Inside B2B Influence 14：MarketingProfs 的 Ann Handley 談內容營銷和影響力
已發表: 2021-06-21
Inside B2B Influence 是一個展示 B2B 營銷幕後的節目，展示了與影響者營銷領域內部人士的對話。 我們與各種規模的 B2B 品牌的有影響力的從業者建立聯繫，以回答有關在商業環境中與有影響力的人合作的越來越多的問題。
在 Inside B2B Influence 第二季的第一集中，我能夠趕上 MarketingProfs 非常受歡迎、才華橫溢和深受喜愛的首席內容官 Ann Handley。 我認識 Ann 已經 10 多年了，她一直是我的好朋友、客戶，也是我關於更有意義的內容營銷的靈感來源。
Ann 與我討論了各種話題，包括 B2B 影響力的性質、大流行期間對 B2B 影響者的需求以及我們共同喜愛的“dogfluencer”——August——你可能見過的最瀟灑的騎士國王查爾斯獵犬。
本期與 Ann Handley 合作的 Inside B2B Influence 的亮點包括：
- 每個人都有影響嗎？ 是與否
- 數字優先 B2B 營銷的變化如何影響對影響者的需求
- 關係驅動方法的重要性
- B2B 影響者內容協作的趨勢
- 越來越重視行政思想領導力和影響力
- 最壞做法影響者參與
- 如何將影響者與您的時事通訊整合
- B2B 營銷人員應該做些什麼來改善他們的影響者營銷
- Ann 最喜歡的 B2B 行業影響者
在此處收聽 Inside B2B Influence 播客的第 14 集（Confluence：B2B 內容和影響力連接）：
你寫了最暢銷的書《人人都寫》。 你認為每個人都有影響力嗎？
安：這是一個非常有趣的問題，因為乍一看它就像，當然。 但另一方面，這是一個存在的問題，不是嗎？ 我真的不得不考慮一下。 我的意思是，是的，我確實認為每個人都有影響力，但不是每個人都有可信度，對吧？ 是的，我們都有影響力，但不是在所有主題中。 例如，我真的很喜歡壽司，但這並不意味著我是魚類網紅。 那是魚影響者嗎？ 我認為我們都有自己的專業領域，並且我們在這些專業領域內具有影響力。 但我不認為人們對所有事物都有影響力。
每個人都有影響力，但不是每個人都有可信度。 @annhandley
我還認為，特別是在 B2B 中，影響者的概念比在 B2C 中的定義更加狹窄。 因為我在營銷方面的專長是，你知道的，它是內容，它是寫作。 這是非常具體的。 如果您正在尋找談論分析的人，我認為您不會來找我。 就像你會為此去找克里斯佩恩一樣。 他是營銷分析領域的影響者。 所以我認為，特別是在 B2B 中，我作為影響者的可信度是非常具體和狹窄的，這是絕對正確的。 我認為任何 B2B 影響者都是如此。
大流行加速了 B2B 的數字化轉型，影響了包括營銷在內的業務的各個方面。 B2B 營銷中強調數字優先對像您這樣的影響者的需求有什麼影響？
安：我確實看到了更多這樣的機會，因為我認為，就你的觀點而言，所有傳統的 B2B 現場營銷策略、面對面的貿易展覽和其他面對面體驗品牌的時刻，所有這些自大流行以來的過去 15 個月左右消失了。 那麼取而代之的是什麼呢？ 這就是推動 B2B 公司進行大量數字化轉型的原因。
影響者營銷在很大程度上是其中的一部分，因為如果您無法親自與他們見面，坐下來與他們交談，您如何與他們建立這種信任？ 所以我認為有影響力的人已經成為代理和渠道。
我們將看到更多公司開始擁抱與影響者建立關係的機會，而不是直接交易。 @annhandley
有趣的是，我從影響者的角度直接看到的是，更多的公司尋求與我建立這種關係。 他們正在尋求以更少的交易方式與我建立這些關係。 你和我談過這個李，我記得對你說過，這就像 B2B 網紅營銷的未來。 我們將看到更多的公司開始擁抱與影響者建立關係的機會，而不是直接交易 - 使其不再是廣告/交易遊戲。 就像這裡，如果你分享我的東西，我會付給你 X 美元，你知道嗎？ 這更像是一個 B2C 模式。
我認為在 B2B 中，我們所看到的，而且這種情況受到大流行的推動，我們看到品牌和像我這樣的有影響力的人之間開始發生這種關係，他們主動聯繫我並說，“嘿，我們現在沒有任何事情，但我們想與您合作。 我們可以互相了解一下嗎？”
因此，我認為我們看到了越來越多的推動力，我認為這種方法具有更多的長期可持續性，這是我個人喜歡的工作方式。 所以，是的，我認為我們看到的更多。
您在 2021 年看到更多 B2B 品牌和影響者之間的內容合作機會有哪些？
安：有。 我想提醒這一點，我是根據我的個人經驗說話，而你知道，我不一定對 B2B 營銷人員進行過調查。 因此，您可能對此也有更好的看法，以及我所說的是否實際上反映在更廣泛的 B2B 社區中。
我看到的是更多品牌希望建立長期合作關係。 不僅是，在我們的網絡研討會上發言，而且，我們真的可以像一個財政年度一樣考慮這個嗎？ 我們可以在第一季度、第二季度和第三季度一起做些什麼，讓它更像是一個，而不是大使，但至少更像是一個品牌聯盟，對吧？ 所以我說，“我相信你所做的”，而你說你也信任我。
老實說，更多的長期參與和更少的交易是成功的 B2B 影響者營銷計劃的基礎。 @annhandley
我認為與信任基金會的長期合作絕對是我所看到的。 我也看到了這些情況，即使是為此提供報價，或者例如，我會在我的時事通訊中放一些贊助的東西，但對我來說，這不是你可以買到的任何東西。 這是我閱讀報紙並相信它的地方。 我與公司有關係，因此我將與我的聽眾分享。 所以是的，它是讚助的，但就像是，它是由我的整個人讚助的。 我想我有點傻，但你知道我的意思，我應該說正直。
這種情況會持續幾個月，所以它不僅僅是一個完成。 但是你能幫我們宣傳一下嗎？這就是其中的內容，這就是我們想給你和你的觀眾的東西，諸如此類。 我想總結一下，更多的長期參與和更少的交易，我認為這確實是成功的 B2B 影響者營銷計劃的基礎。 但你可能比我有更多的觀點。
真的很有趣，不僅在內容創作和通過高管和外部影響者之間的合作夥伴關係的思想領導力方面發生的事情，而且在正在促進的關係方面。
安：是的，這真的很有趣。 我認為這完全有道理，對吧？ 因為在過去 15 個月的大流行中，我認為那些真正證明我們都在一起的品牌，實際上必須以真正人性化的方式出現，並為他們的觀眾服務。 我認為這在一定程度上推動了你所說的那種合作。
品牌意識到要信任某人，您必須了解他們。 除非您看到品牌背後的人的面孔，否則您如何信任 B2B 品牌？ @annhandley
因為我確實認為品牌意識到要信任某人，您必須了解他們。 除非您看到品牌背後的人的面孔，否則您如何信任 B2B 品牌？ 我認為這貫穿於 B2B 營銷和影響者營銷中。 我認為這顯然是我們正在看到的一個領域，
除了最佳實踐之外，還有一些不好的實踐。 我很好奇在人們如何接觸或與您互動方面是否有任何不良行為？
安：我認為在某些情況下，我基本上傾向於不參與。 在這種情況下，大型機構會伸出援手，很明顯我是眾多機構中的一員。 就像我是他們正在尋找的一群有影響力的人的一部分。 他們要求我回复並填寫這個關於我的觀眾規模的谷歌表格。 我不會做任何事情。 這不是我想要的，也不是我。 這不是我的品牌的全部意義所在。 那不是我要做的。
對我來說，桌上有多少錢並不重要，因為對我的品牌、聲譽和信譽的損害遠遠超過其他任何事情。 @annhandley
所以對我來說桌上有多少錢並不重要，因為對我的品牌、聲譽和信譽的損害遠遠超過其他任何事情。 那是我不會參與的情況。 我什至不能說這是一種不好的做法，但它會讓人失去動力。 當那些進來時，我們只是立即將其刪除。
或者他們是從戰術的角度來看的。 我得到了很多。 例如，我的電子郵件通訊。 在過去的幾年裡，我談了很多關於它的事情，它的發展非常顯著，而且它的開放率非常健康。 這份名單現在剛剛超過 50,000 人。 所以這是一個很好的、可靠的列表。 我得到很多人說，你會在你的時事通訊中分享這個嗎？ 我不認識他們。 我和你沒有關係。 因此，如果我有責任做一些跑腿工作並弄清楚你是誰，你的解決方案是什麼，或者你的內容是什麼，那麼我不會去做。
此外，這不是時事通訊的作用。 如果你認識我，如果你在名單上，那你就知道了，對吧？ 所以，如果你想在我的時事通訊中有所收穫，那不是第一步。 第一步是讓我參與社交活動，了解我。 你知道的，你為開始一段關係所做的所有事情。 圍繞它的所有最佳實踐。 不是。 “你會在你的時事通訊中分享這個嗎？” 這就是所有最終被立即刪除的東西。
您可以通過哪些方式來想像有人在時事通訊中加入有影響力的內容？
安：如果您是一名營銷人員，並且您正在發布自己的時事通訊並且想與有影響力的人合作，那麼嘗試找出一種在那種環境中突出他們的方法可能很簡單，比如突出他們的一些內容或突出他們作為個人。 或者它可能更像是邀請他們成為客座編輯，具體取決於關係。
我認為有很多機會可以將影響者作為您品牌的一部分來影響，而不僅僅是認為您與影響者的關係僅存在於社交空間中。 因為我認為電子郵件通訊是直接與您的受眾交流的豐富機會。 您可以邀請影響者加入這種關係的程度也將鞏固您與影響者的關係。
誰是你最喜歡的影響者，你知道，他們會以某種方式在 B2B 世界中運作，無論是營銷、技術還是其他地方？
安：谷歌的 Avinash Kaushik。 我什至不知道他是否會認為自己是一個有影響力的人，但他是。 我認為主要是因為他的大腦功能如此不同。 我在他的通訊名單上。 我喜歡閱讀他的觀點和觀點，並出於同樣的原因在社交上關注他。
克里斯佩恩是另一個你認識的人，同樣，他有一個非常不同的方法。 但是如果你把克里斯佩恩的大腦和我的大腦放在一起，你就會像這個全身營銷者一樣，你知道嗎？ 我認為我是從藝術和高接觸的角度來看的，而他非常從科學和分析的角度來看。 我非常感謝他的信息，因為他通過關注他正在做的事情來幫助我提升我所做的事情。
我喜歡 April Dunford 所說的關於定位的內容。 我認為她提供了一些非常有價值的建議，我總是喜歡看到她要說的話和聽她對事情的看法。
你當然。 我想你，我知道這就像你的節目，所以我可能不應該，但就像你在影響者營銷方面所做的工作一樣，我認為你絕對在幫助推動行業向前發展，比如如何正確地做這件事. 並且，以及如何創建真正能夠長期維持自身並為您的組織創造價值的計劃。
謝謝安！ 您是世界各地 B2B 營銷人員的重要靈感來源，也是一個了不起的人！
您還可以在此處觀看對 Ann Handley 的完整視頻採訪：
如需更多 B2B 營銷見解，您可以在此處訂閱 Ann 令人驚嘆的 Total ANNARCHY 時事通訊，並在 Twitter 和 LinkedIn 上與她聯繫。 此外，不要錯過今年 10 月 13 日至 14 日即將舉行的 MarketingPros B2B 論壇。
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