È tempo di de-frenesia PPC

Ho un segreto da condividere.

Ne sono quasi imbarazzato in questa cultura frenetica, ma ne sono anche orgoglioso.

Il mio segreto è che sono ossessionato dal mantenere PPC nella nostra piccola agenzia senza frenesia (per quanto possibile).

Certo, c'è l'incidente occasionale del cliente, la promozione dell'ultimo minuto e la conversazione a tarda notte (circa una volta all'anno per noi). Ma, nel complesso, tutti nel mio team non lavorano di notte o nei fine settimana e non abbiamo davvero molte richieste "urgenti" dell'ultimo minuto da parte dei clienti.

Lascia che lo ripeta:

Siamo un'agenzia PPC che non lavora di notte e nei fine settimana!

Difficile da credere, eh?

Il motivo per cui è quasi scandaloso ammetterlo è che la PPC è diventata nota come un'attività frenetica. In effetti, l'ho visto indossato come un distintivo d'onore!

A differenza delle nostre controparti professionali, dobbiamo lavorare notte e giorno, gestendo i budget, sostituendo le creatività pubblicitarie e ricevendo chiamate alle 2 del mattino da clienti ansiosi. Come mai? Perché, PPC! (O almeno così ci è stato detto.)

Ma vorrei respingere questa cultura.

Vorrei fare l'audace affermazione che la PPC non deve essere così frenetica e, per il bene del benessere mentale di tutti, dovremmo iniziare a fare passi mirati all'interno dei nostri dipartimenti e agenzie per de-frenesia PPC.

Piuttosto che la frenesia è un segno distintivo della PPC, penso che dovremmo lavorare per la stabilità. La stabilità è l'opposto della frenesia e dell'obiettivo a cui mirare. La stabilità migliorerà le relazioni con i tuoi clienti e il morale dei dipendenti (oltre al tuo benessere mentale, se sei un manager o proprietario di PPC).

Con la stabilità, hai il tempo, l'energia e le risorse (chiamiamola così, margine - ne parleremo più avanti) per concentrarti effettivamente sulla costruzione e sulla gestione corretta piuttosto che essere costantemente sballottato dalla natura urgente di compiti frenetici.

Quindi, come si spinge per la stabilità in PPC? La PPC, per sua natura, non dovrebbe essere frenetica? Non credo, e identificherò le sette cause chiave della frenesia del PPC di seguito e le soluzioni.

Pronto? Cominciamo a fare cambiamenti salutari e a de-frenazzare il nostro settore.

1. Errori

Una delle cause principali della frenesia in PPC è la necessità di rimediare a un errore commesso, spesso dal manager PPC, ma a volte da qualcun altro (come il client).

Ad esempio, un PPCer alle prime armi potrebbe avere fretta di raggiungere la propria quota di attività per la giornata, quindi porta avanti una campagna con tROAS impostato al 20% anziché al 200%.

Hanno anche impostato un budget giornaliero molto più alto di quanto dovrebbe essere, facendo impazzire l'algoritmo di offerta spendendo tutto il budget mensile di quel cliente in un giorno.

Il cliente lo vede quella notte e chiama con rabbia l'agenzia per aggiustarlo. Fretta! Risolvi questo costoso errore! Emergenza! Frenesia!

Da un lato, è un'emergenza. D'altra parte, avrebbe potuto essere facilmente evitato.

Non tutti gli errori sono evitabili, ma penso che la maggior parte lo sia. In PPC, penso davvero che quasi tutti gli errori siano evitabili.

La soluzione

Rallenta e controlla il tuo lavoro. Un grammo di prevenzione vale una libbra di cura, quindi costruisci nel processo della tua agenzia un piano per ricontrollare il lavoro come parte delle build e delle ottimizzazioni della campagna.

Inoltre, assicurati di assumere persone con una forte attenzione ai dettagli. Penso che la frenesia del PPC avvenga spesso perché i manager diventano sciatti e ho scoperto che assumere membri del team che notano le cose in modo naturale è una soft skill immensamente preziosa da ottenere.

Infine, se un membro del team ha una forte attenzione ai dettagli, ma sta commettendo errori, è possibile che gli errori provengano da un livello irrealistico di compiti e priorità.

Forse devi ripensare a ciò che il tuo team può effettivamente realizzare entro il tempo assegnato che ha in un giorno, piuttosto che semplicemente assegnare loro tutte le cose e aspettarti che lo facciano. Questa è una fonte chiave di burnout dei dipendenti.

2. Scarsa pianificazione

Un'altra causa principale della frenesia in PPC che incontro è il fallimento secolare di una scarsa pianificazione strategica. Probabilmente hai visto una versione di questa citazione da qualche parte:

"La tua mancanza di preparazione non fa la mia emergenza."

Bene, lo stesso vale per la nostra incapacità di pianificare in PPC.

Un'email urgente dell'ultimo minuto da un cliente che porta un team che ha bisogno di lavorare fino a tardi per finire di pubblicare annunci creativi prima che la promozione inizi alle 12:00, ora orientale, non è in realtà un'emergenza. La squadra avrebbe dovuto essere a conoscenza della promozione per due mesi e il fallimento qui era nella natura dell'ultimo minuto della richiesta.

Che dire quindi di quando il cliente non riesce a notificare adeguatamente al team PPC le modifiche necessarie?

Questo diventa un po' più complesso, ma la comunicazione e l'impostazione delle aspettative sono parti importanti di PPC. In tal caso, si dovrebbe avere una discussione onesta sul modo corretto di notificare qualcosa come le promozioni imminenti.

Forse potrebbe andare così:

"Ciao, {Cliente}. Non siamo in grado di ottenere quella promozione dal vivo entro la fine di oggi poiché il nostro team sta uscendo dalla porta. Tuttavia, domani salteremo su questa prima cosa. Inoltre, prevediamo di connetterci alla nostra prossima chiamata come un buon modo per pianificare insieme le promozioni in modo da garantire che questi annunci siano attivi quando è necessario per le vendite future. Voglio assicurarmi di fare tutto il possibile per prepararti al successo e l'inclusione nel tuo calendario delle promozioni ci darà le informazioni di cui abbiamo bisogno per farlo da parte nostra. "

La soluzione

Riconosci che le emergenze basate sulla mancata pianificazione di conseguenza possono (e dovrebbero) essere evitate e prendi le misure necessarie per educare e formare il tuo team o collaborare con i tuoi clienti per essere in grado di anticipare l'attività inevitabile.

Il grande team PPC è il team anticipatore. Sorgono molte false emergenze che avrebbero potuto essere facilmente evitate se fossero state semplicemente pensate in anticipo.

Ad esempio, se sta arrivando una festività importante e il tuo team non ha ricevuto notizie da un cliente specifico su una vendita, ma il tuo team sa che questo cliente ama fare promozioni, allora un'ottima pianificazione significa che il tuo account manager contatta in modo proattivo quel particolare cliente per chiedere informazioni su una vendita (e forse anche presentare il pensiero all'imprenditore cliente impegnato) ben prima della settimana dell'evento, quando il cliente decide improvvisamente di voler fare una vendita e fa agitare tutti. Una falsa emergenza inutile e mal pianificata.

3. Disorganizzazione

Ahhh, disorganizzazione. Ciò ha fatto sì che molti account manager dall'aria innocente si sentissero mentalmente più stressati di quanto dovrebbero essere in realtà.

Un account disorganizzato, una soluzione di gestione delle attività o un parametro di comunicazione portano a false emergenze.

Ad esempio, quando ottieni un cliente, ci sono alcune cose che devi sapere su ogni singolo account che accetti di gestire ed è importante disporre di un processo organizzato per raccogliere, archiviare e accedere a tali informazioni.

La mancata identificazione, raccolta, archiviazione e rendere accessibili questi dati aumenterà la probabilità che queste informazioni importanti non possano essere utilizzate per il bene di un account.

Le false emergenze sono aggravate dalla disorganizzazione in quanto porta a decisioni errate nel conto che non sarebbero mai state prese se si fosse tenuto conto delle informazioni per evitare la falsa emergenza.

È anche qui che entra in gioco la mancanza di margine (sotto), e di questo parleremo a lungo. Ho scoperto che alcune persone sono naturalmente disorganizzate, vero. Tuttavia, una certa disorganizzazione può derivare invece da processi e politiche interne scadenti o da troppi compiti.

È difficile per il tuo account manager essere organizzato quando è stressato e sovraccarico di lavoro e salta da un compito all'altro senza tempo per pensare e pianificare in anticipo e organizzare la propria vita.

Vedi quante di queste cose si fondono insieme?

La soluzione

Riconoscere che informazioni facilmente accessibili e adeguatamente organizzate gettano le basi per una pianificazione adeguata e scelte proattive che fermino le false emergenze prima che possano iniziare.

4. Aspettative irrealistiche

Mentre molte delle cause della frenesia che affronto possono essere applicate a client o PPCer, questa è l'unica che è esclusivamente colpa di un manager o di un client (cioè, non del PPCer). A volte, le false emergenze inflitte al PPCer sono semplicemente dovute al fatto che il cliente o il manager del PPCer ha aspettative errate su ciò che può o dovrebbe essere realizzato.

Diciamo che un PPCer riceve tre messaggi vocali durante il pranzo e sei e-mail da un cliente nello stesso lasso di tempo. Sono allarmati. "Richiamami subito!"

Quando il PPCer li chiama, sentono qualcosa del tipo: "Ho esaminato le nostre parole chiave e ho notato che i CPC sono aumentati del 25% rispetto a ieri! Questo è allarmante, bisogna fare qualcosa! Mi piacerebbe sapere di tre azioni da intraprendere non appena riagganciate per risolvere questo problema.

In questa storia inventata (ma non molto lontana dalla base), il cliente si è improvvisamente incaricato di ripulire l'elenco delle attività del PPCer per il pomeriggio per affrontare quella che considera un'emergenza ma in realtà non è un'emergenza.

La realtà è che coloro al di fuori di PPC (soprattutto quelli con un certo potere sul PPCer) possono avere opinioni errate su ciò che dovrebbe accadere. Pertanto, possono provare a instillare un senso di urgenza nel PPCer che potrebbe non comportare effettivamente un miglioramento delle prestazioni dell'account (l'obiettivo che tutti stiamo cercando qui!).

La soluzione

Questo potrebbe essere uno dei più difficili da navigare per il PPCer poiché copre molto di più della semplice pianificazione o dell'organizzazione. Implica il lavoro con clienti o manager che potrebbero vederla nel modo sbagliato.

Sfortunatamente, dal momento che detengono il potere in questa dinamica, può sembrare impossibile fermare effettivamente le infinite "emergenze" che sorgono ogni volta che il cliente ha una buona idea e vuole che tu "salti una chiamata" per discuterne.

Penso che la soluzione qui sia almeno duplice.

In primo luogo, include l'istruzione e, talvolta, un sano respingimento. "Ho ricevuto il tuo messaggio, possiamo pianificare di connetterci durante la nostra chiamata regolarmente programmata la prossima settimana?"

Se dicono di no, è importante (con il permesso del tuo capo) respingere un po' con qualcosa del tipo: "Mi scuso ma non ho la larghezza di banda oggi o domani per discutere, quindi potrebbe essere necessario attendere l'idea fino alla prossima settimana. "

Noterò che ci sono un milione di cose che potrebbero venire qui nella mente del cliente come emergenze e un milione di modi per rispondere, quindi crescere nelle competenze trasversali è il modo per affrontare questo (non usare solo ciò che dico in questo articolo ).

La soluzione dell'immagine più ampia qui è più complessa ma ancora più importante. Vale a dire essere in grado di identificare i segni di questo tipo di cliente prima di atterrarli (durante il processo di scoperta), quindi puoi considerare se questo è un cliente da evitare di assumere.

Oppure, potresti decidere che li affronterai, ma stabilisci aspettative estremamente chiare sulla cadenza della comunicazione in modo da poterlo attenere nelle risposte.

Un grande cliente, anche uno eccitato a cui piace ricevere chiamate, rispetterà un respingimento con tatto perché comprende correttamente il ruolo che giochi nella sua crescita.

5. Cattivo tempismo spinge

Questa causa probabilmente rientra in una "scarsa pianificazione", ma mi piace definirla perché è un caso d'uso davvero specifico con una soluzione chiaramente realizzabile. Questo sarà il più breve poiché è così semplice, ma raramente seguito.

Un numero significativo di emergenze deriva da qualcosa di importante che cambia in un account. Pertanto, non spingere mai nulla di grande nel tardo pomeriggio o di venerdì. Non è solo più complesso di così.

La campagna miracolosa che hai costruito che vuoi davvero, davvero, davvero raccogliere dati durante il fine settimana ti sta solo implorando di trasmettere in diretta venerdì pomeriggio.

Ma considera cosa accadrebbe se qualcosa esplodesse e improvvisamente ti ritrovi al parco acquatico sul tuo telefono cercando di abbassare freneticamente le offerte nell'app Google Ads mentre i tuoi bambini sguazzano in giro.

E se la campagna non fosse davvero un miracolo? E se avessi bisogno di monitorarlo più da vicino? Trasmetterlo dal vivo lunedì mattina non ha molto più senso?

Il cliente voleva che lo trasmettessi in diretta prima delle vacanze della domenica? Quindi pianifica meglio, invialo in diretta giovedì in modo da avere un giorno per analizzarlo in modo che sia pronto per domenica.

Certo, ci saranno delle eccezioni a questo, ma l'obiettivo è eliminare il maggior numero possibile di non emergenze in modo da avere il margine (vedi punto successivo) per affrontare le emergenze effettive.

Non promuovere iniziative importanti dal vivo nel tardo pomeriggio/sera o il venerdì eviterà molto lavoro dell'ultimo minuto quando tecnicamente non sei al lavoro.

Nota, le campagne internazionali sono una bestia diversa quando si tratta di tempo e gestione, quindi applica quanto sopra di conseguenza.

La soluzione

Non inviare contenuti in tempo reale a meno che tu non abbia la larghezza di banda programmata nel tuo team per essere a portata di mano per il monitoraggio e gli aggiustamenti inevitabili necessari per grandi cambiamenti.

6. Mancanza di margine

Questo è il mio preferito in assoluto perché penso che sia il più sottovalutato, ma anche il più importante.

Il semplice fatto della vita è che la cacca accade. La versione della tazza di caffè è troppo imprevedibile per questo articolo, quindi la terrò su "cacca" qui.

Una delle cose più importanti che puoi fare per affrontare effettivamente emergenze vere o false è dedicare tempo a gestire l'inevitabile nella struttura, nel processo e nel calendario della tua agenzia.

Margin sembra una squadra che ha il tempo e la larghezza di banda per affrontare le cose, specialmente nei momenti chiave del calendario quando aumenta la probabilità che qualcosa vada in tilt.

Non è complicato. Dobbiamo solo farlo.

La soluzione

Ecco cosa ho imparato sul margine in un decennio di gestione dell'agenzia PPC:

• Le emergenze effettive (una volta eliminate le cause precedenti di cui parlo qui) sono incredibilmente rare. Come, davvero, incredibilmente raro. Se hai assunto i clienti giusti, pianificato bene e costruito un margine nella tua vita di agenzia, un'emergenza effettiva potrebbe rappresentare solo il 5% di quelle che le normali agenzie considerano "emergenze". Riconoscere questo stesso e agire su di esso è un cheat code per la stabilità!
• Costruire un margine nella tua agenzia significa che puoi effettivamente affrontare le emergenze reali. Ad esempio, mentre la nostra agenzia è naturalmente più impegnata durante la settimana del Black Friday e del Cyber ​​Monday (BFCM), costruiamo di proposito un margine aggiuntivo nella settimana per tenere conto degli imprevisti:
  • Annullamento delle normali chiamate dei clienti programmate per quella settimana.
  • Rallentare o addirittura sospendere il nostro normale programma di ottimizzazione dell'account.
  • Dedica più tempo all'analisi e al monitoraggio degli account per le modifiche in modo da poter essere proattivi nell'affrontare gli imprevisti. (Il lavoro alle 2 del mattino durante BFCM tende a verificarsi per altri dipendenti dell'agenzia PPC perché devono adattare l'imprevisto al loro normale programma previsto. Questo non succede mai per noi.)

Letteralmente, costruisci un margine nei tempi di punta previsti per l'imprevisto e qualsiasi vera emergenza potrà essere affrontata in un modo che in realtà non sacrifichi il benessere.

La stabilità pianificata è una cosa bella (realizzabile!).

7. Emergenze reali e reali (spesso create dalla piattaforma)

Se tutte le precedenti frenetiche cause sono state affrontate, pianificate e organizzate, è possibile che la frenesia sia causata da una vera emergenza!

Sì, ci sono vere emergenze che si verificano in PPC e sarebbe negligente da parte mia non ammetterlo.

Penso che uno dei modi chiave in cui vediamo che si verificano vere emergenze in PPC sia quando una piattaforma pubblicitaria apporta un cambiamento inaspettato e radicale che provoca interruzioni nelle nostre normali operazioni.

Google potrebbe rilasciare una nuova norma durante la notte che causa la disapprovazione degli annunci dei tuoi clienti e devi agire con urgenza.

Google Merchant Center potrebbe disapprovare un prodotto per qualcosa di casuale e il prodotto di punta del tuo cliente scompare, quindi devi liberarti della giornata per affrontarlo.

La settimana di BFCM è impegnata per l'e-commerce. È proprio così. Anche con tutta la pianificazione del nostro team, scopriamo ancora che lavoriamo più su BFCM che su una normale settimana con cose inaspettate che emergono.

Un'altra cosa potrebbe essere una sorta di disastro naturale o non correlato all'evento PPC.

Un amico mi ha detto di recente di aver svolto un lavoro alcuni anni fa in cui il loro CEO e COO è andato a fare un giro per controllare la sua nuova auto sportiva, ha perso il controllo del veicolo e, in modo straziante, entrambi i dirigenti chiave sono morti nell'evento.

Eventi orribili e inaspettati come quello possono causare difficoltà mentali, stress marginale e pianificazione dell'impatto in modi che nessuno potrebbe prevedere.

La soluzione

In molti casi, ammettere semplicemente che possono verificarsi emergenze e costruire un margine adeguato in tempi chiave può aiutare a placarle.

Il nostro programma di pianificazione del margine BFCM è un modo in cui abbiamo identificato un periodo dell'anno in cui è più probabile che si verifichi un'"emergenza" e abbiamo costruito un margine attorno ad essa.

Ciò non nega il fatto che a volte si verificano vere emergenze, ma eliminare le sei precedenti cause della frenesia da PPC aiuterà almeno a dare alla tua squadra ulteriore energia e acutezza mentale per affrontare l'emergenza effettiva quando finalmente arriva.

Non vengono sballottati da un'emergenza all'altra finché alla fine non si esauriscono e se ne vanno con l'amaro in bocca per la tua agenzia o PPC in generale. Semplicemente non deve essere così!

Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente di Search Engine Land. Gli autori dello staff sono elencati qui.