새로운 B2B 수요 폭포

마케팅 운영 또는 수익 운영 분야에 오랫동안 있었다면 수요 폭포수에 대해 잘 알고 있을 것입니다. 원래 수요 폭포수는 2000년대 초에서 중반에 SiriusDecisions(현재 Forrester의 일부)에 의해 게시되었습니다. MQL, SAL 및 SQL과 같은 여러 새로운 개념을 세상에 소개했으며 대다수의 B2B 브랜드에서 채택했습니다.

ABM이 인기를 얻으면서 원래의 수요 폭포는 더 이상 ABM 또는 하이브리드 시장 출시 모션으로 전환하는 많은 B2B 브랜드의 요구에 맞지 않습니다. 그래서 몇 년 전 SiriusDecisions는 "수요 단위"라는 개념을 도입한 새 버전을 만들었습니다. 이 버전의 폭포수는 원래 버전만큼 인기를 얻지는 못했지만 일부 B2B 브랜드는 이를 받아들였습니다.

이제 Forrester 브랜드로 작년에 출시된 또 다른 버전이 있습니다. 여기에서 이 새 버전에 대한 자세한 정보를 볼 수 있습니다 .

이 새 버전은 이전 버전에서 훨씬 더 급진적이며 구현 방법에 대해 많은 질문과 우려를 불러일으켰습니다. 이 기사에서는 가장 큰 변경 사항, 변경 사항이 귀하에게 의미하는 바, 공통 기술 생태계에서 이를 구현하는 방법에 대한 몇 가지 전략을 분석할 것입니다.

뛰어들자…

기회에 올인

가장 큰 변화이자 가장 우려되는 점은 Forrester가 제안한 새로운 B2B 수요 폭포수가 기회를 기반으로 하는 100%라는 것입니다.

무엇?!?

예... 더 이상 리드, 연락처 및 계정이 없습니다. 글쎄, 그들은 완전히 사라지지 않습니다. 그들은 기회보다 프로세스에서 훨씬 덜 중요합니다. 이 새로운 모델에서 전체 수익 팀은 기회를 중심으로 정렬됩니다. Forrester가 이에 대해 생각하는 방식은 아래 스크린샷과 같습니다.

이것을 좀 더 세분화해 보겠습니다.

기회 유형

위에서 눈에 띄는 한 가지는 4가지 다른 기회 유형이 있어야 한다는 것입니다. 취득, 보유/갱신, 상향 판매 및 교차 판매. 지금 생태계에 이와 같은 것이 있어야 하지만, 그렇지 않은 경우 시작하기가 매우 쉽습니다.

최소한 Opportunity 작성자가 이러한 유형 중 하나를 선택할 수 있도록 하는 선택 목록이 있는 "Type" 또는 "Opportunity Type"이라는 Opportunity 필드의 필드가 필요합니다. 보다 정교한 조직에서는 대신 기회 레코드 유형을 사용하여 더 많은 기능을 제공할 수 있지만 지금은 단순하게 유지하겠습니다.

이제 회사의 제품 및 제품 전략에 따라 상향 판매 및 교차 판매에 대해 별도의 기회 유형이 필요하지 않을 수 있습니다. 따라서 4가지 모두 필요하지 않습니다. 주요 목표는 다양한 유형의 기회를 구별할 수 있도록 하는 것입니다.

기회 창출

이전 스타일의 수요 폭포에 익숙하다면 SDR 팀이 MQL을 검증하고 Sales가 SDR 팀이 보낸 잠재 고객을 검증한 시점 사이에 생성되는 기회에 익숙할 것입니다. 다른 조직은 여정의 다른 지점에서 Opps를 생성하지만 일반적으로 그 어딘가에 있습니다.

그러나 위의 그래픽을 기반으로 Opp 생성은 새로운 세계에서 극적으로 바뀔 것입니다. 그것은 당신이 아마도 익숙했던 것보다 프로세스에서 훨씬 더 일찍 일어날 것입니다. 정확한 "어디"는 여전히 일부 해석에 달려 있습니다. 일부 조직의 경우 대상 계정을 식별하는 즉시 Opp를 생성하고자 할 것입니다(따라서 위의 퍼널의 맨 처음 행).

다른 조직의 경우 "타겟팅된 기회" 또는 "참여"의 퍼널에서 나중에 Opp를 생성할 수 있습니다. 하지만 여기에는 약간의 유연성이 있습니다.

기회를 만드는 사람에 대해서도 이야기해야 합니다. 이는 여정에서 Opps를 생성하는 시점에 크게 좌우됩니다. 또한 Opp의 유형에 따라 다를 수 있습니다.

여정의 맨 처음에 Opp를 생성하는 경우 해당 Opp 생성은 자동화되거나 Marketing에서 생성해야 합니다. 여정의 후반부에 Opp를 생성하는 경우 Opp 생성은 SDR 또는 영업 담당자 중 해당 참여 단계를 소유한 사람이 소유해야 합니다.

이는 Acquisition Opportunity Type에 대해 매우 잘 작동하지만 다른 경우는 어떻습니까? 이를 자동화하는 것이 좋습니다. Acquisition Opportunity가 완료되면 Renewal Opp 생성을 자동화할 수 있습니다(계약 기간에 따라 마감 날짜 및 이전 Opp 금액에 따라 금액 포함). 또한 해당 Opp 유형을 사용하는 한 Upsell Opp 및 Cross-Sell Opp를 생성할 수 있습니다. 이러한 Opps에 대한 소유권은 현재 고객을 위해 조직에서 이러한 움직임을 주로 담당하는 사람을 기반으로 해야 합니다.

리드는 어떻게 됩니까?

이는 많은 조직에 큰 변화가 될 수 있지만 이미 Lead 개체를 사용하지 않고 마이그레이션한 조직도 많이 보았습니다. 이 마이그레이션을 이미 수행했다면 솔루션이 이미 준비되어 있을 것입니다.

하지만 Lead 개체를 완전히 포기할 수는 없습니다. 그 이유는 대다수의 MAP(Marketing Automation Platform)이 CRM에서 리드만 생성하기 때문입니다. 이제 그들 중 일부는 리드 변환을 수행할 수 있지만 많은 중복 레코드(연락처 및 계정) 생성으로 이어지는 이상적이지 않은 방식으로 수행합니다. 따라서 전혀 권장하지 않습니다. 이를 위해 L2A(lead-to-account) 매칭 도구를 사용하는 것이 좋습니다. 우리가 가장 좋아하는 것은 LeanData 이지만 시장에 다른 것도 있습니다.

이것을 올바르게 설정하려면 MAP이 CRM에서 리드를 생성하기를 원합니다. 그런 다음 LeanData(또는 다른 L2A 도구)가 해당 리드를 기존 계정과 일치시키길 원합니다. 일치 항목이 식별되면 L2A 도구가 해당 리드를 연락처로 변환하고 해당 연락처를 일치하는 계정과 연결합니다.

일치하는 항목이 없거나 새 계정인 경우 어떻게 됩니까? L2A 시스템에 두 가지 접근 방식 중 하나를 사용하도록 지시할 수 있습니다. 옵션 1은 리드를 변환하고 새 계정을 만드는 것입니다. 옵션 2는 수익 운영 팀 구성원에게 일치하는 항목이 없음을 알리고 RevOps 담당자가 수동 변환 및 계정 생성 프로세스를 수행하도록 하는 것입니다. 자동화가 거의 항상 선호되기 때문에 옵션 1이 선호되지만 새 계정 생성에 사람의 눈을 포함시키려면 옵션 2가 적합합니다.

이 L2A 매칭 프로세스 동안 – 여정에서 Opps를 생성하는 시점에 따라 – L2A 도구가 획득 기회를 생성하도록 할 수도 있습니다. 대부분의 L2A 도구는 변환 프로세스의 일부로 이를 수행할 수 있습니다.

구매 그룹/위원회

새로운 B2B 수요 폭포수의 또 다른 핵심 요소는 구매 그룹 또는 위원회의 승인, 운영 및 중요성입니다. B2B의 많은 사람들이 알고 있듯이 종종 구매 결정을 내리는 사람들이 있습니다. 영향력 있는 사람, 의사 결정자, 서명자 및 기타 사람들이 관련되어 있습니다. 기존 수요 폭포는 그룹 구매에 대해 그다지 신경 쓰지 않았지만 새로운 수요 폭포는 ... 큰 시간입니다.

이것이 제대로 작동하려면 구매 그룹에 속한 사람들을 식별해야 합니다. 하나의 계정 내에서 여러 기회로 이어지는 여러 구매 그룹을 가질 수 있기 때문입니다. 그리고 개별 사람들은 여러 구매 그룹에서 역할(때로는 다른 역할)을 할 수 있습니다. 따라서 우리는 우리가 만드는 기회에서 핵심 플레이어가 누구인지 식별해야 합니다.

이를 수행하는 방법은 OCR(Opportunity Contact Role)을 통해 이루어집니다. 그리고 새로운 수요 폭포에서는 훨씬 더 중요합니다.

구매 그룹은 OCR을 통해 기회에 추가해야 합니다. 이것은 몇 가지 방법 중 하나를 통해 수행해야 합니다.

인바운드 식별

새 리드가 들어와 일치하는 계정으로 전환되면 이 사람이 새 Opp 또는 기존 Opp에 대한 구매 그룹의 일부인지 평가해야 합니다. 이를 파악하면 OCR을 통해 해당 사람을 Opp에 수동으로 추가합니다.

이것은 한 가지 예외를 제외하고 대부분의 독자에게 익숙한 전통적인 수요 창출 프로세스와 유사합니다. 그 예외는 이 새로운 사람을 기존 Opp에 매핑하는 프로세스입니다.

연구 기반 식별

이 새로운 수요 폭포수가 ABM과 매우 호환되는 ABM을 사용하는 경우 이 접근 방식이 매우 좋습니다. 여정의 맨 처음에 Opp를 만드는 경우에도 정말 잘 작동합니다.

이 방법론에서 마케팅, 개발 및 영업 팀은 공동 작업을 통해 구매 그룹에 참여할 모든 플레이어, 직함 및 역할이 무엇인지 식별해야 합니다. 그런 다음 LinkedIn Sales Navigator, ZoomInfo 또는 Clearbit와 같은 도구를 사용하여 해당 구매 그룹을 구성하는 실제 사람을 찾습니다. 그들을 찾으면 CRM으로 정보를 가져와 OCR을 통해 Opp에 수동으로 매핑하게 됩니다.

이는 세 팀(마케팅, 영업 개발 및 영업) 모두가 결승선에서 기회를 가져오는 데 도움이 될 수 있는 사람들을 식별, 대상 지정 및 참여시키는 데 도움이 되는 매우 사전 예방적인 방법론입니다.

또한 리드 스코어링은 구매 여정의 모든 단계에서 아웃리치 노력의 효율성을 측정하기 위해 이 방법론과 함께 사용할 수 있습니다. 전체 리드 점수 또는 개별 리드 점수를 보고 진전이 있는지 확인할 수 있습니다. 구매 그룹의 구성원 중 다른 구성원보다 참여도가 낮고 더 많이 목표로 삼는 구성원이 있는지 확인할 수 있습니다.

이것은 매우 생산적인 방법이지만 시간 집약적이며 약간의 수작업이 필요합니다.

고객 기반 식별

이것은 아마도 구매 그룹을 식별하는 가장 쉽고 효율적인 방법일 것입니다. 그리고 일반적으로 기존 고객과 관련된 Opps에서만 사용됩니다.

많은 경우 구매 그룹이 누구인지 이미 알고 있을 수 있습니다. 그렇게 할 때 가능한 한 가장 빠른 단계에서 Opp를 소유한 사람이 클라이언트 회사에 대한 지식을 기반으로 OCR을 통해 해당 사람들을 Opp에 추가하는 것이 중요합니다.

구매 그룹에 대한 변경 사항

구매 그룹이 변경될 수 있습니다... 사람들은 역할, 회사에서의 지위, Opp 유형 등에 따라 왔다가 갈 수 있습니다. 그리고 Opp의 구매 그룹은 이를 반영해야 합니다. 구매 그룹 구성원이 누구이고 그들이 수행하는 역할에 대해 자세히 알아보기 때문에 프로세스 전반에 걸쳐 구매 그룹에 사람을 추가하거나 제거하지 못할 이유가 없습니다. 이것을 최신 상태로 유지할수록 더 좋습니다.

기회 단계

위의 그래픽에서 Forrester가 구매 프로세스의 여러 단계를 설명했음을 알 수 있습니다. 그러나 이는 귀하와 귀하의 조직에 적용되지 않을 수 있습니다. 또는 해당 이미지에 설명된 것보다 나중에 구매자 여정에서 Opp를 생성하도록 선택할 수 있습니다. 또한 의심할 여지 없이 현재 단계보다 여정에서 더 빠른 새로운 Opp 단계를 갖게 될 것입니다. 따라서 CRM에서 Opp 단계를 재구성해야 합니다. 그래야 모든 종류의 전환 추적을 수행할 수 있기 때문입니다.

우리는 LucidChart를 사용하여 이 연습을 수행했으며 여기에서 만들려는 각 기회 유형에 대한 단계가 있는 깔때기를 만듭니다. 그런 다음 여정의 마케팅 부분에 맞는 단계, 판매 개발 부분에 맞는 단계, 여정의 판매 부분에 맞는 단계를 파악합니다. 고객 Opp 유형 또한 고객 성공/지원에 맞는 단계를 매핑해야 합니다.

그 과정을 거친 후에는 단계에 이름을 부여하고 전환 규칙과 Opp가 한 단계에서 다른 단계로 전환하는 방법을 식별해야 합니다. 이 중 일부는 자동화하고 싶기 때문에 이 모든 것을 매우 명시적으로 설명해야 합니다. 예를 들어 한 고객의 경우 리드 점수가 100점(수요 창출과 유사)보다 큰 구매 그룹의 한 구성원을 기반으로 최종 마케팅 단계에서 SDR 단계로 이동하는 프로세스를 자동화했습니다. 그러나 조직에서는 작동하지 않을 수도 있습니다.

이 프로세스의 또 다른 핵심 요소는 프로세스의 일부로 발생하는 모든 핸드오프(또는 더 좋은 것은 핸드셰이크)의 개요를 설명해야 한다는 것입니다. 수요 폭포의 초기 사례에서는 일반적으로 핸드오프였습니다. 이러한 핸드오프는 거의 항상 비효율적이고 게으르며 유입경로에서 가장 큰 누출 원인 중 하나였습니다. 따라서 핸드오프보다 악수를 더 권장합니다. 핸드셰이크가 어떻게 발생하는지 명시적으로 설명하려고 합니다. RACI가 어떻게 생겼는지, 누가 어떤 측면을 소유하는지, 누가 다음 단계를 소유하는지, 다음 단계는 무엇인지, 각 단계에 대한 SLA는 모두 고려해야 할 사항입니다.

이것은 또한 이 새로운 수요 폭포수가 당신을 도울 곳이기도 합니다. 그리고 그것이 보고와 관련이 있습니다.

보고

SFDC와 리드 및 컨택 구분 전반에 걸쳐 보고하는 데 문제가 있는 경우 손을 들어주세요. 당신의 손이 당신의 지붕에 구멍을 뚫었다면 당신은 혼자가 아닙니다. 우리는 모두 당신과 함께합니다.

그러나 이 새로운 수요 폭포는 이를 해결합니다. 이제 단계, 전환, 노화 및 속도에 대한 모든 보고가 모두 하나의 개체인 Opportunity 개체를 통해 수행되기 때문입니다. 그리고 Opps를 다른 유형으로 나누기 때문에 보고할 수 있는 여러 유형의 유입경로가 있습니다. 각 Opp 유형에 대해 하나씩.

이렇게 하면 보고가 훨씬 쉽고 효율적입니다. 그러나 이를 수행하기 위해 기존의 Opportunity 보고에만 의존할 수는 없습니다. 그렇게 하면 테이블에 많은 보고 가치를 남길 것입니다.

각 기회 유형에 대한 각 기회 단계에 대한 날짜 필드를 만드는 것이 좋습니다.

참고: 여기에서 Opp Type 필드 대신 Opportunity Record Type을 사용하면 많은 필드가 있는 Opportunity 개체를 어지럽히지 않도록 하는 데 도움이 됩니다.

날짜 필드가 있는 경우 Opp가 새 단계로 전환한 날짜를 표시하는 자동화가 필요합니다. 해당 필드에 날짜를 입력하면 단계 전환에 대해 보고할 수 있는 능력이 정말 무궁무진합니다.

SFDC가 이미 단계 전환을 추적하고 있기 때문에 이 날짜 스탬핑이 약간 과하다고 생각할 수도 있습니다. 그리고 어떤 면에서는 당신이 옳습니다. 그러나 이것이 해결하는 몇 가지 문제가 있습니다.

첫째, SFDC의 기본 제공 단계 추적(기록 추적 사용)에만 의존하는 경우 사용할 수 있는 보고서 유형이 하나만 있으며 이것이 기회 기록 보고서 유형입니다. 해당 보고서 유형은 Opp 보고를 다른 개체와 연결하는 기능을 제한합니다. 저는 제품, 캠페인 또는 속성 개체와 같은 개체에 대해 생각하고 있습니다.

둘째, 즉시 사용 가능한 단계 추적에 의존하는 경우 SFDC의 보고를 사용해야 합니다. 해당 데이터를 Tableau 또는 Power BI와 같은 BI 도구로 잘 내보낼 수 없습니다.

셋째, 즉시 사용 가능한 단계 추적에 의존하는 경우 SFDC의 보고가 여전히 약간 부족합니다. 실제 필드에 날짜가 찍혀 있는 경우보다 속도 및 에이징 보고서를 수행하는 것이 더 어렵습니다.

폐쇄

"이것을 어떻게 구현합니까?"라는 질문에 대한 많은 대답은 조직마다 약간 다를 것이라는 결론이 나옵니다. 그것은 모든 사람에게 적용되는 획일적이거나 가장 적합한 획일적인 제안이 아닙니다.

이 새로운 수요 폭포로 전환하려면 몇 가지 장점이 있습니다. 시장 진출 방법을 재구상하는 힘든 작업을 해야 합니다. 수익 프로세스에 관련된 모든 팀은 이 변경 사항에 대해 동일한 페이지에 있어야 합니다. 한 팀이 온보드에 있으면 이 변경을 수행할 수 없습니다. 그러나 이것이 이 모델로 전환함으로써 얻을 수 있는 가장 큰 장점 중 하나입니다. 마케팅, 영업 개발, 영업 및 고객 성공은 이 모델이 배치되면 훨씬 더 조정되어야 합니다. 그리고 일단 이러한 팀이 정렬되면 영업 프로세스에서 마찰과 누출이 훨씬 줄어들 것입니다.