Czy popełniasz te 4 częste błędy z ekspertami w danej dziedzinie?

Nie potrzebujesz twórców treści z głębokim doświadczeniem w pionie, aby wypracować unikalny punkt widzenia, który sprawi, że Twoja marka będzie atrakcyjna dla docelowych odbiorców.

Współpracując z ekspertami w danej dziedzinie, twórcy mogą pomóc przekształcić dziesięciolecia doświadczenia w potężną opowieść. Jednak błędy w partnerstwie mogą na dłuższą metę prowadzić do słabych treści i ograniczać wewnętrzne wsparcie dla treści MŚP.

Oto cztery typowe błędy, których należy unikać, aby treści dotyczące MŚP lepiej łączyły się z odbiorcami docelowymi i lepiej łączyły się z ekspertami w danej dziedzinie.

1. Zapominanie o publiczności

Co zaskakujące, twórcy treści często zapominają o swoich odbiorcach, decydując, co napisać. Prawie połowa marketerów (49%) ma trudności z określeniem, co chcą czytać ich odbiorcy, co stanowi wzrost o 29% w porównaniu z poprzednim rokiem, zgodnie z Typeset 2021 State of Writing.

Sarah Mitchell, współzałożycielka Typeset, jest doświadczoną dziennikarką marki i content marketerem. Twierdzi, że główną przyczyną problemu jest preferencja dla danych zewnętrznych w stosunku do rozmów z klientami.

„Mniej niż połowa marketerów, którzy odpowiedzieli na ankietę, ma bezpośredni kontakt ze swoimi klientami” — mówi Sarah. „Zamiast tego polegają na analizach, sygnałach z mediów społecznościowych lub informacjach z drugiej ręki od innych osób w firmie”.

Odpowiedzi na pytania zadawane przez czytelników są niezbędne w przypadku treści zorientowanych na odbiorców. Niezastosowanie się do tego stwarza dwa problemy podczas pracy z MŚP.

„Po pierwsze, możesz nie wydobywać z nich najcenniejszych informacji” – mówi Sarah. „Po drugie, uzyskanie czasu od MŚP może być trudne. Jeśli nie zobaczą zwrotu z inwestycji, będzie to ciężka walka o pomoc marketingową w przyszłości”.

Kontynuuje: „Zapytaj odbiorców, czego chcą, i pozwól im kierować, jak angażujesz swoje MŚP”.

Aby to zrobić, ustal procesy, które umożliwią Ci tworzenie treści dla odbiorców, a nie dla Twojej firmy. „Odbierz telefon, utwórz ankietę lub weź udział w dyskusjach online. Bezpośredni kontakt z odbiorcami docelowymi może być najbardziej satysfakcjonującym zajęciem dla content marketerów” – wyjaśnia Sarah.

​​​​​​​2. Niedostarczenie celów dotyczących treści

Aby skutecznie współpracować z MŚP, przed rozmową kwalifikacyjną należy przedstawić im cele dotyczące treści. Andi Robinson, globalny lider ds. treści w Corteva Agriscience, kierował operacjami dotyczącymi treści i globalnym programem marketingu treści.

„Marketerzy, którzy pracują z MŚP, często nie dostarczają MŚP kontekstu przed nawiązaniem z nimi kontaktu. Musisz przekazać MŚP informacje o tym, do kogo starasz się dotrzeć i jakie są Twoje cele” – mówi.

Przedstawienie ekspertom celów dotyczących treści prowadzi do mniejszej liczby rund recenzji i lepszych wyników. Ale jak powiązać wiedzę fachową MŚP z celami dotyczącymi treści?

Andi zadaje te pytania, aby umieścić perspektywę eksperta w kontekście rynku:

• Czy to MŚP jest przyzwyczajone do mówienia w kategoriach technicznych, podczas gdy Twoi odbiorcy są mniej techniczni?
• Czy to MŚP jest przyzwyczajone do mówienia o korzyściach związanych z produktem, gdy celem treści jest tworzenie świadomości?

Odpowiedzi mogą wskazywać na potencjalną niewspółosiowość. Szybko wypełnij lukę, dostarczając MŚP kontekst treści wraz z odpowiednimi punktami danych. To wspólne zrozumienie zbliża MŚP do odbiorców i łączy te taktyczne treści z jego celami strategicznymi.

„Większość MŚP zna swój obszar na tyle dobrze, że może się łatwo dostosować, jeśli powiesz im, co chcesz osiągnąć ze wspólnej pracy”, wyjaśnia Andi.

3. Pisanie przed rozmową z MŚP

Chociaż pomaganie MŚP w zrozumieniu celów treści pomoże osiągnąć sukces, unikaj strategicznego zamiaru dyktowania treści. MŚP mogą zapewnić nieoczekiwane spostrzeżenia i zaskakujące spojrzenia.

Ashley Faus, kierownik ds. strategii treści w firmie Atlassian, prowadziła marketing treści dla głównych organizacji zajmujących się oprogramowaniem i technologiami. „Wielu marketerów popełnia błąd, pisząc aktywa przed rozmową z MŚP, a następnie zadaje pytania zamknięte lub pytania wiodące, aby„ uzupełnić ” resztę tekstu cytatami ekspertów”, mówi.

Na przykład, opisanie treści wokół słów kluczowych i istniejących badań może być problematyczne, zanim otrzymasz wskazówki od MŚP. Może prowadzić do treści, które nie są poparte opinią eksperta.

„Rezultatem jest artykuł, który może zostać sklasyfikowany, ale ma niewiele lub nie ma żadnego unikalnego punktu widzenia” – mówi Ashley.

Aby odkryć najciekawsze punkty widzenia, najpierw przeprowadź wywiady ze specjalistami:

• Zadawaj pytania otwarte.
• Kontynuuj różne wątki.

Niezbędne jest również nagranie rozmowy i sporządzenie transkrypcji. „Ponieważ MŚP są często zajęte i cieszą się dużym zainteresowaniem, uzyskanie od nich jak największej ilości informacji jest znacznie lepsze niż zwykła próba uwiarygodnienia już stworzonego zasobu”, mówi Ashley. „W ten sposób marketer czerpie prawdziwą wiedzę ekspercką i często otrzymuje więcej informacji na temat dodatkowych treści niż tylko zadawanie kilku wiodących pytań.

4. Ignorowanie ekspertów​​​​​

Przeprowadzanie wywiadów z ekspertami przed napisaniem treści jest kluczowe, ale nie jest to magiczna kula. Aby stworzyć potężny utwór, musisz słuchać tego, co mówią Twoje MŚP.

Amy Higgins, starszy dyrektor ds. strategii treści w Twilio, spędziła swoją karierę na tworzeniu treści, które widzowie chcą czytać. „Wierzę, że jako marketerzy wiele razy uczestniczymy w rozmowie telefonicznej lub rozmowie kwalifikacyjnej z MŚP z bardzo konkretnymi oczekiwaniami”, mówi.

Pozwól ekspertom pokierować rozmową, aby odkryć unikalne pomysły, historie i opinie, które wzbogacą Twój argument. „Odbyłam wiele rozmów telefonicznych z MŚP, które pomagają rozwinąć narrację i oferują wgląd, o którym nigdy bym nie pomyślała”, mówi Amy.

„Może to poprowadzić rozmowę w innym kierunku niż ten, którego potrzebuje mój „program”. Ale kiedy słuchamy, naprawdę słuchamy, naszych MŚP, dostarczają one znacznie więcej praktycznych informacji, które są bardziej powiązane z naszymi docelowymi odbiorcami”.

Sprawa jest jasna: sposób, w jaki współpracujesz z MŚP, bezpośrednio wpływa na wartość, jaką Twoje treści oferują odbiorcom. Jest to przewaga nad konkurencją, ponieważ większość twórców podąża za ustalonymi tematami i pomija wyjątkowe punkty, które przyciągną publiczność. Ich wynikiem jest treść, która wzmacnia to, co oni (i ich odbiorcy) już wiedzą.

Aby uniknąć naśladowania treści, powinieneś być lepszy we współpracy, a to zaczyna się od słuchania. „Moja rada podczas pracy z MŚP – słuchaj więcej i pokochaj podróż odkrywania” – mówi Amy.

Bądź gotowy do słuchania i odkrywania

Jeśli chcesz, aby Twoja współpraca z MŚP była czymś więcej niż rutynowym ćwiczeniem, bądź otwarty na odkrywanie nowych i interesujących kierunków. Często możesz łatwiej tworzyć treści, które Twoim zdaniem są potrzebne, ale wtedy przegapisz to, czego chcą Twoi odbiorcy i uzyskasz skoncentrowany wgląd od MŚP, aby zbudować wiarygodność treści Twojej marki. W ten sposób budujesz przewagę konkurencyjną.

Zdjęcie na okładce: Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute