新しいB2Bデマンドウォーターフォール
公開: 2022-02-03マーケティングオペレーションまたはレベニューオペレーションの世界にしばらくいる場合は、おそらく需要の滝に精通しているでしょう。 元のデマンドウォーターフォールは、2000年代初頭から中期にかけて、SiriusDecisions（現在はForresterの一部）によって公開されました。 MQL、SAL、SQLなどの多くの斬新な概念を世界に紹介し、B2Bブランドの大多数に採用されています。
ABMの人気が高まるにつれ、当初の需要の滝は、ABMまたはハイブリッドの市場開拓の動きに切り替えていた多くのB2Bブランドのニーズに適合しなくなりました。 そこで、数年前、SiriusDecisionsは「デマンドユニット」の概念を導入した新しいバージョンを作成しました。 このバージョンのウォーターフォールは、元のバージョンほどには離陸していませんが、一部のB2Bブランドが採用しています。
さて、別のバージョンがあります…昨年Forresterブランドでリリースされました。 この新しいバージョンの詳細については、こちらをご覧ください。
この新しいバージョンは、古いバージョンからのはるかに根本的な逸脱であり、それを実装する方法について多くの質問と懸念を生み出しました。 この記事では、最大の変更点、それらがあなたにとって何を意味するのか、そしてそれらを一般的な技術エコシステムに実装する方法のいくつかの戦略を分析します。
飛び込みましょう…
機会のオールイン
最大の変化、そして最も懸念を引き起こしているのは、Forresterによって提案された新しいB2B需要ウォーターフォールが機会に基づいて100％であるということです。
何？！？
うん…これ以上のリード、連絡先、アカウントはありません。 まあ、彼らは完全に消えることはありません。 それらは、機会よりもプロセスにとってはるかに重要ではありません。 この新しいモデルでは、収益チーム全体がオポチュニティを中心に調整されます。 Forresterがそれについて考える方法は、以下のスクリーンショットにあります。
これをもう少し詳しく見ていきましょう。
オポチュニティタイプ
上記で際立っていることの1つは、4つの異なるオポチュニティタイプが必要であることです。 取得、保持/更新、アップセル、およびクロスセル。 エコシステムにはすでにこのようなものが含まれているはずですが、そうでない場合は、これを始めるのは非常に簡単です。
最低限、「タイプ」または「オポチュニティタイプ」と呼ばれるオポチュニティフィールドのフィールドと、オポチュニティの作成者がこれらのタイプの1つを選択できるようにする選択リストが必要です。 より洗練された組織は、代わりにオポチュニティレコードタイプを使用することを選択する場合があります。これにより、より多くの機能が提供されますが、今のところはシンプルにしましょう。
現在、会社の製品と製品戦略によっては、アップセルとクロスセルに別々のオポチュニティタイプを用意する必要がない場合があります。 したがって、4つすべてが必要というわけではありません。 主な目標は、さまざまなタイプの機会を区別できるようにすることです。
機会の創出
古いスタイルのデマンドウォーターフォールに慣れている場合は、SDRチームがMQLを検証してから、セールスがSDRチームが送信した見込み客を検証するまでの間に作成されるオポチュニティに慣れています。 さまざまな組織が旅のさまざまな時点でOppsを作成しますが、通常はそこのどこかにあります。
上記の図に基づいて、Oppの作成は新しい世界で劇的に変化します。 それはあなたがおそらく慣れているものよりもはるかに早い段階で起こるでしょう。 ただし、正確な「場所」については、まだある程度の解釈が必要です。 一部の組織では、ターゲットアカウントを特定したらすぐにOppを作成する必要があります（つまり、上記の目標到達プロセスの最初の行）。
他の組織の場合は、目標到達プロセスの後半の「対象となる機会」または「エンゲージ」のいずれかでOppを作成することをお勧めします。 ただし、ここにはある程度の柔軟性があります。
また、誰がオポチュニティを作成するかについても話し合う必要があります。 それは、旅の途中でOppsを作成する時期に大きく依存します。 また、Oppの種類によっても異なります。
旅の最初にOppを作成する場合、そのOppの作成はおそらく自動化されているか、マーケティングによって作成されているはずです。 旅の後半でOppを作成する場合、Oppの作成は、エンゲージメントのその段階を所有している人、つまりSDRまたは営業担当者が所有する必要があります。
これは、Acquisition Opportunity Typeには非常に効果的ですが、他のタイプについてはどうでしょうか。 自動化することを強くお勧めします。 獲得機会がクローズされたら、更新オペレーションの作成を自動化できます（クローズ日は契約期間に基づいており、金額は前のオペレーションの金額に基づいています）。 これらのOppタイプを使用している限り、UpsellOppとCross-SellOppを作成することもできます。 これらのOppsの所有権は、現在の顧客の組織でこれらの動きに主に責任がある人に基づく必要があります。
リードはどうなりますか？
これは多くの組織にとって大きな変化かもしれませんが、Leadオブジェクトの使用から移行した多くの組織もすでに見ています。 この移行をすでに行っている場合は、おそらくすでにソリューションが用意されています。
ただし、Leadオブジェクトを完全に放棄することはできません。 この理由は、マーケティングオートメーションプラットフォーム（MAP）の大部分がCRMでリードを作成するだけだからです。 現在、リード変換を実行できるものもありますが、理想的とは言えない方法で実行されるため、多数の重複レコード（連絡先とアカウント）が作成されます。 したがって、これはまったくお勧めしません。 これを行うには、アカウントへのリード（L2A）マッチングツールを使用することをお勧めします。 私たちのお気に入りはLeanDataですが、市場には他にもあります。
これを適切に設定するには、MAPでCRMにリードを作成する必要があります。 次に、LeanData（または他のL2Aツール）をそのリードを既存のアカウントに一致させる必要があります。 一致が識別されると、L2Aツールはそのリードを連絡先に変換し、その連絡先を一致したアカウントに関連付けます。
一致するものがない場合、または新しいアカウントの場合はどうなりますか？ L2Aシステムに、2つの異なるアプローチのいずれかを取るように指示できます。 オプション1は、リードを変換して新しいアカウントを作成することです。 オプション2は、Revenue Operationsチームのメンバーに一致するものがないことを警告し、RevOps担当者に手動の変換とアカウント作成プロセスを実行させることです。 ほとんどの場合自動化が優先されるため、オプション1が推奨されますが、新しいアカウントの作成に人間の目を関与させたい場合は、オプション2が適切に機能します。
このL2Aマッチングプロセス中に、Oppsを作成する時期によっては、L2Aツールで取得機会も作成される場合があります。 ほとんどのL2Aツールは、変換プロセスの一部としてこれを実行できます。
グループ/委員会の購入
新しいB2B需要ウォーターフォールのもう1つの重要な要素は、購入グループまたは委員会の承認、運用化、および重要性です。 B2Bの私たちの多くが知っているように、多くの場合、購入を決定している人々のグループがあります。 インフルエンサー、意思決定者、署名者、その他の関係者がいます。 古いデマンドウォーターフォールは、グループの購入についてはあまり気にしませんでしたが、新しいウォーターフォールは…大いに役立ちます。
これが適切に機能するためには、購入グループのメンバーを特定する必要があります。 1つのアカウント内に複数の購入グループがあり、複数の機会につながる可能性があるためです。 また、個々の人々は、複数の購入グループで役割を果たす場合があります（場合によっては異なる役割を果たします）。 したがって、私たちが作成するオポチュニティの主要なプレーヤーが誰であるかを特定する必要があります。
これを行う方法は、Opportunity Contact Role（OCR）を使用することです。 そして、新しい需要の滝では、それはさらに重要になります。
購入グループは、OCRを介してオポチュニティに追加する必要があります。 これは、いくつかの方法のいずれかを介して実行する必要があります。
インバウンドID
新しいリードが入ってきて、一致したアカウントに変換されたら、この人が新しいOppまたは既存のOppの購入グループの一部であるかどうかを評価する必要があります。 それがわかったら、OCRを介してその人をOppに手動で追加します。
これは、1つの例外を除いて、ほとんどの読者が精通している従来の需要生成プロセスと動きが似ています。 その例外は、この新しい人を既存のOppにマッピングするプロセスです。
研究ベースの識別
この新しいデマンドウォーターフォールはABMとの互換性が高いABMを使用している場合、このアプローチは非常に優れています。 旅の最初にOppを作成している場合にも、非常にうまく機能します。
この方法論では、マーケティング、開発、販売の各チームが協力して、購入グループに関与するすべてのプレーヤー、その役職と役割を特定します。 次に、LinkedIn Sales Navigator、ZoomInfo、Clearbitなどのツールを使用して、その購入グループを構成する実際の人を見つけます。 それらを見つけたら、それらの情報をCRMにインポートし、OCRを介して手動でそれらをOppにマッピングします。
これは非常に積極的な方法論であり、3つのチーム（マーケティング、販売開発、販売）のすべてが、機会をフィニッシュラインにもたらすのに役立つ人々を特定し、ターゲットを絞り、関与させるのに役立ちます。
リードスコアリングをこの方法論とともに使用して、購入過程の任意の段階でのアウトリーチ活動の効果を評価することもできます。 集合的なリードスコアまたは個々のリードスコアを見て、進歩しているかどうかを確認できます。 購入グループのメンバーのうち、他のメンバーよりもエンゲージメントが低く、ターゲットを絞っているメンバーがいるかどうかを確認できます。
これは非常に生産的な方法ですが、少し時間がかかり、手作業が必要です。
顧客ベースの識別
これはおそらく、購入グループを識別するための最も簡単で効率的な方法です。 また、通常、既存の顧客に関連するOppsでのみ使用されます。
多くの場合、購入グループが誰であるかをすでに知っている可能性があります。 その際、可能な限り早い段階でOppを所有している人は誰でも、クライアント企業の知識に基づいて、OCRを介してそれらの人々をOppに追加することが重要です。
購入グループの変更
購入グループが変わる可能性があります…人々は、役割、会社でのステータス、Oppの種類などに基づいて出入りする可能性があります。また、Oppの購入グループはそれを反映する必要があります。 購入グループのメンバーが誰であるか、および彼らが果たす役割について詳しく知るため、プロセス全体で購入グループに人を追加したり、購入グループから人を削除したりできない理由はありません。 これを最新の状態に保つほど、私たちはより良くなります。
機会ステージ
上の図では、Forresterが購入プロセスのいくつかの段階の概要を示していることがわかります。 しかし、それらはあなたとあなたの組織には当てはまらないかもしれません。 または、その画像で概説されているものよりも、バイヤージャーニーの後半でOppを作成することを選択できます。 また、間違いなく、現在のステージよりも旅の早い段階にある新しいOppステージがあります。 したがって、CRMのOppステージを再考する必要があります。これは、あらゆる種類のコンバージョントラッキングを行う方法だからです。
LucidChartを使用してこの演習を行いました。ここでは、作成する各オポチュニティタイプのステージを含む目標到達プロセスを作成します。 次に、どのステージがジャーニーのマーケティングピースに一致し、どのステージがジャーニーのセールスデベロップメントピースに整列し、どのステージがジャーニーのセールスピースに整列するかを判断します。カスタマーオペレーションタイプは、どのステージがカスタマーサクセス/サポートに対応するかを計画する必要もあります。
そのプロセスを経たら、ステージに名前を付け、移行ルールと、Oppが1つのステージから別のステージにどのように移行するかを特定する必要があります。 これのいくつかは自動化したいので、これはすべて非常に明確に概説する必要があります。 たとえば、あるクライアントの場合、リードスコアが100ポイントを超える購入グループの1人のメンバー（需要世代と同様）に基づいて、マーケティングの最終段階からSDR段階に移行するプロセスを自動化しました。 ただし、それは組織では機能する場合と機能しない場合があります。
このプロセスのもう1つの重要な要素は、プロセスの一部として行われるすべてのハンドオフ、さらにはハンドシェイクの概要を説明する必要があることです。 デマンドウォーターフォールの初期のインスタンスでは、それらは通常ハンドオフでした。 これらのハンドオフは、ほとんどの場合非効率的で怠惰であり、目標到達プロセスでのリークの最大の原因の1つでした。 したがって、ハンドオフよりもハンドシェイクをお勧めします。 そのハンドシェイクがどのように発生するかを明示的に概説する必要があります。 RACIはどのように見えますか、誰がどの側面を所有し、誰が次のステップを所有し、次のステップは何であり、各ステップのSLAはすべて考慮しなければならないものです。
これはまた、この新しい需要の滝があなたを助ける場所でもあります…そしてそれは報告です。
報告
SFDCを呪い、リードとコンタクトの部門全体でのレポートに関する問題が発生した場合は、手を挙げてください。 あなたの手があなたの屋根に穴を開けただけなら、あなたは一人ではありません。 私たちは皆あなたと一緒です。
しかし、この新しい需要の滝はそれを解決します。 現在、ステージ、コンバージョン、エージング、速度に関するすべてのレポートは、1つのオブジェクト（Opportunityオブジェクト）を介して実行されるためです。 また、Oppsをさまざまなタイプに分割しているため、レポートできるさまざまなタイプの目標到達プロセスがあります。各Oppタイプに1つずつです。
これにより、レポートがはるかに簡単かつ効率的になります。 ただし、これを行うために従来のオポチュニティレポートだけに頼ることはできません。 そうすると、多くのレポート値がテーブルに残ります。
オポチュニティタイプごとに、オポチュニティステージごとに日付フィールドを作成することをお勧めします。
注：ここで、OppTypeフィールドだけでなくOpportunityRecord Typeを使用すると、大量のフィールドでOpportunityオブジェクトが乱雑にならないようにするのに役立ちます。
日付フィールドを配置したら、Oppがその新しいステージに移行した日付をスタンプする自動化が必要です。 これらのフィールドに日付をスタンプすると、ステージの変換についてレポートする機能は本当に無限に広がります。
SFDCはすでにステージの移行を追跡しているため、この日付スタンプは少しやり過ぎだと考える人もいるかもしれません。 そして、いくつかの点で、あなたは正しいです。 しかし、これで解決できる問題がいくつかあります。
まず、SFDCのすぐに使用可能なステージ追跡（履歴追跡を使用）に依存している場合、使用できるレポートタイプは1つに制限され、それが商談履歴レポートタイプです。 このレポートタイプは、Oppレポートを他のオブジェクトに関連付ける機能を制限します。 製品、キャンペーン、アトリビューションオブジェクトなどのオブジェクトについて考えています。
次に、すぐに使用できるステージトラッキングに依存している場合は、SFDCのレポートを使用する必要があります。 そのデータをTableauやPowerBIなどのBIツールにうまくエクスポートすることはできません。
第三に、すぐに使用できるステージトラッキングに依存している場合、SFDCでのレポートはまだ少し不足しています。 実際のフィールドに日付をスタンプする場合よりも、速度と経年変化のレポートを作成するのが難しくなります。
閉鎖
「これをどのように実装すればよいか」という質問に対する答えの多くは、組織ごとに少し異なるということになります。 これは、万能の提案ではなく、万能の提案でもありません。
この新しい需要の滝にシフトする場合、そしてそれにいくつかの利点がある場合は、市場への参入方法を再考するという大変な作業を行う必要があります。 収益プロセスに関与するすべてのチームは、この変更のために同じページにアクセスする必要があります。 1つのチームが参加している場合、この変更を行うことはできません。 しかし、それはこのモデルに移行することの大きなメリットの1つです。 このモデルが導入されれば、マーケティング、販売開発、販売、顧客サクセスの連携がさらに強化されるはずです。 そして、これらのチームが調整されると、販売プロセスでの摩擦とリークが大幅に減少するはずです。