新的 B2B 需求瀑布

如果您已经在营销运营或收入运营领域工作了一段时间，那么您可能熟悉需求瀑布。 最初的需求瀑布由 SiriusDecisions（现为 Forrester 的一部分）在 2000 年代初至中期发布。 它向世界介绍了许多新颖的概念，例如 MQL、SAL 和 SQL，并已被绝大多数 B2B 品牌采用。

随着 ABM 的普及，最初的需求瀑布不再适合许多转向 ABM 或混合上市运动的 B2B 品牌的需求。 因此，几年前，SiriusDecisions 创建了一个引入“需求单元”概念的新版本。 这个版本的瀑布并没有像原来的版本那样起飞，但一些 B2B 品牌已经接受了它。

现在，还有另一个版本……去年以 Forrester 品牌发布。 您可以在此处查看有关此新版本的更多信息。

这个新版本与旧版本有很大的不同，并引发了很多关于如何实施它的问题和担忧。 在本文中，我们将分解最大的变化，它们对您意味着什么，以及如何在常见的技术生态系统中实施它们的一些策略。

让我们潜入……

全力以赴的机会

最大的变化，也是最令人担忧的变化是，Forrester 提出的新 B2B 需求瀑布是 100% 基于机会的。

什么？！？

是的……没有更多的线索、联系人和客户。 好吧，它们并没有完全消失。 与机会相比，它们对流程的重要性要小得多。 在这种新模式中，整个收入团队都围绕着机遇保持一致。 Forrester 的想法在下面的屏幕截图中。

让我们进一步分解一下。

机会类型

上面突出的一件事是需要有四种不同的机会类型； 收购、保留/续订、追加销售和交叉销售。 你现在应该已经在你的生态系统中有这样的东西，但如果你没有，这是一件很容易开始的事情。

至少，您需要一个名为“类型”或“机会类型”的机会字段上的字段，其中包含一个允许机会的创建者选择其中一种类型的选项列表。 更复杂的组织可能会选择使用机会记录类型，这将为您提供更多功能，但现在让我们保持简单。

现在，根据贵公司的产品和产品战略，您可能不需要为追加销售和交叉销售设置单独的机会类型。 所以，这四个都不是必需的。 主要目标是能够区分不同类型的机会。

创造机会

如果您习惯了旧式的需求瀑布，那么您习惯了在 SDR 团队验证 MQL 和销售验证 SDR 团队发送的潜在客户之间的某个时间创建的机会。 不同的组织在旅程的不同点创建 Opps，但通常，它就在其中的某个地方。

不过，基于上图，Opp 创作将在新世界中发生巨大变化。 它会在这个过程中发生得比你可能习惯的要早得多。 不过，确切的“在哪里”仍有待解释。 对于某些组织，您需要在确定目标帐户后立即创建 Opp（即上面漏斗的第一行）。

对于其他组织，您需要稍后在渠道中创建 Opp，无论是在“目标机会”还是“参与”。 不过这里有一些灵活性。

我们还需要讨论谁创造了机会。 这将在很大程度上取决于您在创建 Opps 的过程中的时间。 而且，它还可能取决于 Opp 的类型。

如果您在旅程的一开始就创建 Opp，那么 Opp 创建可能应该是自动化的，或者由营销部门创建。 如果您在旅程的后期创建 Opp，那么 Opp 创建应该由拥有该参与阶段的任何人拥有……SDR 或销售代表。

这对于收购机会类型非常有效，但其他人呢？ 我们强烈建议自动化。 一旦 Acquisition Opportunity Closed Won，您可以自动创建 Renewal Opp（结束日期基于合同期限，金额基于前一个 Opp 的金额）。 只要您使用这些 Opp 类型，您也可以创建 Upsell Opp 和 Cross-Sell Opp。 这些 Opps 的所有权应基于在组织中为当前客户主要负责这些动议的人。

潜在客户会发生什么？

对于许多组织来说，这可能是一个很大的变化，但我们也看到很多组织已经不再使用 Lead 对象。 如果您已经完成了此迁移，那么您可能已经有了解决方案。

但是，您不能完全放弃 Lead 对象。 原因是绝大多数营销自动化平台 (MAP) 仅在 CRM 中创建潜在客户。 现在，他们中的一些人可以进行潜在客户转换，但他们以不太理想的方式进行转换，导致创建大量重复记录（联系人和帐户）。 所以，我们根本不建议这样做。 我们建议使用线索到客户 (L2A) 匹配工具为您执行此操作。 我们最喜欢的是LeanData ，但市场上还有其他的。

为了正确设置，您希望您的 MAP 在您的 CRM 中创建潜在客户。 然后，您希望 LeanData（或您的其他 L2A 工具）将该潜在客户与现有帐户相匹配。 识别出匹配后，您的 L2A 工具会将该潜在客户转换为联系人并将该联系人与匹配的客户相关联。

如果没有匹配，或者它是一个全新的帐户，会发生什么？ 您可以指示 L2A 系统采用两种不同方法中的一种。 选项 1 是转换潜在客户并创建一个新帐户。 选项 2 是提醒收入运营团队成员没有匹配项，并让 RevOps 人员进行手动转换和帐户创建过程。 选项 1 是首选，因为几乎总是首选自动化，但如果您想让人眼参与创建任何新帐户，选项 2 效果很好。

在此 L2A 匹配过程中（取决于您在旅程中创建 Opps 的时间），您可能还会让 L2A 工具创建 Acquisition Opportunity。 作为转换过程的一部分，大多数 L2A 工具都可以做到这一点。

采购团体/委员会

新 B2B 需求瀑布的另一个关键要素是购买团体或委员会的认可、操作和重要性。 正如我们在 B2B 中的许多人所知道的那样，通常会有一群人在做出购买决定。 您有影响者、决策者、签名者和其他相关人员。 旧的需求瀑布并不太在意购买团体，但新的需求瀑布确实……很重要。

为了使其正常工作，我们需要确定我们购买组中的人员。 因为您可以在一个帐户中拥有多个购买组，从而带来多个机会。 个人可能在多个购买群体中扮演一个角色——有时是不同的角色。 因此，我们需要确定谁是我们创造的机会中的关键参与者。

我们如何做到这一点是通过机会联系人角色 (OCR)。 在新的需求瀑布中，它变得更加重要。

我们的采购组需要通过 OCR 添加到我们的机会中。 这应该通过几种方法之一来完成。

入站识别

当新的潜在客户进来并转换为匹配的帐户时，我们需要评估此人是否是新 Opp 或现有 Opp 的购买组的一部分。 一旦我们弄清楚这一点，我们就会通过 OCR 手动将该人添加到 Opp。

这与大多数读者都熟悉的传统需求生成过程类似，但有一个例外。 该例外是可能将这个新人映射到现有 Opp 的过程。

基于研究的识别

如果您使用的是 ABM——这个新的需求瀑布与 ABM 高度兼容——这种方法非常好。 如果您在旅程的一开始就创建 Opp，它也非常有效。

在这种方法中，您的营销、开发和销售团队将合作确定将参与购买组的所有参与者，他们的头衔和角色可以或应该是什么。 然后，您将使用诸如 LinkedIn Sales Navigator、ZoomInfo 或 Clearbit 之类的工具来查找构成该购买组的实际人员。 找到他们后，您将他们的信息导入您的 CRM 并通过 OCR 手动将他们映射到他们的 Opp。

这是一种非常积极主动的方法，可帮助所有三个团队（营销、销售开发和销售）识别、定位和吸引可以帮助将机会带入终点线的人。

潜在客户评分也可以与这种方法一起使用，以衡量我们在购买过程中任何阶段的外展工作的有效性。 我们可以查看集体潜在客户分数或个人潜在客户分数，看看我们是否取得了任何进展。 我们可以查看购买组中是否有任何成员可能比其他人参与度更低，并且更加针对他们。

这是一种非常有效的方法，但它有点费时并且需要一些手动操作。

基于客户的识别

这可能是识别您的购买群体的最简单和最有效的方法。 而且，它通常只用于与现有客户相关的 Opps。

在许多情况下，我们可能已经知道购买组是谁。 当我们这样做时，重要的是，任何拥有 Opp 的人尽可能早地根据他们对客户公司的了解通过 OCR 将这些人添加到 Opp。

购买团体的变化

购买群体可能会改变……人们可能会根据他们的角色、他们在公司的地位、Opp 的类型等来来去去。我们在 Opp 上的购买群体应该反映这一点。 随着我们更多地了解我们的采购组成员是谁以及他们扮演的角色，我们没有理由不能在整个过程中向采购组添加和删除人员。 我们越是保持最新状态，我们就越好。

机会阶段

在上图中，您会注意到 Forrester 概述了购买过程中的几个阶段。 但是，这些可能不适用于您和您的组织。 或者，您可以选择在买家旅程的后期创建 Opp，而不是该图像中概述的内容。 此外，毫无疑问，您将拥有比当前阶段更早的新 Opp 阶段。 因此，您将需要重新构想您的 CRM 中的 Opp 阶段，因为这就是您将如何进行任何类型的转换跟踪。

我们使用 LucidChart 完成了这个练习，我们在其中为我们要创建的每个机会类型创建了一个包含阶段的漏斗。 然后，我们确定哪些阶段与旅程的营销部分相一致，哪些阶段与旅程的销售开发部分相一致，哪些阶段与旅程的销售部分相一致，以及客户 Opp 类型我们还必须确定哪些阶段与客户成功/支持相一致。

一旦我们完成了这个过程，我们必须为阶段命名并确定转换规则以及 Opp 如何从一个阶段转换到另一个阶段。 这一切都应该非常明确地概述，因为您需要自动化其中的一些。 例如，对于一位客户，我们根据购买组的一名成员的潜在客户得分大于 100 分（类似于需求生成），自动化了从最终营销阶段转移到 SDR 阶段的过程。 不过，这可能适用于您的组织，也可能不适用。

这个过程的另一个关键要素是需要概述作为过程一部分发生的所有交接——或者更好的是，握手。 在需求瀑布的早期实例中，这些通常是交接。 这些交接几乎总是低效、懒惰的，并且是漏斗中最大的泄漏源之一。 因此，我们建议更多的是握手而不是切换。 您想明确概述握手将如何发生。 RACI是什么样的，谁拥有哪些方面，谁拥有下一步，下一步是什么，每一步的SLA都是必须考虑的事情。

这也恰好是这个新的需求瀑布将帮助您的地方……这就是报告。

报告

如果您诅咒 SFDC 以及跨越 Lead 和 Contact 鸿沟的报告问题，请举手。 如果您的手刚刚在屋顶上打了一个洞，那么您并不孤单。 我们都和你在一起。

这个新的需求瀑布解决了这个问题。 因为现在，您对阶段、转换、老化和速度的所有报告都是通过一个对象完成的……Opportunity 对象。 而且，由于您将 Opps 分成不同的类型，因此您将拥有几种不同类型的渠道，您可以报告这些渠道……每种 Opp 类型都有一个。

这使您的报告更加轻松和高效。 但是，您不能仅仅依靠传统的机会报告来做到这一点。 如果这样做，您将在桌面上留下很多报告价值。

我们建议为每个机会类型的每个机会阶段创建一个日期字段。

注意：这是使用 Opportunity Record Type 而不是 Opp Type 字段变得很有帮助的地方，这样您就不会用大量字段混淆 Opportunity 对象。

有了日期字段，您需要自动化来标记 Opp 过渡到新阶段的日期。 一旦您将日期标记到这些字段中，您报告舞台转换的能力真的是无穷无尽的。

你们中的一些人可能会认为这个日期标记的东西有点矫枉过正，因为 SFDC 已经跟踪阶段转换。 而且，在某些方面，你是对的。 但是，这确实解决了一些问题。

首先，如果您只依赖 SFDC 的开箱即用阶段跟踪（使用历史跟踪），那么您只能使用一种报告类型，那就是机会历史报告类型。 该报告类型限制了您将 Opp 报告与任何其他对象相关联的能力。 我正在考虑产品、广告系列或归因对象等对象。

其次，如果您依赖开箱即用的阶段跟踪，您将不得不使用 SFDC 的报告。 您无法将这些数据很好地导出到 Tableau 或 Power BI 等 BI 工具中。

第三，如果您依赖开箱即用的阶段跟踪，SFDC 中的报告仍然缺少一点。 与在实际字段中标记日期相比，尝试进行速度和老化报告变得更加困难。

结束

对于“我如何实现这个东西”这个问题的许多答案归结为每个组织都会有所不同。 这不是一个万能的，甚至不是一个万能的主张。

如果你要转向这个新的需求瀑布——它确实有一些优势——你需要努力重新想象你如何进入市场。 参与收入流程的所有团队都必须在同一页面上进行此更改。 如果有一个团队加入，那么您将无法进行此更改。 但是，这是转向这种模式的一大胜利。 一旦这个模型到位，营销、销售发展、销售和客户成功应该更加一致。 一旦这些团队保持一致，您的销售过程中的摩擦和泄漏就会大大减少。