هل ترتكب هذه الأخطاء الأربعة الشائعة مع الخبراء المتخصصين؟

لا تحتاج إلى منشئي محتوى يتمتعون بخبرة عمودية عميقة لتطوير وجهة نظر فريدة تجعل علامتك التجارية مقنعة لاستهداف الجماهير.

من خلال التعاون مع الخبراء في الموضوع ، يمكن للمبدعين المساعدة في تحويل عقود من الخبرة إلى رواية قصص قوية. لكن الأخطاء في الشراكة يمكن أن تؤدي إلى محتوى سيئ وتقليل الدعم الداخلي لمحتوى الشركات الصغيرة والمتوسطة على المدى الطويل.

فيما يلي أربعة أخطاء شائعة يجب تجنبها حتى يتصل محتوى الشركات الصغيرة والمتوسطة بشكل أفضل بجمهورك المستهدف وتتواصل بشكل أفضل مع خبراء الموضوع.

1. نسيان الجمهور

من المثير للدهشة أن صانعي المحتوى غالبًا ما ينسون جمهورهم عند اتخاذ قرار بشأن ما يكتبونه. يكافح ما يقرب من نصف جهات التسويق (49٪) لتحديد ما يريد جمهورهم قراءته ، بزيادة قدرها 29٪ عن العام السابق ، وفقًا لـ Desket's 2021 State of Writing.

سارة ميتشل ، الشريك المؤسس في شركة Typeset ، هي صحفية ذات خبرة في مجال العلامات التجارية ومسوقة المحتوى. وتقول إن السبب الجذري للمشكلة هو تفضيل بيانات الطرف الثالث على التحدث إلى العملاء.

تقول سارة: "أقل من نصف المسوقين الذين أجابوا على الاستطلاع هم على اتصال مباشر بعملائهم". "بدلاً من ذلك ، يعتمدون على التحليلات أو إشارات الوسائط الاجتماعية أو المعلومات المستعملة من أشخاص آخرين في العمل."

تعد الإجابة عن الأسئلة التي يطرحها القراء أمرًا ضروريًا للمحتوى الذي يركز على الجمهور. يؤدي الفشل في القيام بذلك إلى مشكلتين عند العمل مع الشركات الصغيرة والمتوسطة.

تقول سارة: "أولاً ، ربما لا تكون تستخرج منهم المعلومات الأكثر قيمة". ثانيًا ، قد يكون الحصول على الوقت من الشركات الصغيرة والمتوسطة أمرًا صعبًا. إذا لم يروا عائدًا على استثماراتهم ، فستكون معركة التسويق صعبة للحصول على المساعدة منهم في المستقبل ".

وتتابع قائلة: "اسأل جمهورك عما يريدون ودع هذا يرشدك إلى كيفية إشراك الشركات الصغيرة والمتوسطة الخاصة بك."

للقيام بذلك ، قم بإنشاء عمليات تمكنك من إنشاء محتوى لجمهورك ، وليس عملك. "التقط الهاتف ، أو أنشئ استبيانًا ، أو شارك في المناقشات عبر الإنترنت. تشرح سارة أن الاتصال المباشر بجمهورك المستهدف يمكن أن يكون أكثر الأنشطة إرضاءً لمسوقي المحتوى.

2. عدم تقديم أهداف المحتوى

للعمل بنجاح مع الشركات الصغيرة والمتوسطة ، يجب عليك إطلاعهم على أهداف المحتوى قبل المقابلة. قاد Andi Robinson ، الرائد العالمي للمحتوى في Corteva Agriscience ، عمليات المحتوى وبرنامج تسويق المحتوى العالمي.

غالبًا ما يفشل المسوقون الذين يعملون مع الشركات الصغيرة والمتوسطة في توفير سياق للشركات الصغيرة والمتوسطة قبل التعامل معها. تحتاج إلى تزويد الشركات الصغيرة والمتوسطة بمعلومات حول من تحاول الوصول إليه وما هي أهدافك ، "

يؤدي إحاطة الخبراء بأهداف المحتوى إلى جولات أقل من المراجعات ونتائج أفضل. ولكن كيف تربط خبرة الشركات الصغيرة والمتوسطة بأهداف المحتوى؟

يطرح آندي هذه الأسئلة لوضع منظور الخبير جنبًا إلى جنب مع سياق السوق:

• هل هذا SME معتاد على التحدث من الناحية الفنية بينما جمهورك أقل تقنية؟
• هل هذا SME معتاد على الحديث عن فوائد المنتج عندما يكون هدف المحتوى هو خلق الوعي؟

يمكن أن تشير الإجابات إلى احتمال عدم التوافق. سد الفجوة بسرعة من خلال تزويد الشركات الصغيرة والمتوسطة بسياق المحتوى جنبًا إلى جنب مع نقاط البيانات ذات الصلة. هذا الفهم المشترك الآن يجعل الشركات الصغيرة والمتوسطة أقرب إلى جمهورك ويربط هذا المحتوى التكتيكي بأهدافها الإستراتيجية.

يوضح آندي: "ستعرف معظم الشركات الصغيرة والمتوسطة منطقتها جيدًا بما يكفي بحيث يمكنها التكيف بسهولة إذا أخبرتها بما تتطلع إليه من عملك معًا".

3. الكتابة قبل مقابلة SME

في حين أن مساعدة الشركات الصغيرة والمتوسطة على فهم أهداف المحتوى سيساعد في دفع النجاح ، وتجنب ترك الهدف الاستراتيجي يملي المحتوى. يمكن للشركات الصغيرة والمتوسطة تقديم رؤى غير متوقعة وزوايا مفاجئة.

أدار أشلي فوس ، رئيس إستراتيجية المحتوى في Atlassian ، تسويق المحتوى لمؤسسات البرامج والتكنولوجيا الكبرى. تقول: "يرتكب العديد من المسوقين خطأ كتابة الأصل قبل التحدث إلى الشركات الصغيرة والمتوسطة ، ثم طرح أسئلة مغلقة أو توجيه أسئلة" لملء "بقية المقالة باقتباسات الخبراء".

على سبيل المثال ، قد يكون تحديد المحتوى حول الكلمات الرئيسية والأبحاث الحالية مشكلة قبل أن تحصل على إرشادات من الشركات الصغيرة والمتوسطة. يمكن أن يؤدي إلى محتوى غير مدعوم برأي الخبراء.

يقول آشلي: "النتيجة هي مقالة يمكن تصنيفها ولكن لها وجهة نظر قليلة أو معدومة".

للكشف عن الزوايا الأكثر إثارة للاهتمام ، قم بإجراء مقابلة مع المتخصصين أولاً:

• اطرح أسئلة مفتوحة.
• متابعة المواضيع المختلفة.

من الضروري أيضًا تسجيل المكالمة وإعداد نص. يقول آشلي: "نظرًا لأن الشركات الصغيرة والمتوسطة غالبًا ما تكون مشغولة وفي ظل ارتفاع الطلب ، فإن الحصول على أكبر قدر ممكن من المعلومات منها أفضل بكثير من مجرد محاولة إضفاء المصداقية على أحد الأصول المصممة بالفعل". "بهذه الطريقة ، يستمد المسوق الخبرة الحقيقية ، وغالبًا ما ينتهي بهم الأمر بمزيد من المعلومات للحصول على أجزاء إضافية من المحتوى بدلاً من مجرد طرح سؤالين إرشاديين.

4. تجاهل الخبراء

تعد مقابلة الخبراء قبل كتابة المحتوى أمرًا أساسيًا ، لكنها ليست رصاصة سحرية. لإنشاء مقطوعة قوية ، تحتاج إلى الاستماع إلى ما تقوله الشركات الصغيرة والمتوسطة الخاصة بك.

أمضت آمي هيجينز ، مديرة استراتيجية المحتوى في Twilio ، حياتها المهنية في إنشاء محتوى يرغب الجمهور في قراءته. تقول: "أعتقد أنه في الكثير من المرات بصفتنا جهات تسويق ، ندخل في مكالمة أو مقابلة مع الشركات الصغيرة والمتوسطة مع توقعات محددة للغاية".

دع الخبراء يوجهون المحادثة لكشف الأفكار والقصص والآراء الفريدة التي ستثري حجتك. تقول إيمي: "لقد أجريت العديد من المكالمات مع الشركات الصغيرة والمتوسطة التي تساعد في توسيع نطاق السرد وتقديم نظرة ثاقبة لم أكن لأفكر فيها أبدًا".

"هذا يمكن أن يقود المحادثة في اتجاه مختلف عما يحتاجه" البرنامج "الخاص بي. ولكن عندما نستمع ، ونستمع حقًا ، إلى الشركات الصغيرة والمتوسطة لدينا ، فإنها توفر رؤى أكثر قابلية للتنفيذ وأكثر ارتباطًا بجماهيرنا المقصودة ".

النقطة واضحة: كيف تعمل مع الشركات الصغيرة والمتوسطة تؤثر بشكل مباشر على القيمة التي يقدمها المحتوى الخاص بك لجمهورك. إنها ميزة تنافسية حيث يتابع معظم المبدعين موضوعاتهم المحددة ويفوتون الزوايا الفريدة التي ستجذب جمهورهم. نتيجتهم هي المحتوى الذي يعزز ما يعرفونه (وجمهورهم) بالفعل.

لتجنب المحتوى المقلد ، يجب أن تتحسن في التعاون ، وهذا يبدأ بالاستماع. تقول إيمي: "نصيحتي عند العمل مع الشركات الصغيرة والمتوسطة - استمع أكثر وأحب رحلة الاكتشاف".

كن مستعدًا للاستماع والاكتشاف

إذا كنت تريد أن يكون تعاونك مع الشركات الصغيرة والمتوسطة أكثر من مجرد تمرين روتيني ، فكن منفتحًا لاكتشاف اتجاهات جديدة ومثيرة للاهتمام. غالبًا ما يمكنك بسهولة إنشاء المحتوى الذي تعتقد أنه ضروري ، ولكن بعد ذلك ستفقد ما يقول جمهورك أنه يريده والحصول على نظرة ثاقبة مركزة من الشركات الصغيرة والمتوسطة لبناء مصداقية محتوى علامتك التجارية. هذه هي الطريقة التي تنشئ بها ميزة تنافسية.

صورة الغلاف بواسطة جوزيف كالينوفسكي / معهد تسويق المحتوى