Fai questi 4 errori comuni con esperti in materia?

Non hai bisogno di creatori di contenuti con una profonda esperienza verticale per sviluppare un punto di vista unico che renda il tuo marchio interessante per il pubblico di destinazione.

Collaborando con esperti in materia, i creatori possono aiutare a trasformare decenni di esperienza in una potente narrazione. Ma gli errori nella partnership possono portare a contenuti scadenti e ridurre il supporto interno per i contenuti delle PMI a lungo termine.

Ecco quattro errori comuni da evitare in modo che i tuoi contenuti per le PMI si colleghino meglio al tuo pubblico di destinazione e tu ti connetta meglio con gli esperti in materia.

1. Dimenticarsi del pubblico

Sorprendentemente, i creatori di contenuti spesso dimenticano il loro pubblico quando decidono cosa scrivere. Quasi la metà degli esperti di marketing (49%) fatica a determinare ciò che il proprio pubblico vuole leggere, un aumento del 29% rispetto all'anno precedente, secondo lo stato della scrittura del 2021 di Typeset.

Sarah Mitchell, co-fondatrice di Typeset, è una giornalista esperta di brand e content marketer. Dice che la causa principale del problema è la preferenza per i dati di terze parti rispetto al parlare con i clienti.

"Meno della metà degli esperti di marketing che hanno risposto al sondaggio sono in contatto diretto con i propri clienti", afferma Sarah. "Invece, si basano su analisi, segnali dei social media o informazioni di seconda mano di altre persone nell'azienda".

Rispondere alle domande poste dai tuoi lettori è essenziale per i contenuti incentrati sul pubblico. Non farlo crea due problemi quando si lavora con le PMI.

"In primo luogo, potresti non estrarre le informazioni più preziose da loro", dice Sarah. “In secondo luogo, ottenere tempo dalle PMI può essere difficile. Se non vedono un ritorno sul loro investimento, sarà una battaglia in salita per il marketing per ottenere aiuto da loro in futuro".

Continua: "Chiedi al tuo pubblico cosa vogliono e lascia che questo guidi il modo in cui coinvolgi le tue PMI".

Per farlo, stabilisci processi che ti consentano di creare contenuti per il tuo pubblico, non per la tua azienda. “Rispondi al telefono, crea un sondaggio o partecipa a discussioni online. Il contatto diretto con il tuo pubblico di destinazione può essere l'attività più soddisfacente per i marketer di contenuti", spiega Sarah.

​​​​​​​2. Non riuscire a fornire obiettivi di contenuto

Per lavorare con successo con le PMI, dovresti informarle sugli obiettivi di contenuto prima del colloquio. Andi Robinson, leader globale dei contenuti presso Corteva Agriscience, ha guidato le operazioni sui contenuti e un programma di marketing dei contenuti globale.

“I marketer che lavorano con le PMI spesso non riescono a fornire un contesto alle PMI prima di impegnarsi con loro. Devi fornire alla PMI informazioni su chi stai cercando di raggiungere e quali sono i tuoi obiettivi", afferma.

Il briefing degli esperti sugli obiettivi dei contenuti porta a un minor numero di cicli di revisioni e a risultati migliori. Ma come collegare le competenze delle PMI agli obiettivi di contenuto?

Andi pone queste domande per affiancare il punto di vista dell'esperto al contesto di mercato:

• Questa PMI è abituata a parlare in termini tecnici mentre il tuo pubblico è meno tecnico?
• Questa PMI è abituata a parlare dei vantaggi del prodotto quando l'obiettivo del contenuto è creare consapevolezza?

Le risposte possono indicare il potenziale disallineamento. Colmare rapidamente il divario fornendo alla PMI il contesto per il contenuto insieme ai punti dati pertinenti. Questa comprensione comune ora condivisa avvicina la PMI al tuo pubblico e collega questo contenuto tattico ai suoi obiettivi strategici.

"La maggior parte delle PMI conoscerà la propria area abbastanza bene da potersi adattare facilmente se dici loro cosa stai cercando di ottenere dal tuo lavoro insieme", spiega Andi.

3. Scrivere prima del colloquio con la PMI

Mentre aiutare le PMI a comprendere gli obiettivi del contenuto aiuterà a guidare il successo, evitate che l'intenzione strategica imponga il contenuto. Le PMI possono fornire spunti inaspettati e angoli sorprendenti.

Ashley Faus, responsabile della strategia per i contenuti di Atlassian, ha gestito il marketing dei contenuti per le principali organizzazioni di software e tecnologia. "Molti esperti di marketing commettono l'errore di scrivere l'asset prima di parlare con le PMI, e poi porre domande a risposta chiusa o porre domande per "riempire" il resto del pezzo con citazioni di esperti", afferma.

Ad esempio, delineare il contenuto delle parole chiave e della ricerca esistente può essere problematico prima di ottenere una guida dalla PMI. Può portare a contenuti che non sono informati dall'opinione di esperti.

"Il risultato è un articolo che può essere classificato ma ha poco o nessun punto di vista unico", afferma Ashley.

Per scoprire gli angoli più interessanti, intervista prima gli specialisti:

• Fai domande a risposta aperta.
• Continua su diversi thread.

È inoltre necessario registrare la chiamata e preparare una trascrizione. "Dato che le PMI sono spesso impegnate e molto richieste, ottenere da loro quante più informazioni possibili è molto meglio che cercare semplicemente di dare credibilità a una risorsa già realizzata", afferma Ashley. "In questo modo, il marketer estrae una vera esperienza e, spesso, si ritrova con più informazioni per contenuti aggiuntivi rispetto alla semplice domanda di un paio di domande importanti.

4. Ignorare gli esperti​​​​​

Intervistare gli esperti prima di scrivere i contenuti è fondamentale, ma non è una bacchetta magica. Per creare un pezzo potente, devi ascoltare ciò che dicono le tue PMI.

Amy Higgins, direttore senior della strategia per i contenuti di Twilio, ha trascorso la sua carriera creando contenuti che il pubblico desidera leggere. "Credo che un sacco di volte, come marketer, partecipiamo a una chiamata oa un colloquio con le PMI con aspettative molto specifiche", afferma.

Lascia che gli esperti guidino la conversazione per scoprire idee, storie e opinioni uniche che arricchiranno la tua argomentazione. "Ho partecipato a molte chiamate con PMI che aiutano a espandere la narrativa e offrono informazioni a cui non avrei mai pensato", afferma Amy.

“Questo potrebbe portare la conversazione in una direzione diversa da quella di cui ha bisogno il mio 'programma'. Ma quando ascoltiamo, ascoltiamo davvero, le nostre PMI, forniscono informazioni molto più fruibili che sono più riconoscibili per il nostro pubblico previsto".

Il punto è chiaro: il modo in cui lavori con le PMI ha un impatto diretto sul valore che i tuoi contenuti offrono al tuo pubblico. È un vantaggio competitivo poiché la maggior parte dei creatori segue i propri argomenti prefissati e perde gli angoli unici che attireranno il loro pubblico. Il loro risultato è un contenuto che rafforza ciò che loro (e il loro pubblico) già sanno.

Per evitare contenuti imitativi, dovresti migliorare nella collaborazione, e questo inizia con l'ascolto. "Il mio consiglio quando si lavora con le PMI: ascolta di più e ama il viaggio di scoperta", afferma Amy.

Preparati ad ascoltare e scoprire

Se vuoi che la tua collaborazione con le PMI sia qualcosa di più di un esercizio di routine, sii aperto a scoprire nuove e interessanti direzioni. Spesso puoi creare più facilmente i contenuti che ritieni necessari, ma poi ti perderesti ciò che il tuo pubblico dice di volere e otterresti informazioni mirate dalle PMI per costruire la credibilità dei contenuti del tuo marchio. È così che stabilisci un vantaggio competitivo.

Immagine di copertina di Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute