Es ist an der Zeit, PPC von der Raserei zu befreien

Ich habe ein Geheimnis zu teilen.

Es ist mir fast peinlich in dieser Hektikkultur, aber ich bin auch stolz darauf.

Mein Geheimnis ist, dass ich besessen davon bin, PPC bei unserer kleinen Agentur hektisch zu halten (so viel wie möglich).

Sicher, es gibt gelegentliche Kundenpanne, Last-Minute-Promo und nächtliche Gespräche (ungefähr einmal im Jahr für uns). Aber insgesamt arbeitet mein Team nicht nachts oder am Wochenende, und wir haben nicht wirklich viele „dringende“ Last-Minute-Anfragen von Kunden.

Lassen Sie mich das wiederholen:

Wir sind eine PPC-Agentur, die nicht nachts und am Wochenende arbeitet!

Kaum zu glauben, oder?

Der Grund, warum dies fast skandalös ist, ist, dass PPC als rasende Aktivität bekannt geworden ist. Tatsächlich habe ich es wie ein Ehrenabzeichen getragen gesehen!

Im Gegensatz zu unseren professionellen Kollegen müssen wir Tag und Nacht arbeiten, Budgets verwalten, Anzeigenkreationen ersetzen und um 2 Uhr morgens Anrufe von besorgten Kunden entgegennehmen. Wieso den? Weil, PPC! (So ​​wird es uns zumindest gesagt.)

Aber ich möchte diese Kultur zurückdrängen.

Ich möchte die kühne Behauptung aufstellen, dass PPC nicht so hektisch sein muss, und zum Wohle des geistigen Wohlbefindens aller sollten wir innerhalb unserer Abteilungen und Agenturen zielgerichtete Schritte unternehmen, um PPC zu entmutigen.

Anstatt dass Hektik ein Markenzeichen von PPC ist, denke ich, dass wir auf Stabilität hinarbeiten sollten. Stabilität ist das Gegenteil von Raserei und das Ziel, mit dem man zielen kann. Stabilität verbessert Ihre Kundenbeziehungen und die Moral Ihrer Mitarbeiter (sowie Ihr eigenes geistiges Wohlbefinden, wenn Sie ein PPC-Manager oder -Eigentümer sind).

Mit Stabilität haben Sie die Zeit, die Energie und die Ressourcen (nennen wir das Spielraum – mehr dazu später), um sich tatsächlich auf den Aufbau und das Management von guten Lösungen zu konzentrieren, anstatt ständig von der Dringlichkeit hektischer Aufgaben herumgeworfen zu werden.

Wie drängt man also auf Stabilität in PPC? Sollte PPC nicht von Natur aus hektisch sein? Ich glaube nicht, und ich werde im Folgenden die sieben Hauptursachen für PPC-Wahnsinn identifizieren – und Lösungen.

Bereit? Beginnen wir damit, gesunde Veränderungen vorzunehmen und unsere Branche zu entmutigen.

1. Fehler

Einer der Hauptgründe für die Hektik bei PPC ist die Notwendigkeit, einen Fehler wiedergutzumachen, der gemacht wurde – oft vom PPC-Manager, aber manchmal von jemand anderem (wie dem Kunden).

Beispielsweise könnte ein unerfahrener PPCer es eilig haben, sein Aufgabenkontingent für den Tag zu erreichen, also treiben sie eine Kampagne voran, bei der der tROAS auf 20 % statt auf 200 % eingestellt ist.

Sie legen auch ein viel höheres Tagesbudget fest, als es sein sollte, was dazu führt, dass der Gebotsalgorithmus Amok läuft, wenn er das gesamte Monatsbudget dieses Kunden an einem Tag ausgibt.

Der Kunde sieht es in dieser Nacht und ruft wütend die Agentur an, um es zu reparieren. Sich beeilen! Beheben Sie diesen kostspieligen Fehler! Notfall! Raserei!

Einerseits ist es ein Notfall. Andererseits hätte man es leicht vermeiden können.

Nicht alle Fehler sind vermeidbar, aber ich denke, die meisten sind es. Bei PPC denke ich eigentlich, dass fast alle Fehler vermeidbar sind.

Die Lösung

Verlangsamen Sie und überprüfen Sie Ihre Arbeit. Eine Unze Prävention ist mehr wert als ein Pfund Heilung, also bauen Sie in Ihren Agenturprozess einen Plan zur doppelten Überprüfung der Arbeit als Teil des Kampagnenaufbaus und der Optimierung ein.

Stellen Sie außerdem sicher, dass Sie Leute mit viel Liebe zum Detail einstellen. Ich denke, PPC-Wahnsinn entsteht oft, weil Manager schlampig werden, und ich habe festgestellt, dass es eine immens wertvolle Soft Skill ist, Teammitglieder einzustellen, die die Dinge auf natürliche Weise bemerken.

Wenn schließlich ein Teammitglied sehr auf Details achtet, aber Fehler macht, könnte es sein, dass die Fehler von einer unrealistischen Ebene von Aufgaben und Prioritäten herrühren.

Vielleicht müssen Sie überdenken, was Ihr Team tatsächlich innerhalb der ihm an einem Tag zugeteilten Zeit erreichen kann, anstatt ihm einfach alle Dinge zuzuweisen und zu erwarten, dass sie es erledigen. Das ist eine der Hauptursachen für Burnout bei Mitarbeitern.

2. Schlechte Planung

Ein weiterer Hauptgrund für die Raserei in PPC, auf die ich stoße, ist das uralte Versagen schlechter strategischer Planung. Sie haben wahrscheinlich schon irgendwo eine Version dieses Zitats gesehen:

"Ihre mangelnde Vorbereitung macht nicht meinen Notfall aus."

Nun, dasselbe gilt für unser eigenes Versagen bei der Planung in PPC.

Eine dringende Last-Minute-E-Mail von einem Kunden, die dazu führt, dass ein Team zu spät arbeiten muss, um kreative Anzeigen live zu schalten, bevor die Werbeaktion um 12:00 Uhr Eastern Time beginnt, ist eigentlich kein Notfall. Das Team hätte seit zwei Monaten Kenntnis von der Beförderung haben müssen, und das Scheitern lag hier in der Last-Minute-Natur der Anfrage.

Was ist also, wenn der Kunde das PPC-Team nicht angemessen über notwendige Änderungen informiert?

Dies wird etwas komplexer, aber Kommunikation und Erwartungshaltung sind wichtige Bestandteile von PPC. In diesem Fall sollte eine ehrliche Diskussion darüber geführt werden, wie man etwa über bevorstehende Werbeaktionen informiert.

Vielleicht könnte es so gehen:

„Hallo, {Kunde}. Wir sind nicht in der Lage, diese Beförderung bis zum Ende des heutigen Tages live zu bringen, da unser Team auf dem Weg zur Tür ist. Wir werden jedoch morgen als erstes darauf eingehen. Lassen Sie uns außerdem planen, uns bei unserem nächsten Anruf zu treffen, um eine gute Möglichkeit zur gemeinsamen Planung von Werbeaktionen zu finden, damit wir sicherstellen können, dass diese Anzeigen live sind, wenn sie für zukünftige Verkäufe benötigt werden. Ich möchte sicherstellen, dass wir alles in unserer Macht Stehende tun, um Sie erfolgreich zu machen, und die Aufnahme in Ihren Promotion-Kalender gibt uns die Informationen, die wir brauchen, um dies auf unserer Seite zu erledigen.“

Die Lösung

Erkennen Sie, dass Notfälle, die auf einer unzureichenden Planung beruhen, vermieden werden können (und sollten), und ergreifen Sie die notwendigen Schritte, um Ihr Team zu schulen und zu schulen oder mit Ihren Kunden zusammenzuarbeiten, um die unvermeidlichen Aktivitäten vorhersehen zu können.

Das großartige PPC-Team ist das vorausschauende Team. Es treten viele falsche Notfälle auf, die leicht hätten vermieden werden können, wenn man nur vorher an sie gedacht hätte.

Wenn beispielsweise ein wichtiger Feiertag bevorsteht und Ihr Team noch nichts von einem bestimmten Kunden über einen Sonderverkauf gehört hat , Ihr Team aber weiß, dass dieser Kunde gerne Werbeaktionen durchführt, bedeutet eine gute Planung, dass Ihr Account Manager diesen bestimmten Kunden proaktiv kontaktiert, um sich zu erkundigen über einen Verkauf (und vielleicht sogar dem vielbeschäftigten Kundengeschäftsinhaber diesen Gedanken vorzustellen) lange vor der Veranstaltungswoche – wenn der Kunde plötzlich entscheidet, dass er einen Verkauf machen möchte, und alle in Aufruhr versetzt. Ein unnötiger und schlecht geplanter falscher Notfall.

3. Desorganisation

Ahhh, Desorganisation. Dies hat dazu geführt, dass sich viele unschuldig klingende Kundenbetreuer psychisch stärker gestresst fühlen, als sie eigentlich sein sollten.

Ein unorganisiertes Konto, eine Aufgabenverwaltungslösung oder ein Kommunikationsparameter führt zu falschen Notfällen.

Wenn Sie beispielsweise einen Kunden gewinnen, müssen Sie bestimmte Dinge über jedes einzelne Konto wissen, das Sie zur Verwaltung übernehmen, und es ist wichtig, einen organisierten Prozess zum Sammeln, Speichern und Zugreifen auf diese Informationen zu haben.

Wenn diese Daten nicht identifiziert, gesammelt, gespeichert und zugänglich gemacht werden, erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass diese wichtigen Informationen nicht zum Wohle eines Kontos verwendet werden können.

Falsche Notfälle werden durch Desorganisation verschlimmert, da dies zu fehlerhaften Entscheidungen im Konto führt, die niemals getroffen worden wären, wenn die Informationen zur Vermeidung des falschen Notfalls berücksichtigt worden wären.

Hier kommt auch der Mangel an Spielraum (unten) ins Spiel, und wir werden das ausführlich besprechen. Ich habe festgestellt, dass manche Menschen von Natur aus desorganisiert sind, das stimmt. Eine gewisse Desorganisation kann jedoch stattdessen auf schlechte interne Prozesse und Richtlinien oder auf zu viele Aufgaben zurückzuführen sein.

Es ist schwierig für Ihren Kundenbetreuer, organisiert zu sein, wenn er gestresst und überarbeitet ist und von Aufgabe zu Aufgabe springt, ohne Zeit zum Nachdenken, Vorausplanen und Organisieren seines Lebens zu haben.

Sehen Sie, wie viele dieser Dinge miteinander verschmelzen?

Die Lösung

Erkennen Sie, dass leicht zugängliche und gut organisierte Informationen die Grundlage für eine ordnungsgemäße Planung und proaktive Entscheidungen bilden, die falsche Notfälle stoppen, bevor sie überhaupt auftreten können.

4. Unrealistische Erwartungen

Während viele der Raserei-Ursachen, die ich anspreche, entweder auf den Kunden oder den PPCer angewendet werden können, ist dies ungefähr der einzige, der ausschließlich auf die Schuld eines Managers oder Kunden (dh nicht des PPCers) zurückzuführen ist. Manchmal werden dem PPCer falsche Notfälle aufgedrängt, weil der Kunde oder der Manager des PPCers falsche Erwartungen an das haben, was erreicht werden kann oder sollte.

Nehmen wir an, ein PPCer erhält drei Voicemails beim Mittagessen und sechs E-Mails von einem Kunden im selben Zeitraum. Sie sind alarmiert. „Rufen Sie mich sofort zurück!“

Wenn der PPCer sie anruft, hört er etwas wie: „Ich habe mir unsere Keywords angesehen und festgestellt, dass die CPCs seit gestern um 25 % gestiegen sind! Das ist alarmierend, es muss etwas getan werden! Ich würde gerne von drei Aktionsschritten hören, die Sie unternehmen werden, sobald Sie auflegen, um dies anzugehen.“

In dieser erfundenen (aber nicht weit von der Basis entfernten) Geschichte hat der Kunde es plötzlich auf sich genommen, die Aufgabenliste des PPCers für den Nachmittag zu löschen, um etwas anzusprechen, das er als Notfall betrachtet, aber eigentlich kein Notfall ist.

Die Realität ist, dass diejenigen außerhalb von PPC (insbesondere diejenigen mit etwas Macht über den PPCer) falsche Ansichten darüber haben können, was passieren sollte. Daher können sie versuchen, dem PPCer ein Gefühl der Dringlichkeit zu vermitteln, das möglicherweise nicht zu einer verbesserten Kontoleistung führt (das Ziel, das wir hier alle verfolgen!).

Die Lösung

Dies kann für den PPCer einer der schwierigsten zu navigieren sein, da dies eine ganze Menge mehr umfasst, als nur besser zu planen oder sich besser zu organisieren. Es beinhaltet die Arbeit mit Kunden oder Managern, die dies möglicherweise selbst falsch sehen.

Da sie in dieser Dynamik die Macht haben, kann es sich leider unmöglich anfühlen, die endlosen „Notfälle“ tatsächlich zu stoppen, die jedes Mal auftreten, wenn der Kunde eine gute Idee hat und möchte, dass Sie „anrufen“, um sie zu besprechen.

Ich denke, die Lösung hier ist mindestens zweifach.

Erstens beinhaltet es Bildung und manchmal einen gesunden Pushback. „Ich habe Ihre Nachricht erhalten, können wir uns nächste Woche bei unserem regulären Telefonat darüber verständigen?“

Wenn sie nein sagen, ist es wichtig (mit Erlaubnis Ihres Chefs), etwas zurückzuhalten, etwa mit: „Ich entschuldige mich, aber ich habe heute oder morgen nicht die Zeit, um darüber zu sprechen, also muss ich mit dieser Idee vielleicht bis nächste Woche warten. ”

Ich werde anmerken, dass es eine Million Dinge gibt, die hier als Notfälle in den Kopf des Kunden kommen könnten, und eine Million Möglichkeiten, darauf zu antworten, also ist die Entwicklung von Soft Skills der Weg, dies anzugehen (um nicht nur das zu verwenden, was ich in diesem Artikel sage ).

Die Gesamtbildlösung ist hier komplexer, aber noch wichtiger. Das heißt, Anzeichen dieser Art von Kunden erkennen zu können, bevor Sie sie überhaupt landen (während des Entdeckungsprozesses), damit Sie überlegen können, ob dies ein Kunde ist, den Sie niemals annehmen sollten.

Oder Sie können sich entscheiden, sie zu übernehmen, aber äußerst klare Erwartungen in Bezug auf die Kommunikationsfrequenz stellen, damit Sie sich bei den Antworten daran halten können.

Ein großartiger Kunde, selbst ein aufgeregter, der gerne Anrufe entgegennimmt, wird einen taktvollen Pushback respektieren, weil er die Rolle, die Sie bei seinem Wachstum spielen, richtig versteht.

5. Schlechtes Timing drückt

Diese Ursache passt wahrscheinlich unter „schlechte Planung“, aber ich nenne es gerne, weil es ein wirklich spezifischer Anwendungsfall mit einer eindeutig erreichbaren Lösung ist. Dies wird die kürzeste sein, da sie so einfach ist, aber selten befolgt wird.

Eine beträchtliche Anzahl von Notfällen entsteht durch etwas Großes, das sich in einem Konto ändert. Schieben Sie daher niemals etwas Großes am späten Nachmittag oder an einem Freitag. Es ist einfach nicht komplexer als das.

Die Wunderkampagne, die Sie aufgebaut haben und die Sie wirklich, wirklich, wirklich über das Wochenende sammeln möchten, fleht Sie nur an, am Freitagnachmittag live zu gehen.

Aber bedenken Sie, was passieren würde, wenn etwas damit explodiert und Sie plötzlich auf Ihrem Telefon im Schwimmpark sind und versuchen, hektisch Gebote in der Google Ads-App zu senken, während Ihre Kinder herumplanschen.

Was, wenn die Kampagne kein Wunder ist? Was ist, wenn Sie es genauer überwachen müssen? Macht es nicht viel mehr Sinn, es am Montagmorgen live zu pushen?

Wollte der Kunde, dass Sie es vor den Sonntagsferien live pushen? Planen Sie dann besser, übertragen Sie es am Donnerstag live, damit Sie einen Tag Zeit haben, es zu analysieren, damit es für Sonntag fertig ist.

Sicher, es wird Ausnahmen davon geben, aber das Ziel ist es, so viele Nicht-Notfälle wie möglich auszuschalten, damit Sie den Spielraum haben (siehe nächster Punkt), um sich mit den tatsächlichen Notfällen zu befassen.

Große Initiativen nicht am späten Nachmittag/Abend oder am Freitag live zu pushen, wird viele Last-Minute-Arbeiten verhindern, wenn Sie technisch gesehen nicht bei der Arbeit sind.

Beachten Sie, dass internationale Kampagnen in Bezug auf Zeit und Management ein anderes Biest sind, also wenden Sie das oben Gesagte entsprechend an.

Die Lösung

Schieben Sie keine Dinge live, es sei denn, Sie haben die geplante Bandbreite in Ihrem Team, um für die unvermeidliche Überwachung und Anpassungen zur Verfügung zu stehen, die für große Änderungen erforderlich sind.

6. Fehlende Marge

Dies ist mein absoluter Favorit, weil ich denke, dass es das am meisten unterschätzte, aber dennoch wichtigste ist.

Die einfache Tatsache des Lebens ist, dass Kacke passiert. Die Kaffeebecher-Version ist für diesen Artikel zu fluchend, also belasse ich es hier bei „kacken“.

Eines der größten Dinge, die Sie tun können, um echte oder falsche Notfälle zu bewältigen, besteht darin, sich Zeit zu nehmen, um sich mit dem Unvermeidlichen in Ihrer Agenturstruktur, Ihrem Prozess und Ihrem Kalender zu befassen.

Margin sieht aus wie ein Team, das die Zeit und Bandbreite hat, sich um Dinge zu kümmern, insbesondere in wichtigen Kalenderzeiten, wenn die Wahrscheinlichkeit steigt, dass etwas drunter und drüber geht.

Es ist nicht kompliziert. Wir müssen es einfach tun.

Die Lösung

Hier ist, was ich in einem Jahrzehnt des PPC-Agenturmanagements über die Marge gelernt habe:

• Wirkliche Notfälle (sobald die vorherigen Ursachen, die ich hier bespreche, beseitigt sind) sind unglaublich selten. Wie, wirklich, unglaublich selten. Wenn Sie die richtigen Kunden eingestellt, gut geplant und Marge in Ihr Agenturleben eingebaut haben, dann kann ein tatsächlicher Notfall nur 5 % dessen ausmachen, was normale Agenturen als „Notfälle“ betrachten. Dies selbst zu erkennen und danach zu handeln, ist ein Cheat-Code zur Stabilität!
• Wenn Sie in Ihrer Agentur Marge aufbauen, können Sie tatsächlich mit tatsächlichen Notfällen fertig werden. Während unsere Agentur beispielsweise während der Black Friday- und Cyber ​​Monday-Woche (BFCM) natürlich stärker ausgelastet ist, bauen wir absichtlich zusätzliche Marge in die Woche ein, um das Unerwartete auszugleichen, indem wir:
  • Stornieren normaler Kundenanrufe, die für diese Woche geplant sind.
  • Verlangsamung oder sogar Unterbrechung unseres normalen Kontooptimierungszeitplans.
  • Verbringen Sie mehr Zeit mit der Analyse und Überwachung von Konten auf Änderungen, damit wir proaktiv mit dem Unerwarteten umgehen können. (2-Uhr-Arbeiten während BFCM treten in der Regel für andere Mitarbeiter von PPC-Agenturen auf, weil sie das Unerwartete in ihren normalen erwarteten Zeitplan einbauen müssen. Dies passiert bei uns nie wirklich.)

Bauen Sie buchstäblich einen Spielraum für das Unerwartete in erwartete geschäftige Zeiten ein, und alle echten Notfälle können auf eine Weise angegangen werden, die das Wohlbefinden nicht wirklich beeinträchtigt.

Geplante Stabilität ist eine schöne (erreichbare!) Sache.

7. Tatsächliche, echte Notfälle (oft von Plattformen erstellt)

Wenn alle vorherigen Ursachen für Raserei angegangen, geplant und organisiert wurden, ist es möglich, dass die Raserei durch einen echten Notfall verursacht wird!

Ja, es gibt tatsächlich Notfälle, die in PPC auftauchen, und es wäre fahrlässig von mir, das nicht zuzugeben.

Ich denke, eine der Hauptursachen für echte Notfälle bei PPC ist, wenn eine Werbeplattform eine unerwartete, umfassende Änderung vornimmt, die unseren normalen Betrieb stört.

Google kann über Nacht eine neue Richtlinie veröffentlichen, die dazu führt, dass die Anzeigen Ihrer Kunden abgelehnt werden und Sie dringend handeln müssen.

Das Google Merchant Center kann ein Produkt aus zufälligen Gründen ablehnen, und das Top-Produkt Ihres Kunden verschwindet. Sie müssen sich also den Tag frei machen, um sich darum zu kümmern.

Die BFCM-Woche ist für den E-Commerce geschäftig. Es ist einfach. Trotz all der Planungen unseres Teams stellen wir immer noch fest, dass wir mehr an BFCM arbeiten als an einer normalen Woche mit unerwarteten Dingen, die auftauchen.

Eine andere Sache kann eine Art Naturkatastrophe sein oder nichts mit einem PPC-Ereignis zu tun haben.

Ein Freund erzählte mir kürzlich, dass er vor ein paar Jahren einen Job hatte, bei dem ihr CEO und COO zu einer Fahrt gingen, um seinen neuen Sportwagen zu überprüfen, die Kontrolle über das Fahrzeug verloren und herzzerreißend beide wichtigen Führungskräfte bei dem Ereignis starben.

Schreckliche und unerwartete Ereignisse wie dieses können mentale Schwierigkeiten, Margin-Stress und Auswirkungen auf die Planung auf eine Weise verursachen, die niemand vorhersehen konnte.

Die Lösung

In vielen Fällen kann das einfache Eingeständnis, dass Notfälle auftreten können, und das Einplanen eines angemessenen Spielraums in Schlüsselzeiten helfen, sie zu lindern.

Unser BFCM-Margenplanungsplan ist eine Methode, mit der wir eine Zeit im Jahr identifiziert haben, in der ein „Notfall“ wahrscheinlicher ist, und um diese herum Margen aufgebaut haben.

Das leugnet nicht die Tatsache, dass manchmal echte Notfälle passieren, aber die Eliminierung der vorherigen sechs Ursachen der PPC-Raserei wird Ihrem Team zumindest helfen, zusätzliche Energie und mentale Schärfe zu geben, um den tatsächlichen Notfall zu meistern, wenn er endlich eintritt.

Sie werden nicht von einem Notfall zum anderen geworfen, bis sie schließlich ausgebrannt sind und mit einem schlechten Geschmack im Mund für Ihre Agentur oder PPC im Allgemeinen gehen. Das muss einfach nicht sein!

Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Gastautors und nicht unbedingt Search Engine Land. Mitarbeiter Autoren sind hier aufgelistet.