Czas na odmrożenie PPC

Mam sekret do podzielenia się.

Prawie się tym wstydzę w tej zgiełku kulturze, ale jestem też z tego dumny.

Moim sekretem jest to, że mam obsesję na punkcie utrzymywania PPC w naszej małej agencji bez szaleństwa (w miarę możliwości).

Jasne, od czasu do czasu zdarzają się wpadki klienta, promocja w ostatniej chwili i późna rozmowa (mniej więcej raz w roku dla nas). Ale ogólnie rzecz biorąc, wszyscy w moim zespole nie pracują w nocy ani w weekendy i po prostu nie mamy wielu „pilnych” próśb od klientów w ostatniej chwili.

Powtórzę to:

Jesteśmy agencją PPC, która nie pracuje w nocy i w weekendy!

Trudno w to uwierzyć, co?

Powodem, dla którego przyznanie się do tego jest niemal skandaliczne, jest to, że PPC stało się znane jako szalona działalność. W rzeczywistości widziałem go noszony jak odznaka honoru!

W przeciwieństwie do naszych profesjonalnych odpowiedników, musimy pracować dzień i noc, zarządzając budżetami, wymieniając reklamy i odbierając telefony od zaniepokojonych klientów o 2 w nocy. Czemu? Ponieważ, PPC! (A przynajmniej tak nam powiedziano.)

Ale chciałbym odepchnąć tę kulturę.

Chciałbym śmiało powiedzieć, że PPC nie musi być tak szalony, i dla dobra psychicznego dobrego samopoczucia każdego, powinniśmy zacząć robić celowe kroki w naszych departamentach i agencjach, aby odstraszyć PPC.

Zamiast szaleństwa będącego znakiem rozpoznawczym PPC, myślę, że powinniśmy pracować nad stabilnością. Stabilność jest przeciwieństwem szału i celem, do którego należy dążyć. Stabilność poprawi relacje z klientami i morale pracowników (a także własne samopoczucie psychiczne, jeśli jesteś menedżerem lub właścicielem PPC).

Dzięki stabilności masz czas, energię i zasoby (nazwijmy to marginesem – o tym później), aby faktycznie skupić się na budowaniu i zarządzaniu, zamiast być ciągle miotanym przez pilny charakter szaleńczych zadań.

Jak więc dążyć do stabilności w PPC? Czy PPC nie powinno być z natury szalone? Nie sądzę, a poniżej zidentyfikuję siedem głównych przyczyn szaleństwa PPC – oraz rozwiązania.

Gotowy? Zacznijmy wprowadzać zdrowe zmiany i odszyfrowywać naszą branżę.

1. Błędy

Jedną z głównych przyczyn szału w PPC jest potrzeba naprawienia popełnionego błędu – często przez kierownika PPC, ale czasem przez kogoś innego (np. klienta).

Na przykład początkujący PPCer może spieszyć się, aby osiągnąć swój dzienny limit zadań, więc przesuwa kampanię z TROAS ustawionym na 20% zamiast na 200%.

Ustawiają też budżet dzienny znacznie wyższy niż powinien, przez co algorytm ustalania stawek wpada w szał, wydając cały miesięczny budżet klienta w ciągu jednego dnia.

Klient widzi to tej nocy i ze złością dzwoni do agencji, aby to naprawić. Spieszyć się! Napraw ten kosztowny błąd! Nagły wypadek! Szał!

Z jednej strony to nagły wypadek. Z drugiej strony można było tego łatwo uniknąć.

Nie wszystkich błędów da się uniknąć, ale myślę, że większości można. W PPC uważam, że bardzo blisko wszystkich błędów można uniknąć.

Rozwiązanie

Zwolnij i sprawdź swoją pracę. Uncja prewencji jest warta funta leczenia, więc wbuduj w proces agencji plan podwójnego sprawdzania pracy w ramach tworzenia i optymalizacji kampanii.

Upewnij się też, że zatrudniasz osoby, które przywiązują dużą wagę do szczegółów. Myślę, że szaleństwo PPC często zdarza się, ponieważ menedżerowie stają się niechlujni, i odkryłem, że zatrudnianie członków zespołu, którzy zauważają rzeczy w sposób naturalny, jest niezwykle cenną umiejętnością miękką, którą należy zdobyć.

Wreszcie, jeśli członek zespołu przywiązuje dużą wagę do szczegółów, ale popełnia błędy, może to wynikać z nierealistycznego poziomu zadań i priorytetów.

Być może musisz przemyśleć, co twój zespół może faktycznie osiągnąć w wyznaczonym czasie, jaki ma w ciągu dnia, zamiast po prostu przydzielać im wszystkie rzeczy i oczekiwać, że to zrobią. To kluczowe źródło wypalenia zawodowego pracowników.

2. Złe planowanie

Inną główną przyczyną szaleństwa w PPC, na którą się natknąłem, jest odwieczna porażka słabego planowania strategicznego. Prawdopodobnie widziałeś gdzieś wersję tego cytatu:

„Twój brak przygotowania nie stanowi dla mnie sytuacji awaryjnej”.

Cóż, to samo dzieje się z naszym własnym niepowodzeniem w planowaniu w PPC.

Pilny e-mail w ostatniej chwili od klienta prowadzący do zespołu, który musi pracować do późna, aby zakończyć wyświetlanie kreatywnych reklam przed rozpoczęciem promocji o godzinie 12:00 czasu wschodniego, nie jest w rzeczywistości nagłym przypadkiem. Zespół powinien był wiedzieć o awansie od dwóch miesięcy, a porażka była w ostatniej chwili prośba.

A co z sytuacją, gdy klient nie powiadomi odpowiednio zespołu PPC o koniecznych zmianach?

To staje się trochę bardziej skomplikowane, ale komunikacja i ustalanie oczekiwań są ważnymi elementami PPC. W takim przypadku należy przeprowadzić szczerą dyskusję na temat prawidłowego sposobu powiadamiania o nadchodzących promocjach.

Być może mogłoby to wyglądać tak:

„Witaj {Kliencie}. Nie jesteśmy w stanie uruchomić tej promocji do końca dzisiejszego dnia, ponieważ nasz zespół wyrusza w drogę. Jednak wskoczymy na tę pierwszą rzecz jutro. Zaplanujmy również połączenie podczas naszej następnej rozmowy, aby uzyskać dobry sposób wspólnego planowania promocji, aby zapewnić, że te reklamy będą wyświetlane, gdy będą potrzebne do przyszłej sprzedaży. Chcę mieć pewność, że zrobimy wszystko, co w naszej mocy, aby zapewnić Ci sukces, a uwzględnienie w kalendarzu promocji da nam informacje, których potrzebujemy, aby to zrobić po naszej stronie”.

Rozwiązanie

Uznaj, że sytuacji awaryjnych wynikających z nieodpowiedniego planowania można (i należy) unikać, i podejmij niezbędne kroki, aby edukować i szkolić swój zespół lub współpracować z klientami, aby móc przewidzieć nieuniknione działania.

Świetny zespół PPC to zespół wyprzedzający. Pojawia się wiele fałszywych sytuacji awaryjnych, których można było łatwo uniknąć, gdyby po prostu pomyślano o nich wcześniej.

Na przykład, jeśli zbliżają się ważne święta, a Twój zespół nie ma kontaktu z konkretnym klientem o wyprzedaży, ale Twój zespół wie, że ten klient uwielbia przeprowadzać promocje, to świetne planowanie oznacza, że ​​Twój menedżer konta proaktywnie kontaktuje się z tym konkretnym klientem, aby zapytać o wyprzedaży (a może nawet przedstawić tę myśl zapracowanemu klientowi właścicielowi firmy) na długo przed tygodniem wydarzenia – kiedy klient nagle zdecyduje, że chce dokonać sprzedaży i powoduje, że wszyscy się kręcą. Zbędna i źle zaplanowana fałszywa sytuacja awaryjna.

3. Dezorganizacja

Ach, dezorganizacja. To spowodowało, że wielu niewinnie brzmiących menedżerów kont czuje się bardziej zestresowanych psychicznie niż w rzeczywistości.

Zdezorganizowane konto, rozwiązanie do zarządzania zadaniami lub parametr komunikacji prowadzi do fałszywych sytuacji awaryjnych.

Na przykład, gdy zdobędziesz klienta, musisz wiedzieć o każdym koncie, którym zarządzasz, i ważne jest, aby mieć zorganizowany proces gromadzenia, przechowywania i uzyskiwania dostępu do tych informacji.

Niezidentyfikowanie tego, zebranie, przechowywanie i udostępnienie tych danych zwiększy prawdopodobieństwo, że te ważne informacje nie będą mogły być wykorzystane dla dobra konta.

Fałszywe sytuacje awaryjne są pogłębiane przez dezorganizację, ponieważ prowadzi do błędnych decyzji podejmowanych na koncie, które nigdy nie zostałyby podjęte, gdyby uwzględniono informacje mające na celu uniknięcie fałszywego zagrożenia.

Tutaj też pojawia się brak marży (poniżej) i omówimy to szczegółowo. Przekonałem się, że niektórzy ludzie są naturalnie zdezorganizowani, to prawda. Jednak pewna dezorganizacja może zamiast tego wynikać ze słabych wewnętrznych procesów i polityk lub zbyt wielu zadań.

Menedżerowi konta trudno jest się zorganizować, gdy jest zestresowany, przepracowany i skacze od zadania do zadania bez czasu na myślenie, planowanie z wyprzedzeniem i organizowanie swojego życia.

Widzisz, ile z tych rzeczy łączy się ze sobą?

Rozwiązanie

Uznaj, że łatwo dostępne i odpowiednio zorganizowane informacje stanowią podstawę właściwego planowania i proaktywnych wyborów, które powstrzymują fałszywe sytuacje kryzysowe, zanim jeszcze się rozpoczną.

4. Nierealistyczne oczekiwania

Chociaż wiele przyczyn szaleństwa, które adresuję, można zastosować zarówno do klienta, jak i PPCer, to jest to jedyna wina menedżera lub klienta (tj. nie PPCer). Czasami fałszywe sytuacje awaryjne narzucane PPCer są po prostu dlatego, że klient lub menedżer PPCer ma błędne oczekiwania co do tego, co można lub należy osiągnąć.

Załóżmy, że PPCer otrzymuje trzy wiadomości głosowe w porze lunchu i sześć wiadomości e-mail od klienta w tym samym czasie. Są zaniepokojeni. „Zadzwoń do mnie natychmiast!”

Kiedy PPCer do nich dzwoni, słyszą coś w stylu: „Przeglądałem nasze słowa kluczowe i zauważyłem, że CPC wzrosły o 25% od wczoraj! To niepokojące, coś trzeba zrobić! Chciałbym usłyszeć o trzech krokach działania, które zamierzasz podjąć, gdy tylko się rozłączysz, aby się tym zająć”.

W tej wymyślonej historii (choć niezbyt odległej) klient nagle wziął na siebie wyczyszczenie listy zadań PPCera na popołudnie, aby zająć się tym, co uważa za nagły, ale w rzeczywistości nie jest to nagły wypadek.

W rzeczywistości osoby spoza PPC (szczególnie te, które mają pewną władzę nad PPCer) mogą mieć błędne poglądy na to, co powinno się wydarzyć. W ten sposób mogą próbować zaszczepić w PPCer poczucie pilności, które może w rzeczywistości nie skutkować poprawą wydajności konta (cel, do którego wszyscy tutaj dążymy!).

Rozwiązanie

Może to być jedna z najtrudniejszych nawigacji dla PPCer, ponieważ obejmuje to o wiele więcej niż tylko lepsze planowanie lub lepsze zorganizowanie. Obejmuje pracę z klientami lub menedżerami, którzy sami mogą postrzegać to w niewłaściwy sposób.

Niestety, ponieważ mają oni władzę w tej dynamice, może się wydawać, że niemożliwe jest powstrzymanie niekończących się „awaryjnych sytuacji”, które pojawiają się za każdym razem, gdy klient ma dobry pomysł i chce, abyś „wskoczył na telefon”, aby go przedyskutować.

Myślę, że rozwiązanie tutaj jest co najmniej dwojakie.

Po pierwsze, obejmuje edukację, a czasami zdrowe odparcie. „Dostałem twoją wiadomość, czy możemy zaplanować połączenie w tej sprawie podczas naszej regularnej rozmowy telefonicznej w przyszłym tygodniu?”

Jeśli odmówią, ważne jest (za zgodą szefa), aby trochę odepchnąć coś w stylu: „Przepraszam, ale nie mam dziś ani jutro przepustowości, aby przedyskutować, więc być może będę musiał poczekać z tym pomysłem do przyszłego tygodnia. ”

Zaznaczę, że jest milion rzeczy, które mogą pojawić się tutaj w umyśle klienta jako sytuacje awaryjne i milion sposobów na odpowiedź, więc rozwijanie umiejętności miękkich jest sposobem na rozwiązanie tego problemu (nie tylko wykorzystanie tego, co mówię w tym artykule ).

W tym przypadku rozwiązanie z większym obrazem jest bardziej złożone, ale jeszcze ważniejsze. Chodzi o to, aby móc zidentyfikować oznaki tego rodzaju klienta , zanim go wylądujesz (podczas procesu odkrywania), abyś mógł zastanowić się, czy jest to klient, którego należy unikać.

Możesz też zdecydować, że je przyjmiesz, ale określ bardzo jasne oczekiwania co do rytmu komunikacji, abyś mógł się tego trzymać w odpowiedziach.

Wspaniały klient, nawet podekscytowany, który lubi dzwonić, uszanuje taktowny odzew, ponieważ właściwie rozumie rolę, jaką odgrywasz w jego rozwoju.

5. Złe wyczucie czasu

Ta przyczyna prawdopodobnie pasuje do „złego planowania”, ale lubię ją wywoływać, ponieważ jest to naprawdę specyficzny przypadek użycia z wyraźnie osiągalnym rozwiązaniem. Będzie to najkrótsze, ponieważ jest tak proste, ale rzadko stosowane.

Znaczna liczba sytuacji awaryjnych wynika z dużej zmiany na koncie. Dlatego nigdy nie naciskaj niczego dużego późnym popołudniem lub w piątek. To po prostu nie jest bardziej skomplikowane.

Cudowna kampania, którą zbudowałeś, że naprawdę, naprawdę, naprawdę chcesz zebrać dane w weekend, po prostu błaga Cię, abyś ruszył na żywo w piątek po południu.

Zastanów się jednak, co by się stało, gdyby coś wybuchło i nagle znalazłeś się w basenie na swoim telefonie, próbując gorączkowo obniżać stawki w aplikacji Google Ads, podczas gdy Twoje dzieci będą się pluskać.

A jeśli kampania nie jest tak naprawdę cudem? A co, jeśli musisz go dokładniej monitorować? Czy publikowanie go na żywo w poniedziałek rano nie ma większego sensu?

Czy klient chciał, żebyś wrzucił go na żywo przed niedzielnym świętem? Następnie lepiej zaplanuj, prześlij go na żywo w czwartek, aby mieć dzień na przeanalizowanie go i przygotowanie do niedzieli.

Jasne, będą od tego wyjątki, ale celem jest wyeliminowanie jak największej liczby nie-nagłych sytuacji, aby mieć margines (patrz następny punkt) na radzenie sobie z rzeczywistymi sytuacjami awaryjnymi.

Rezygnacja z realizacji ważnych inicjatyw na żywo późnym popołudniem/wieczorem lub w piątki zapobiegnie wykonywaniu wielu prac w ostatniej chwili, gdy technicznie nie jesteś w pracy.

Pamiętaj, że kampanie międzynarodowe to inna bestia, jeśli chodzi o czas i zarządzanie, więc odpowiednio zastosuj powyższe.

Rozwiązanie

Nie wysyłaj rzeczy na żywo, chyba że masz zaplanowaną przepustowość w swoim zespole, aby być pod ręką w celu nieuniknionego monitorowania i korekt potrzebnych do dużych zmian.

6. Brak marży

Ten jest moim absolutnym faworytem, ​​ponieważ uważam, że jest najbardziej niedoceniany, a jednocześnie najważniejszy.

Prosty fakt w życiu jest taki, że dzieje się kupa. Wersja z kubkiem do kawy jest zbyt przerażająca na ten artykuł, więc zachowam ją tutaj, żeby „kupić”.

Jedną z największych rzeczy, które możesz zrobić, aby poradzić sobie z prawdziwymi lub fałszywymi sytuacjami awaryjnymi, jest poświęcenie czasu na radzenie sobie z nieuniknionymi w strukturze, procesie i kalendarzu agencji.

Margin wygląda jak zespół, który ma czas i przepustowość , aby poradzić sobie z różnymi sprawami, zwłaszcza w kluczowych okresach kalendarzowych, kiedy wzrasta prawdopodobieństwo, że coś się popsuje.

To nie jest skomplikowane. Po prostu musimy to zrobić.

Rozwiązanie

Oto czego dowiedziałem się o marży przez dekadę zarządzania agencją PPC:

• Rzeczywiste sytuacje awaryjne (po wyeliminowaniu poprzednich przyczyn, o których tutaj dyskutuję) są niezwykle rzadkie. Jak, naprawdę, niesamowicie rzadkie. Jeśli zatrudniłeś odpowiednich klientów, dobrze zaplanowałeś i wbudowałeś marżę w życie swojej agencji, rzeczywista sytuacja awaryjna może stanowić tylko 5% tego, co normalne agencje uważają za „nagłe sytuacje”. Samo rozpoznanie tego i działanie zgodnie z nim to oszustwo prowadzące do stabilności!
• Wbudowanie marży w Twojej agencji oznacza, że ​​możesz faktycznie radzić sobie z rzeczywistymi sytuacjami awaryjnymi. Na przykład, podczas gdy nasza agencja jest naturalnie bardziej zajęta w tygodniu Czarnego Piątku i Cyberponiedziałku (BFCM), celowo budujemy dodatkową marżę w tym tygodniu, aby uwzględnić nieoczekiwane sytuacje poprzez:
  • Anulowanie normalnych połączeń od klientów zaplanowanych na ten tydzień.
  • Spowolnienie lub nawet wstrzymanie naszego normalnego harmonogramu optymalizacji konta.
  • Poświęć więcej czasu na analizę i monitorowanie kont pod kątem zmian, abyśmy mogli być proaktywni w radzeniu sobie z nieoczekiwanymi. (2 nad ranem praca podczas BFCM zwykle występuje w przypadku innych pracowników agencji PPC, ponieważ muszą dopasować nieoczekiwane do swojego normalnego oczekiwanego harmonogramu. To po prostu nigdy nie zdarza się nam.)

Dosłownie zbuduj margines na przewidywane ruchliwe czasy na nieoczekiwane, a wszelkie prawdziwe sytuacje awaryjne będą mogły być rozwiązywane w sposób, który w rzeczywistości nie poświęca dobrego samopoczucia.

Planowana stabilność to piękna (osiągalna!) rzecz.

7. Rzeczywiste, prawdziwe sytuacje awaryjne (często tworzone przez platformę)

Jeśli wszystkie poprzednie szaleńcze przyczyny zostały rozwiązane, zaplanowane i zorganizowane, szaleństwo może być spowodowane przez prawdziwą sytuację kryzysową!

Tak, istnieją rzeczywiste sytuacje awaryjne, które pojawiają się w PPC i byłoby zaniedbaniem z mojej strony, gdybym się do tego nie przyznał.

Myślę, że jednym z kluczowych sposobów, w jaki widzimy prawdziwe sytuacje awaryjne w PPC, jest sytuacja, gdy platforma reklamowa wprowadza nieoczekiwaną, gruntowną zmianę, która powoduje zakłócenia w naszych normalnych operacjach.

Google może z dnia na dzień opublikować nowe zasady, które spowodują odrzucenie reklam Twoich klientów i konieczność podjęcia pilnych działań.

Google Merchant Center może odrzucić produkt ze względu na coś losowego, a najlepszy produkt Twojego klienta zniknie, więc musisz uporządkować swój dzień, aby sobie z tym poradzić.

Tydzień BFCM jest zajęty dla e-commerce. Po prostu jest. Nawet przy całym planowaniu naszego zespołu nadal stwierdzamy, że pracujemy więcej nad BFCM niż normalny tydzień z nieoczekiwanymi rzeczami, które się pojawiają.

Inną rzeczą może być jakaś katastrofa naturalna lub niezwiązana z wydarzeniem PPC.

Przyjaciel powiedział mi niedawno, że kilka lat temu miał pracę, w której ich dyrektor generalny i dyrektor operacyjny wybrali się na przejażdżkę, aby sprawdzić swój nowy samochód sportowy, stracił kontrolę nad pojazdem i ze złamanym sercem obaj kluczowi dyrektorzy zginęli w tym wydarzeniu.

Straszne i nieoczekiwane wydarzenia, takie jak te, mogą powodować trudności umysłowe, stres marginesowy i planowanie wpływu w sposób, którego nikt nie mógł przewidzieć.

Rozwiązanie

W wielu przypadkach samo przyznanie się do sytuacji kryzysowych i budowanie odpowiedniego marginesu w kluczowych momentach może pomóc je złagodzić.

Nasz harmonogram planowania marż BFCM to sposób, w jaki określiliśmy czas w roku, kiedy „awaryjne” jest bardziej prawdopodobne, i zbudowaliśmy wokół niego marżę.

To nie neguje faktu, że czasami zdarzają się prawdziwe sytuacje kryzysowe, ale wyeliminowanie poprzednich sześciu przyczyn szaleństwa PPC przynajmniej pomoże twojemu zespołowi dodatkową energię i sprawność umysłową, aby poradzić sobie z rzeczywistą sytuacją kryzysową, gdy w końcu nadejdzie.

Nie są rzucane z jednej sytuacji awaryjnej na drugą, aż w końcu się wypalą i odejdą ze złym smakiem w ustach dla twojej agencji lub ogólnie PPC. Po prostu nie musi tak być!

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami gościa i niekoniecznie Search Engine Land. Lista autorów personelu znajduje się tutaj.