คุณทำข้อผิดพลาดทั่วไป 4 ข้อเหล่านี้กับผู้เชี่ยวชาญเรื่องหรือไม่?

คุณไม่จำเป็นต้องมีผู้สร้างเนื้อหาที่มีประสบการณ์ในแนวดิ่งอย่างลึกซึ้งเพื่อพัฒนามุมมองที่ไม่เหมือนใครซึ่งทำให้แบรนด์ของคุณน่าสนใจสำหรับผู้ชมเป้าหมาย

ด้วยการร่วมมือกับผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้าน ครีเอเตอร์สามารถช่วยเปลี่ยนประสบการณ์หลายทศวรรษให้เป็นการเล่าเรื่องที่ทรงพลัง แต่ความผิดพลาดในการเป็นหุ้นส่วนสามารถนำไปสู่เนื้อหาที่ไม่ดีและลดการสนับสนุนภายในสำหรับเนื้อหา SME ในระยะยาว

ต่อไปนี้คือข้อผิดพลาดทั่วไปสี่ประการที่ควรหลีกเลี่ยง เพื่อให้เนื้อหา SME ของคุณเชื่อมต่อกับกลุ่มเป้าหมายได้ดีขึ้น และคุณเชื่อมต่อกับผู้เชี่ยวชาญในหัวข้อได้ดียิ่งขึ้น

1. ลืมผู้ฟัง

น่าแปลกที่ผู้สร้างเนื้อหามักจะลืมผู้ชมเมื่อตัดสินใจว่าจะเขียนอะไร นักการตลาดเกือบครึ่ง (49%) พยายามดิ้นรนเพื่อตัดสินว่าผู้ชมต้องการอ่านอะไร เพิ่มขึ้น 29% จากปีก่อนหน้า ตามรายงาน State of Writing ปี 2021 ของ Typeset

Sarah Mitchell ผู้ร่วมก่อตั้งที่ Typeset เป็นนักข่าวแบรนด์ที่มีประสบการณ์และนักการตลาดเนื้อหา เธอบอกว่าต้นเหตุของปัญหาอยู่ที่การตั้งค่าข้อมูลของบุคคลที่สามมากกว่าการพูดกับลูกค้า

“นักการตลาดน้อยกว่าครึ่งที่ตอบแบบสำรวจมีการติดต่อโดยตรงกับลูกค้าของพวกเขา” Sarah กล่าว “แต่พวกเขากำลังอาศัยการวิเคราะห์ สัญญาณโซเชียลมีเดีย หรือข้อมูลมือสองจากบุคคลอื่นในธุรกิจ”

การตอบคำถามที่ผู้อ่านถามเป็นสิ่งสำคัญสำหรับเนื้อหาที่เน้นผู้ชม ความล้มเหลวในการทำเช่นนี้จะสร้างปัญหาสองประการเมื่อทำงานกับ SMEs

“ประการแรก คุณอาจไม่ได้ดึงข้อมูลที่มีค่าที่สุดจากพวกเขา” Sarah กล่าว “ประการที่สอง การได้เวลาจาก SMEs อาจเป็นเรื่องยาก หากพวกเขาไม่เห็นผลตอบแทนจากการลงทุน มันจะเป็นการต่อสู้ที่ยากลำบากสำหรับการตลาดเพื่อรับความช่วยเหลือจากพวกเขาในอนาคต”

เธอกล่าวต่อ "ถามผู้ชมของคุณว่าพวกเขาต้องการอะไร และปล่อยให้สิ่งนั้นชี้นำวิธีที่คุณมีส่วนร่วมกับ SMEs ของคุณ"

ในการทำเช่นนั้น ให้สร้างกระบวนการที่ช่วยให้คุณสร้างเนื้อหาสำหรับผู้ชม ไม่ใช่ธุรกิจของคุณ “หยิบโทรศัพท์ สร้างแบบสำรวจ หรือมีส่วนร่วมในการสนทนาออนไลน์ การติดต่อโดยตรงกับกลุ่มเป้าหมายอาจเป็นกิจกรรมที่น่าพึงพอใจที่สุดสำหรับนักการตลาดเนื้อหา” Sarah อธิบาย

​​2. ไม่สามารถระบุเป้าหมายของเนื้อหาได้

ในการทำงานให้ประสบความสำเร็จกับ SMEs คุณควรสรุปพวกเขาเกี่ยวกับเป้าหมายเนื้อหาก่อนการสัมภาษณ์ Andi Robinson ผู้นำด้านเนื้อหาระดับโลกของ Corteva Agriscience เป็นผู้นำการดำเนินงานด้านเนื้อหาและโครงการการตลาดเนื้อหาระดับโลก

“นักการตลาดที่ทำงานกับ SMEs มักจะล้มเหลวในการให้บริบทกับ SME ก่อนที่จะมีส่วนร่วมกับพวกเขา คุณต้องให้ข้อมูลแก่ SME ว่าคุณกำลังพยายามเข้าถึงใครและเป้าหมายของคุณคืออะไร” เธอกล่าว

ผู้เชี่ยวชาญการบรรยายสรุปเกี่ยวกับวัตถุประสงค์ของเนื้อหาทำให้มีการตรวจสอบน้อยลงและได้ผลลัพธ์ที่ดีขึ้น แต่คุณจะเชื่อมโยงความเชี่ยวชาญ SME กับเป้าหมายเนื้อหาได้อย่างไร

Andi ถามคำถามเหล่านี้เพื่อใส่มุมมองของผู้เชี่ยวชาญควบคู่ไปกับบริบทของตลาด:

• SME นี้เคยพูดในแง่เทคนิคในขณะที่ผู้ชมของคุณไม่ค่อยมีความรู้เรื่องเทคนิคหรือไม่?
• SME นี้เคยพูดถึงประโยชน์ของผลิตภัณฑ์เมื่อเป้าหมายเนื้อหาคือการสร้างการรับรู้หรือไม่?

คำตอบสามารถบ่งบอกถึงความคลาดเคลื่อนที่อาจเกิดขึ้นได้ ปิดช่องว่างอย่างรวดเร็วโดยให้ SME มีบริบทสำหรับเนื้อหาพร้อมกับจุดข้อมูลที่เกี่ยวข้อง ความเข้าใจร่วมกันนี้ทำให้ SME เข้าใกล้กลุ่มเป้าหมายมากขึ้น และเชื่อมโยงเนื้อหาเชิงกลยุทธ์นี้เข้ากับเป้าหมายเชิงกลยุทธ์

“เอสเอ็มอีส่วนใหญ่จะรู้จักพื้นที่ของตนดีพอที่จะปรับตัวได้ง่าย หากคุณบอกพวกเขาว่าคุณต้องการอะไรจากการทำงานร่วมกัน” Andi อธิบาย

เนื้อหาที่เกี่ยวกับมือ:

• เคล็ดลับประหยัดเวลา รายการตรวจสอบ และเทมเพลตเพื่อพิชิตเป้าหมายการตลาดเนื้อหา​​​​​​
• วิธีสร้างบทสรุปที่ดีสำหรับการตลาดเนื้อหาที่ดีขึ้น

3.เขียนก่อนสัมภาษณ์ SME

ในขณะที่ช่วยให้ SMEs เข้าใจวัตถุประสงค์ของเนื้อหาจะช่วยขับเคลื่อนความสำเร็จ หลีกเลี่ยงการปล่อยให้ความตั้งใจเชิงกลยุทธ์กำหนดเนื้อหา SMEs สามารถให้ข้อมูลเชิงลึกที่ไม่คาดคิดและมุมที่น่าประหลาดใจได้

Ashley Faus หัวหน้าฝ่ายกลยุทธ์เนื้อหาที่ Atlassian ดำเนินการการตลาดเนื้อหาสำหรับองค์กรซอฟต์แวร์และเทคโนโลยีรายใหญ่ “นักการตลาดหลายคนทำผิดพลาดในการเขียนสินทรัพย์ก่อนที่จะพูดคุยกับ SMEs แล้วถามคำถามปลายปิดหรือคำถามนำเพื่อ 'เติม' ส่วนที่เหลือด้วยคำพูดของผู้เชี่ยวชาญ” เธอกล่าว

ตัวอย่างเช่น การสรุปเนื้อหาเกี่ยวกับคำหลักและการวิจัยที่มีอยู่อาจเป็นปัญหาได้ ก่อนที่คุณจะได้รับคำแนะนำจาก SME อาจนำไปสู่เนื้อหาที่ไม่ได้รับแจ้งจากความคิดเห็นของผู้เชี่ยวชาญ

“ผลลัพธ์ที่ได้คือบทความที่สามารถจัดอันดับได้ แต่มีมุมมองเฉพาะเพียงเล็กน้อยหรือไม่มีเลย” แอชลีย์กล่าว

หากต้องการค้นพบมุมที่น่าสนใจที่สุด ให้สัมภาษณ์ผู้เชี่ยวชาญก่อน:

• ถามคำถามปลายเปิด
• ติดตามกระทู้ต่างๆ.

นอกจากนี้ยังจำเป็นต้องบันทึกการโทรและเตรียมการถอดเสียง “เนื่องจาก SME มักจะยุ่งและมีความต้องการสูง การได้รับข้อมูลจากพวกเขาให้ได้มากที่สุดจึงดีกว่าแค่พยายามให้ความน่าเชื่อถือกับทรัพย์สินที่สร้างขึ้นแล้ว” แอชลีย์กล่าว “ด้วยวิธีนี้ นักการตลาดจะดึงความเชี่ยวชาญที่แท้จริงออกมา และบ่อยครั้งที่พวกเขาลงเอยด้วยข้อมูลเพิ่มเติมสำหรับเนื้อหาเพิ่มเติม มากกว่าเพียงแค่ถามคำถามชั้นนำสองสามคำถาม

4. ละเลยผู้เชี่ยวชาญ​​​​​​​​

การสัมภาษณ์ผู้เชี่ยวชาญก่อนเขียนเนื้อหาเป็นกุญแจสำคัญ แต่ก็ไม่ใช่ประเด็นสำคัญ ในการสร้างผลงานที่ทรงพลัง คุณต้องฟังสิ่งที่ SMEs ของคุณพูด

Amy Higgins ผู้อำนวยการอาวุโสด้านกลยุทธ์ด้านเนื้อหาที่ Twilio ใช้เวลาอาชีพของเธอในการสร้างเนื้อหาที่ผู้ชมต้องการอ่าน “ฉันเชื่อว่าหลายครั้งในฐานะนักการตลาด เราจะโทรหรือสัมภาษณ์กับ SMEs ด้วยความคาดหวังที่เฉพาะเจาะจงมาก” เธอกล่าว

ให้ผู้เชี่ยวชาญนำทางการสนทนาเพื่อค้นหาแนวคิด เรื่องราว และความคิดเห็นที่ไม่เหมือนใครซึ่งจะช่วยเสริมข้อโต้แย้งของคุณ “ฉันได้รับการติดต่อหลายครั้งกับ SMEs ที่ช่วยขยายการเล่าเรื่องและให้ข้อมูลเชิงลึกที่ฉันไม่เคยคิดมาก่อน” เอมี่กล่าว

“สิ่งนี้สามารถนำการสนทนาไปในทิศทางที่แตกต่างจากที่ 'โปรแกรม' ต้องการ แต่เมื่อเรารับฟัง รับฟังจริงๆ กับ SMEs ของเรา พวกเขาให้ข้อมูลเชิงลึกที่สามารถนำไปใช้ได้จริงมากขึ้น ซึ่งสัมพันธ์กับกลุ่มเป้าหมายของเรามากขึ้น”

ประเด็นชัดเจน: วิธีที่คุณทำงานกับ SMEs ส่งผลโดยตรงต่อคุณค่าที่เนื้อหาของคุณมอบให้กับผู้ชมของคุณ เป็นข้อได้เปรียบทางการแข่งขันเนื่องจากผู้สร้างส่วนใหญ่ติดตามหัวข้อที่ตั้งไว้และพลาดมุมมองที่ไม่เหมือนใครที่จะดึงดูดผู้ชม ผลลัพธ์ของพวกเขาคือเนื้อหาที่ตอกย้ำสิ่งที่พวกเขา (และผู้ชม) รู้อยู่แล้ว

เพื่อหลีกเลี่ยงเนื้อหาลอกเลียนแบบ คุณควรทำงานร่วมกันได้ดีขึ้น และนั่นเริ่มด้วยการฟัง “คำแนะนำของฉันเมื่อทำงานกับ SMEs - ฟังให้มากขึ้นและรักการเดินทางของการค้นพบ” เอมี่กล่าว

พร้อมรับฟังและค้นพบ

หากคุณต้องการให้ความร่วมมือกับ SMEs เป็นมากกว่าการออกกำลังกายประจำ จงเปิดใจให้กว้างเพื่อค้นพบแนวทางใหม่ๆ และน่าสนใจ บ่อยครั้งที่คุณสามารถสร้างเนื้อหาที่คุณคิดว่าจำเป็นได้ง่ายขึ้น แต่แล้วคุณจะพลาดสิ่งที่ผู้ชมของคุณบอกว่าพวกเขาต้องการและรับข้อมูลเชิงลึกที่มุ่งเน้นจาก SMEs เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือของเนื้อหาแบรนด์ของคุณ นั่นเป็นวิธีที่คุณสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน

ภาพหน้าปกโดย Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute