Facebook Ads 與 Google Ads：優化投資回報率

已發表: 2021-03-13

Google 每秒處理超過 70,000 次搜索，而 Facebook 是每月 27 億活躍用戶的中心，Google Ads 和 Facebook 顯然是 PPC 活動的選擇。

但是一個比另一個更好嗎？兩者的優化過程是否相似？ A/B 測試呢？

這些是優化人員在真正從兩個非常強大的廣告平台中獲益之前需要回答的問題。

那麼，哪個是更好的選擇？

首先，了解 Google Ads 和 Facebook 廣告之間的根本區別很重要。最近，我請 KlientBoost 的 Johnathan Dane 解釋……

喬納森·戴恩，KlientBoost：

“我認為 Google Ads 和 Facebook 之間最大的兩個區別是：

1) 人們正在搜索您在 Ads 搜索中提供的內容，因此幾乎不會發生（如果有的話）廣告疲勞，並且基礎知識在很長一段時間內都保持不變。新人不斷進入和離開目標受眾。

2) 對於 Facebook 廣告，您有時會針對靜態受眾，很少有人進入或離開受眾，因此廣告疲勞率要高得多，這意味著您需要保持創意。

除此之外，Facebook 和 Google 不斷推出新的定位類型和活動類型供我們使用，但它們都有相同的最終目標：讓用戶滿意並讓廣告商更容易調整和調整以獲得更好的響應來自目標前景。” （通過 Inbound.org）

當然，還有另一個根本區別：Google Ads 以積極尋找信息的用戶為目標，而 Facebook 主要根據他們的興趣來定位用戶。

除了這些核心差異之外，還有許多細微的差異，這使得兩個平台同時看起來越來越有吸引力。

為什麼？好吧，事實是 PPC 中有很多“取決於”情況，正如 LIXFIX 的 Shuki Mann 解釋的那樣……

舒基曼，LIXFIX：

“每次點擊 1 美元是便宜還是昂貴？要看。 20%的點擊率是好是壞？要看。每次轉化 50 美分的平均成本是高還是低？要看。

這一切都取決於您要達到的目標，這當然是您優化過程的基礎，因為只有在您定義它們之後，您才能將您的廣告系列/廣告組/關鍵字/廣告與它們進行比較看看有沒有匹配。” （通過轉換器）

那麼，哪個是更好的選擇？這得看情況。

如果您正在尋找卓越的定位？ Facebook;
如果您正在尋找更高意圖的流量？谷歌廣告；
如果你的行業很小，你需要更廣泛的影響？ Facebook;
如果您想要更多種類的廣告類型？谷歌廣告；
如果你想嘗試重定向？ Facebook。

當然，您不必二選一。如果你有預算的話，兩者都用是完全可以的。如果不是，請考慮在短時間內對這兩種方法進行試驗，然後削減性能較差的一種，直到您的 PPC 預算增加為止。

如何開始優化 Google Ads 廣告系列

您的目標是提高您的質量得分，同時建立一個有利可圖的活動。這需要一些優化。

首先，什麼是質量得分？

誰能比谷歌首席經濟學家哈爾瓦里安更好地解釋質量評分的工作原理……

哈爾瓦里安，谷歌：

“質量得分包含三個組成部分，迄今為止最大的一個是點擊率。通過允許用戶通過點擊進行投票，我們有數百萬人在幫助我們確定哪些廣告最適合每個搜索查詢。

谷歌的理念一直依賴用戶反饋作為決策的關鍵驅動力。因此，使用點擊率和質量分數是我們將反饋納入廣告服務的方式。

相關性是質量得分的第二大組成部分。關鍵字與廣告以及用戶搜索查詢的相關性，谷歌通過分析廣告或查詢的語言和上下文來確定相關性，確定它與關鍵字的相關程度。

Google 使用相關性來確保只向用戶展示有用的廣告，並防止廣告商為與其產品或服務無關的搜索付費。

質量得分的第三個組成部分是著陸頁質量。只有當廣告指向的目標網頁可以幫助用戶找到他們正在尋找的信息時，廣告才對用戶有用。

一個高質量的著陸頁應該有：相關的原創內容；通過快速加載時間和最少的彈出窗口或彈出窗口輕鬆導航；並對您的業務性質、您的網站如何與訪問者的計算機進行交互以及您打算如何使用訪問者的個人信息保持透明。” （通過 YouTube）

如果您想獲得良好的質量分數，您將需要專注於……

提高點擊率；
提高您的廣告與 (a) 關鍵字和 (b) 用戶搜索查詢的相關性；
創建一個相關的、原創的、易於瀏覽和透明的登錄頁面。

每個人都應該希望有一個好的質量分數，因為決定你的廣告排名的等式看起來像這樣……

最高出價 x 質量得分 = 廣告評級

當然，目標是在競爭中獲得更高的廣告排名。如果這樣做，您最終將在 SERP 中獲得更好的位置。

那麼如何提高點擊率呢？最簡單的方法是多花錢。這並不總是可能的，特別是如果您剛剛開始並且預算很少。這就是為什麼您需要優化以提高點擊率。

為什麼應該將 Google Ads 和 Google Analytics 關聯起來

如果我們談論優化，我們談論的是數字分析。在您嘗試 PPC 時衡量正確的指標很重要。

喬納森證實，一如既往，您希望盡可能接近金錢來衡量……

喬納森·戴恩，KlientBoost：

“優化銷售。不用於轉換。

如果您還沒有開始這樣做，那麼我們強烈建議您使用 Google 的 ValueTrack 參數。

Google 的 ValueTrack 參數可讓您查看哪些關鍵字和展示位置具有最高的銷售率，而不是轉化率。

然後，您可以將其與您的 CRM 潛在客戶數據聯繫起來，或者簡單地使用電子表格來計算哪些關鍵字和展示位置使您最賺錢。

然後，這將允許您設置新的每次轉化費用目標，並可能允許您對某些銷售轉化率高於其他關鍵字的關鍵字進行更積極的出價。

如果關鍵字 A 和關鍵字 B 的轉化率均為 5%，但關鍵字 A 的銷售轉化率為 32%，而關鍵字 B 為 11%，則對關鍵字 A 進行更積極的出價。” （通過 KlientBoost）

如果你不一直衡量銀行里的錢，你就會做出一些非常不明智的決定。例如，如果您只關注關鍵字轉化率，您可以決定提高關鍵字轉化率較高和銷售轉化率較低的關鍵字的出價。

您將根據您的 Google Ads 數據做出一些非常重要的優化決策。例如，您的結果將幫助您決定何時提高/降低出價……

您可以提高或降低盈利關鍵字的最高每次點擊費用出價。增加意味著您將為更多曝光支付更多費用，但可能會提高投資回報率。減少意味著您將支付更少的費用，但可能會增加利潤率。
對於無利可圖的關鍵字，您可能只會降低出價以降低成本，從而提高投資回報率並騰出預算來獲得效果更好的關鍵字。

請注意，在暫停關鍵字之前，您應該調查它們效果不佳的原因。可能是因為……

該關鍵字的搜索量較低。如果是完全匹配或短語，請嘗試將其打開以進行修改的廣泛匹配或廣泛匹配以增加音量。
關鍵字的出價不夠高。在放棄之前嘗試更高的出價。
該關鍵字的展示次數很多，但沒有轉化。如果它是廣泛的，請暫停它並使用更嚴格的匹配類型添加它。

現在，優化中的所有事情都需要分析。正如 White Shark Media 的 Andrew Lolk 解釋的那樣，當您剛開始時，立即暫停效果不佳的關鍵字並保存分析以供以後使用可能是有意義的……

Andrew Lolk，白鯊媒體：

“如果您看到點擊率較低（0.5% 到 1%）的關鍵字，並且它們位於前 5 個廣告位置，那麼我會考慮暫停它們。

同樣，我們此時的目標不是完全最大化我們的廣告活動潛力，而是建立我們的質量得分以及利潤。

由於我們的利潤很可能不會來自低 CTR 關鍵字，因此暫停這些低 CTR 關鍵字不應該花費您很多轉化。

然而，和其他任何事情一樣，我們會在很早的階段暫停它們，但無論如何你也應該標記它們以供以後使用。” （通過 PPC 英雄）

以下是鏈接這兩個 Google 工具的方法。

1. 基礎

在處理 Google Ads 時，您應該了解一些基本的優化方法。以下是其中大多數的快速瀏覽：

請務必使用專用的登錄頁面。請不要在十年前向您的主頁發送付費流量。
您應該始終根據關鍵字和銷售業績調整出價。
在付費將流量發送到損壞的網站之前，對您的目標網頁和整個銷售渠道進行質量保證。
確保您的關鍵字和廣告文案具有高度針對性。對不相關的關鍵字出價或撰寫含糊的廣告文案不會給自己帶來任何好處。
利用關鍵字診斷和首頁出價。關鍵字診斷可讓您更好地了解每個關鍵字的質量得分以及如何改進。首頁出價是您的廣告到達首頁所需的近似出價。
使用否定關鍵字，這樣您就不會為低價值的點擊付費。實際上，Jacob Baadsgaard 將所有沒有轉化的關鍵詞都轉化為完全匹配的否定詞。他將它們應用於所有活動，並每月為他的客戶節省了 50,000 美元。
刪除重複的關鍵字，因為 Google 只為每個廣告客戶展示一個關鍵字的廣告。您不妨刪除表現不佳的那個。
請注意購買週期和您的目標階段。例如，不要為比較購物者撰寫“購買意向”關鍵字的廣告文案。
考慮使用廣告附加信息來脫穎而出……

時刻關注您的預算。如果您的廣告系列達到每日預算限制，您的廣告就不會全天展示。從其他廣告系列中提取未使用的預算來支持您最賺錢的廣告系列。
使用廣告調度。這允許您根據一天中的時間和一周中的一天的盈利能力增加/減少您的出價。
不要為品牌關鍵字設置過高的最高出價。人們這樣做是為了確保他們始終是品牌關鍵詞的第一名，但他們正在浪費錢。 Portent 的 Ryan Moothart 嘗試降低品牌最高出價，結果不言而喻（請注意，點擊總數下降是由於搜索量同比下降）......

該列表可以繼續，但這些足以讓您開始使用 Google Ads 優化。

2.戰術

開始時，您應該記住並花時間在四個關鍵事項上：

事先規劃您的帳戶和廣告系列的結構。從一開始就保持井井有條，因為隨著時間的推移，它會變得越來越困難。
了解術語和您的選擇。前段時間，我寫了一篇關於最常見的 PPC 錯誤的文章。 7 人中有 2 人與未能做到這一點有關。學習平台，了解術語和概念，熟悉所有功能。
細分您的數據以找到隱藏的見解。您會在 Google Ads 報告中看到大量“內容”、“時間”和“地點”。你需要的是“為什麼”。通過細分和谷歌分析進行調查。
知道 Google 可能並不總是建議什麼最適合您。 Johnathan 以單一關鍵字廣告組 (SKAG) 為例。雖然 Google 建議使用多關鍵字廣告組，但他確認相反的做法通常更有效，因為它使搜索到廣告信息的匹配更容易實現……

喬納森·戴恩，KlientBoost：

“您可能有數百甚至數千個關鍵字，因此將它們全部遷移到 SKAG 似乎是不可能的。

所以不要那樣做。

從您的前五個搜索詞開始，並將它們構建到自己的 SKAG 中，以比較之前和之後的統計數據。

然後，如果您的結果確實有所改善，您現在就有理由繼續細化。

隨著您的繼續，您需要確保您的搜索字詞與您的關鍵字相匹配。

如果他們不這樣做，則提取並創建一個新的 SKAG，同時消除與廣告組級否定關鍵字的內部競爭。” （通過 KlientBoost）

3. A/B 測試

在開始 A/B 測試之前，您需要確保您的廣告輪播設置正確。否則，如果最初表現不佳，Google 甚至可能不會顯示變化。請注意，這是一個廣告系列級別的設置，因此所有廣告組都會受到影響。

確保您已將旋轉設置為“無限期旋轉”。我聽說有些人說“均勻旋轉”更好，但這會將優化交給谷歌，谷歌可能不知道是什麼讓你真正賺錢。

接下來，考慮一下競爭，這對於 Google Ads 來說非常容易。從調出您的拍賣洞察報告開始……

根據您要分析的內容選擇廣告系列、廣告組或關鍵字標籤。
單擊“詳細信息”框。
根據您是否要分析特定廣告系列、廣告組或關鍵字，選擇“全部”或“已選擇”。

請注意，您需要有足夠的活動才能生成報告。

該報告將基本上告訴您與競爭對手的比較。當然，您也可以進行一些手動偵察。

這是另一個最佳實踐：確保您正在測試報價，而不僅僅是廣告文案。如果其他人都提供免費演示，請提供更好的價值。或者只是嘗試提供不同的價值來脫穎而出。

正如 Clever Zebo 的 Igor Belogolovsky 解釋的那樣，這一切都是關於創建一個流程並完成它（聽起來很熟悉，對吧？）......

伊戈爾·別洛戈洛夫斯基，聰明的澤博：

“有很多事情要考慮。關鍵是要保持冷靜、專注和以過程為導向。

從大而全面的廣告概念開始
從概念到細節
為每個測試留出足夠的時間來證明統計顯著性
不要在一個廣告中同時測試太多東西
衡量一切（尤其是點擊率、轉化率和您的最終轉化指標，即銷售額，而不僅僅是最初的潛在客戶）
如果可以的話，將離線轉化數據推送回 Google Ads 並根據它優化廣告（你應該利用的殺手級新功能）”（通過 Unbounce）

如果您過去做過 A/B 測試，您就會知道流量和時間是不應該浪費的寶貴資源。這就是為什麼 Working Software 的 Iain Dooley 建議專注於高流量廣告和高層次的學習……

Iain Dooley，工作軟件：

“您的目標應該是使用流量最高的廣告來確定哪種語言可以提高點擊率，然後將這些知識應用於您的廣告系列中其他流量較低的廣告。這可以為您提供一些具有統計意義的結果，而無需對每個單獨的廣告進行 A/B 測試。” （通過退彈）

現在，高級學習通常與用戶行為分析相關聯。您對他們的意圖和動機了解得越多，您對 Google Ads 優化的了解就越多……

Iain Dooley，工作軟件：

“校準您的副本以了解您的客戶是否：

價格意識：您的客戶是否受價格驅動？嘗試在您的廣告中顯示美元金額。
服務意識：您是否嘗試過在廣告中添加電話號碼，無論是在廣告文案中還是通過廣告附加信息（有關廣告附加信息的更多信息，請參見下文）？
質量意識：您是否嘗試過專注於產品的卓越品質？ “經久耐用”或“優質結構”等短語表明您的產品可能更有價值，即使它比您的競爭對手更貴
規避風險：嘗試提供保證或免費送貨/退貨以降低風險。” （通過退彈）

為獲得最佳效果，請創建不同的廣告變體，以迎合不同的用戶動機、意圖、信念、購買週期階段等。

此外，請記下您何時使用 Google Ads 標籤或單獨的電子表格開始 A/B 測試。

如何開始優化 Facebook 廣告活動

為什麼你應該鏈接 Facebook 廣告和谷歌分析

如果 Facebook 不提供自己的轉化跟踪，它就不是一個很好的廣告平台。確實如此，這要歸功於 Facebook 像素。這是它的工作原理……

在您的廣告管理器中創建 Facebook 像素。工具 > 創建像素 > 查看像素代碼。
將 Facebook 像素代碼添加到您的網站（在標題標籤之間）。像素將跟踪任何類型的轉換，包括結帳、潛在客戶捕獲等。您甚至可以為轉換分配一個值。
通過記錄轉換來驗證像素。
現在，您可以投放以“增加網站轉化次數”為目標的廣告。只需從列表中選擇您設置的 Facebook 像素。
從那時起，您將在廣告管理器中看到所有轉化數據。

但事情就是這樣。 Facebook 跟踪轉化的方式與大多數人意識到的略有不同，這就是為什麼它可能會記錄 Google Analytics 不會記錄的轉化。例如，Facebook 將轉化功勞歸於第一個接觸點，而 Google Analytics 將其歸於最後一個接觸點。

此外，如果沒有 Google Analytics，您將不知道您的廣告如何影響站點指標，例如站點平均停留時間、小轉化目標等。

因此，將兩者聯繫在一起絕對值得。這樣做也很容易。只需三個步驟……

使用 Google 的 URL Builder 創建一個可跟踪的鏈接。
使用 Google 在您的廣告中吐出的鏈接。
檢查谷歌分析並觀察數據（按來源/媒體或活動名稱查看）。

1. 基礎

Facebook 廣告優化歸結為兩個因素：定位和設計。

以下是幫助您開始使用 Facebook 廣告定位的基礎知識……

將您的移動廣告和桌面廣告放在不同的廣告集中；
將您的右欄和新聞源廣告放在單獨的廣告集中。您將以非常不同的方式優化這四種廣告類型；
保持您的定位非常具體，因為您是在轉化之後而不是到達。您實際上有數百種選擇。

由於 Facebook 的性質，您需要定期迭代您的廣告，否則就會感到疲勞。
不要忘記非買家。如果他們訪問您的網站並沒有轉換就離開，請使用相同或更少的優惠重新定位他們。
請注意轉化的價值並適當設置您的最高出價。如果您不知道轉化的價值（您應該知道），請暫時使用自動出價。
有很多優化點需要考慮：受眾規模、預算、定位、創意、展示位置、出價等。不要想得太狹隘。
使用受眾洞察來獲取人口統計洞察和未來廣告活動的興趣點子。

充分利用自定義受眾。您可以上傳電子郵件列表或創建以下人員列表：訪問過您的網站、訪問過特定頁面、向您購買、對應用程序/遊戲執行操作、與您的頁面交互等。
使用相似的受眾來擴大您的影響範圍並探索新的潛力。
請注意，由於網站的社交性質，Facebook 廣告會隨著時間的推移而獲得動力，但不要永遠耐心等待。找到耐心和天真之間的界限。
使用自定義受眾也可以排除人員。例如，為什麼要浪費錢來讓已經皈依的人皈依？
設置自定義轉換。您一次最多可以使用 40 個，因此沒有理由不盡可能深入地跟踪以全面了解性能。
嘗試使用自定義受眾定位非活躍訂閱者或過渡用戶。
為您的廣告選擇合適的展示位置。考慮人們希望在每個展示位置找到什麼，以及他們希望在每個展示位置找到什麼類型的優惠。

最重要的是，從簡單開始並擴展。喬納森解釋得很好……

喬納森·戴恩，KlientBoost：

“你從 5-10 個廣告開始，運行 1-2 週，然後選擇表現最好的 2-3 個廣告。

接下來，您選擇表現最好的人，並在您的目標客戶檔案中對他們進行 5-10 個人口統計/興趣變化。

選擇表現最好的 2-3 個人口統計/興趣概況。

例如，如果您向小企業主銷售小型企業軟件，您可以針對任意數量的興趣/人口統計資料投放廣告：

20-25 歲
女性，30-35 歲
男性，對 SaaS、Apple 和營銷感興趣

最後，一旦你確定了表現最好的人口統計資料，就可以為你的表現最好的廣告創建 5-10 個變體，將它們投放 2-3 週以達到你的目標資料，然後再次選擇表現最好的 2-3 名。” （通過 KlientBoost）

最終，事情會變得更加複雜，A/B 測試看起來會有所不同。但是，如果您才剛剛開始，請不要深入研究。

以下是幫助您開始 Facebook 廣告設計的基礎知識……

每個廣告至少使用 2-3 張不同的圖片，看看哪一張效果最好。
當涉及到圖像中的文本時要小心。如果您希望在新聞源中投放廣告，請不要包含超過 20% 的文字。
使用高質量的圖像。如果您在新聞源中投放廣告，請確保圖像至少有 600 像素寬。
保持一致性。您的廣告和著陸頁應該有類似的氣味。您所有的廣告都應該讓人感覺一致且有些熟悉。
人們喜歡人，所以用面孔測試圖像。
嘗試創造視覺對比來吸引註意力。
測試廣告設計的所有主要元素：圖像、鏈接、視頻、文本、價值主張、報價等。這不僅僅與圖像有關。
包括實際的號召性用語。聽起來很明顯，但你會感到驚訝。
緊迫感可以起到很長的作用，尤其是當人們處於懶惰的“Facebook心態”時。
創建視覺對比以吸引註意力。
另一方面，如果您在新聞源中投放廣告，請嘗試融入人群。讓你的廣告看起來像一個自然的帖子可以得到回報。

與 Google Ads 一樣，我們可能整天都在這裡，但這足以讓您入門。

2. A/B 測試

正如 AdEspresso 的 Massimo Chieruzzi 解釋的那樣，“永遠在測試”這句話在 Facebook 廣告中有了新的含義……

Massimo Chieruzzi, AdEspresso :

“Facebook 與穀歌非常不同。雖然在 Google Ads 上你可以讓同一個廣告持續運行多年，但在 Facebook 中，設計的效果往往會很快下降，你需要準備好採取行動。” （通過 AdEspresso）

由於我們已經發布了一篇關於 A/B 測試 Facebook 廣告的整篇文章，我建議您花 5 到 10 分鐘來閱讀它。

當你完成後，你最終會得到這樣的東西......

結論

歸根結底，兩者本質上都不比另一個更好——它們都有自己的優點和缺點。它們也總是在變化。

如果預算允許，兩者都可以。如果沒有，請嘗試一下兩者，看看哪個可以為您帶來最大的投資回報率。

以下是在每個廣告平台上進行優化的一些技巧……

提高質量得分是優化 Google Ads 的關鍵。
確保將 Google Ads 與 Google Analytics（分析）相關聯，並從頭到尾進行衡量。
在嘗試更高級的優化策略之前，請先了解 Google Ads 基礎知識。
花點時間了解術語，事先規劃您的帳戶/廣告系列的結構。
細分您的數據以找到隱藏的見解並了解“為什麼”並了解您的選擇，因為 Google 可能並不總是推薦最有效的方法。
使用您的拍賣洞察報告分析競爭，對不同的報價進行 A/B 測試，並專注於測試以獲取高級知識。
請務必將 Facebook 廣告與 Google Analytics（分析）相關聯，以便衡量對現場指標的影響。
在嘗試更高級的優化策略之前，掌握優化定位和廣告設計的基礎知識。
A/B 測試在 Facebook 上會很快變得複雜，所以從一開始就組織起來。