Faites-vous ces 4 erreurs courantes avec des experts en la matière ?

Vous n'avez pas besoin de créateurs de contenu avec une expérience verticale approfondie pour développer un point de vue unique qui rend votre marque attrayante pour les publics cibles.

En collaborant avec des experts en la matière, les créateurs peuvent aider à transformer des décennies d'expérience en une narration puissante. Mais des erreurs dans le partenariat peuvent conduire à un contenu médiocre et réduire le soutien interne au contenu des PME à long terme.

Voici quatre erreurs courantes à éviter pour que votre contenu PME se connecte mieux avec votre public cible et que vous vous connectiez mieux avec les experts en la matière.

1. Oublier le public

Étonnamment, les créateurs de contenu oublient souvent leur public lorsqu'ils décident quoi écrire. Près de la moitié des spécialistes du marketing (49 %) ont du mal à déterminer ce que leur public veut lire, soit une augmentation de 29 % par rapport à l'année précédente, selon Typeset's 2021 State of Writing.

Sarah Mitchell, co-fondatrice de Typeset, est une journaliste de marque expérimentée et une spécialiste du marketing de contenu. Elle dit que la cause profonde du problème est une préférence pour les données tierces plutôt que de parler aux clients.

"Moins de la moitié des spécialistes du marketing qui ont répondu à l'enquête sont en contact direct avec leurs clients", déclare Sarah. "Au lieu de cela, ils s'appuient sur des analyses, des signaux de médias sociaux ou des informations de seconde main provenant d'autres personnes de l'entreprise."

Répondre aux questions que posent vos lecteurs est essentiel pour un contenu axé sur le public. Ne pas le faire crée deux problèmes lorsque l'on travaille avec des PME.

"Premièrement, vous n'en extrayez peut-être pas les informations les plus précieuses", déclare Sarah. « Deuxièmement, obtenir du temps des PME peut être difficile. S'ils ne voient pas de retour sur leur investissement, ce sera une bataille difficile pour le marketing d'obtenir de l'aide de leur part à l'avenir.

Elle poursuit : "Demandez à votre public ce qu'il veut et laissez-le vous guider dans la manière dont vous engagez vos PME."

Pour ce faire, établissez des processus qui vous permettent de créer du contenu pour votre public, pas pour votre entreprise. « Décrochez le téléphone, créez un sondage ou participez à des discussions en ligne. Le contact direct avec votre public cible peut être l'activité la plus satisfaisante pour les spécialistes du marketing de contenu », explique Sarah.

​​​​​​​2. Ne pas fournir d'objectifs de contenu

Pour travailler avec succès avec les PME, vous devez les informer des objectifs du contenu avant l'entretien. Andi Robinson, responsable mondial du contenu chez Corteva Agriscience, a dirigé les opérations de contenu et un programme mondial de marketing de contenu.

"Les spécialistes du marketing qui travaillent avec des PME omettent souvent de fournir un contexte à la PME avant de s'engager avec elles. Vous devez donner à la PME des informations sur qui vous essayez d'atteindre et quels sont vos objectifs », dit-elle.

Informer les experts sur les objectifs de contenu permet de réduire le nombre de cycles d'examens et de meilleurs résultats. Mais comment lier l'expertise des PME aux objectifs de contenu ?

Andi pose ces questions pour confronter le point de vue de l'expert avec le contexte du marché :

• Cette PME a-t-elle l'habitude de parler en termes techniques alors que votre public est moins technique ?
• Cette PME a-t-elle l'habitude de parler des avantages du produit alors que l'objectif du contenu est de créer une notoriété ?

Les réponses peuvent indiquer le désalignement potentiel. Comblez rapidement l'écart en fournissant à la PME le contexte du contenu ainsi que les points de données pertinents. Cette compréhension commune désormais partagée rapproche la PME de votre public et relie ce contenu tactique à ses objectifs stratégiques.

"La plupart des PME connaissent suffisamment bien leur domaine pour pouvoir s'adapter facilement si vous leur dites ce que vous cherchez à retirer de votre travail ensemble", explique Andi.

3. Rédaction avant l'entretien PME

Bien qu'aider les PME à comprendre les objectifs de contenu contribue à la réussite, évitez de laisser l'intention stratégique dicter le contenu. Les PME peuvent fournir des idées inattendues et des angles surprenants.

Ashley Faus, responsable de la stratégie de contenu chez Atlassian, a dirigé le marketing de contenu pour de grandes entreprises de logiciels et de technologie. "De nombreux spécialistes du marketing commettent l'erreur de rédiger l'actif avant de parler aux PME, puis de poser des questions fermées ou des questions orientées pour 'remplir' le reste de l'article avec des citations d'experts", dit-elle.

Par exemple, décrire le contenu autour des mots-clés et des recherches existantes peut être problématique avant d'obtenir des conseils de la part de la PME. Cela peut conduire à un contenu qui n'est pas éclairé par l'opinion d'experts.

"Le résultat est un article qui peut être classé mais qui n'a que peu ou pas de point de vue unique", déclare Ashley.

Pour découvrir les angles les plus intéressants, interrogez d'abord des spécialistes :

• Posez des questions ouvertes.
• Suivi des différents fils de discussion.

Il est également nécessaire d'enregistrer l'appel et de préparer une transcription. "Étant donné que les PME sont souvent occupées et très demandées, obtenir autant d'informations que possible de leur part est bien mieux que d'essayer simplement de donner de la crédibilité à un actif déjà conçu", déclare Ashley. "De cette façon, le spécialiste du marketing tire une véritable expertise et, souvent, il se retrouve avec plus d'informations pour des éléments de contenu supplémentaires que de simplement poser quelques questions directrices.

4. Ignorer les experts​​​​​

Interviewer des experts avant d'écrire du contenu est essentiel, mais ce n'est pas une solution miracle. Pour créer une pièce puissante, vous devez écouter ce que disent vos PME.

Amy Higgins, directrice principale de la stratégie de contenu chez Twilio, a passé sa carrière à créer du contenu que le public veut lire. "Je crois qu'une tonne de fois en tant que spécialistes du marketing, nous passons un appel ou un entretien avec des PME avec des attentes très spécifiques", dit-elle.

Laissez les experts guider la conversation pour découvrir des idées, des histoires et des opinions uniques qui enrichiront votre argumentation. « J'ai participé à de nombreux appels avec des PME qui m'ont aidé à élargir le récit et à offrir un aperçu auquel je n'aurais jamais pensé », déclare Amy.

« Cela pourrait mener la conversation dans une direction différente de celle dont mon « programme » a besoin. Mais lorsque nous écoutons, écoutons vraiment, nos PME, elles fournissent des informations beaucoup plus exploitables et plus pertinentes pour nos publics cibles. »

Le point est clair : la façon dont vous travaillez avec les PME a un impact direct sur la valeur que votre contenu offre à votre public. C'est un avantage concurrentiel car la plupart des créateurs suivent leurs sujets définis et manquent les angles uniques qui attireront leur public. Leur résultat est un contenu qui renforce ce qu'ils (et leur public) savent déjà.

Pour éviter d'imiter le contenu, vous devez améliorer votre collaboration, et cela commence par l'écoute. "Mon conseil lorsque vous travaillez avec des PME - écoutez davantage et aimez le voyage de la découverte", déclare Amy.

Soyez prêt à écouter et à découvrir

Si vous souhaitez que votre collaboration avec les PME soit plus qu'un exercice de routine, soyez ouvert à la découverte de nouvelles directions intéressantes. Vous pouvez souvent créer plus facilement le contenu que vous pensez nécessaire, mais vous rateriez alors ce que votre public dit vouloir et vous obtiendriez des informations ciblées des PME pour renforcer la crédibilité du contenu de votre marque. C'est ainsi que vous établissez un avantage concurrentiel.

Image de couverture par Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute