您是否與主題專家犯了這 4 個常見錯誤？
已發表: 2022-06-06
您不需要具有深厚垂直經驗的內容創建者來開發獨特的觀點，使您的品牌對目標受眾具有吸引力。
通過與主題專家合作，創作者可以幫助將數十年的經驗轉化為強大的故事講述。 但從長遠來看，合作夥伴關係中的錯誤可能會導致內容質量下降並減少對中小企業內容的內部支持。
以下是要避免的四個常見錯誤，以便您的 SME 內容更好地與目標受眾建立聯繫，並更好地與主題專家建立聯繫。
@SarahLParkerUK @CMIContent 說，與主題專家合作，以數十年的垂直經驗和獨特的視角豐富#ContentMarketing。 點擊推文1.忘記觀眾
令人驚訝的是，內容創作者在決定寫什麼時經常忘記他們的觀眾。 根據 Typeset 的 2021 年寫作狀態，幾乎一半的營銷人員 (49%) 難以確定他們的受眾想要閱讀的內容，比上一年增加了 29%。
Typeset 的聯合創始人 Sarah Mitchell 是一位經驗豐富的品牌記者和內容營銷人員。 她說，問題的根本原因是偏好第三方數據而不是與客戶交談。
“回答調查的營銷人員中，只有不到一半與他們的客戶直接接觸，”莎拉說。 “相反，他們依賴分析、社交媒體信號或來自企業其他人的二手信息。”
回答讀者提出的問題對於以受眾為中心的內容至關重要。 在與中小企業合作時，如果不這樣做會產生兩個問題。
“首先，你可能沒有從他們那裡提取最有價值的信息，”莎拉說。 “其次，從中小企業那裡獲得時間可能很困難。 如果他們看不到投資回報，那麼未來營銷部門要從他們那裡獲得幫助將是一場艱苦的戰鬥。”
她繼續說道，“問問你的聽眾他們想要什麼，並讓他們指導你如何與你的中小企業互動。”
@SarahMitchellOz 通過@SarahLParkerUK @CMIContent 說，詢問您的聽眾他們想要什麼，並讓他們指導您如何與 SME 互動。 點擊推文為此，請建立流程，使您能夠為您的受眾而非您的企業創建內容。 “拿起電話，進行調查，或參與在線討論。 與目標受眾直接接觸可能是內容營銷人員最滿意的活動，”Sarah 解釋道。
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2. 未能提供內容目標
為了與 SME 成功合作，您應該在面試前向他們簡要介紹內容目標。 Corteva Agriscience 的全球內容負責人 Andi Robinson 領導了內容運營和全球內容營銷計劃。
“與中小企業合作的營銷人員通常無法在與中小企業接觸之前向他們提供背景信息。 您需要向 SME 提供有關您想接觸誰以及您的目標是什麼的信息，”她說。
確保您的#SME 了解您的#ContentMarketing 目標，@hijinxmarketing 通過@SarahLParkerUK @CMIContent 說。 點擊推文向專家介紹內容目標可以減少審查輪次並獲得更好的結果。 但是，您如何將 SME 專業知識與內容目標聯繫起來？
Andi 提出這些問題是為了將專家的觀點與市場背景結合起來：
- 這個 SME 是否習慣於用技術術語說話，而您的聽眾技術含量較低？
- 當內容目標是提高知名度時，該 SME 是否習慣於談論產品優勢？
答案可以表明潛在的錯位。 通過向 SME 提供內容的上下文以及相關數據點，快速縮小差距。 現在共享的共識使 SME 更接近您的受眾，並將此戰術內容與其戰略目標聯繫起來。
“大多數中小企業都非常了解他們所在的領域，如果你告訴他們你希望從合作中得到什麼，他們可以輕鬆地進行調整，”Andi 解釋道。
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3. SME面試前的寫作
雖然幫助中小企業了解內容目標將有助於推動成功，但避免讓戰略意圖決定內容。 中小企業可以提供意想不到的見解和令人驚訝的角度。
Atlassian 的內容策略負責人 Ashley Faus 曾為主要軟件和技術組織開展內容營銷。 “許多營銷人員犯了一個錯誤，即在與中小企業交談之前編寫資產，然後提出封閉式問題或引導性問題，以用專家的報價'填寫'其餘部分，”她說。
在你寫你的內容之前採訪#SMEs，@ashleyfaus 通過@SarahLParkerUK @CMIContent 說。 點擊推文例如，在您從 SME 獲得指導之前，圍繞關鍵字和現有研究概述內容可能會出現問題。 它可能導致沒有專家意見的內容。
“結果是一篇可以排名但幾乎沒有或沒有獨特觀點的文章，”阿什利說。
為了發現最有趣的角度，首先採訪專家：
- 問開放式問題。
- 跟進不同的線程。
還需要記錄通話並準備成績單。 “由於中小企業通常很忙且需求量很大，因此從他們那裡獲取盡可能多的信息比簡單地試圖為已經製作好的資產提供可信度要好得多，”阿什利說。 “通過這種方式，營銷人員可以汲取真正的專業知識，而且通常他們最終會獲得更多關於附加內容的信息，而不是簡單地詢問幾個主要問題。
4.無視專家
在撰寫內容之前採訪專家是關鍵，但這不是靈丹妙藥。 要創作出強大的作品，您需要傾聽 SME 的意見。
Twilio 內容策略高級總監 Amy Higgins 的職業生涯一直在創作觀眾想要閱讀的內容。 “我相信很多時候，作為營銷人員，我們會打電話或採訪具有非常具體期望的中小企業，”她說。
讓專家指導對話，發現獨特的想法、故事和觀點，豐富你的論點。 “我一直在與幫助擴展敘述並提供我從未想過的洞察力的中小企業打過電話，”艾米說。
“這可能會將對話引向與我的‘程序’所需要的方向不同的方向。 但是，當我們傾聽、真正傾聽我們的 SME 時，它們會提供更多可操作的洞察力，這些洞察力與我們的目標受眾更相關。”
@amywhiggins 通過@SarahLParkerUK @CMIContent 說，聆聽您的 SME 以擴展敘述並找到您從未想過的見解。 點擊推文重點很明確：您與 SME 合作的方式直接影響您的內容為受眾提供的價值。 這是一種競爭優勢，因為大多數創作者都遵循他們設定的主題，而錯過了吸引觀眾的獨特角度。 他們的成果是強化他們（和他們的觀眾）已經知道的內容。
為避免山寨內容，您應該在協作方面做得更好，這從傾聽開始。 “我在與中小企業合作時的建議——多傾聽，熱愛探索之旅，”艾米說。
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準備好傾聽和發現
如果您希望與 SME 的合作不僅僅是例行活動，請樂於發現新的有趣方向。 您通常可以更輕鬆地創建您認為需要的內容，但是您會錯過受眾所說的他們想要的內容，並從 SME 獲得集中洞察力以建立您品牌的內容可信度。 這就是你建立競爭優勢的方式。
Joseph Kalinowski/內容營銷研究所的封面圖片