Совершаете ли вы эти 4 распространенные ошибки с профильными экспертами?

Вам не нужны создатели контента с глубоким вертикальным опытом, чтобы разработать уникальную точку зрения, которая сделает ваш бренд привлекательным для целевой аудитории.

Сотрудничая с экспертами в предметной области, создатели могут помочь превратить многолетний опыт в мощное повествование. Но ошибки в партнерстве могут привести к плохому контенту и снижению внутренней поддержки контента для малого и среднего бизнеса в долгосрочной перспективе.

Вот четыре распространенные ошибки, которых следует избегать, чтобы ваш контент для малого и среднего бизнеса лучше ассоциировался с вашей целевой аудиторией, а вы лучше общались с экспертами в предметной области.

1. Забыть об аудитории

Удивительно, но создатели контента часто забывают о своей аудитории, решая, что написать. Согласно отчету Typeset за 2021 год, почти половина маркетологов (49%) изо всех сил пытаются определить, что их аудитория хочет читать, что на 29% больше, чем в предыдущем году.

Сара Митчелл, соучредитель Typeset, является опытным бренд-журналистом и контент-маркетологом. Она говорит, что основной причиной проблемы является предпочтение сторонних данных разговорам с клиентами.

«Менее половины маркетологов, принявших участие в опросе, напрямую контактируют со своими клиентами, — говорит Сара. «Вместо этого они полагаются на аналитику, сигналы социальных сетей или информацию из вторых рук от других людей в бизнесе».

Ответы на вопросы, которые задают ваши читатели, необходимы для контента, ориентированного на аудиторию. Неспособность сделать это создает две проблемы при работе с МСП.

«Во-первых, вы можете не извлекать из них самую ценную информацию, — говорит Сара. «Во-вторых, получить время от малого и среднего бизнеса может быть сложно. Если они не увидят отдачи от своих инвестиций, маркетингу будет нелегко получить от них помощь в будущем».

Она продолжает: «Спросите свою аудиторию, чего они хотят, и пусть это поможет вам в привлечении малого и среднего бизнеса».

Для этого установите процессы, которые позволят вам создавать контент для вашей аудитории, а не для вашего бизнеса. «Возьмите трубку, создайте опрос или примите участие в онлайн-дискуссиях. Прямой контакт с вашей целевой аудиторией может быть самым приятным занятием для контент-маркетологов», — объясняет Сара.

2. Неспособность предоставить цели содержания

Чтобы успешно работать с малыми и средними предприятиями, вы должны проинформировать их о содержательных целях перед собеседованием. Энди Робинсон, глобальный руководитель по контенту в Corteva Agriscience, руководил операциями с контентом и глобальной программой контент-маркетинга.

«Маркетологи, работающие с малыми и средними предприятиями, часто не могут предоставить контекст для малого и среднего бизнеса до начала взаимодействия с ними. Вы должны предоставить МСП информацию о том, кого вы пытаетесь охватить и каковы ваши цели», — говорит она.

Ознакомление экспертов с целями контента приводит к меньшему количеству обзоров и лучшим результатам. Но как вы связываете опыт малого и среднего бизнеса с целями контента?

Энди задает эти вопросы, чтобы сопоставить точку зрения эксперта с рыночным контекстом:

• Этот малый и средний бизнес привык говорить техническими терминами, в то время как ваша аудитория менее техническая?
• Этот SME привык говорить о преимуществах продукта, когда целью контента является повышение осведомленности?

Ответы могут указывать на потенциальную несоосность. Быстро устраните пробел, предоставив SME контекст для контента вместе с соответствующими точками данных. Это теперь общее общее понимание приближает малые и средние предприятия к вашей аудитории и связывает это тактическое содержание со своими стратегическими целями.

«Большинство малых и средних предприятий достаточно хорошо знают свою область, чтобы легко адаптироваться, если вы сообщите им, что вы хотите получить от совместной работы», — объясняет Анди.

3. Письмо перед собеседованием в МСП

Помогая малым и средним предприятиям понять цели контента, они помогут добиться успеха, но не позволяйте стратегическим намерениям диктовать контент. МСП могут предоставить неожиданные идеи и удивительные точки зрения.

Эшли Фаус, руководитель стратегии контента в Atlassian, руководила контент-маркетингом для крупных компаний, занимающихся программным обеспечением и технологиями. «Многие маркетологи совершают ошибку, записывая актив перед тем, как поговорить с малым и средним бизнесом, а затем задают закрытые или наводящие вопросы, чтобы «заполнить» остальную часть статьи цитатами экспертов», — говорит она.

Например, изложение содержания по ключевым словам и существующим исследованиям может быть проблематичным, пока вы не получите рекомендации от малого и среднего бизнеса. Это может привести к содержанию, которое не основано на экспертном мнении.

«В результате получается статья, которая может ранжироваться, но практически не содержит уникальной точки зрения», — говорит Эшли.

Чтобы раскрыть самые интересные стороны, сначала побеседуйте со специалистами:

• Задавайте открытые вопросы.
• Следите за новостями в разных темах.

Также необходимо записать разговор и подготовить стенограмму. «Поскольку малые и средние предприятия часто заняты и пользуются большим спросом, гораздо лучше получить от них как можно больше информации, чем просто пытаться повысить доверие к уже созданному активу», — говорит Эшли. «Таким образом, маркетолог извлекает настоящий опыт, и часто он получает больше информации для дополнительных частей контента, чем просто задает пару наводящих вопросов.

4. Игнорирование экспертов

Проведение интервью с экспертами перед написанием контента является ключевым, но это не волшебное средство. Чтобы создать мощное произведение, вам нужно прислушиваться к тому, что говорят ваши МСП.

Эми Хиггинс, старший директор по контент-стратегии в Twilio, посвятила свою карьеру созданию контента, который зрители хотят читать. «Я думаю, что очень часто мы, маркетологи, идем на телефонные звонки или интервью с малыми и средними предприятиями с очень конкретными ожиданиями», — говорит она.

Позвольте экспертам вести беседу, чтобы раскрыть уникальные идеи, истории и мнения, которые обогатят вашу аргументацию. «Я много раз общалась с малыми и средними предприятиями, которые помогают расширить повествование и предлагают идеи, о которых я никогда бы не подумала», — говорит Эми.

«Это может привести разговор в другом направлении, чем то, что нужно моей «программе». Но когда мы прислушиваемся, действительно прислушиваемся к нашим малым и средним предприятиям, они дают гораздо более полезную информацию, более подходящую для нашей целевой аудитории».

Суть ясна: то, как вы работаете с МСП, напрямую влияет на ценность, которую ваш контент предлагает вашей аудитории. Это конкурентное преимущество, поскольку большинство создателей следуют заданным темам и упускают уникальные ракурсы, которые привлекут их аудиторию. Их результатом является контент, который подкрепляет то, что они (и их аудитория) уже знают.

Чтобы избежать подражания контенту, вы должны научиться сотрудничать, и это начинается с умения слушать. «Мой совет при работе с малым и средним бизнесом: больше слушайте и любите путь открытий», — говорит Эми.

Будьте готовы слушать и узнавать

Если вы хотите, чтобы ваше сотрудничество с малым и средним бизнесом было чем-то большим, чем рутинное упражнение, будьте открыты для открытия новых и интересных направлений. Часто вы можете легче создавать контент, который, по вашему мнению, необходим, но тогда вы упустите то, что, по словам вашей аудитории, они хотят, и получите целенаправленную информацию от МСП, чтобы повысить доверие к контенту вашего бренда. Так вы создаете конкурентное преимущество.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Content Marketing Institute