¿Cometes estos 4 errores comunes con los expertos en la materia?

No necesita creadores de contenido con una gran experiencia vertical para desarrollar un punto de vista único que haga que su marca sea atractiva para el público objetivo.

Al colaborar con expertos en la materia, los creadores pueden ayudar a transformar décadas de experiencia en narraciones poderosas. Pero los errores en la asociación pueden conducir a un contenido deficiente y reducir el apoyo interno para el contenido de las pymes a largo plazo.

Aquí hay cuatro errores comunes que debe evitar para que su contenido de PYME se conecte mejor con su público objetivo y se conecte mejor con los expertos en la materia.

1. Olvidarse de la audiencia

Sorprendentemente, los creadores de contenido a menudo se olvidan de su audiencia cuando deciden qué escribir. Casi la mitad de los especialistas en marketing (49 %) luchan por determinar qué quiere leer su público, un aumento del 29 % con respecto al año anterior, según el Estado de la escritura 2021 de Typeset.

Sarah Mitchell, cofundadora de Typeset, es una experimentada periodista de marca y comercializadora de contenido. Ella dice que la causa raíz del problema es una preferencia por los datos de terceros en lugar de hablar con los clientes.

“Menos de la mitad de los especialistas en marketing que respondieron la encuesta están en contacto directo con sus clientes”, dice Sarah. “En cambio, confían en análisis, señales de redes sociales o información de segunda mano de otras personas en el negocio”.

Responder a las preguntas que hacen sus lectores es esencial para el contenido centrado en la audiencia. No hacerlo crea dos problemas cuando se trabaja con PYMES.

“Primero, es posible que no estés extrayendo la información más valiosa de ellos”, dice Sarah. “En segundo lugar, obtener tiempo de las pymes puede ser difícil. Si no ven un retorno de su inversión, será una batalla cuesta arriba para que marketing obtenga ayuda de ellos en el futuro”.

Ella continúa: "Pregúntele a su audiencia qué es lo que quiere y deje que eso guíe cómo involucra a sus pymes".

Para hacer eso, establezca procesos que le permitan crear contenido para su audiencia, no para su negocio. “Tome el teléfono, cree una encuesta o participe en debates en línea. El contacto directo con su público objetivo puede ser la actividad más satisfactoria para los especialistas en marketing de contenido”, explica Sarah.

2. No proporcionar objetivos de contenido

Para trabajar con éxito con las PYME, debe informarles sobre los objetivos de contenido antes de la entrevista. Andi Robinson, líder de contenido global en Corteva Agriscience, ha dirigido operaciones de contenido y un programa de marketing de contenido global.

“Los especialistas en marketing que trabajan con pymes a menudo no brindan contexto a la pyme antes de comprometerse con ellos. Debe brindarle a la PYME información sobre a quién está tratando de llegar y cuáles son sus objetivos”, dice ella.

Informar a los expertos sobre los objetivos de contenido genera menos rondas de revisiones y mejores resultados. Pero, ¿cómo vincula la experiencia de las pymes con los objetivos de contenido?

Andi hace estas preguntas para poner la perspectiva del experto junto con el contexto del mercado:

• ¿Esta PYME está acostumbrada a hablar en términos técnicos mientras que su audiencia es menos técnica?
• ¿Esta PYME está acostumbrada a hablar sobre los beneficios del producto cuando el objetivo del contenido es crear conciencia?

Las respuestas pueden indicar la desalineación potencial. Cierre rápidamente la brecha proporcionando a la PYME el contexto para el contenido junto con los puntos de datos relevantes. Este entendimiento común ahora compartido acerca a la PYME a su audiencia y vincula este contenido táctico con sus objetivos estratégicos.

“La mayoría de las pymes conocen su área lo suficientemente bien como para que puedan adaptarse fácilmente si les dices qué es lo que buscas para trabajar juntos”, explica Andi.

3. Redacción previa a la entrevista pyme

Si bien ayudar a las pymes a comprender los objetivos del contenido ayudará a impulsar el éxito, evite dejar que la intención estratégica dicte el contenido. Las pymes pueden proporcionar perspectivas inesperadas y ángulos sorprendentes.

Ashley Faus, líder de estrategia de contenido en Atlassian, ha dirigido marketing de contenido para importantes organizaciones de software y tecnología. “Muchos especialistas en marketing cometen el error de escribir el activo antes de hablar con las pymes y luego hacen preguntas cerradas o preguntas capciosas para 'completar' el resto del artículo con citas de expertos”, dice.

Por ejemplo, delinear el contenido en torno a las palabras clave y la investigación existente puede ser problemático antes de obtener orientación de la PYME. Puede conducir a contenido que no está informado por la opinión de expertos.

“El resultado es un artículo que puede clasificarse pero tiene poco o ningún punto de vista único”, dice Ashley.

Para descubrir los ángulos más interesantes, entreviste primero a los especialistas:

• Haz preguntas abiertas.
• Seguimiento en diferentes hilos.

También es necesario grabar la llamada y preparar una transcripción. “Dado que las pymes a menudo están ocupadas y tienen una gran demanda, obtener la mayor cantidad de información posible de ellas es mucho mejor que simplemente tratar de dar credibilidad a un activo ya diseñado”, dice Ashley. “De esta manera, el especialista en marketing obtiene experiencia real y, a menudo, termina con más información para piezas de contenido adicionales que simplemente haciendo un par de preguntas principales.

4. Ignorar a los expertos​​​​​

Entrevistar a expertos antes de escribir contenido es clave, pero no es una varita mágica. Para crear una pieza poderosa, debe escuchar lo que dicen sus pymes.

Amy Higgins, directora sénior de estrategia de contenido de Twilio, ha pasado su carrera creando contenido que el público quiere leer. “Creo que muchas veces, como especialistas en marketing, hacemos una llamada o una entrevista con pymes con expectativas muy específicas”, dice.

Deje que los expertos guíen la conversación para descubrir ideas, historias y opiniones únicas que enriquecerán su argumento. “He estado en muchas llamadas con pymes que ayudan a expandir la narrativa y ofrecen información en la que nunca hubiera pensado”, dice Amy.

“Esto podría conducir la conversación en una dirección diferente a la que necesita mi 'programa'. Pero cuando escuchamos, realmente escuchamos, a nuestras pymes, brindan una visión mucho más procesable que es más identificable con nuestras audiencias previstas”.

El punto es claro: la forma en que trabaja con las pymes afecta directamente el valor que su contenido ofrece a su audiencia. Es una ventaja competitiva, ya que la mayoría de los creadores siguen sus temas fijos y se pierden los ángulos únicos que atraerán a su audiencia. Su resultado es contenido que refuerza lo que ellos (y su audiencia) ya saben.

Para evitar el contenido de imitación, debe mejorar en la colaboración, y eso comienza con escuchar. “Mi consejo cuando trabaje con pymes: escuche más y ame el viaje de descubrimiento”, dice Amy.

Prepárate para escuchar y descubrir

Si quieres que tu colaboración con las pymes sea más que un ejercicio rutinario, mantente abierto a descubrir nuevas e interesantes direcciones. A menudo, puede crear más fácilmente el contenido que cree que se necesita, pero luego se perdería lo que su audiencia dice que quiere y obtendría información enfocada de las pymes para construir la credibilidad del contenido de su marca. Así es como se establece una ventaja competitiva.

Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute