É hora de descontrolar o PPC

Eu tenho um segredo para compartilhar.

Estou quase envergonhado por isso nesta cultura da agitação, mas também estou orgulhoso disso.

Meu segredo é que sou obcecado em manter o PPC em nossa pequena agência livre de frenesi (tanto quanto possível).

Claro, há o acidente ocasional do cliente, promoção de última hora e conversas tarde da noite (cerca de uma vez por ano para nós). Mas, no geral, todos na minha equipe não trabalham à noite ou nos fins de semana e nós simplesmente não temos muitos pedidos “urgentes” de última hora por parte dos clientes.

Deixe-me repetir isso:

Somos uma agência PPC que não funciona noites e fins de semana!

Difícil de acreditar, né?

A razão pela qual isso é quase escandaloso admitir é que o PPC tornou-se conhecido como uma atividade frenética. Na verdade, eu já o vi usado como um distintivo de honra!

Ao contrário de nossos colegas profissionais, devemos trabalhar dia e noite, gerenciando orçamentos, substituindo criativos de anúncios e atendendo ligações às 2 da manhã de clientes ansiosos. Por quê? Porque, PCP! (Ou assim nos dizem.)

Mas, eu gostaria de empurrar para trás esta cultura.

Eu gostaria de fazer a afirmação ousada de que o PPC não precisa ser tão frenético e, para o bem-estar mental de todos, devemos começar a tomar medidas propositais dentro de nossos departamentos e agências para desestimular o PPC.

Em vez de o frenesi ser uma marca registrada do PPC, acho que devemos trabalhar em direção à estabilidade. A estabilidade é o oposto do frenesi e o objetivo com o qual mirar. A estabilidade melhorará o relacionamento com os clientes e o moral dos funcionários (assim como seu próprio bem-estar mental, se você for um gerente ou proprietário de PPC).

Com estabilidade, você tem tempo, energia e recursos (vamos chamar isso de margem – mais sobre isso depois) para realmente se concentrar em construir e gerenciar bem, em vez de ser constantemente jogado de um lado para o outro pela natureza urgente de tarefas frenéticas.

Então, como se busca estabilidade no PPC? O PPC, por sua natureza, não deveria ser frenético? Acho que não, e vou identificar as sete principais causas do frenesi de PPC abaixo – e soluções.

Preparar? Vamos começar a fazer mudanças saudáveis ​​e desanimar nossa indústria.

1. Erros

Uma das principais causas do frenesi no PPC é a necessidade de compensar um erro cometido – muitas vezes pelo gerente do PPC, mas às vezes por outra pessoa (como o cliente).

Por exemplo, um PPCer iniciante pode estar com pressa para atingir sua cota de tarefas do dia, então ele avança uma campanha com tROAS definido para 20% em vez de 200%.

Eles também definem um orçamento diário muito maior do que deveria ser, fazendo com que o algoritmo de lances enlouqueça ao gastar todo o orçamento mensal desse cliente em um dia.

O cliente o vê naquela noite e, com raiva, liga para a agência para consertá-lo. Pressa! Corrija este erro caro! Emergência! Frenesi!

Por um lado, é uma emergência. Por outro lado, poderia ter sido facilmente evitado.

Nem todos os erros são evitáveis, mas acho que a maioria é. No PPC, eu realmente acho que quase todos os erros são evitáveis.

A solução

Desacelere e verifique seu trabalho. Um grama de prevenção vale um quilo de cura, então construa em seu processo de agência um plano para verificar novamente o trabalho como parte das compilações e otimizações da campanha.

Além disso, certifique-se de contratar pessoas com grande atenção aos detalhes. Acho que o frenesi de PPC geralmente acontece porque os gerentes ficam desleixados, e descobri que contratar membros da equipe que percebem as coisas naturalmente é uma habilidade extremamente valiosa de se obter.

Finalmente, se um membro da equipe tem forte atenção aos detalhes, mas está cometendo erros, pode ser que os erros sejam provenientes de um nível irreal de tarefas e prioridades.

Talvez você precise repensar o que sua equipe pode realmente realizar dentro do tempo alocado que eles têm em um dia, em vez de apenas atribuir a eles todas as coisas e esperar que eles façam isso. Essa é uma das principais fontes de desgaste dos funcionários.

2. Planejamento ruim

Outra causa primária para o frenesi no PPC que encontro é o fracasso milenar de um planejamento estratégico deficiente. Você provavelmente já viu uma versão desta citação em algum lugar:

“Sua falta de preparação não faz minha emergência.”

Bem, o mesmo acontece com a nossa própria falha em planejar no PPC.

Um e-mail urgente de última hora de um cliente que leva a uma equipe que precisa trabalhar até tarde para terminar de publicar anúncios criativos antes que a promoção comece às 12h, horário do leste, não é realmente uma emergência. A equipe deveria ter conhecimento da promoção há dois meses, e a falha aqui foi na última hora do pedido.

Então, e quando o cliente não notifica adequadamente a equipe de PPC sobre as mudanças necessárias?

Isso fica um pouco mais complexo, mas a comunicação e a definição de expectativas são partes importantes do PPC. Nesse caso, uma discussão honesta deve ser feita sobre a maneira correta de notificar algo como promoções futuras.

Talvez pudesse ser assim:

“Olá, {Cliente}. Não podemos colocar essa promoção ao vivo até o final de hoje, pois nossa equipe está saindo pela porta. No entanto, vamos saltar sobre esta primeira coisa amanhã. Além disso, vamos nos conectar em nossa próxima ligação para descobrir uma boa maneira de planejar promoções juntos, para garantir que esses anúncios estejam ativos quando necessário para vendas futuras. Quero ter certeza de que faremos tudo o que pudermos para prepará-lo para o sucesso, e ser incluído em seu calendário de promoções nos dará as informações de que precisamos para fazer isso do nosso lado.”

A solução

Reconheça que as emergências baseadas na falta de planejamento adequado podem (e devem) ser evitadas e tome as medidas necessárias para educar e treinar sua equipe ou colaborar com seus clientes para poder antecipar a atividade inevitável.

A grande equipe de PPC é a equipe de antecipação. Surgem muitas emergências falsas que poderiam ter sido facilmente evitadas se tivessem sido simplesmente pensadas de antemão.

Por exemplo, se um feriado importante está chegando e sua equipe não ouviu falar de um cliente específico sobre uma venda, mas sua equipe sabe que esse cliente adora fazer promoções, um ótimo planejamento significa que seu gerente de conta contata proativamente esse cliente específico para perguntar sobre uma venda (e talvez até mesmo apresentar o pensamento ao proprietário da empresa do cliente ocupado) bem antes da semana do evento – quando o cliente de repente decide que quer fazer uma venda e faz com que todos fiquem confusos. Uma falsa emergência desnecessária e mal planejada.

3. Desorganização

Ahhh, desorganização. Isso fez com que muitos gerentes de contas aparentemente inocentes se sentissem mais mentalmente estressados ​​do que deveriam.

Uma conta desorganizada, solução de gerenciamento de tarefas ou parâmetro de comunicação leva a falsas emergências.

Por exemplo, quando você conquista um cliente, há certas coisas que você precisa saber sobre cada conta que você assume para gerenciar, e é importante ter um processo organizado para coletar, armazenar e acessar essas informações.

A falha em identificar isso, coletar, armazenar e disponibilizar esses dados aumentará a probabilidade de que essas informações importantes não possam ser usadas para o bem de uma conta.

As falsas emergências são agravadas pela desorganização, pois leva a decisões erradas tomadas na conta que nunca teriam sido tomadas se as informações para evitar a falsa emergência tivessem sido levadas em consideração.

É também aqui que a falta de margem (abaixo) entra em jogo, e discutiremos isso detalhadamente. Descobri que algumas pessoas são naturalmente desorganizadas, é verdade. No entanto, alguma desorganização pode vir de processos e políticas internas ruins ou de muitas tarefas.

É difícil para o seu gerente de contas ser organizado quando está estressado e sobrecarregado e pulando de tarefa em tarefa sem tempo para pensar e planejar com antecedência e organizar suas vidas.

Veja quantas dessas coisas se misturam?

A solução

Reconheça que informações facilmente acessíveis e organizadas de forma adequada estabelecem as bases para o planejamento adequado e escolhas proativas que impedem falsas emergências antes que elas possam começar.

4. Expectativas irreais

Embora muitas das causas de frenesi que eu endereço possam ser aplicadas tanto ao cliente quanto ao PPCer, esta é a única que é culpa exclusiva de um gerente ou cliente (ou seja, não do PPCer). Às vezes, as falsas emergências impostas ao PPCer são simplesmente porque o cliente ou o gerente do PPCer têm expectativas erradas sobre o que pode ou deve ser realizado.

Digamos que um PPCer receba três mensagens de voz durante o almoço e seis e-mails de um cliente no mesmo período de tempo. Eles estão alarmados. “Me ligue de volta imediatamente!”

Quando o PPCer liga para eles, eles ouvem algo como: “Estive olhando nossas palavras-chave e notei que os CPCs aumentaram 25% desde ontem! Isso é alarmante, algo precisa ser feito! Gostaria de saber sobre três etapas de ação que você tomará assim que desligar para resolver isso.”

Nesta história inventada (ainda que não muito fora da base), o cliente de repente se encarregou de limpar a lista de tarefas do PPCer para a tarde para resolver o que eles consideram uma emergência, mas não é realmente uma emergência.

A realidade é que aqueles fora do PPC (especialmente aqueles com algum poder sobre o PPCer) podem ter visões erradas do que deve ocorrer. Assim, eles podem tentar incutir um senso de urgência no PPCer que pode não resultar em melhor desempenho da conta (o objetivo que todos buscamos aqui!).

A solução

Este pode ser um dos mais complicados para o PPCer navegar, pois abrange muito mais do que simplesmente planejar melhor ou ficar mais organizado. Envolve trabalhar com clientes ou gerentes que podem estar vendo isso da maneira errada.

Infelizmente, como eles detêm o poder nessa dinâmica, pode parecer impossível parar as intermináveis ​​“emergências” que surgem toda vez que o cliente tem uma boa ideia e quer que você “entre em contato” para discuti-la.

Acho que a solução aqui é pelo menos dupla.

Primeiro, inclui educação e, às vezes, resistência saudável. "Recebi sua mensagem, podemos planejar nos conectar sobre isso durante nossa ligação agendada regularmente na próxima semana?"

Se eles disserem não, é importante (com a permissão do seu chefe) recuar um pouco com algo como: “Peço desculpas, mas não tenho largura de banda hoje ou amanhã para discutir, então talvez tenha que esperar essa ideia até a próxima semana. ”

Vou notar que há um milhão de coisas que podem surgir aqui na mente do cliente como emergências, e um milhão de maneiras de responder, então crescer em soft skills é a maneira de resolver isso (não usar apenas o que eu digo neste artigo ).

A solução de imagem maior aqui é mais complexa, mas ainda mais importante. Isso é ser capaz de identificar sinais desse tipo de cliente antes de pousá-los (durante o processo de descoberta), para que você possa considerar se esse é um cliente a ser evitado.

Ou, você pode determinar que os aceitará, mas defina expectativas extremamente claras quanto à cadência de comunicação para que você possa cumpri-la nas respostas.

Um grande cliente, mesmo um entusiasmado que gosta de atender chamadas, respeitará uma resposta diplomática porque entende corretamente o papel que você desempenha no crescimento deles.

5. Empurrões de mau tempo

Essa causa provavelmente se encaixa em “planejamento ruim”, mas eu gosto de chamá-la porque é um caso de uso realmente específico com uma solução claramente alcançável. Este será o mais curto, pois é tão simples, mas raramente seguido.

Um número significativo de emergências surge de alguma grande mudança em uma conta. Portanto, nunca force nada grande no final da tarde ou na sexta-feira. Só não é mais complexo do que isso.

A campanha milagrosa que você construiu e que realmente deseja coletar dados no fim de semana está apenas implorando para que você a publique na sexta-feira à tarde.

Mas considere o que aconteceria se algo explodisse com ele e de repente você estivesse no parque de natação em seu telefone tentando freneticamente reduzir lances no aplicativo do Google Ads enquanto seus filhos brincam.

E se a campanha não for realmente um milagre? E se você precisar monitorá-lo mais de perto? Empurrá-lo ao vivo na segunda-feira de manhã não faz muito mais sentido?

O cliente queria que você o colocasse ao vivo antes do feriado de domingo? Então planeje melhor, coloque-o ao vivo na quinta-feira para que você tenha um dia para analisá-lo para que esteja pronto para o domingo.

Claro, haverá exceções a isso, mas o objetivo é eliminar o maior número possível de não emergências para que você tenha margem (veja o próximo ponto) para lidar com as emergências reais.

Não promover grandes iniciativas ao vivo no final da tarde/noite ou às sextas-feiras impedirá muito trabalho de última hora quando você não estiver tecnicamente no trabalho.

Observe que as campanhas internacionais são uma fera diferente quando se trata de tempo e gerenciamento, portanto, aplique o acima de acordo.

A solução

Não envie coisas ao vivo a menos que você tenha a largura de banda agendada em sua equipe para estar disponível para o monitoramento e ajustes inevitáveis ​​necessários para grandes mudanças.

6. Falta de margem

Este é o meu favorito absoluto porque acho que é o mais subestimado, mas o mais importante.

O simples fato da vida é que o cocô acontece. A versão da caneca de café é muito palavrosa para este artigo, então vou mantê-la em “cocô” aqui.

Uma das maiores coisas que você pode fazer para realmente navegar em emergências verdadeiras ou falsas é trabalhar o tempo para lidar com o inevitável em sua estrutura, processo e calendário de agência.

Margin parece uma equipe que tem tempo e largura de banda para lidar com as coisas, especialmente em momentos importantes do calendário, quando a probabilidade de algo dar errado aumenta.

Não é complicado. Só precisamos fazê-lo.

A solução

Aqui está o que aprendi sobre margem ao longo de uma década de gerenciamento de agências de PPC:

• Emergências reais (uma vez que as causas anteriores que discuto aqui são eliminadas) são incrivelmente raras. Tipo, realmente, incrivelmente raro. Se você contratou os clientes certos, planejou bem e criou margem na vida da sua agência, uma emergência real pode representar apenas 5% do que as agências normais consideram “emergências”. Reconhecer isso em si e agir de acordo com isso é um código de trapaça para a estabilidade!
• Construir margem em sua agência significa que você pode realmente lidar com emergências reais. Por exemplo, embora nossa agência esteja naturalmente mais ocupada durante a semana da Black Friday e da Cyber ​​Monday (BFCM), criamos propositalmente margem adicional na semana para explicar o inesperado:
  • Cancelando chamadas normais de clientes agendadas para aquela semana.
  • Retardar ou até mesmo pausar nossa programação normal de otimização da conta.
  • Passe mais tempo analisando e monitorando as contas em busca de mudanças para que possamos ser proativos ao lidar com o inesperado. (O trabalho das 2 da manhã durante o BFCM tende a ocorrer para outros funcionários da agência PPC porque eles precisam encaixar o inesperado em sua programação normal esperada. Isso simplesmente não acontece para nós, nunca.)

Literalmente, crie margem em horários de pico antecipados para o inesperado, e quaisquer emergências verdadeiras poderão ser abordadas de uma maneira que não sacrifique o bem-estar.

A estabilidade planejada é uma coisa linda (alcançável!).

7. Emergências reais e verdadeiras (geralmente criadas pela plataforma)

Se todas as causas frenéticas anteriores foram abordadas, planejadas e organizadas, é possível que o frenesi seja causado por uma verdadeira emergência!

Sim, existem emergências reais que surgem no PPC, e seria negligente da minha parte não admitir isso.

Acho que uma das principais maneiras pelas quais vemos emergências verdadeiras no PPC é quando uma plataforma de anúncios faz uma mudança inesperada e abrangente que causa interrupção em nossas operações normais.

O Google pode lançar uma nova política da noite para o dia que faz com que os anúncios de seus clientes sejam reprovados e você precise agir com urgência.

O Google Merchant Center pode reprovar um produto por algo aleatório, e o principal produto do seu cliente desaparece, então você precisa liberar seu dia para lidar com isso.

A semana do BFCM está ocupada para o comércio eletrônico. Apenas isso. Mesmo com todo o planejamento da nossa equipe, ainda achamos que trabalhamos mais no BFCM do que uma semana normal com imprevistos que surgem.

Outra coisa pode ser algum tipo de desastre natural ou não relacionado ao evento PPC.

Um amigo me disse recentemente que ele tinha um emprego há alguns anos em que seu CEO e COO foram dar uma volta para verificar seu novo carro esportivo, perdeu o controle do veículo e, desoladamente, ambos os principais executivos morreram no evento.

Eventos horríveis e inesperados como esse podem causar dificuldades mentais, tensões de margem e impactar o planejamento de maneiras que ninguém poderia prever.

A solução

Em muitos casos, simplesmente admitir que emergências podem ocorrer e criar uma margem adequada em momentos importantes pode ajudar a acalmá-las.

Nosso cronograma de planejamento de margem BFCM é uma forma de identificarmos uma época do ano em que uma “emergência” é mais provável de acontecer e construímos margem em torno dela.

Isso não nega o fato de que às vezes emergências verdadeiras acontecem, mas eliminar as seis causas anteriores do frenesi de PPC ajudará pelo menos a dar à sua equipe energia adicional e acuidade mental para navegar na emergência real quando ela finalmente aparecer.

Eles não estão sendo jogados de uma emergência para outra até que finalmente queimem e saiam com um gosto ruim na boca para sua agência, ou PPC em geral. Só não precisa ser assim!

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente do Search Engine Land. Os autores da equipe estão listados aqui.