حان الوقت للتخلص من PPC

لدي سر للمشاركة.

أنا محرج تقريبًا من ذلك في هذه الثقافة الصاخبة ، لكنني أيضًا فخور بها.

سرّي هو أنني مهووس بالحفاظ على قدرة شرائية في وكالتنا الصغيرة خالية من الهيجان (قدر الإمكان).

بالتأكيد ، هناك حادث العميل العرضي ، عرض اللحظة الأخيرة ، والمحادثة في وقت متأخر من الليل (حوالي مرة واحدة في السنة بالنسبة لنا). ولكن ، بشكل عام ، لا يعمل كل فرد في فريقي في الليل أو في عطلات نهاية الأسبوع ، وليس لدينا في الواقع العديد من الطلبات "العاجلة" في اللحظة الأخيرة من قبل العملاء.

دعني أكرر ذلك:

نحن وكالة PPC لا تعمل في الليل وعطلات نهاية الأسبوع!

يصعب تصديقه ، أليس كذلك؟

السبب الذي يجعل الاعتراف بهذا الأمر فاضحًا تقريبًا هو أن PPC أصبحت تُعرف بالنشاط المحموم. في الواقع ، لقد رأيته يرتدي مثل وسام شرف!

على عكس نظرائنا المحترفين ، يجب علينا العمل ليلًا ونهارًا ، وإدارة الميزانيات ، واستبدال الإعلانات الإبداعية ، واستقبال مكالمات الساعة الثانية صباحًا من العملاء القلقين. لماذا ا؟ لأن ، قدرة شرائية! (أو هكذا قيل لنا).

لكني أود أن أتراجع عن هذه الثقافة.

أود أن أقوم بالادعاء الجريء بأن الدفع بالنقرة لا يجب أن يكون محمومًا جدًا ، ولصالح الصحة العقلية للجميع ، يجب أن نبدأ في اتخاذ خطوات هادفة داخل إداراتنا ووكالاتنا للتخلص من جنون الدفع مقابل النقر.

بدلاً من أن يكون الهيجان سمة مميزة لـ PPC ، أعتقد أنه يجب علينا العمل نحو الاستقرار. الاستقرار هو عكس الهيجان والهدف الذي يجب أن تصوب من خلاله. سيؤدي الاستقرار إلى تحسين علاقاتك مع العملاء ومعنويات الموظفين (بالإضافة إلى صحتك العقلية ، إذا كنت مديرًا أو مالكًا لخدمات الدفع بالنقرة).

مع الاستقرار ، لديك الوقت والطاقة والموارد (دعنا نسمي ذلك ، الهامش - المزيد عن ذلك لاحقًا) للتركيز فعليًا على البناء والإدارة الجيدة بدلاً من أن تتأثر باستمرار الطبيعة الملحة للمهام المسعورة.

فكيف يدفع المرء لتحقيق الاستقرار في قدرة شرائية؟ ألا يجب أن تكون قدرة شرائية بطبيعتها مسعورة؟ لا أعتقد ذلك ، وسأحدد الأسباب الرئيسية السبعة لجنون قدرة شرائية (PPC) أدناه - والحلول.

مستعد؟ دعنا نبدأ في إجراء تغييرات صحية وإزالة جنون صناعتنا.

1. أخطاء

أحد الأسباب الرئيسية للجنون في PPC هو الحاجة إلى تعويض خطأ تم ارتكابه - في كثير من الأحيان من قبل مدير PPC ، ولكن في بعض الأحيان من قبل شخص آخر (مثل العميل).

على سبيل المثال ، قد يكون مبتدئ PPCer في عجلة من أمره للوصول إلى حصته من المهام لهذا اليوم ، لذلك يقوم بدفع حملة مع تعيين TROAS إلى 20٪ بدلاً من 200٪.

كما قاموا بتعيين ميزانية يومية أعلى بكثير مما ينبغي ، مما تسبب في تشغيل خوارزمية عروض التسعير بشكل غير منظم في إنفاق كل الميزانية الشهرية لهذا العميل في يوم واحد.

يراه العميل في تلك الليلة ويتصل بغضب بالوكالة لإصلاحها. عجل! إصلاح هذا الخطأ المكلف! طارئ! نوبة!

من ناحية ، إنها حالة طارئة. من ناحية أخرى ، كان من الممكن تجنبه بسهولة.

ليست كل الأخطاء يمكن تجنبها ، لكن أعتقد أن معظمها كذلك. في PPC ، أعتقد في الواقع أن الرتق قريبًا من جميع الأخطاء يمكن تجنبها.

الحل

تمهل وتحقق من عملك. إن درهمًا واحدًا من الوقاية يستحق قنطارًا من العلاج ، لذا قم بتضمين خطة وكالتك للتحقق مرة أخرى من العمل كجزء من عمليات إنشاء الحملات والتحسينات.

تأكد أيضًا من أنك توظف أشخاصًا لديهم اهتمام كبير بالتفاصيل. أعتقد أن جنون الدفع لكل نقرة يحدث غالبًا لأن المديرين يصبحون مهملين ، ووجدت أن توظيف أعضاء الفريق الذين يلاحظون الأشياء بشكل طبيعي هو مهارة ناعمة للغاية يجب الحصول عليها.

أخيرًا ، إذا كان لدى أحد أعضاء الفريق اهتمام كبير بالتفاصيل ، ولكنه يرتكب أخطاء ، فقد تكون الأخطاء ناتجة عن مستوى غير واقعي من المهام والأولويات.

ربما تحتاج إلى إعادة التفكير فيما يمكن لفريقك إنجازه بالفعل في غضون الوقت المخصص لهم في يوم واحد ، بدلاً من مجرد تخصيص كل الأشياء لهم وتوقع منهم إنجاز ذلك. هذا هو مصدر رئيسي لإرهاق الموظفين.

2. سوء التخطيط

سبب رئيسي آخر للجنون في PPC الذي أواجهه هو الفشل القديم للتخطيط الاستراتيجي الضعيف. ربما رأيت نسخة من هذا الاقتباس في مكان ما:

"قلة استعدادك لا تجعلني طارئ."

حسنًا ، الأمر نفسه ينطبق على فشلنا في التخطيط في قدرة شرائية.

رسالة بريد إلكتروني عاجلة في اللحظة الأخيرة من عميل تؤدي إلى فريق يحتاج إلى العمل في وقت متأخر من أجل الانتهاء من عرض إعلانات إبداعية مباشرة قبل بدء العرض الترويجي في الساعة 12 صباحًا بالتوقيت الشرقي ليست في الواقع حالة طارئة. كان يجب أن يكون الفريق على علم بالترقية لمدة شهرين ، وكان الفشل هنا في طبيعة اللحظة الأخيرة للطلب.

إذن ، ماذا يحدث عندما يفشل العميل في إخطار فريق PPC بالتغييرات اللازمة؟

يصبح هذا الأمر أكثر تعقيدًا ، لكن الاتصال وتحديد التوقعات جزءان مهمان من قدرة شرائية. في هذه الحالة ، يجب إجراء مناقشة صادقة حول الطريقة الصحيحة للإخطار بشيء مثل العروض الترويجية القادمة.

ربما يمكن أن تسير الأمور على هذا النحو:

"مرحبًا {Client}. نحن غير قادرين على نشر هذا العرض الترويجي بحلول نهاية اليوم لأن فريقنا يخرج من الباب. ومع ذلك ، سنقفز على هذا أول شيء غدًا. أيضًا ، دعنا نخطط للاتصال في مكالمتنا التالية للحصول على طريقة جيدة للتخطيط للعروض الترويجية معًا حتى نضمن عرض هذه الإعلانات عندما يلزم أن تكون للمبيعات المستقبلية. أريد أن أتأكد من أننا نفعل كل ما في وسعنا لإعدادك للنجاح ، وإدراجك في تقويم الترويج الخاص بك سيمنحنا المعلومات التي نحتاجها لإنجاز ذلك من جانبنا ".

الحل

أدرك أن حالات الطوارئ القائمة على الفشل في التخطيط وفقًا لذلك يمكن (ويجب) تجنبها ، واتخذ الخطوات اللازمة لتثقيف وتدريب فريقك أو التعاون مع عملائك لتكون قادرًا على توقع النشاط الحتمي.

فريق PPC العظيم هو الفريق الاستباقي. تنشأ العديد من حالات الطوارئ الكاذبة التي كان من الممكن تجنبها بسهولة لو تم التفكير فيها مسبقًا.

على سبيل المثال ، إذا اقترب موعد عطلة مهمة ، ولم يسمع فريقك من عميل معين بشأن عملية بيع ، لكن فريقك يعلم أن هذا العميل يحب تشغيل العروض الترويجية ، فإن التخطيط الجيد يعني أن مدير حسابك يتصل بشكل استباقي بهذا العميل المعين للاستفسار حول عملية بيع (وربما حتى تقديم الفكرة إلى صاحب عمل العميل المشغول) قبل أسبوع من الحدث بوقت طويل - عندما يقرر العميل فجأة أنه يريد إجراء عملية بيع ويتسبب في تدافع الجميع. حالة طوارئ كاذبة غير ضرورية وسيئة التخطيط.

3. الفوضى

آه ، فوضى. وقد تسبب هذا في شعور العديد من مديري الحسابات الذين يتسمون بالبراءة بالإجهاد العقلي أكثر مما ينبغي أن يكونوا عليه في الواقع.

يؤدي الحساب غير المنظم أو حل إدارة المهام أو معلمة الاتصال إلى حالات طوارئ خاطئة.

على سبيل المثال ، عند وصولك إلى عميل ، هناك أشياء معينة ستحتاج إلى معرفتها حول كل حساب فردي تقوم بإدارته ، ومن المهم أن يكون لديك عملية منظمة لجمع هذه المعلومات وتخزينها والوصول إليها.

سيؤدي عدم تحديد هذه البيانات وجمعها وتخزينها وإتاحة الوصول إليها إلى زيادة احتمالية عدم إمكانية استخدام هذه المعلومات المهمة لصالح الحساب.

تتفاقم حالات الطوارئ الكاذبة بسبب عدم التنظيم لأنه يؤدي إلى اتخاذ قرارات خاطئة في الحساب والتي لم تكن لتتخذ أبدًا إذا تم أخذ المعلومات لتجنب حالة الطوارئ الكاذبة في الاعتبار.

هذا أيضًا هو المكان الذي يلعب فيه نقص الهامش (أدناه) ، وسنناقش ذلك بإسهاب. لقد وجدت أن بعض الناس غير منظمين بشكل طبيعي ، هذا صحيح. ومع ذلك ، يمكن أن يأتي بعض عدم التنظيم بدلاً من ذلك من العمليات والسياسات الداخلية السيئة ، أو الكثير من المهام.

من الصعب على مدير حسابك أن يكون منظمًا عندما يكون مرهقًا ومرهقًا ويقفز من مهمة إلى أخرى دون وقت للتفكير والتخطيط المسبق وتنظيم حياتهم.

ترى كم من هذه الأشياء تمتزج معا؟

الحل

إدراك أن المعلومات التي يسهل الوصول إليها والمنظمة بشكل صحيح تضع الأساس للتخطيط السليم والخيارات الاستباقية التي توقف حالات الطوارئ الكاذبة قبل أن تبدأ.

4. توقعات غير واقعية

في حين أن العديد من أسباب الجنون التي أتحدث عنها يمكن تطبيقها على العميل أو PPCer ، فإن هذا يتعلق فقط بالخطأ إما من المدير أو العميل (على سبيل المثال ، ليس PPCer). في بعض الأحيان ، تكون حالات الطوارئ الخاطئة التي يتم فرضها على PPCer هي ببساطة لأن العميل أو مدير PPCer لديه توقعات خاطئة لما يمكن أو ينبغي تحقيقه.

لنفترض أن PPCer يتلقى ثلاث رسائل بريد صوتي على الغداء وستة رسائل بريد إلكتروني من عميل في نفس الإطار الزمني. إنهم منزعجون. "اتصل بي على الفور!"

عندما يتصل بهم PPCer ، يسمعون شيئًا مثل ، "لقد كنت أبحث في كلماتنا الرئيسية ولاحظت أن تكلفة النقرة قد ارتفعت بنسبة 25٪ عن الأمس! هذا مقلق ، يجب القيام بشيء ما! أود أن أسمع عن ثلاث خطوات عمل ستتخذها بمجرد إنهاء المكالمة لمعالجة هذا الأمر ".

في هذه التركيبة (حتى الآن ليست بعيدة عن القاعدة) ، أخذ العميل على عاتقه فجأة مسح قائمة مهام PPCer لفترة ما بعد الظهر لمعالجة ما يعتبره حالة طارئة ولكنه ليس في الواقع حالة طارئة.

الحقيقة هي أن أولئك الذين هم خارج PPC (خاصة أولئك الذين لديهم بعض القوة على PPCer) يمكن أن يكون لديهم وجهات نظر خاطئة لما يجب أن يحدث. وبالتالي ، يمكنهم محاولة غرس الشعور بالإلحاح على PPCer والذي قد لا يؤدي في الواقع إلى تحسين أداء الحساب (الهدف الذي نسعى إليه جميعًا هنا!).

الحل

قد يكون هذا أحد أصعب التنقلات بالنسبة إلى PPCer نظرًا لأن هذا يغطي أكثر بكثير من مجرد التخطيط بشكل أفضل أو الحصول على تنظيم أكثر. إنه ينطوي على العمل مع العملاء أو المديرين الذين قد ينظرون هم أنفسهم إلى هذا بطريقة خاطئة.

لسوء الحظ ، نظرًا لأنهم يمتلكون القوة في هذه الديناميكية ، فقد يبدو من المستحيل إيقاف "حالات الطوارئ" التي لا نهاية لها والتي تنشأ في كل مرة يكون لدى العميل فكرة جيدة ويريد منك "الاتصال بمكالمة" لمناقشتها.

أعتقد أن الحل هنا ذو شقين على الأقل.

أولاً ، يشمل التعليم وأحيانًا التراجع الصحي. "تلقيت رسالتك ، هل يمكننا التخطيط للاتصال بهذا أثناء مكالمتنا المجدولة بانتظام الأسبوع المقبل؟"

إذا قالوا لا ، فمن المهم (بإذن من رئيسك في العمل) التراجع قليلاً بشيء مثل ، "أعتذر ولكن ليس لدي النطاق الترددي اليوم أو غدًا للمناقشة ، لذا قد يتعين علينا انتظار هذه الفكرة حتى الأسبوع المقبل. "

سألاحظ أن هناك مليون شيء يمكن أن يظهر هنا في ذهن العميل كحالات طوارئ ، ومليون طريقة للرد ، لذا فإن تنمية المهارات اللينة هي الطريقة لمعالجة هذا (وليس فقط استخدام ما أقوله في هذا المقال ).

حل الصورة الأكبر هنا أكثر تعقيدًا ولكنه أكثر أهمية. هذا هو أن تكون قادرًا على تحديد علامات هذا النوع من العملاء قبل أن تهبط عليهم (أثناء عملية الاكتشاف) ، حتى تتمكن من التفكير فيما إذا كان هذا عميلًا يجب تجنبه على الإطلاق.

أو ، قد تقرر أنك ستأخذهم ، لكن ضع توقعات واضحة للغاية فيما يتعلق بإيقاع الاتصال حتى تتمكن من الالتزام بذلك في الردود.

العميل الرائع ، حتى الشخص المتحمّس الذي يحب القفز على المكالمات ، سيحترم رد الفعل اللائق لأنه يفهم بشكل صحيح الدور الذي تلعبه في نموه.

5. يدفع توقيت سيء

ربما يندرج هذا السبب في إطار "سوء التخطيط" ولكني أحب وصفه لأنه حالة استخدام محددة حقًا مع حل يمكن تحقيقه بشكل واضح. سيكون هذا هو الأقصر لأنه بسيط للغاية ، ولكن نادرًا ما يتم اتباعه.

ينشأ عدد كبير من حالات الطوارئ من تغيير شيء كبير في الحساب. لذلك ، لا تضغط على أي شيء كبير في وقت متأخر بعد الظهر ، أو في يوم الجمعة. الأمر ليس أكثر تعقيدًا من ذلك.

إن الحملة المعجزة التي قمت بإنشائها والتي تريد حقًا جمع البيانات خلال عطلة نهاية الأسبوع هي مجرد استجوابك لبدء البث المباشر بعد ظهر يوم الجمعة.

ولكن ، ضع في اعتبارك ما يمكن أن يحدث إذا حدث خطأ ما وفجأة كنت في حديقة السباحة على هاتفك تحاول خفض عروض الأسعار بشكل محموم في تطبيق إعلانات Google بينما يتجول أطفالك.

ماذا لو لم تكن الحملة معجزة في الواقع؟ ماذا لو كنت بحاجة إلى مراقبته عن كثب؟ ألا يجعل دفعها مباشرة صباح الاثنين أكثر منطقية؟

هل أراد العميل منك أن تبثها مباشرة قبل عطلة الأحد؟ ثم خطط بشكل أفضل ، ادفعه مباشرة يوم الخميس حتى يكون لديك يوم لتحليله حتى يكون جاهزًا ليوم الأحد.

بالتأكيد ، ستكون هناك استثناءات لذلك ، ولكن الهدف هو التخلص من أكبر عدد ممكن من الحالات غير الطارئة بحيث يكون لديك هامش (انظر النقطة التالية) للتعامل مع حالات الطوارئ الفعلية.

عدم دفع المبادرات الرئيسية مباشرة في وقت متأخر بعد الظهر / المساء أو في أيام الجمعة سيمنع الكثير من العمل في اللحظة الأخيرة عندما لا تكون في العمل من الناحية الفنية.

لاحظ أن الحملات الدولية تعتبر وحشًا مختلفًا عندما يتعلق الأمر بالوقت والإدارة ، لذا قم بتطبيق ما سبق وفقًا لذلك.

الحل

لا تقم بدفع الأشياء مباشرة إلا إذا كان لديك النطاق الترددي المجدول في فريقك ليكون في متناول اليد للمراقبة والتعديلات الحتمية اللازمة للتغييرات الكبيرة.

6. عدم وجود هامش

هذا هو المفضل لدي لأنني أعتقد أنه الأكثر أهمية ، ولكنه الأكثر أهمية.

حقيقة الحياة البسيطة هي أن هذا البراز يحدث. إصدار فنجان القهوة مقسم للغاية بالنسبة لهذه المقالة ، لذلك سأحتفظ به "للتبرز" هنا.

أحد أكبر الأشياء التي يمكنك القيام بها للتنقل فعليًا في حالات الطوارئ الحقيقية أو الخاطئة هو العمل بوقت للتعامل مع ما لا مفر منه في هيكل وكالتك والعملية والتقويم.

يبدو الهامش وكأنه فريق لديه الوقت والنطاق الترددي للتعامل مع الأشياء ، خاصة في أوقات التقويم الرئيسية عندما تزداد احتمالية حدوث شيء ما.

ليس الأمر معقدًا. نحن فقط بحاجة للقيام بذلك.

الحل

هذا ما تعلمته عن الهامش على مدى عقد من الزمان في إدارة وكالة PPC:

• حالات الطوارئ الفعلية (بمجرد إزالة الأسباب السابقة التي ناقشتها هنا) نادرة بشكل لا يصدق. مثل ، حقًا ، نادر جدًا. إذا كنت قد وظفت العملاء المناسبين ، وخططت جيدًا ، وضمنت هامشًا في حياة وكالتك ، فقد تمثل حالة الطوارئ الفعلية 5٪ فقط مما تعتبره الوكالات العادية "حالات طوارئ". إن إدراك هذا بحد ذاته والعمل عليه هو رمز غش للاستقرار!
• بناء هامش في وكالتك يعني أنه يمكنك بالفعل التعامل مع حالات الطوارئ الفعلية. على سبيل المثال ، في حين أن وكالتنا أكثر انشغالًا بشكل طبيعي خلال أسبوع الجمعة السوداء واثنين الإنترنت (BFCM) ، فإننا نهدف إلى إنشاء هامش إضافي في الأسبوع لحساب ما هو غير متوقع من خلال:
  • إلغاء مكالمات العميل العادية المجدولة لهذا الأسبوع.
  • إبطاء جدول تحسين الحساب العادي أو حتى إيقافه مؤقتًا.
  • قضاء المزيد من الوقت في تحليل الحسابات ومراقبتها لمعرفة التغييرات حتى نتمكن من التعامل بشكل استباقي مع ما هو غير متوقع. (يميل العمل في الساعة الثانية صباحًا خلال BFCM إلى أن يحدث لموظفي وكالة PPC الآخرين لأنه يتعين عليهم ملاءمة ما هو غير متوقع في جدولهم المعتاد المتوقع. هذا لا يحدث لنا حقًا على الإطلاق).

حرفيًا ، قم ببناء هامش في أوقات الانشغال المتوقعة لما هو غير متوقع ، وستكون أي حالات طوارئ حقيقية قادرة على معالجتها بطريقة لا تضحي فعليًا بالرفاهية.

الاستقرار المخطط له شيء جميل (يمكن تحقيقه!).

7. حالات طوارئ فعلية وحقيقية (غالبًا ما تكون من خلال منصة)

إذا تمت معالجة جميع الأسباب المسعورة السابقة والتخطيط لها وتنظيمها ، فمن الممكن أن يكون سبب الهيجان هو حالة طوارئ حقيقية!

نعم ، هناك حالات طوارئ فعلية تظهر في خدمة الدفع عند النقر (PPC) ، وسيكون من الإهمال مني عدم الاعتراف بذلك.

أعتقد أن إحدى الطرق الرئيسية التي نرى بها حدوث حالات طوارئ حقيقية في خدمة الدفع بالنقرة هي عندما تُحدث منصة إعلانية تغييرًا شاملاً غير متوقع يتسبب في حدوث اضطراب في عملياتنا العادية.

قد تصدر Google سياسة جديدة بين عشية وضحاها تتسبب في رفض إعلانات عملائك ويتعين عليك التصرف بشكل عاجل.

قد يرفض Google Merchant Center منتجًا لشيء عشوائي ، ويختفي أفضل منتج لعميلك ، لذلك تحتاج إلى مسح يومك للتعامل مع هذا الأمر.

أسبوع BFCM مشغول بالتجارة الإلكترونية. انها مجرد. حتى مع كل تخطيط فريقنا ، ما زلنا نجد أننا نعمل على BFCM أكثر من أسبوع عادي مع ظهور أشياء غير متوقعة.

شيء آخر قد يكون نوعًا من الكوارث الطبيعية أو لا علاقة له بحدث قدرة شرائية.

أخبرني أحد الأصدقاء مؤخرًا أنه شغل وظيفة قبل بضع سنوات حيث ذهب الرئيس التنفيذي ومدير العمليات في رحلة بالسيارة للتحقق من سيارته الرياضية الجديدة ، وفقد السيطرة على السيارة ، وبصورة مفجعة ، توفي كلا الرئيسين التنفيذيين الرئيسيين في هذا الحدث.

قد تتسبب الأحداث الرهيبة وغير المتوقعة مثل هذه في صعوبات عقلية وضغوط هامشية وتؤثر على التخطيط بطرق لا يمكن لأحد توقعها.

الحل

في كثير من الحالات ، يمكن أن يساعد مجرد الاعتراف بحدوث حالات الطوارئ وبناء هامش مناسب في الأوقات الأساسية في تهدئتها.

جدول تخطيط الهامش BFCM الخاص بنا هو طريقة حددنا فيها وقتًا من العام يكون فيه احتمال حدوث "حالة طارئة" أكثر ، ونبني هامشًا حولها.

هذا لا ينفي حقيقة حدوث حالات طوارئ حقيقية في بعض الأحيان ، ولكن القضاء على الأسباب الستة السابقة لجنون قدرة شرائية (PPC) سيساعد على الأقل في منح فريقك طاقة إضافية وفطنة عقلية للتنقل في حالة الطوارئ الفعلية عندما تأتي أخيرًا.

لا يتم إلقاؤهم من حالة طوارئ إلى أخرى حتى يحترقون أخيرًا ويغادرون بطعم سيئ في أفواههم لوكالتك ، أو PPC بشكل عام. فقط لا يجب أن يكون بهذه الطريقة!

الآراء الواردة في هذه المقالة هي آراء المؤلف الضيف وليست بالضرورة آراء محرك البحث. مؤلفو طاقم العمل مدرجون هنا.