対象分野の専門家とこれらの4つのよくある間違いを犯しますか？

ブランドをターゲットオーディエンスに説得力のあるものにする独自の視点を開発するために、垂直方向の深い経験を持つコンテンツクリエーターは必要ありません。

対象分野の専門家と協力することで、クリエイターは数十年の経験を強力なストーリーテリングに変えることができます。 しかし、パートナーシップの誤りは、コンテンツの質を低下させ、長期的にはSMEコンテンツの内部サポートを低下させる可能性があります。

SMEコンテンツがターゲットオーディエンスとよりよくつながり、対象分野の専門家とよりよくつながるために避けるべき4つの一般的な間違いを次に示します。

1.聴衆を忘れる

驚いたことに、コンテンツクリエーターは、何を書くかを決めるときに視聴者のことを忘れることがよくあります。 Typesetの2021年の執筆状況によると、マーケターのほぼ半数（49％）が、視聴者が何を読みたいかを判断するのに苦労しています。これは、前年から29％増加しています。

Typesetの共同創設者であるSarahMitchellは、経験豊富なブランドジャーナリストおよびコンテンツマーケティング担当者です。 彼女は、問題の根本的な原因は、顧客と話すことよりもサードパーティのデータを優先することであると述べています。

「調査に回答したマーケターの半数未満が顧客と直接接触しています」とサラは言います。 「代わりに、彼らは分析、ソーシャルメディアのシグナル、またはビジネスの他の人々からの中古情報に依存しています。」

読者が尋ねる質問に答えることは、視聴者に焦点を合わせたコンテンツにとって不可欠です。 これを怠ると、SMEと協力するときに2つの問題が発生します。

「まず、それらから最も価値のある情報を抽出していない可能性があります」とサラは言います。 「第二に、中小企業から時間を得るのは難しい場合があります。 彼らが彼らの投資の見返りを見ないならば、それは将来彼らから助けを得るためにマーケティングのための困難な戦いになるでしょう。」

彼女は続けます。「聴衆に彼らが何を望んでいるかを尋ね、それがあなたがあなたの中小企業にどのように関与するかをガイドさせてください。」

そのためには、ビジネスではなく、視聴者向けのコンテンツを作成できるプロセスを確立します。 「電話に出たり、アンケートを作成したり、オンラインディスカッションに参加したりできます。 ターゲットオーディエンスとの直接の接触は、コンテンツマーケターにとって最も満足のいく活動になる可能性があります」とSarah氏は説明します。

2。 コンテンツの目標を提供できない

SMEとうまく連携するには、面接の前にコンテンツの目標についてSMEに説明する必要があります。 CortevaAgriscienceのグローバルコンテンツリーダーであるAndiRobinsonは、コンテンツ運用とグローバルコンテンツマーケティングプログラムを主導してきました。

「中小企業と協力するマーケターは、中小企業と関わる前に中小企業にコンテキストを提供できないことがよくあります。 誰に到達しようとしているのか、そしてあなたの目標は何かについて、SMEに情報を提供する必要があります」と彼女は言います。

コンテンツの目的について専門家にブリーフィングすると、レビューの回数が減り、より良い結果が得られます。 しかし、SMEの専門知識をコンテンツの目標とどのように結び付けますか？

Andiはこれらの質問をして、専門家の視点を市場の状況と並べて説明します。

• このSMEは、聴衆があまり技術的ではないのに、技術的な用語で話すことに慣れていますか？
• このSMEは、コンテンツの目標が認知度を高めることである場合に、製品のメリットについて話すことに慣れていますか？

答えは、潜在的なミスアライメントを示している可能性があります。 関連するデータポイントとともにコンテンツのコンテキストをSMEに提供することにより、ギャップをすばやく埋めます。 この共有された共通の理解により、SMEは視聴者に近づき、この戦術的なコンテンツをその戦略的目標にリンクします。

「ほとんどの中小企業は自分たちの地域を十分に知っているので、一緒に仕事から何を得ようとしているのかを伝えれば、簡単に調整できます」とAndi氏は説明します。

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3.SMEインタビューの前に書く

SMEがコンテンツの目的を理解するのを支援することは成功を促進するのに役立ちますが、戦略的な意図がコンテンツを決定することを避けてください。 SMEは、予期しない洞察と驚くべき角度を提供できます。

Atlassianのコンテンツ戦略リーダーであるAshleyFausは、主要なソフトウェアおよびテクノロジー組織のコンテンツマーケティングを運営しています。 「多くのマーケターは、中小企業と話をする前に資産を書くという間違いを犯し、その後、専門家の引用で残りの部分を「埋める」ために、クローズドエンドの質問または主要な質問をします」と彼女は言います。

たとえば、SMEからのガイダンスを得る前に、キーワードと既存の調査に関するコンテンツの概要を説明することは問題になる可能性があります。 それは専門家の意見によって知らされていないコンテンツにつながる可能性があります。

「その結果、ランク付けはできるが、独自の視点がほとんどまたはまったくない記事になります」とアシュリー氏は言います。

最も興味深い角度を明らかにするには、まず専門家にインタビューします。

• 自由形式の質問をします。
• さまざまなスレッドをフォローアップします。

また、通話を録音してトランスクリプトを準備する必要があります。 「中小企業は忙しくて需要が高いことが多いため、中小企業からできるだけ多くの情報を入手することは、すでに作成された資産に信頼性を与えることを試みるよりもはるかに優れています」とアシュリー氏は言います。 「このようにして、マーケティング担当者は真の専門知識を引き出し、多くの場合、単にいくつかの主要な質問をするよりも、追加のコンテンツに関するより多くの情報を得ることになります。

4.専門家を無視する

コンテンツを書く前に専門家にインタビューすることが重要ですが、それは特効薬ではありません。 強力な作品を作成するには、SMEの発言に耳を傾ける必要があります。

Twilioのコンテンツ戦略担当シニアディレクターであるAmyHigginsは、視聴者が読みたいコンテンツを作成するためにキャリアを費やしてきました。 「マーケターとして、私たちは非常に具体的な期待を持って中小企業に電話やインタビューをすることがたくさんあると思います」と彼女は言います。

専門家が会話を導き、あなたの議論を豊かにするユニークなアイデア、ストーリー、意見を明らかにしましょう。 「私は、物語を拡大し、私が考えもしなかった洞察を提供するのを助ける中小企業と多くの電話をかけてきました」とエイミーは言います。

「これは、私の「プログラム」が必要とするものとは異なる方向に会話を導く可能性があります。 しかし、私たちが中小企業に耳を傾け、実際に耳を傾けるとき、彼らは私たちの意図された聴衆により関連性のあるはるかに実用的な洞察を提供します。」

重要な点は明らかです。SMEとどのように連携するかは、コンテンツが視聴者に提供する価値に直接影響します。 ほとんどのクリエイターは設定されたトピックに従い、視聴者を引き付ける独自の角度を見逃しているため、これは競争上の優位性です。 彼らの成果は、彼ら（そして彼らの聴衆）がすでに知っていることを強化するコンテンツです。

模倣コンテンツを回避するには、コラボレーションを上手に行う必要があります。それは、聞くことから始まります。 「中小企業と協力するときの私のアドバイス–もっと耳を傾け、発見の旅を愛してください」とエイミーは言います。

聞いて発見する準備をしてください

SMEとのコラボレーションを日常的な演習以上のものにしたい場合は、新しく興味深い方向性を発見することに心を開いてください。 多くの場合、必要と思われるコンテンツをより簡単に作成できますが、そうすると、視聴者が望んでいることを見逃し、SMEから焦点を絞った洞察を得て、ブランドのコンテンツの信頼性を高めることができます。 それがあなたが競争力を確立する方法です。

JosephKalinowski/コンテンツマーケティングインスティテュートによる表紙画像