從您的內容對話中消除二進制偏見

這是營銷的基本原則——創建內容，讓您的受眾知道您的品牌看到並聽到了他們。

優化您的內容對話以包含跨性別、非二元或性別不合規的消費者，這將幫助您更好地吸引他們的注意力、加深他們的參與度並贏得他們的忠誠度。 您還將獲得他們支持者的尊重。

在 2021 年內容營銷世界上，卡特律師事務所的作家、律師和負責人/“邪惡天才”露絲·卡特談到了在您的內容對話中包含非二元消費者。 您可以觀看 Ruth 的後續採訪，然後繼續閱讀他們的更多見解、示例和想法，以幫助您入門。

一個小而有影響力的社區

最近的研究表明，美國有超過估計的 120 萬成年人是非二元性的——這意味著他們並不嚴格地認為是男性或女性。 鑑於性別多樣性的性質以及與該主題相關的語言、文化和社會規範，這可能被低估了。

儘管其他研究表明他們的人數可能正在上升——特別是隨著年輕一代成年——他們只是美國估計的 3.34 億人口中的一小部分。支持他們並捍衛他們的權利的盟友社區。

公共宗教研究所的一項研究發現，76% 的人支持一項法律，即不得因性別、性取向或兩者兼而有之而歧視他人。 “您的公司或您的客戶可能不關心 [這個很小的群體]，但我敢打賭，他們關心他們試圖迎合的 76% 的觀眾。 這就是你在不經意間或公然歧視的風險，”露絲說。

@PRRIPol 通過@rbcarter @joderama @CMIContent @semrush 表示，76% 的人支持一項法律，該法律規定某人不能基於性別、性取向或兩者進行歧視。 點擊推文

考慮一下 Confections 的經歷，這是一家總部位於德克薩斯州的麵包店 Confections，其 Facebook 帖子祝他們的 LGBTQ 朋友驕傲月快樂：

該帖子導致了一波取消關注，並在最後一刻取消了大餅乾訂單，所有者在後續帖子中詳細說明：對一家正在努力維持生計並通過烘焙食品傳播一點歡呼的非常小的企業表示強烈反對。”

當地的 LGBTQ+ 支持者社區將其視為行動號召，並紛紛響應。 一天后，Confections 分享了一個新帖子，以感謝所有的愛和支持——並宣布他們的餅乾庫存已售罄：

無論跨性別和非二元性別人口的規模如何，露絲都認為，他們和包容性倡導者都會記住哪些公司在未來購買時積極歡迎他們的業務——而哪些公司則袖手旁觀。

@rbcarter 通過@joderama @CMIContent @semrush 說，跨性別和非二元受眾以及包容性倡導者會記住哪些公司積極歡迎他們的業務。 點擊推文

超越二進制界限的 5 個步驟

跨性別和非二元性別的人希望在品牌體驗中看到他們完整、真實的自我。 雖然性別認同是一個複雜的、個人的、不斷發展的話題，但讓您的內容感覺更受歡迎並接受非二元體驗並沒有那麼複雜。

在他們的演講中，Ruth 建議品牌可以做出簡單的改變，以承認他們的獨特體驗並確保平等考慮。

1. 通過非二元視角探索您的品牌體驗

如果您的內容側重於男性和女性的性別體驗（Ruth 將其描述為“1950 年代對男人和女人的刻板印象”），那麼您就會排除不符合這些結構的人的觀點。

@rbcarter 通過@joderama @CMIContent @semrush 說，如果您的#content 側重於男性-女性的性別體驗，您就會排除不符合這些結構的人。 點擊推文

要進行更具包容性的交流，請設身處地為不認同男性或女性的人著想，並走過他們的客戶旅程。 “想想他們如何以不同於順性別觀眾的方式體驗 [一個品牌]，看看是否有機會轉向 [不同] 視角，”露絲說。

例如，服裝品牌李維斯（Levi's）宣布其“無性別”無標籤系列通過將性別定義為對自己的身份真正有信心並且可以自由地通過名字而不是男性或女性的標籤來識別自己，從而改變了對話。

2.更新你的風格聖經、註冊表和問候

當你以第三人稱引用一個人時，你是否只使用他/他，她/她的代詞？ “這句話傳達給我的是我不存在。 我不配成為這個社區的一員，”Ruth 說，她建議用他們/他們的代詞替換這些排他性術語。 在您的風格指南中加入代詞的使用，並確保您的內容團隊了解這種變化。

性別偏見通常潛伏在演講者如何在團體環境中向觀眾講話，例如活動或直播視頻。 露絲說，不要以“女士們，先生們”開頭，而是要打招呼，比如“歡迎大家。” 品牌可以通過為您的受眾創建一個自定義的、性別中立的術語來將其提升到一個新的水平，就像綠灣包裝工隊用 Cheeseheads 來指代它的粉絲一樣。

同樣，傳統敬語如先生、夫人或女士的使用不包括跨性別和非二元性別的人。 如果您使用註冊表單上的下拉菜單或複選框來收集性別人口統計數據，請確保將 MX（發音為“mix”）作為性別中立的敬語選項。

新西蘭電信公司 Spark 通過改變企業收集性別數據的方式來解決這個問題。 其 Beyond Binary Code 活動（如下）引入了一段代碼，可以將標準網站表單更新為更具性別包容性的替代方案。 他們與精神健康組織 OutLine Aotearoa 和非二元社區共同創建了它。

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3. 輕鬆訪問和更新他們的個人數據

談到數據收集，Ruth 指出跨性別和非二元消費者在創建原始帳戶時可能使用了他們的出生名和性別。 授權那些後來更新姓名的人在您的記錄中確認他們的真實身份。 明確驗證所需的任何文件——即是否涉及法律、財務或其他監管要求。

萬事達卡採取了不同的方法來解決二進制數據困境：2020 年，該品牌推出了真名功能，使金融機構能夠發行顯示客戶名字的信用卡——無需文件證明這是合法的更名。 根據該公司的新聞稿，他們的消費者營銷總監 Anthony DeRojas 認為該計劃是紀念 World Pride 和石牆暴動 50 週年的有意義的方式。 “我們希望不僅僅是成為其他 Pride 贊助商海洋中的一個標誌，”德羅哈斯說。 “我們想做一些對社區有影響的事情。”

這似乎是一個小舉動，但對像 Asher 這樣的客戶來說卻有很大的不同：“看到一個與您有聯繫的名字感覺就像接受……被視為和承認的人一樣……它將改變生活。” 作為獎勵，該廣告的標語 Start Something Priceless 與品牌標誌性的#Priceless 主題標籤相得益彰。

請記住，創建反映消費者真實自我的內容會發出強有力的信息。 但要贏得這些受眾的完全信任，該信息需要通過您品牌的言行始終如一地執行和肯定。 確保他們提供的更新信息被集成到您的企業用來與他們溝通的所有營銷自動化或 CRM 系統中，這樣消費者在未來的消息傳遞或直接對話中就不會出現性別差異。

4. 考慮性別是否與故事相關

Ruth 建議營銷人員使用他們喜歡的代詞來指代採訪主題和其他來源。 （如果您不確定，請詢問他們。）但是，將他們的性別認同融入您的故事講述中並不總是必要或適當的。 “我在 NPR 上談論亞利桑那州現在如何頒發非二進制駕駛執照。 確定我的性別是有道理的。 但如果是我在談論商標法，我的性別就無關緊要了，”露絲說。

您還可以通過在您的內容中展示更廣泛的個人經歷或在您的媒體渠道上擴大包容性來融入性別包容性。 這是潘婷在這段情感豐富的視頻中使用的一種方法，以各種形式慶祝 LGBTQ+ 自豪感。

5.聽他們的談話

您的聽眾經常會告訴您他們需要和想看什麼——您只需要注意。

正如我之前提到的，跨性別和非二元性別的人經常將他們的出生名字改為更適合他們自己的名字。 星巴克在社交媒體上開始討論他們是否選擇了正確的名字。 它以一種嘗試他們選擇的名字並看看感覺如何的方式做出回應：

對於這個社區來說，看到像星巴克這樣的品牌承認這個重要的人生里程碑的重要性，這意味著什麼？ 露絲說這讓他們起雞皮疙瘩，研究心理學家和有影響力的 YouTuber Jammidodger 對他的 900,000 多名觀眾進行了衷心的回顧，回顧了它給他帶來的所有快樂感覺：

品牌的一小步可能是包容性的巨大飛躍

為了更包容地溝通並建立更牢固的客戶聯繫，消除品牌對話中的性別偏見是關鍵的第一步。 對於那些經常感到被品牌忽視或忽視的非二元論者來說，即使對內容對話的語言、語法和內容進行微小的調整也可以得到肯定和驗證。 正如 Ruth 指出的那樣，您的企業不必成為複雜的性別問題的權威——它只需要一個真正的渴望成為對話的一部分。

Joseph Kalinowski/內容營銷研究所的封面圖片