排在该周的正常客户电话。
  • 放慢甚至暂停我们正常的帐户优化计划。
  • 花更多时间分析和监控帐户的变化，以便我们能够主动应对意外情况。 （BFCM 期间凌晨 2 点的工作往往发生在其他 PPC 机构员工身上，因为他们必须将意外情况纳入他们正常的预期日程安排。这对我们来说永远不会发生。）

从字面上看，为意外的预期繁忙时间增加利润，任何真正的紧急情况都将能够以一种实际上不会牺牲福祉的方式得到解决。

有计划的稳定性是一件美丽的（可实现的！）事情。

7. 实际的、真实的紧急情况（通常是平台创建的）

如果之前所有的疯狂原因都得到了解决、计划和组织，那么疯狂有可能是由真正的紧急情况引起的！

是的，PPC 中确实出现了紧急情况，我不承认这一点是我的疏忽。

我认为我们看到 PPC 中发生真正紧急情况的关键方式之一是广告平台做出意想不到的彻底改变，导致我们的正常运营中断。

Google 可能会在一夜之间发布一项新政策，导致您客户的广告被拒登，您必须紧急采取行动。

Google Merchant Center 可能会因为某个随机原因拒批某个产品，并且您客户的热门产品会消失，因此您需要腾出时间来处理这个问题。

BFCM 周忙于电子商务。 就是这样。 即使有了我们团队的所有计划，我们仍然发现我们在 BFCM 上的工作比正常一周的工作更多，因为出现了意想不到的事情。

另一件事可能是某种自然灾害或与 PPC 事件无关。

一位朋友最近告诉我，几年前他担任了一份工作，他们的首席执行官和首席运营官开车去检查他的新跑车，失去了对车辆的控制，令人心碎的是，两位主要高管都在事件中丧生。

诸如此类的可怕和意外事件可能会导致精神困难、利润压力和影响计划，而这些都是没人能预料到的。

解决方案

在许多情况下，简单地承认可能会发生紧急情况并在关键时刻建立适当的裕度可以帮助缓解它们。

我们的 BFCM 保证金计划时间表是我们确定一年中更有可能发生“紧急情况”并围绕它建立保证金的时间的一种方式。

这并不能否定有时会发生真正紧急情况的事实，但消除导致 PPC 狂热的前六个原因至少会帮助您的团队在实际紧急情况最终出现时有额外的精力和精神敏锐度来应对实际紧急情况。

他们不会从一个紧急情况转移到另一个紧急情况，直到他们最终筋疲力尽并为您的代理机构或一般的 PPC 留下口中的坏味道。 它只是不必是这样的！

本文中表达的观点是客座作者的观点，不一定是 Search Engine Land。 工作人员作者在这里列出。