Saatnya untuk menghilangkan hiruk pikuk PPC

Saya punya rahasia untuk dibagikan.

Saya hampir malu dengan budaya hiruk pikuk ini, tetapi saya juga bangga akan hal itu.

Rahasia saya adalah bahwa saya terobsesi untuk menjaga PPC di agensi kecil kami bebas hiruk-pikuk (sebanyak mungkin).

Tentu, ada kecelakaan klien sesekali, promo menit terakhir, dan percakapan larut malam (sekitar setahun sekali bagi kami). Tapi, secara keseluruhan, semua orang di tim saya tidak bekerja malam atau akhir pekan dan kami tidak benar-benar memiliki banyak permintaan "mendesak" di menit-menit terakhir oleh klien.

Biarkan saya ulangi bahwa:

Kami agen PPC yang tidak bekerja malam dan akhir pekan!

Sulit dipercaya, ya?

Alasan mengapa hal ini hampir memalukan untuk diakui adalah bahwa PPC telah dikenal sebagai aktivitas yang hiruk pikuk. Bahkan, saya pernah melihatnya dikenakan seperti lencana kehormatan!

Tidak seperti rekan profesional kami, kami harus bekerja siang dan malam, mengelola anggaran, mengganti materi iklan, dan menerima telepon jam 2 pagi dari klien yang cemas. Mengapa? Karena, PPK! (Atau begitulah kami diberitahu.)

Tapi, saya ingin mendorong kembali budaya ini.

Saya ingin membuat klaim yang berani bahwa PPC tidak harus begitu hiruk pikuk, dan demi kebaikan kesehatan mental setiap orang, kita harus mulai membuat langkah-langkah yang terarah di dalam departemen dan agensi kita untuk menghilangkan hiruk pikuk PPC.

Daripada hiruk pikuk menjadi ciri khas PPC, saya pikir kita harus bekerja menuju stabilitas. Stabilitas adalah kebalikan dari hiruk-pikuk dan tujuan yang ingin dituju. Stabilitas akan meningkatkan hubungan klien dan moral karyawan Anda (serta kesejahteraan mental Anda sendiri, jika Anda seorang manajer atau pemilik PPC).

Dengan stabilitas, Anda memiliki waktu dan energi serta sumber daya (sebut saja, margin – lebih lanjut tentang itu nanti) untuk benar-benar fokus pada membangun dan mengelola dengan baik daripada terus-menerus diombang-ambingkan oleh sifat mendesak dari tugas-tugas hiruk pikuk.

Jadi bagaimana seseorang mendorong stabilitas di PPC? Bukankah PPC, pada dasarnya, harus hiruk pikuk? Saya rasa tidak, dan saya akan mengidentifikasi tujuh penyebab utama kegilaan PPC di bawah ini – dan solusinya.

Siap? Mari kita mulai membuat perubahan yang sehat dan menghilangkan hiruk pikuk industri kita.

1. Kesalahan

Salah satu penyebab utama hiruk-pikuk di PPC adalah kebutuhan untuk menebus kesalahan yang dibuat – seringkali oleh manajer PPC, tetapi terkadang oleh orang lain (seperti klien).

Misalnya, PPCer pemula mungkin terburu-buru untuk mencapai kuota tugas mereka untuk hari itu, sehingga mereka mendorong kampanye dengan tROAS ditetapkan ke 20% daripada 200%.

Mereka juga menetapkan anggaran harian jauh lebih tinggi dari yang seharusnya, menyebabkan algoritme penawaran mengamuk dalam membelanjakan semua anggaran bulanan klien itu dalam satu hari.

Klien melihatnya malam itu dan dengan marah memanggil agen untuk memperbaikinya. Buru-buru! Perbaiki kesalahan mahal ini! Keadaan darurat! Hiruk-pikuk!

Di satu sisi, ini darurat. Di sisi lain, itu bisa dengan mudah dihindari.

Tidak semua kesalahan dapat dihindari, tetapi saya pikir sebagian besar dapat dihindari. Di PPC, saya benar-benar berpikir hampir semua kesalahan dapat dihindari.

Solusinya

Pelan-pelan dan periksa pekerjaan Anda. Satu ons pencegahan bernilai satu pon penyembuhan, jadi bangunlah ke dalam proses agensi Anda rencana untuk memeriksa ulang pekerjaan sebagai bagian dari pembuatan dan pengoptimalan kampanye.

Juga, pastikan Anda mempekerjakan orang dengan perhatian yang kuat terhadap detail. Saya pikir kegilaan PPC sering terjadi karena manajer menjadi ceroboh, dan saya telah menemukan bahwa mempekerjakan anggota tim yang memperhatikan hal-hal secara alami adalah keterampilan lunak yang sangat berharga untuk diperoleh.

Terakhir, jika seorang anggota tim memiliki perhatian yang kuat terhadap detail, tetapi membuat kesalahan, bisa jadi kesalahan tersebut berasal dari tingkat tugas dan prioritas yang tidak realistis.

Mungkin Anda perlu memikirkan kembali apa yang sebenarnya dapat dicapai tim Anda dalam waktu yang mereka miliki dalam sehari, daripada hanya menugaskan mereka semua hal dan mengharapkan mereka untuk menyelesaikannya. Itu adalah sumber utama kelelahan karyawan.

2. Perencanaan yang buruk

Penyebab utama lain dari hiruk-pikuk di PPC yang saya temui adalah kegagalan lama dari perencanaan strategis yang buruk. Anda mungkin pernah melihat versi kutipan ini di suatu tempat:

"Kurangnya persiapan Anda tidak membuat keadaan darurat saya."

Nah, hal yang sama berlaku untuk kegagalan kita sendiri untuk merencanakan di PPC.

Email mendesak di menit terakhir dari klien yang mengarah ke tim yang harus bekerja lembur untuk menyelesaikan penayangan iklan materi iklan sebelum promosi dimulai pada pukul 12 pagi waktu bagian Timur sebenarnya bukan keadaan darurat. Tim seharusnya memiliki pengetahuan tentang promosi selama dua bulan, dan kegagalan di sini adalah permintaan di menit-menit terakhir.

Jadi bagaimana ketika klien gagal memberi tahu tim PPC tentang perubahan yang diperlukan?

Ini menjadi sedikit lebih rumit, tetapi komunikasi dan penetapan harapan adalah bagian penting dari PPC. Dalam hal ini, diskusi yang jujur ​​harus dilakukan tentang cara yang benar untuk memberi tahu sesuatu seperti promosi yang akan datang.

Mungkin bisa seperti ini:

“Halo, {Klien}. Kami tidak dapat menayangkan promosi itu secara langsung pada akhir hari ini karena tim kami sedang menuju pintu keluar. Namun, kami akan melompat pada hal pertama ini besok. Juga, mari kita rencanakan untuk terhubung pada panggilan berikutnya tentang cara yang baik untuk merencanakan promosi bersama sehingga kami memastikan iklan ini ditayangkan saat dibutuhkan untuk penjualan di masa mendatang. Saya ingin memastikan bahwa kami melakukan segala yang kami bisa untuk menyiapkan Anda agar sukses, dan dimasukkan dalam kalender promosi Anda akan memberi kami informasi yang kami butuhkan untuk menyelesaikan ini di pihak kami.”

Solusinya

Ketahuilah bahwa keadaan darurat yang didasarkan pada kegagalan untuk merencanakan dengan tepat dapat (dan harus) dihindari, dan ambil langkah-langkah yang diperlukan untuk mendidik dan melatih tim Anda atau berkolaborasi dengan klien Anda untuk dapat mengantisipasi aktivitas yang tak terhindarkan.

Tim PPC yang hebat adalah tim antisipatif. Banyak keadaan darurat palsu muncul yang dapat dengan mudah dihindari seandainya saja sudah dipikirkan sebelumnya.

Misalnya, jika liburan penting akan datang, dan tim Anda belum mendengar kabar dari klien tertentu tentang obral, tetapi tim Anda tahu klien ini suka menjalankan promosi, maka perencanaan yang baik berarti manajer akun Anda secara proaktif menghubungi klien tersebut untuk menanyakan tentang penjualan (dan mungkin bahkan memperkenalkan pemikiran itu kepada pemilik bisnis klien yang sibuk) jauh sebelum minggu acara – ketika klien tiba-tiba memutuskan mereka ingin melakukan penjualan dan menyebabkan semua orang berebut. Keadaan darurat palsu yang tidak perlu, dan tidak direncanakan dengan baik.

3. Disorganisasi

Ahh, disorganisasi. Ini telah menyebabkan banyak manajer akun yang terdengar tidak bersalah merasa lebih tertekan secara mental daripada yang seharusnya.

Akun yang tidak teratur, solusi manajemen tugas, atau parameter komunikasi menyebabkan keadaan darurat palsu.

Misalnya, ketika Anda mendapatkan klien, ada hal-hal tertentu yang perlu Anda ketahui tentang setiap akun yang Anda gunakan untuk mengelola, dan penting untuk memiliki proses yang terorganisir untuk mengumpulkan, menyimpan, dan mengakses informasi tersebut.

Kegagalan untuk mengidentifikasi ini, mengumpulkan, menyimpan, dan membuat data ini dapat diakses akan meningkatkan kemungkinan bahwa informasi penting ini tidak dapat digunakan untuk kebaikan suatu akun.

Kedaruratan palsu diperparah oleh disorganisasi karena mengarah pada keputusan yang salah yang dibuat dalam akun yang tidak akan pernah dibuat jika informasi untuk menghindari darurat palsu telah diperhitungkan.

Di sinilah kurangnya margin (di bawah) berperan, dan kita akan membahasnya panjang lebar. Saya telah menemukan bahwa beberapa orang secara alami tidak teratur, benar. Namun, beberapa disorganisasi dapat berasal dari proses dan kebijakan internal yang buruk, atau terlalu banyak tugas.

Sulit bagi manajer akun Anda untuk diatur ketika mereka stres dan terlalu banyak bekerja dan melompat dari tugas ke tugas tanpa waktu untuk berpikir dan merencanakan ke depan dan mengatur hidup mereka.

Lihat berapa banyak dari hal-hal ini berbaur bersama-sama?

Solusinya

Ketahuilah bahwa informasi yang mudah diakses dan terorganisir dengan baik meletakkan dasar bagi perencanaan yang tepat dan pilihan proaktif yang menghentikan keadaan darurat palsu sebelum mereka dapat memulai.

4. Harapan yang tidak realistis

Sementara banyak penyebab hiruk-pikuk alamat I dapat diterapkan pada klien atau PPCer, ini adalah satu-satunya kesalahan manajer atau klien (yaitu, bukan PPCer). Kadang-kadang, keadaan darurat palsu yang diberikan kepada PPCer hanya karena klien atau manajer PPCer memiliki harapan yang salah untuk apa yang dapat atau harus dicapai.

Katakanlah seorang PPCer mendapat tiga pesan suara saat makan siang dan enam email dari klien dalam jangka waktu yang sama. Mereka khawatir. "Hubungi aku kembali segera!"

Ketika PPCer memanggil mereka, mereka mendengar sesuatu seperti, “Saya telah melihat kata kunci kami dan saya melihat bahwa BPK telah meningkat sebesar 25% dari kemarin! Ini mengkhawatirkan, sesuatu harus dilakukan! Saya ingin mendengar tentang tiga langkah tindakan yang akan Anda ambil segera setelah Anda menutup telepon untuk mengatasi hal ini.”

Dalam cerita yang dibuat-buat ini (namun tidak jauh dari dasar), klien tiba-tiba mengambil sendiri untuk menghapus daftar tugas PPCer untuk sore hari untuk mengatasi apa yang mereka anggap darurat tetapi sebenarnya bukan keadaan darurat.

Kenyataannya adalah bahwa mereka yang berada di luar PPC (terutama mereka yang memiliki kekuasaan atas PPCer) dapat memiliki pandangan yang salah tentang apa yang seharusnya terjadi. Dengan demikian, mereka dapat mencoba untuk menanamkan rasa urgensi ke PPCer yang mungkin tidak benar-benar menghasilkan peningkatan kinerja akun (tujuan yang kita semua kejar di sini!).

Solusinya

Ini mungkin salah satu yang paling sulit untuk dinavigasi oleh PPCer karena ini mencakup lebih dari sekadar perencanaan yang lebih baik atau menjadi lebih terorganisir. Ini melibatkan bekerja dengan klien atau manajer yang sendiri mungkin melihat ini dengan cara yang salah.

Sayangnya, karena mereka memegang kekuasaan dalam dinamika ini, rasanya tidak mungkin untuk benar-benar menghentikan "darurat" tak berujung yang muncul setiap kali klien memiliki ide bagus dan ingin Anda "menelepon" untuk mendiskusikannya.

Saya pikir solusinya di sini setidaknya dua kali lipat.

Pertama, ini mencakup pendidikan dan terkadang, dorongan balik yang sehat. "Saya menerima pesan Anda, dapatkah kami merencanakan untuk menghubungkan ini selama panggilan yang dijadwalkan secara rutin minggu depan?"

Jika mereka mengatakan tidak, penting (dengan izin atasan Anda) untuk mendorong sedikit dengan sesuatu seperti, “Saya minta maaf, tetapi saya tidak memiliki bandwidth hari ini atau besok untuk berdiskusi, jadi mungkin harus menunggu ide itu sampai minggu depan. ”

Saya akan mencatat bahwa ada sejuta hal yang dapat muncul di benak klien sebagai keadaan darurat, dan sejuta cara untuk membalas, jadi menumbuhkan soft skill adalah cara untuk mengatasi hal ini (tidak hanya menggunakan apa yang saya katakan di artikel ini ).

Solusi gambaran yang lebih besar di sini lebih kompleks tetapi bahkan lebih penting. Yaitu untuk dapat mengidentifikasi tanda-tanda klien semacam ini sebelum Anda mendaratkannya (saat dalam proses penemuan), sehingga Anda dapat mempertimbangkan apakah ini adalah klien yang harus dihindari.

Atau, Anda mungkin memutuskan untuk menerimanya, tetapi tetapkan harapan yang sangat jelas tentang irama komunikasi sehingga Anda dapat berpegang teguh pada itu dalam balasan.

Klien yang hebat, bahkan yang bersemangat yang suka melakukan panggilan, akan menghargai penolakan yang bijaksana karena mereka memahami dengan baik peran yang Anda mainkan dalam pertumbuhan mereka.

5. Dorongan waktu yang buruk

Penyebab ini mungkin cocok dengan "perencanaan yang buruk" tetapi saya suka menyebutnya karena ini adalah kasus penggunaan yang sangat spesifik dengan solusi yang dapat dicapai dengan jelas. Ini akan menjadi yang terpendek karena sangat sederhana, namun jarang diikuti.

Sejumlah besar keadaan darurat muncul dari sesuatu yang besar berubah dalam sebuah akun. Karena itu, jangan pernah memaksakan sesuatu yang besar di sore hari, atau pada hari Jumat. Hanya saja tidak lebih kompleks dari itu.

Kampanye ajaib yang telah Anda buat yang benar-benar ingin Anda kumpulkan selama akhir pekan hanya meminta Anda untuk menayangkan langsung pada Jumat sore.

Namun, pertimbangkan apa yang akan terjadi jika sesuatu meledak dengannya dan tiba-tiba Anda berada di taman renang di ponsel Anda mencoba dengan panik menurunkan tawaran di aplikasi Google Ads sementara anak-anak Anda bermain-main.

Bagaimana jika kampanye itu sebenarnya bukan keajaiban? Bagaimana jika Anda perlu memantaunya lebih dekat? Bukankah mendorongnya secara langsung pada Senin pagi jauh lebih masuk akal?

Apakah klien ingin Anda menayangkannya secara langsung sebelum liburan hari Minggu? Kemudian rencanakan lebih baik, dorong langsung pada hari Kamis sehingga Anda memiliki satu hari untuk menganalisisnya sehingga siap untuk hari Minggu.

Tentu, akan ada pengecualian untuk ini, tetapi tujuannya adalah untuk melumpuhkan sebanyak mungkin non-darurat sehingga Anda memiliki margin (lihat poin berikutnya) untuk menangani keadaan darurat yang sebenarnya.

Tidak mendorong inisiatif besar secara langsung di sore/malam hari atau pada hari Jumat akan mencegah banyak pekerjaan di menit-menit terakhir saat Anda tidak bekerja secara teknis.

Perhatikan, kampanye internasional adalah binatang yang berbeda dalam hal waktu dan manajemen, jadi terapkan hal di atas dengan tepat.

Solusinya

Jangan memaksakan hal-hal langsung kecuali Anda memiliki bandwidth terjadwal di tim Anda untuk siap memantau dan penyesuaian yang diperlukan untuk perubahan besar.

6. Kurangnya margin

Yang ini adalah favorit saya karena saya pikir ini yang paling diremehkan, namun paling penting.

Fakta hidup yang sederhana adalah, kotoran itu terjadi. Versi cangkir kopi terlalu bersumpah untuk artikel ini, jadi saya akan menyimpannya untuk "kotoran" di sini.

Salah satu hal terbesar yang dapat Anda lakukan untuk benar-benar menavigasi keadaan darurat yang benar atau salah adalah dengan bekerja waktu untuk menangani hal yang tak terhindarkan dalam struktur, proses, dan kalender agensi Anda.

Margin terlihat seperti tim yang memiliki waktu dan bandwidth untuk menangani berbagai hal, terutama pada waktu kalender penting ketika kemungkinan terjadi sesuatu yang rusak meningkat.

Ini tidak rumit. Kita hanya perlu melakukannya.

Solusinya

Inilah yang saya pelajari tentang margin selama satu dekade manajemen agensi PPC:

• Keadaan darurat yang sebenarnya (setelah penyebab sebelumnya yang saya bahas di sini dihilangkan) sangat jarang terjadi. Seperti, sungguh, sangat langka. Jika Anda telah mempekerjakan klien yang tepat, direncanakan dengan baik, dan membangun margin ke dalam kehidupan agensi Anda, maka keadaan darurat yang sebenarnya mungkin hanya menyumbang 5% dari apa yang oleh agensi normal dianggap sebagai "darurat". Mengenali ini sendiri dan menindaklanjutinya adalah kode cheat untuk stabilitas!
• Membangun margin ke dalam agensi Anda berarti Anda benar-benar dapat menangani keadaan darurat yang sebenarnya. Misalnya, sementara agensi kami secara alami lebih sibuk selama minggu Black Friday dan Cyber ​​Monday (BFCM), kami sengaja membangun margin tambahan ke dalam minggu untuk memperhitungkan hal-hal yang tidak terduga dengan:
  • Membatalkan panggilan klien normal yang dijadwalkan untuk minggu itu.
  • Memperlambat atau bahkan menjeda jadwal pengoptimalan akun normal kami.
  • Luangkan lebih banyak waktu dalam analisis dan pemantauan akun untuk perubahan sehingga kami dapat proaktif dalam menangani hal yang tidak terduga. (2 pagi bekerja selama BFCM cenderung terjadi pada karyawan agensi PPC lainnya karena mereka harus menyesuaikan yang tidak terduga ke dalam jadwal normal yang diharapkan. Ini tidak benar-benar terjadi pada kami, selamanya.)

Secara harfiah, bangun margin ke dalam waktu sibuk yang diantisipasi untuk hal-hal yang tidak terduga, dan keadaan darurat apa pun yang sebenarnya akan dapat ditangani dengan cara yang tidak benar-benar mengorbankan kesejahteraan.

Stabilitas yang direncanakan adalah hal yang indah (dapat dicapai!).

7. Keadaan darurat yang sebenarnya (seringkali dibuat oleh platform)

Jika semua penyebab hiruk pikuk sebelumnya telah diatasi dan direncanakan dan diorganisir, mungkin hiruk pikuk disebabkan oleh keadaan darurat yang sebenarnya!

Ya, ada keadaan darurat yang sebenarnya muncul di PPC, dan saya akan lalai untuk tidak mengakuinya.

Saya pikir salah satu cara utama kami melihat keadaan darurat yang sebenarnya terjadi di PPC adalah ketika platform iklan membuat perubahan besar yang tidak terduga yang menyebabkan gangguan dalam operasi normal kami.

Google dapat merilis kebijakan baru dalam semalam yang menyebabkan iklan klien Anda tidak disetujui dan Anda harus segera bertindak.

Google Merchant Center mungkin tidak menyetujui produk karena sesuatu yang acak, dan produk teratas klien Anda menghilang, jadi Anda perlu mengosongkan hari untuk menangani hal ini.

Minggu BFCM sibuk untuk e-niaga. Itu saja. Bahkan dengan semua perencanaan tim kami, kami masih menemukan bahwa kami bekerja lebih banyak di BFCM daripada minggu biasa dengan hal-hal tak terduga yang muncul.

Hal lain mungkin semacam bencana alam atau tidak terkait dengan acara PPC.

Seorang teman baru-baru ini memberi tahu saya bahwa dia memegang pekerjaan beberapa tahun yang lalu di mana CEO dan COO mereka pergi berkendara untuk memeriksa mobil sport barunya, kehilangan kendali atas kendaraan, dan secara memilukan, kedua eksekutif kunci meninggal dalam acara tersebut.

Peristiwa mengerikan dan tak terduga seperti itu dapat menyebabkan kesulitan mental, tekanan margin, dan perencanaan dampak dengan cara yang tidak dapat diantisipasi oleh siapa pun.

Solusinya

Dalam banyak kasus, hanya mengakui bahwa keadaan darurat dapat terjadi dan membangun margin yang tepat ke dalam waktu-waktu penting dapat membantu meredakannya.

Jadwal perencanaan margin BFCM kami adalah cara kami mengidentifikasi waktu dalam setahun ketika "darurat" lebih mungkin terjadi dan membangun margin di sekitarnya.

Itu tidak meniadakan fakta bahwa terkadang keadaan darurat yang sebenarnya terjadi, tetapi menghilangkan enam penyebab kegilaan PPC sebelumnya setidaknya akan membantu memberi tim Anda energi dan ketajaman mental tambahan untuk menavigasi keadaan darurat yang sebenarnya ketika akhirnya datang.

Mereka tidak terlempar dari satu keadaan darurat ke keadaan darurat lainnya sampai mereka akhirnya terbakar dan pergi dengan rasa tidak enak di mulut mereka untuk agensi Anda, atau PPC pada umumnya. Itu tidak harus seperti ini!

Pendapat yang diungkapkan dalam artikel ini adalah dari penulis tamu dan belum tentu Search Engine Land. Penulis staf tercantum di sini.