新的 B2B 需求瀑布

如果您已經在營銷運營或收入運營領域工作了一段時間，那麼您可能熟悉需求瀑布。 最初的需求瀑布由 SiriusDecisions（現為 Forrester 的一部分）在 2000 年代初至中期發布。 它向世界介紹了許多新穎的概念，例如 MQL、SAL 和 SQL，並已被絕大多數 B2B 品牌採用。

隨著 ABM 的普及，最初的需求瀑布不再適合許多轉向 ABM 或混合上市運動的 B2B 品牌的需求。 因此，幾年前，SiriusDecisions 創建了一個引入“需求單元”概念的新版本。 這個版本的瀑布並沒有像原來的版本那樣起飛，但一些 B2B 品牌已經接受了它。

現在，還有另一個版本……去年以 Forrester 品牌發布。 您可以在此處查看有關此新版本的更多信息。

這個新版本與舊版本有很大的不同，並引發了很多關於如何實施它的問題和擔憂。 在本文中，我們將分解最大的變化，它們對您意味著什麼，以及如何在常見的技術生態系統中實施它們的一些策略。

讓我們潛入……

全力以赴的機會

最大的變化，也是最令人擔憂的變化是，Forrester 提出的新 B2B 需求瀑布是 100% 基於機會的。

什麼？！？

是的……沒有更多的線索、聯繫人和客戶。 好吧，它們並沒有完全消失。 與機會相比，它們對流程的重要性要小得多。 在這種新模式中，整個收入團隊都圍繞著機遇保持一致。 Forrester 的想法在下面的屏幕截圖中。

讓我們進一步分解一下。

機會類型

上面突出的一件事是需要有四種不同的機會類型； 收購、保留/續訂、追加銷售和交叉銷售。 你現在應該已經在你的生態系統中有這樣的東西，但如果你沒有，這是一件很容易開始的事情。

至少，您需要一個名為“類型”或“機會類型”的機會字段上的字段，其中包含一個允許機會的創建者選擇其中一種類型的選項列表。 更複雜的組織可能會選擇使用機會記錄類型，這將為您提供更多功能，但現在讓我們保持簡單。

現在，根據貴公司的產品和產品戰略，您可能不需要為追加銷售和交叉銷售設置單獨的機會類型。 所以，這四個都不是必需的。 主要目標是能夠區分不同類型的機會。

創造機會

如果您習慣了舊式的需求瀑布，那麼您習慣了在 SDR 團隊驗證 MQL 和銷售驗證 SDR 團隊發送的潛在客戶之間的某個時間創建的機會。 不同的組織在旅程的不同點創建 Opps，但通常，它就在其中的某個地方。

不過，基於上圖，Opp 創作將在新世界中發生巨大變化。 它會在這個過程中發生得比你可能習慣的要早得多。 不過，確切的“在哪裡”仍有待解釋。 對於某些組織，您需要在確定目標帳戶後立即創建 Opp（即上面漏斗的第一行）。

對於其他組織，您需要稍後在渠道中創建 Opp，無論是在“目標機會”還是“參與”。 不過這裡有一些靈活性。

我們還需要討論誰創造了機會。 這將在很大程度上取決於您在創建 Opps 的過程中的時間。 而且，它還可能取決於 Opp 的類型。

如果您在旅程的一開始就創建 Opp，那麼 Opp 創建可能應該是自動化的，或者由營銷部門創建。 如果您在旅程的後期創建 Opp，那麼 Opp 創建應該由擁有該參與階段的任何人擁有……SDR 或銷售代表。

這對於收購機會類型非常有效，但其他人呢？ 我們強烈建議自動化。 一旦 Acquisition Opportunity Closed Won，您可以自動創建 Renewal Opp（結束日期基於合同期限，金額基於前一個 Opp 的金額）。 只要您使用這些 Opp 類型，您也可以創建 Upsell Opp 和 Cross-Sell Opp。 這些 Opps 的所有權應基於在組織中為當前客戶主要負責這些動議的人。

潛在客戶會發生什麼？

對於許多組織來說，這可能是一個很大的變化，但我們也看到很多組織已經不再使用 Lead 對象。 如果您已經完成了此遷移，那麼您可能已經有了解決方案。

但是，您不能完全放棄 Lead 對象。 原因是絕大多數營銷自動化平台 (MAP) 僅在 CRM 中創建潛在客戶。 現在，他們中的一些人可以進行潛在客戶轉換，但他們以不太理想的方式進行轉換，導致創建大量重複記錄（聯繫人和帳戶）。 所以，我們根本不建議這樣做。 我們建議使用線索到客戶 (L2A) 匹配工具為您執行此操作。 我們最喜歡的是LeanData ，但市場上還有其他的。

為了正確設置，您希望您的 MAP 在您的 CRM 中創建潛在客戶。 然後，您希望 LeanData（或您的其他 L2A 工具）將該潛在客戶與現有帳戶相匹配。 識別出匹配後，您的 L2A 工具會將該潛在客戶轉換為聯繫人並將該聯繫人與匹配的客戶相關聯。

如果沒有匹配，或者它是一個全新的帳戶，會發生什麼？ 您可以指示 L2A 系統採用兩種不同方法中的一種。 選項 1 是轉換潛在客戶並創建一個新帳戶。 選項 2 是提醒收入運營團隊成員沒有匹配項，並讓 RevOps 人員進行手動轉換和帳戶創建過程。 選項 1 是首選，因為幾乎總是首選自動化，但如果您想讓人眼參與創建任何新帳戶，選項 2 效果很好。

在此 L2A 匹配過程中（取決於您在旅程中創建 Opps 的時間），您可能還會讓 L2A 工具創建 Acquisition Opportunity。 作為轉換過程的一部分，大多數 L2A 工具都可以做到這一點。

採購團體/委員會

新 B2B 需求瀑布的另一個關鍵要素是購買團體或委員會的認可、操作和重要性。 正如我們在 B2B 中的許多人所知道的那樣，通常會有一群人在做出購買決定。 您有影響者、決策者、簽名者和其他相關人員。 舊的需求瀑布並不太在意購買團體，但新的需求瀑布確實……很重要。

為了使其正常工作，我們需要確定我們購買組中的人員。 因為您可以在一個帳戶中擁有多個購買組，從而帶來多個機會。 個人可能在多個購買群體中扮演一個角色——有時是不同的角色。 因此，我們需要確定誰是我們創造的機會中的關鍵參與者。

我們如何做到這一點是通過機會聯繫人角色 (OCR)。 在新的需求瀑布中，它變得更加重要。

我們的採購組需要通過 OCR 添加到我們的機會中。 這應該通過幾種方法之一來完成。

入站識別

當新的潛在客戶進來並轉換為匹配的帳戶時，我們需要評估此人是否是新 Opp 或現有 Opp 的購買組的一部分。 一旦我們弄清楚這一點，我們就會通過 OCR 手動將該人添加到 Opp。

這與大多數讀者都熟悉的傳統需求生成過程類似，但有一個例外。 該例外是可能將這個新人映射到現有 Opp 的過程。

基於研究的識別

如果您使用的是 ABM——這個新的需求瀑布與 ABM 高度兼容——這種方法非常好。 如果您在旅程的一開始就創建 Opp，它也非常有效。

在這種方法中，您的營銷、開發和銷售團隊將合作確定將參與購買組的所有參與者，他們的頭銜和角色可以或應該是什麼。 然後，您將使用諸如 LinkedIn Sales Navigator、ZoomInfo 或 Clearbit 之類的工具來查找構成該購買組的實際人員。 找到他們後，您將他們的信息導入您的 CRM 並通過 OCR 手動將他們映射到他們的 Opp。

這是一種非常積極主動的方法，可幫助所有三個團隊（營銷、銷售開發和銷售）識別、定位和吸引可以幫助將機會帶入終點線的人。

潛在客戶評分也可以與這種方法一起使用，以衡量我們在購買過程中任何階段的外展工作的有效性。 我們可以查看集體潛在客戶分數或個人潛在客戶分數，看看我們是否取得了任何進展。 我們可以查看購買組中是否有任何成員可能比其他人參與度更低，並且更加針對他們。

這是一種非常有效的方法，但它有點費時並且需要一些手動操作。

基於客戶的識別

這可能是識別您的購買群體的最簡單和最有效的方法。 而且，它通常只用於與現有客戶相關的 Opps。

在許多情況下，我們可能已經知道購買組是誰。 當我們這樣做時，重要的是，任何擁有 Opp 的人盡可能早地根據他們對客戶公司的了解通過 OCR 將這些人添加到 Opp。

購買團體的變化

購買群體可能會改變……人們可能會根據他們的角色、他們在公司的地位、Opp 的類型等來來去去。我們在 Opp 上的購買群體應該反映這一點。 隨著我們更多地了解我們的採購組成員是誰以及他們扮演的角色，我們沒有理由不能在整個過程中向採購組添加和刪除人員。 我們越是保持最新狀態，我們就越好。

機會階段

在上圖中，您會注意到 Forrester 概述了購買過程中的幾個階段。 但是，這些可能不適用於您和您的組織。 或者，您可以選擇在買家旅程的後期創建 Opp，而不是該圖像中概述的內容。 此外，毫無疑問，您將擁有比當前階段更早的新 Opp 階段。 因此，您將需要重新構想您的 CRM 中的 Opp 階段，因為這就是您將如何進行任何類型的轉換跟踪。

我們使用 LucidChart 完成了這個練習，我們在其中為我們要創建的每個機會類型創建了一個包含階段的漏斗。 然後，我們確定哪些階段與旅程的營銷部分相一致，哪些階段與旅程的銷售開發部分相一致，哪些階段與旅程的銷售部分相一致，以及客戶 Opp 類型我們還必須確定哪些階段與客戶成功/支持相一致。

一旦我們完成了這個過程，我們必須為階段命名並確定轉換規則以及 Opp 如何從一個階段轉換到另一個階段。 這一切都應該非常明確地概述，因為您需要自動化其中的一些。 例如，對於一位客戶，我們根據購買組的一名成員的潛在客戶得分大於 100 分（類似於需求生成），自動化了從最終營銷階段轉移到 SDR 階段的過程。 不過，這可能適用於您的組織，也可能不適用。

這個過程的另一個關鍵要素是需要概述作為過程一部分發生的所有交接——或者更好的是，握手。 在需求瀑布的早期實例中，這些通常是交接。 這些交接幾乎總是低效、懶惰的，並且是漏斗中最大的洩漏源之一。 因此，我們建議更多的是握手而不是切換。 您想明確概述握手將如何發生。 RACI是什麼樣的，誰擁有哪些方面，誰擁有下一步，下一步是什麼，每一步的SLA都是必須考慮的事情。

這也恰好是這個新的需求瀑布將幫助您的地方……這就是報告。

報告

如果您詛咒 SFDC 以及跨越 Lead 和 Contact 鴻溝的報告問題，請舉手。 如果您的手剛剛在屋頂上打了一個洞，那麼您並不孤單。 我們都和你在一起。

這個新的需求瀑布解決了這個問題。 因為現在，您對階段、轉換、老化和速度的所有報告都是通過一個對象完成的……Opportunity 對象。 而且，由於您將 Opps 分成不同的類型，因此您將擁有幾種不同類型的渠道，您可以報告這些渠道……每種 Opp 類型都有一個。

這使您的報告更加輕鬆和高效。 但是，您不能僅僅依靠傳統的機會報告來做到這一點。 如果這樣做，您將在桌面上留下很多報告價值。

我們建議為每個機會類型的每個機會階段創建一個日期字段。

注意：這是使用 Opportunity Record Type 而不是 Opp Type 字段變得很有幫助的地方，這樣您就不會用大量字段混淆 Opportunity 對象。

有了日期字段，您需要自動化來標記 Opp 過渡到新階段的日期。 一旦您將日期標記到這些字段中，您報告舞台轉換的能力真的是無窮無盡的。

你們中的一些人可能會認為這個日期標記的東西有點矯枉過正，因為 SFDC 已經跟踪階段轉換。 而且，在某些方面，你是對的。 但是，這確實解決了一些問題。

首先，如果您只依賴 SFDC 的開箱即用階段跟踪（使用歷史跟踪），那麼您只能使用一種報告類型，那就是機會歷史報告類型。 該報告類型限制了您將 Opp 報告與任何其他對象相關聯的能力。 我正在考慮產品、廣告系列或歸因對像等對象。

其次，如果您依賴開箱即用的階段跟踪，您將不得不使用 SFDC 的報告。 您無法將這些數據很好地導出到 Tableau 或 Power BI 等 BI 工具中。

第三，如果您依賴開箱即用的階段跟踪，SFDC 中的報告仍然缺少一點。 與在實際字段中標記日期相比，嘗試進行速度和老化報告變得更加困難。

結束

對於“我如何實現這個東西”這個問題的許多答案歸結為每個組織都會有所不同。 這不是一個萬能的，甚至不是一個萬能的主張。

如果你要轉向這個新的需求瀑布——它確實有一些優勢——你需要努力重新想像你如何進入市場。 參與收入流程的所有團隊都必須在同一頁面上進行此更改。 如果有一個團隊加入，那麼您將無法進行此更改。 但是，這是轉向這種模式的一大勝利。 一旦這個模型到位，營銷、銷售發展、銷售和客戶成功應該更加一致。 一旦這些團隊保持一致，您的銷售過程中的摩擦和洩漏就會大大減少。