شلال الطلب الجديد B2B

إذا كنت تعمل في عالم عمليات التسويق أو عمليات الإيرادات لفترة من الوقت ، فمن المحتمل أن تكون على دراية بشلالات الطلب. تم نشر شلال الطلب الأصلي بواسطة SiriusDecisions (الآن جزء من Forrester) في أوائل القرن الحادي والعشرين. لقد قدمت عددًا من المفاهيم الجديدة مثل MQLs و SALs و SQLs للعالم وتم تبنيها من قبل الغالبية العظمى من العلامات التجارية B2B.

مع اكتساب ABM لشعبية كبيرة ، لم يعد شلال الطلب الأصلي يلبي احتياجات العديد من العلامات التجارية B2B التي كانت تتحول إلى ABM أو حركات الانتقال إلى السوق الهجينة. لذلك ، قبل بضع سنوات ، ابتكر SiriusDecisions إصدارًا جديدًا قدم مفهوم "وحدة الطلب". هذا الإصدار من الشلال لم ينطلق تقريبًا كما فعل الإصدار الأصلي ، لكن بعض العلامات التجارية B2B قد التقطته.

الآن ، هناك إصدار آخر… تم طرحه العام الماضي تحت علامة Forrester التجارية. يمكنك الاطلاع على مزيد من المعلومات حول هذا الإصدار الجديد هنا .

يعد هذا الإصدار الجديد خروجًا جذريًا عن الإصدار الأقدم وقد أثار الكثير من الأسئلة والمخاوف حول كيفية تنفيذه. في هذه المقالة ، سنقوم بتفصيل أكبر التغييرات ، وما تعنيه بالنسبة لك ، وبعض الاستراتيجيات لكيفية تنفيذها في النظم البيئية التكنولوجية الشائعة.

هيا بنا نتعمق في ...

الكل في على الفرص

التغيير الأكبر ، والذي يسبب أكبر قدر من القلق ، هو أن طلب B2B الجديد الذي اقترحته شركة Forrester يعتمد بنسبة 100٪ على الفرص.

ماذا او ما؟!؟

نعم ... لا مزيد من العملاء المتوقعين وجهات الاتصال والحسابات. حسنًا ، لا يذهبون بعيدًا تمامًا. هم فقط أقل أهمية للعملية من الفرص. في هذا النموذج الجديد ، يتماشى فريق الإيرادات بالكامل مع الفرص. الطريقة التي تفكر بها شركة Forrester في الأمر موجودة في لقطة الشاشة أدناه.

دعنا نقسم هذا قليلاً.

نوع الفرصة

الشيء الوحيد الذي يبرز في ما سبق هو الحاجة إلى وجود أربعة أنواع مختلفة من الفرص ؛ الاستحواذ والاحتفاظ / التجديد والبيع والبيع المتبادل. يجب أن يكون لديك بالفعل شيء من هذا القبيل في نظامك البيئي الآن ، ولكن إذا لم تفعل ذلك ، فمن السهل جدًا البدء به.

في الحد الأدنى ، تحتاج إلى حقل في حقل الفرصة يسمى "النوع" أو "نوع الفرصة" مع قائمة اختيار تسمح لمنشئ الفرصة بتحديد أحد هذه الأنواع. قد تختار المؤسسات الأكثر تعقيدًا استخدام نوع سجل الفرصة بدلاً من ذلك ، مما يمنحك المزيد من الوظائف ، ولكن دعنا نجعله بسيطًا في الوقت الحالي.

الآن ، قد لا تحتاج إلى أنواع فرص منفصلة لعمليات البيع والبيع التبادلي ، اعتمادًا على منتجات الشركة واستراتيجية المنتج. لذا ، فإن الأربعة ليست مطلوبة. الهدف الأساسي هو أن تكون قادرًا على التمييز بين أنواع الفرص المختلفة.

خلق فرصة

إذا كنت معتادًا على النمط القديم لشلال الطلب ، فأنت معتاد على الفرصة التي يتم إنشاؤها في وقت ما بين الوقت الذي قام فيه فريق SDR بالتحقق من صحة MQL وتحقق فريق المبيعات من صحة الاحتمال الذي أرسله فريق حقوق السحب الخاصة. تخلق المؤسسات المختلفة مقابلًا في نقاط مختلفة من الرحلة ، ولكن عادةً ما تكون في مكان ما هناك.

بناءً على الرسم أعلاه ، سيتغير إنشاء Opp بشكل كبير في العالم الجديد. سيحدث في وقت أبكر بكثير مما اعتدت عليه على الأرجح. بالرغم من ذلك ، لا يزال "المكان" المحدد متاحًا لبعض التفسير. بالنسبة لبعض المؤسسات ، سترغب في إنشاء Opp بمجرد تحديد الحساب المستهدف (أي الصف الأول من مسار التحويل أعلاه).

بالنسبة للمؤسسات الأخرى ، سترغب في إنشاء "الخصم" لاحقًا في مسار التحويل ، إما في "Targeted Opportunity" أو "ملتزم". هناك بعض المرونة هنا بالرغم من ذلك.

نحتاج أيضًا إلى التحدث عن من يخلق الفرص. سيعتمد ذلك بشكل كبير على عندما تقوم بإنشاء Opps في الرحلة. وقد يعتمد أيضًا على نوع Opp.

إذا كنت تقوم بإنشاء Opp في بداية الرحلة ، فمن المحتمل أن يكون إنشاء Opp مؤتمتًا أو تم إنشاؤه بواسطة Marketing. إذا كنت تقوم بإنشاء Opp لاحقًا في الرحلة ، فيجب أن يكون إنشاء Opp مملوكًا لمن يمتلك هذه المرحلة من المشاركة ... إما حقوق السحب الخاصة أو مندوب المبيعات.

يعمل هذا جيدًا حقًا لنوع فرصة الاستحواذ ، لكن ماذا عن الآخرين؟ نوصي بشدة بأتمتة ذلك. بمجرد إغلاق فرصة الاستحواذ ، يمكنك أتمتة إنشاء خصم التجديد (مع تاريخ الإغلاق بناءً على مدة العقد ، والمبلغ بناءً على مبلغ الخصم السابق). يمكنك أيضًا إنشاء Upsell Opp و Cross-Sell Opp ، طالما أنك تستخدم أنواع Opp تلك. يجب أن تستند ملكية هذه Opps إلى الشخص المسؤول بشكل أساسي عن هذه الاقتراحات في المؤسسة للعملاء الحاليين.

ماذا يحدث للقيادة؟

قد يكون هذا تغييرًا كبيرًا للعديد من المؤسسات ، لكننا رأينا أيضًا الكثير من المؤسسات التي انتقلت بعيدًا عن استخدام كائن الرصاص بالفعل. إذا كنت قد أجريت هذا الترحيل بالفعل ، فمن المحتمل أن يكون لديك بالفعل حل موجود بالفعل.

لا يمكنك التخلي عن كائن الرصاص تمامًا على الرغم من ذلك. والسبب في ذلك هو أن الغالبية العظمى من منصات أتمتة التسويق (MAPs) تقوم فقط بإنشاء عملاء متوقعين في CRM. الآن ، يمكن لبعضهم إجراء تحويل الرصاص ، لكنهم يفعلون ذلك بطريقة أقل من مثالية تؤدي إلى إنشاء الكثير من السجلات المكررة (جهات الاتصال والحسابات). لذلك ، لا نوصي بذلك على الإطلاق. نوصي باستخدام أداة مطابقة الرصاص إلى الحساب (L2A) للقيام بذلك نيابةً عنك. المفضل لدينا هو LeanData ، ولكن هناك آخرين في السوق.

من أجل إعداد هذا بشكل صحيح ، تريد MAP الخاص بك لإنشاء عملاء متوقعين في CRM الخاص بك. بعد ذلك ، تريد LeanData (أو أداة L2A الأخرى الخاصة بك) لمطابقة هذا العميل المحتمل مع حساب موجود. بمجرد تحديد المطابقة ، ستقوم أداة L2A الخاصة بك بتحويل العميل المحتمل إلى جهة اتصال وربط جهة الاتصال هذه بالحساب المطابق.

ماذا يحدث إذا لم يكن هناك تطابق ، أو أنه حساب جديد تمامًا؟ يمكنك توجيه نظام L2A الخاص بك إلى اتباع أسلوب من طريقتين مختلفتين. الخيار 1 هو تحويل العميل المتوقع وإنشاء حساب جديد. الخيار 2 هو تنبيه عضو فريق "عمليات الإيرادات" أنه لا يوجد تطابق وأن يقوم شخص RevOps بإجراء تحويل يدوي وعملية إنشاء الحساب. يُفضل الخيار 1 ، لأن الأتمتة هي المفضلة دائمًا تقريبًا ، ولكن الخيار 2 يعمل جيدًا إذا كنت تريد أن تشارك أعين بشرية في إنشاء أي حسابات جديدة.

أثناء عملية مطابقة L2A - اعتمادًا على الوقت الذي تكون فيه في الرحلة التي تنشئ فيها معوناتك - قد يكون لديك أداة L2A أيضًا لإنشاء فرصة الاستحواذ. يمكن لمعظم أدوات L2A القيام بذلك كجزء من عملية التحويل.

شراء المجموعات / اللجان

عنصر رئيسي آخر لشلال طلب B2B الجديد هو الاعتراف والتشغيل وأهمية شراء المجموعات أو اللجان. كما يعلم الكثير منا في B2B ، غالبًا ما يكون هناك مجموعة من الأشخاص يتخذون قرارات الشراء. لديك مؤثرون وصناع قرار وموقعون وأشخاص آخرون معنيون. لم تهتم شلالات الطلب القديمة كثيرًا بشراء المجموعات ، لكن الشلالات الجديدة تهتم ... وقت كبير.

لكي يعمل هذا بشكل صحيح ، نحتاج إلى تحديد الأشخاص في مجموعة (مجموعات) الشراء الخاصة بنا. لأنه يمكن أن يكون لديك عدة مجموعات شراء داخل حساب واحد تؤدي إلى فرص متعددة. وقد يلعب الأفراد دورًا - وأحيانًا يكون لهم دور مختلف - في مجموعات شراء متعددة. لذلك ، نحتاج إلى تحديد اللاعبين الأساسيين في الفرص التي نخلقها.

كيف نفعل ذلك من خلال دور جهة الاتصال (OCR). وفي شلال الطلب الجديد ، تكتسب أهمية أكبر.

يجب إضافة مجموعات الشراء لدينا إلى فرصنا من خلال التعرف الضوئي على الحروف. يجب أن يتم ذلك من خلال إحدى الطرق القليلة.

تحديد الوارد

عندما يأتي عميل محتمل جديد ويتم تحويله إلى الحساب المطابق ، نحتاج إلى تقييم ما إذا كان هذا الشخص جزءًا من مجموعة شراء مقابل جديد أو مقابل حالي. بمجرد اكتشاف ذلك ، نضيف هذا الشخص يدويًا إلى Opp من خلال OCR.

هذا مشابه في الحركة لعملية تكوين الطلب التقليدية التي يعرفها معظم القراء ، مع استثناء واحد. هذا الاستثناء هو عملية تعيين هذا الشخص الجديد مقابل موجود.

التعريف القائم على البحث

إذا كنت تستخدم ABM - والذي يتوافق مع شلال الطلب الجديد هذا بشكل كبير مع ABM - فإن هذا الأسلوب جيد جدًا. كما أنه يعمل بشكل جيد حقًا إذا كنت تقوم بإنشاء Opp في بداية الرحلة.

في هذه المنهجية ، ستتعاون فرق التسويق والتطوير والمبيعات لتحديد جميع اللاعبين الذين سيشاركون في مجموعة الشراء ، والألقاب والأدوار التي يمكن أو ينبغي أن تكون عليها. بعد ذلك ، ستستخدم أداة مثل LinkedIn Sales Navigator أو ZoomInfo أو Clearbit للبحث عن الأشخاص الفعليين الذين يشكلون مجموعة الشراء هذه. بمجرد العثور عليهم ، ستقوم باستيراد معلوماتهم إلى CRM الخاص بك وتعيينهم يدويًا إلى Opp الخاص بهم عبر OCR.

هذه منهجية استباقية للغاية تساعد الفرق الثلاثة (التسويق وتطوير المبيعات والمبيعات) على تحديد واستهداف وإشراك الأشخاص الذين يمكن أن يساعدوا في جلب الفرصة عبر خط النهاية.

يمكن أيضًا استخدام تقييم العملاء المحتملين مع هذه المنهجية لقياس فعالية جهود التوعية لدينا في أي مرحلة من مراحل رحلة الشراء. يمكننا إلقاء نظرة على نتائج العميل المتوقع الجماعية ، أو نتائج العملاء المتوقعين الفرديين ، لمعرفة ما إذا كنا نحرز أي تقدم. يمكننا معرفة ما إذا كان هناك أي أعضاء في مجموعة الشراء ربما يكونون أقل تفاعلًا من الآخرين ويستهدفونهم أكثر.

هذه منهجية مثمرة للغاية ، لكنها تستغرق وقتًا طويلاً وتتطلب بعض الجهد اليدوي.

تحديد العميل

ربما تكون هذه هي الطريقة الأسهل والأكثر فاعلية لتحديد مجموعة الشراء الخاصة بك. وعادة ما يتم استخدامه فقط على تطبيقات Opp ذات الصلة بالعملاء الحاليين.

في كثير من الحالات ، قد نعرف بالفعل من هي مجموعة الشراء. عندما نفعل ذلك ، من المهم أن يقوم أي شخص يمتلك Opp في أقرب مرحلة ممكنة بإضافة هؤلاء الأشخاص إلى Opp عبر OCR بناءً على معرفتهم بشركة العميل.

التغييرات على شراء المجموعات

من الممكن أن تتغير مجموعات الشراء ... قد يأتي الأشخاص ويذهبون إما بناءً على دورهم ، أو وضعهم مع الشركة ، أو نوع الخصم ، وما إلى ذلك ، ويجب أن تعكس مجموعات الشراء الخاصة بنا على Opp ذلك. لا يوجد سبب يمنعنا من إضافة وإزالة الأشخاص من مجموعة الشراء وإليها طوال العملية حيث نتعلم المزيد عن أعضاء مجموعة الشراء والأدوار التي يلعبونها. كلما حافظنا على تحديث هذا الأمر ، كان ذلك أفضل حالًا.

مراحل الفرصة

في الرسم أعلاه ، ستلاحظ أن Forrester حددت عدة مراحل في عملية الشراء. ولكن ، قد لا تنطبق عليك وعلى مؤسستك. أو يمكنك اختيار إنشاء Opp لاحقًا في رحلة المشتري بخلاف ما هو موضح في تلك الصورة. أيضًا ، سيكون لديك بلا شك مراحل Opp جديدة كانت في وقت مبكر من الرحلة عن مراحلك الحالية. لذلك ، ستحتاج إلى إعادة تخيل مراحل Opp الخاصة بك في CRM الخاص بك ، لأن هذه هي الطريقة التي ستفعل بها أي نوع من تتبع التحويل.

لقد أجرينا هذا التمرين باستخدام LucidChart حيث نقوم بإنشاء مسار بمراحل لكل نوع فرصة سنقوم بإنشائها. بعد ذلك ، نحدد المرحلة (المراحل) التي تتوافق مع الجزء التسويقي من الرحلة ، والمرحلة (المراحل) التي تتوافق مع جزء تطوير المبيعات من الرحلة ، والمرحلة (المراحل) التي تتوافق مع جزء المبيعات في الرحلة ، ولأجل أنواع Opp للعملاء علينا أيضًا تحديد المرحلة (المراحل) التي تتوافق مع نجاح / دعم العملاء.

بمجرد أن نمر بهذه العملية ، يتعين علينا إعطاء أسماء للمراحل وتحديد قواعد الانتقال وكيف سينتقل Opp من مرحلة إلى أخرى. يجب توضيح كل هذا بشكل واضح للغاية ، لأن بعضًا من هذا ستحتاج إلى أتمتة. على سبيل المثال ، بالنسبة لعميل واحد ، قمنا بأتمتة عملية الانتقال من مرحلة التسويق النهائية إلى مرحلة حقوق السحب الخاصة بناءً على عضو واحد في مجموعة الشراء لديه نقاط الرصاص أكبر من 100 نقطة (على غرار جيل الطلب). قد يعمل أو لا يعمل مع مؤسستك.

عنصر أساسي آخر في هذه العملية هو الحاجة إلى تحديد جميع عمليات التسليم - أو الأفضل من ذلك ، المصافحة - التي تحدث كجزء من العملية. في المثال السابق لشلال الطلب ، كانت تلك عادةً عمليات تسليم. كانت عمليات التسليم هذه دائمًا تقريبًا غير فعالة ، وكسولة ، وكانت من أكبر مصادر التسريبات في القمع. لذلك ، نوصي بمصافحة أكثر من مجرد تسليم. تريد أن تحدد بوضوح كيف ستحدث هذه المصافحة. ما هو شكل RACI ، ومن يمتلك الجوانب ، ومن يمتلك الخطوة التالية ، وما هي الخطوة التالية ، واتفاقيات مستوى الخدمة لكل خطوة ، كلها أشياء يجب مراعاتها.

يحدث هذا أيضًا في المكان الذي سيساعدك فيه شلال الطلب الجديد ... وهذا في إعداد التقارير.

الإبلاغ

من فضلك ارفع يدك إذا كنت قد سبت SFDC والمشكلات المتعلقة بإعداد التقارير عبر قسم العميل المتوقع والاتصال. إذا أحدثت يدك ثقبًا في سقف منزلك ، فأنت لست وحدك. نحن جميعًا معك.

هذا الشلال الطلب الجديد يحل ذلك بالرغم من ذلك. لأنه الآن ، تتم جميع تقاريرك عن المراحل والتحويلات والشيخوخة والسرعة من خلال كائن واحد ... كائن الفرصة. ونظرًا لأنك تقوم بتقسيم عملياتك إلى أنواع مختلفة ، فسيكون لديك عدة أنواع مختلفة من مسارات التحويل التي يمكنك الإبلاغ عنها ... واحد لكل نوع مقابل.

هذا يجعل إعداد التقارير الخاصة بك أسهل بكثير وأكثر كفاءة. لكن ، لا يمكنك الاعتماد فقط على تقارير الفرصة التقليدية للقيام بذلك. إذا قمت بذلك ، فستترك الكثير من قيمة التقارير على الطاولة.

نوصي بإنشاء حقل تاريخ لكل مرحلة فرصة لكل نوع فرصة.

ملاحظة: هذا هو المكان الذي يصبح من المفيد فيه استخدام "نوع سجل الفرصة" بدلاً من حقل "نوع المعاكس" فقط حتى لا تزدحم كائن الفرصة بعدد كبير من الحقول.

مع وجود حقول التاريخ في مكانها الصحيح ، فأنت بحاجة إلى أتمتة لختم التاريخ الذي انتقل فيه Opp إلى تلك المرحلة الجديدة. بمجرد ختم التواريخ في هذه الحقول ، فإن قدرتك على الإبلاغ عن تحويلات المرحلة لا حصر لها حقًا.

قد يفكر بعضكم في أن موضوع ختم التاريخ هذا مبالغ فيه بعض الشيء لأن SFDC يتتبع بالفعل انتقالات المرحلة. وفي بعض النواحي ، أنت على حق. لكن ، هناك بعض المشاكل التي يمكن أن يحلها هذا.

أولاً ، إذا كنت تعتمد فقط على تتبع المرحلة خارج الصندوق الخاص بـ SFDC (باستخدام تتبع السجل) ، فأنت مقيد بنوع تقرير واحد يمكنك استخدامه ، وهو نوع تقرير محفوظات الفرص. يحد هذا النوع من التقرير من قدرتك على ربط تقارير Opp الخاصة بك بأي كائنات أخرى. أفكر في أشياء مثل المنتجات أو الحملات أو كائنات الإحالة.

ثانيًا ، إذا كنت تعتمد على تتبع المرحلة خارج الصندوق ، فسيتعين عليك استخدام تقارير SFDC. لا يمكنك تصدير هذه البيانات إلى أداة BI مثل Tableau أو Power BI جيدًا.

ثالثًا ، إذا كنت تعتمد على تتبع المرحلة خارج الصندوق ، فإن إعداد التقارير في SFDC لا يزال ينقصه بعض الشيء. يجعل محاولة إجراء تقارير السرعة والشيخوخة أكثر صعوبة مما لو كانت التواريخ مختومة في الحقول الفعلية.

إغلاق

تشير العديد من الإجابات على السؤال ، "كيف يمكنني تنفيذ هذا الشيء" ، إلى أنه سيكون مختلفًا بعض الشيء بالنسبة لكل منظمة. إنه ليس مقاسًا واحدًا يناسب الجميع أو حتى اقتراحًا واحدًا يناسب الجميع.

إذا كنت ستعمل على التحول إلى شلال الطلب الجديد هذا - ولديه بعض المزايا - فستحتاج إلى القيام بالعمل الشاق لإعادة تصور كيف تذهب إلى السوق. سيتعين على جميع فرقك المشاركة في عملية الإيرادات الحصول على نفس الصفحة لإجراء هذا التغيير. إذا كان هناك فريق واحد على متن الطائرة ، فلن تكون قادرًا على إجراء هذا التغيير. لكن هذا أحد المكاسب الكبيرة للانتقال إلى هذا النموذج. يجب أن يكون التسويق وتطوير المبيعات والمبيعات ونجاح العملاء أكثر توافقًا بمجرد وضع هذا النموذج في مكانه. وبمجرد أن تتماشى هذه الفرق ، يجب أن يكون لديك احتكاك أقل بكثير وتسريبات أقل في عملية المبيعات الخاصة بك.