您是否与主题专家犯了这 4 个常见错误？
已发表: 2022-06-06
您不需要具有深厚垂直经验的内容创建者来开发独特的观点，使您的品牌对目标受众具有吸引力。
通过与主题专家合作，创作者可以帮助将数十年的经验转化为强大的故事讲述。 但从长远来看，合作伙伴关系中的错误可能会导致内容质量下降并减少对中小企业内容的内部支持。
以下是要避免的四个常见错误，以便您的 SME 内容更好地与目标受众建立联系，并更好地与主题专家建立联系。
@SarahLParkerUK @CMIContent 说，与主题专家合作，以数十年的垂直经验和独特的视角丰富#ContentMarketing。 点击推文1.忘记观众
令人惊讶的是，内容创作者在决定写什么时经常忘记他们的观众。 根据 Typeset 的 2021 年写作状态，几乎一半的营销人员 (49%) 难以确定他们的受众想要阅读的内容，比上一年增加了 29%。
Typeset 的联合创始人 Sarah Mitchell 是一位经验丰富的品牌记者和内容营销人员。 她说，问题的根本原因是偏好第三方数据而不是与客户交谈。
“回答调查的营销人员中，只有不到一半与他们的客户直接接触，”莎拉说。 “相反，他们依赖分析、社交媒体信号或来自企业其他人的二手信息。”
回答读者提出的问题对于以受众为中心的内容至关重要。 在与中小企业合作时，如果不这样做会产生两个问题。
“首先，你可能没有从他们那里提取最有价值的信息，”莎拉说。 “其次，从中小企业那里获得时间可能很困难。 如果他们看不到投资回报，那么未来营销部门要从他们那里获得帮助将是一场艰苦的战斗。”
她继续说道，“问问你的听众他们想要什么，并让他们指导你如何与你的中小企业互动。”
@SarahMitchellOz 通过@SarahLParkerUK @CMIContent 说，询问您的听众他们想要什么，并让他们指导您如何与 SME 互动。 点击推文为此，请建立流程，使您能够为您的受众而非您的企业创建内容。 “拿起电话，进行调查，或参与在线讨论。 与目标受众直接接触可能是内容营销人员最满意的活动，”Sarah 解释道。
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2. 未能提供内容目标
为了与 SME 成功合作，您应该在面试前向他们简要介绍内容目标。 Corteva Agriscience 的全球内容负责人 Andi Robinson 领导了内容运营和全球内容营销计划。
“与中小企业合作的营销人员通常无法在与中小企业接触之前向他们提供背景信息。 您需要向 SME 提供有关您想接触谁以及您的目标是什么的信息，”她说。
确保您的#SME 了解您的#ContentMarketing 目标，@hijinxmarketing 通过@SarahLParkerUK @CMIContent 说。 点击推文向专家介绍内容目标可以减少审查轮次并获得更好的结果。 但是，您如何将 SME 专业知识与内容目标联系起来？
Andi 提出这些问题是为了将专家的观点与市场背景结合起来：
- 这个 SME 是否习惯于用技术术语说话，而您的听众技术含量较低？
- 当内容目标是提高知名度时，该 SME 是否习惯于谈论产品优势？
答案可以表明潜在的错位。 通过向 SME 提供内容的上下文以及相关数据点，快速缩小差距。 现在共享的共识使 SME 更接近您的受众，并将此战术内容与其战略目标联系起来。
“大多数中小企业都非常了解他们所在的领域，如果你告诉他们你希望从合作中得到什么，他们可以轻松地进行调整，”Andi 解释道。
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3. SME面试前的写作
虽然帮助中小企业了解内容目标将有助于推动成功，但避免让战略意图决定内容。 中小企业可以提供意想不到的见解和令人惊讶的角度。
Atlassian 的内容策略负责人 Ashley Faus 曾为主要软件和技术组织开展内容营销。 “许多营销人员犯了一个错误，即在与中小企业交谈之前编写资产，然后提出封闭式问题或引导性问题，以用专家报价'填写'其余部分，”她说。
在你写你的内容之前采访#SMEs，@ashleyfaus 通过@SarahLParkerUK @CMIContent 说。 点击推文例如，在您从 SME 获得指导之前，围绕关键字和现有研究概述内容可能会出现问题。 它可能导致没有专家意见的内容。
“结果是一篇可以排名但几乎没有或没有独特观点的文章，”阿什利说。
为了发现最有趣的角度，首先采访专家：
- 问开放式问题。
- 跟进不同的线程。
还需要记录通话并准备成绩单。 “由于中小企业通常很忙且需求量很大，因此从他们那里获取尽可能多的信息比简单地试图为已经制作好的资产提供可信度要好得多，”阿什利说。 “通过这种方式，营销人员可以汲取真正的专业知识，而且通常他们最终会获得更多关于附加内容的信息，而不是简单地询问几个主要问题。
4.无视专家
在撰写内容之前采访专家是关键，但这不是灵丹妙药。 要创作出强大的作品，您需要倾听 SME 的意见。
Twilio 内容策略高级总监 Amy Higgins 的职业生涯一直在创作观众想要阅读的内容。 “我相信很多时候，作为营销人员，我们会打电话或采访具有非常具体期望的中小企业，”她说。
让专家指导对话，发现独特的想法、故事和观点，丰富你的论点。 “我一直在与帮助扩展叙述并提供我从未想过的洞察力的中小企业打过电话，”艾米说。
“这可能会将对话引向与我的‘程序’所需要的方向不同的方向。 但是，当我们倾听、真正倾听我们的 SME 时，它们会提供更多可操作的洞察力，这些洞察力与我们的目标受众更相关。”
@amywhiggins 通过@SarahLParkerUK @CMIContent 说，聆听您的 SME 以扩展叙述并找到您从未想过的见解。 点击推文重点很明确：您与 SME 合作的方式直接影响您的内容为受众提供的价值。 这是一种竞争优势，因为大多数创作者都遵循他们设定的主题，而错过了吸引观众的独特角度。 他们的成果是强化他们（和他们的观众）已经知道的内容。
为避免山寨内容，您应该在协作方面做得更好，这从倾听开始。 “我在与中小企业合作时的建议——多倾听，热爱探索之旅，”艾米说。
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准备好倾听和发现
如果您希望与 SME 的合作不仅仅是例行活动，请乐于发现新的有趣方向。 您通常可以更轻松地创建您认为需要的内容，但是您会错过受众所说的他们想要的内容，并从 SME 获得集中洞察力以建立您品牌的内容可信度。 这就是你建立竞争优势的方式。
Joseph Kalinowski/内容营销研究所的封面图片