Inside B2B Influence 14: Ann Handley von MarketingProfs über Content Marketing und Einfluss

Inside B2B Influence ist eine Show, die hinter die Kulissen des B2B-Marketings blickt und Gespräche mit Insidern aus der Welt des Influencer-Marketings zeigt. Wir verbinden uns mit einflussreichen Praktikern bei B2B-Marken aller Art und Größe, um die steigende Zahl von Fragen zur Zusammenarbeit mit Influencern im Geschäftskontext zu beantworten.

In dieser ersten Folge der zweiten Staffel von Inside B2B Influence konnte ich die unglaublich beliebte, talentierte und beliebte Chief Content Officer von MarketingProfs, Ann Handley, treffen. Ich kenne Ann seit weit über 10 Jahren und sie ist für mich eine großartige Freundin, Kundin und Inspirationsquelle für sinnvolleres Content-Marketing.

Ann spricht mit mir über eine Vielzahl von Themen, die von der Art des Einflusses im B2B, der Nachfrage nach B2B-Influencern während der Pandemie und unserem gemeinsamen Lieblings-„Dogfluencer“, August, reichen – dem schneidigsten Cavalier King Charles Spaniel, den Sie jemals treffen werden.

Zu den Highlights dieser Folge von Inside B2B Influence mit Ann Handley gehören:

• Hat jeder Einfluss? Ja und nein
• Wie sich die Umstellung auf Digital First B2B Marketing auf die Nachfrage nach Influencern ausgewirkt hat
• Die Bedeutung eines beziehungsorientierten Ansatzes
• Trends in der Zusammenarbeit von B2B-Influencern
• Wachsende Betonung von Vordenkerführung und Einflussnahme durch Führungskräfte
• Worst-Practices-Influencer-Engagement
• So integrieren Sie Influencer in Ihren Newsletter
• Was B2B-Vermarkter tun sollten, um ihr Influencer-Marketing zu verbessern
• Einige von Anns Lieblings-Influencern der B2B-Branche

Hören Sie hier Folge 14 (Confluence: The B2B Content and Influence Connection) des Inside B2B Influence Podcasts:

Sie haben das meistverkaufte Buch „Everybody Writes“ geschrieben. Glaubst du, jeder hat Einfluss?

Ann: Das ist so eine interessante Frage, denn auf den ersten Blick ist es natürlich so. Aber auf der anderen Seite ist es eine Art existenzielle Frage, nicht wahr? Darüber musste ich wirklich eine Sekunde nachdenken. Ich meine, ja, ich denke schon, dass jeder Einfluss hat, aber nicht jeder hat Glaubwürdigkeit, richtig? Ja, wir alle haben Einfluss, aber nicht in allen Themen. Zum Beispiel mag ich Sushi sehr, aber das heißt nicht, dass ich ein Fisch-Influencer bin. Ist das ein Ding Fishfluencer? Ich denke, wir alle haben unsere Fachgebiete und wir sind in diesen Fachgebieten einflussreich. Aber ich glaube nicht, dass Menschen in allen Dingen Influencer sind.

Jeder hat Einfluss, aber nicht jeder hat Glaubwürdigkeit. @annhandley

Ich denke auch, dass gerade im B2B der Begriff Influencer noch enger gefasst ist als im B2C. Denn meine Expertise im Marketing ist, wissen Sie, Inhalt, Schreiben. Es ist sehr spezifisch. Ich glaube nicht, dass Sie zu mir kommen würden, wenn Sie jemanden suchen, der über Analytik spricht. Als würden Sie dafür zu Chris Penn gehen. Er ist ein Influencer in der Marketinganalyse. Daher denke ich, gerade im B2B, dass es absolut stimmt, dass die Glaubwürdigkeit, die ich als Influencer habe, sehr spezifisch und eng ist. Und ich denke, das gilt für jeden B2B-Influencer.

Die Pandemie hat die digitale Transformation im B2B beschleunigt und sich auf alle Aspekte der Geschäftstätigkeit einschließlich des Marketings ausgewirkt. Welche Auswirkungen hat die Betonung von Digital First im B2B-Marketing auf die Nachfrage nach Influencern wie Ihnen?

Ann: Ich habe definitiv mehr dieser Gelegenheiten auf mich zukommen sehen, weil ich denke, um nur auf Ihren Punkt zu kommen, all die traditionellen B2B-Taktiken des Feldmarketings und persönliche Messen und andere Momente, um die Marken von Angesicht zu Angesicht zu erleben, all das in den letzten 15 Monaten seit der Pandemie verschwunden ist. Was tritt an seine Stelle? Das hat einen Großteil der digitalen Transformation in B2B-Unternehmen vorangetrieben.

Influencer-Marketing ist ein wichtiger Teil davon, denn wie baut man diese Art von Vertrauen bei seinem Publikum auf, wenn man nicht die Möglichkeit hat, es persönlich zu treffen, sich mit ihm zusammenzusetzen und sich mit ihm zu unterhalten? Ich denke also, dass Influencer zu einem Stellvertreter und Kanal dafür geworden sind.

Wir werden sehen, dass mehr Unternehmen beginnen, die Gelegenheit zu nutzen, Beziehungen zu Influencern aufzubauen, anstatt direkt auf Transaktionen zu setzen. @annhandley

Was interessant ist und was ich direkt vom Standpunkt eines Influencers aus sehe, ist, dass mehr dieser Unternehmen versuchen, diese Beziehungen zu mir aufzubauen. Sie versuchen, diese Beziehungen zu mir auf viel weniger transaktionale Weise aufzubauen. Sie und ich haben darüber gesprochen, Lee, ich erinnere mich, dass ich Ihnen gesagt habe, dass dies wie die Zukunft des B2B-Influencer-Marketings ist. Wir werden sehen, dass mehr Unternehmen beginnen, die Gelegenheit zu nutzen, Beziehungen zu Influencern aufzubauen, anstatt direkt transaktional zu agieren – machen Sie es weniger zu einem Werbe-/Transaktionsspiel. Wie hier, ich zahle dir X Dollar, wenn du mein Ding teilst, verstehst du? Das ist eher ein B2C-Modell.

Ich denke, was wir im B2B sehen, und das wurde durch die Pandemie angeheizt, ist, dass wir sehen, wie diese Beziehungen zwischen Marken und Influencern wie mir entstehen, wo sie sich proaktiv an mich wenden und sagen: „Hey, Wir haben gerade nichts, aber wir möchten mit Ihnen zusammenarbeiten. Können wir uns irgendwie kennenlernen?“

Und so sehe ich, glaube ich, einen zunehmenden Aufschwung hin zu einem Ansatz, der meiner Meinung nach langfristig nachhaltiger ist und der Art und Weise entspricht, wie ich persönlich gerne arbeite. Also ja, ich denke, wir sehen viel mehr davon.

Welche Möglichkeiten der Content-Zusammenarbeit zwischen B2B-Marken und Influencern sehen Sie im Jahr 2021 häufiger?

Ann: Es gibt ja. Ich möchte dies einschränken, indem ich sage, dass ich aus meiner persönlichen Erfahrung spreche und nicht unbedingt B2B-Vermarkter befragt habe. Sie haben also wahrscheinlich auch einen besseren Blick darauf und ob sich das, wovon ich spreche, tatsächlich in der breiteren B2B-Community widerspiegelt.

Was ich sehe, sind mehr Marken, die eine langfristige Beziehung anstreben. Sprechen Sie nicht nur bei unserem Webinar, sondern können wir dies tatsächlich wie ein Geschäftsjahr betrachten? Was können wir in Q1 und Q2 und Q3 gemeinsam tun, damit es viel mehr ein, nicht ganz Botschafter, aber zumindest mehr eine Markenausrichtung wird, oder? Dass ich sage: „Ich glaube an das, was du tust“ und du sagst, dass du mir auch vertraust.

Mehr langfristige Engagements und weniger Transaktionen sind ehrlich gesagt die Grundlage eines erfolgreichen B2B-Influencer-Marketingprogramms. @annhandley

Ich denke, ein längerfristiges Engagement mit einer Treuhandstiftung ist definitiv etwas, das ich sehe. Ich sehe auch diese Situationen, in denen ich, selbst wenn es darum geht, ein Angebot dafür zu machen, oder zum Beispiel etwas in meinen Newsletter stelle, das irgendwie gesponsert ist, aber für mich ist es nichts, was man kaufen kann. Es ist etwas, bei dem ich die Zeitung lese und daran glaube. Ich habe eine Beziehung zu dem Unternehmen und deshalb werde ich es mit meinem Publikum teilen. Also ja, es ist gesponsert, aber es ist so, als wäre es mit meinem ganzen Selbst gesponsert. Ich glaube, ich bin ein bisschen doof, aber Sie wissen, was ich meine, mit Integrität, sollte ich sagen.

Das ist eine Situation, in der es über mehrere Monate gehen wird, also ist es nicht einfach wie eins und fertig. Aber können Sie uns helfen, dies zu fördern, und hier ist, was für Sie drin ist, und das, was wir Ihnen und Ihrem Publikum geben möchten, so etwas. Zusammenfassend schätze ich, viel mehr langfristige Engagements und weniger Transaktionen, was meiner Meinung nach sowieso die Grundlage eines erfolgreichen B2B-Influencer-Marketingprogramms ist. Aber Sie haben wahrscheinlich mehr Perspektive auf das als ich.

Es war wirklich interessant, was passiert ist, nicht nur in Bezug auf die Erstellung von Inhalten und die Vordenkerrolle durch Partnerschaften zwischen Führungskräften und externen Influencern, sondern auch in Bezug auf die Beziehungen, die gefördert werden.

Ann: Ja, das ist wirklich interessant. Ich denke, es macht absolut Sinn, oder? Denn in den letzten 15 Monaten der Pandemie mussten meiner Meinung nach die Marken, die wirklich gezeigt haben, dass wir alle zusammenhalten, tatsächlich auf eine echte menschliche Art und Weise auftreten und für ihr Publikum da sein. Ich denke, das ist teilweise der Grund für die Art der Zusammenarbeit, von der Sie sprechen.

Marken erkennen, dass man sie kennen muss, um jemandem vertrauen zu können. Und wie können Sie einer B2B-Marke vertrauen, wenn Sie nicht die Gesichter der Menschen hinter der Marke sehen? @annhandley

Weil ich denke, dass Marken erkennen, dass man sie kennen muss, um jemandem zu vertrauen. Und wie können Sie einer B2B-Marke vertrauen, wenn Sie nicht die Gesichter der Menschen hinter der Marke sehen? Ich denke, das zieht sich durch das B2B-Marketing und das Influencer-Marketing. Ich denke, das ist eindeutig ein Bereich, in dem wir sehen, wo das zum Leben erweckt wird,

Neben Best Practices gibt es auch Bad Practices. Ich bin neugierig, ob es irgendwelche schlechten Verhaltensweisen in Bezug darauf gibt, wie die Leute Sie erreichen oder mit Ihnen interagieren?

Ann: Ich glaube, es gab ein paar Situationen, in denen ich einfach dazu neige, mich nicht zu engagieren. Das ist eine Situation, in der sich eine große Agentur meldet und klar ist, dass ich einer von vielen bin. Als ob ich Teil eines Stalls von Influencern wäre, auf die sie schauen. Und sie bitten mich, zu antworten und dieses Google-Formular über die Größe meiner Zielgruppe auszufüllen. Ich werde nichts davon tun. Das will ich nicht und das bin ich nicht. Es ist nicht das, worum es bei meiner Marke geht. Das werde ich einfach nicht tun.

Mir ist es egal, wie viel Geld auf dem Tisch liegt, denn der Schaden für meine Marke, meinen Ruf und meine Glaubwürdigkeit überwiegt bei weitem alles andere. @annhandley

Daher ist es mir egal, wie viel Geld auf dem Tisch liegt, denn der Schaden für meine Marke, meinen Ruf und meine Glaubwürdigkeit überwiegt bei weitem alles andere. Das ist eine Situation, in der ich mich einfach nicht engagieren würde. Ich kann nicht einmal sagen, dass es eine schlechte Praxis ist, aber es ist demotivierend. Wenn diese reinkommen, löschen wir sie einfach sofort.

Oder sie kommen von einem taktischen Standpunkt aus. Ich bekomme das oft. Zum Beispiel mein E-Mail-Newsletter. Ich habe in den letzten Jahren viel darüber gesprochen, es ist ziemlich stark gewachsen und hat wirklich gesunde Öffnungsraten. Die Liste ist jetzt knapp über 50.000. Es ist also eine gute, robuste Liste. Ich bekomme viele Leute, die sagen, werden Sie das in Ihrem Newsletter teilen? Und ich kenne sie nicht. Ich habe keine Beziehung zu dir. Wenn es also an mir liegt, die Beinarbeit zu erledigen und herauszufinden, wer Sie sind, worum es bei Ihrer Lösung geht oder worum es bei Ihrem Inhalt geht, dann werde ich es nicht tun.

Auch das ist nicht die Rolle des Newsletters. Wenn du mich kennst und auf der Liste stehst, dann weißt du das, oder? Also, wenn Sie etwas in meinem Newsletter bekommen wollen, dann ist das nicht der erste Schritt. Der erste Schritt besteht darin, mich in den sozialen Medien zu engagieren, mich kennenzulernen. All die Dinge, die man tut, um eine Beziehung zu beginnen. Alle Best Practices rund um das Thema. Nicht. „Werden Sie dies in Ihrem Newsletter teilen?“ Das ist alles, was am Ende einfach sofort gelöscht wird.

Wie können Sie sich vorstellen, dass jemand Influencer-Inhalte in einen Newsletter integriert?

Ann: Wenn Sie ein Vermarkter sind und Ihren eigenen Newsletter veröffentlichen und mit Influencern zusammenarbeiten möchten, könnte der Versuch, einen Weg zu finden, sie in dieser Umgebung hervorzuheben, etwas Einfaches sein, wie das Hervorheben einiger ihrer Inhalte oder das Hervorheben von ihnen als Einzelner. Oder es könnte eher so etwas wie eine Einladung sein, wie ein Gastredakteur zu sein, je nach Beziehung.

Ich denke, es gibt viele Möglichkeiten, den Influencer als Teil Ihrer Marke zu beeinflussen und nicht nur zu denken, dass Ihre Beziehung zum Influencer nur im sozialen Bereich besteht. Weil ich denke, dass ein E-Mail-Newsletter eine so reichhaltige Gelegenheit ist, direkt mit Ihrem Publikum zu kommunizieren. Das Ausmaß, in dem Sie Influencer in diese Beziehung einladen können, wird auch Ihre Beziehung zum Influencer festigen.

Wer sind einige Ihrer Lieblings-Influencer, wissen Sie, die in irgendeiner Weise in der B2B-Welt tätig sind, sei es im Marketing oder in der Technik oder woanders?

Ann: Avinash Kaushik bei Google. Ich weiß nicht einmal, ob er sich selbst als Influencer bezeichnen würde, aber er ist es. Ich denke hauptsächlich, weil sein Gehirn so anders funktioniert. Ich bin auf seiner Newsletter-Liste. Ich liebe es, seine Perspektive und seinen Standpunkt zu lesen und ihm aus den gleichen Gründen auf Social Media zu folgen.

Chris Penn ist jemand anderes, von dem Sie wissen, dass er wieder einen ganz anderen Ansatz hat. Aber wenn Sie Chris Penns Gehirn nehmen und mein Gehirn nehmen und sie irgendwie zusammensetzen würden, würden Sie wie dieser Ganzkörper-Vermarkter werden, wissen Sie? Ich denke, ich komme sehr viel aus der Kunst- und High-Touch-Perspektive und er kommt sehr viel von einem wissenschaftlichen und analytischen Standpunkt. Ich schätze seine Botschaft so sehr, weil er mir hilft, mich in dem, was ich tue, zu verbessern, indem ich einfach darauf achte, was er tut.

Ich liebe, worüber April Dunford über die Positionierung spricht. Ich denke, sie bietet einige wirklich wertvolle Ratschläge und ich freue mich immer, zu sehen, was sie zu sagen hat, und ihre Sichtweise zu den Dingen zu hören.

Du sicherlich. Ich denke, Sie, und ich weiß, dass es wie Ihre Show ist, also sollte ich es wahrscheinlich nicht tun, aber wie die Arbeit, die Sie rund um das Influencer-Marketing geleistet haben, denke ich, dass Sie absolut dazu beitragen, die Branche voranzubringen, wenn es darum geht, wie man es richtig macht . Und wie Sie Programme erstellen, die sich langfristig selbst tragen und einen Mehrwert für Ihr Unternehmen schaffen.

Danke Ann! Sie sind eine großartige Inspirationsquelle für B2B-Vermarkter auf der ganzen Welt und ein wunderbarer Mensch!

Sie können sich auch das vollständige Video-Interview mit Ann Handley hier ansehen:

Für weitere Einblicke in das B2B-Marketing können Sie Anns fantastischen Total ANNARCHY-Newsletter hier abonnieren und sich mit ihr auf Twitter und LinkedIn vernetzen. Verpassen Sie auch nicht das MarketingPros B2B Forum, das dieses Jahr vom 13. bis 14. Oktober stattfindet.

Verpassen Sie nicht den B2B-Marketing-Blog von TopRank Marketing für unsere nächste Folge von Inside B2B Influence, in der wir die dringendsten Fragen der B2B-Marketingbranche zur Rolle des Einflusses im Unternehmensmarketing beantworten werden.

Sie können auch den State of B2B Influencer Marketing Report herunterladen, der Erkenntnisse aus einer Umfrage unter Hunderten von B2B-Marketern sowie Fallstudien und Beiträge von Marketingleitern von Marken wie Adobe, LinkedIn, IBM, Dell, SAP und vielen mehr enthält.