ABX 是 B2B 營銷的下一次進化嗎？

基於帳戶的營銷的下一步發展是什麼？

ABM 在過去幾年中獲得了很大的關注，營銷人員圍繞 ABM 開發了各種最佳實踐，使其成為 B2B 組合中增長最快的創新之一。 但接下來是什麼？

自大流行以來，商業世界發生了變化，B2B 營銷必須以數字為先的重點進行調整、轉型和發展。 正如 Demandbase（客戶）的首席營銷官 Jon Miller 所說：“現在是 B2B 進入市場戰略的下一個發展階段。 我們不能一直做同樣的事情，卻期待不同的結果。”

客戶的期望和偏好也發生了變化——不僅在購買過程中，而且在整個客戶生命週期中。 正是有了這些變化，我們才能看到 B2B 營銷的新機遇。 那麼，這些新機會是什麼樣的呢？

想像一下，採用 ABM 的最佳實踐並在整個客戶生命週期中應用它們，為客戶提供基於數據的營銷體驗。 這就是基於帳戶的體驗 (ABX) 發揮作用的地方。 以下是 Jon Miller 關於 ABX 的更多信息：

“在許多方面，基於客戶的體驗 (ABX) 是下一代基於客戶的營銷。 ABX 是以客戶為中心，重新思考基於帳戶的市場推廣。 一種結合了入站營銷的酷參與性和基於帳戶的營銷的精確定位。 通過這樣做，ABX 增強了整個 B2B 生命週期中買家體驗的各個方面。 現在是 B2B 進入市場戰略的下一次演變的時候了。 我們不能一直做同樣的事情並期待不同的結果。 幸運的是，這種由人工智能和大數據驅動的新模式、新流程和新技術已經出現，表明有更好的方法。”

喬恩·米勒@jonmiller
Demandbase 的首席營銷官

為了探索更多關於 ABM 下一步的主題，這裡有一些頂級 B2B 營銷專家對 ABM 和 B2B 客戶體驗的交叉點的看法：

“隨著觀眾變得更加精明、多樣化和見多識廣，高管們想要的不僅僅是被人交談——他們想要一種既個性又真實的體驗。 當我們結合客戶最關心的相關見解時，我們可以創造最具影響力、相關性和難忘的體驗。 客戶體驗與回購之間存在很強的相關性，因此投資洞察力以在客戶的整個生命週期中創建相關且有影響力的客戶體驗，不僅有助於銷售人員更快地完成更大的交易，而且數據表明它還有助於推動長期的最顯著增長長期忠誠度，這會導致未來的回購。

研究表明，CX（典型的 10 億美元軟件公司）的適度改進預計將在三年內額外增加 10 億美元的收入。

請記住，ABM 是一場馬拉松，而不是短跑。 可操作的洞察力與世界一流的客戶體驗相結合，將推動您的盈利並讓您在競爭中保持領先。”

傑瑪戴維斯@gdavies2
ServiceNow 全球 ABM 和 CXO 高級總監

“關於數據驅動營銷的潛力、全生命週期營銷的重要性以及 ABM 在整體 B2B 戰略中的作用的問題並不是什麼新鮮事； 我們問了他們幾十年。 自 2000 年代初以來，ABM 的核心原則並沒有改變：利用深入的客戶洞察力來生成相關、引人注目和個性化的消息、體驗和解決方案，從而推動共享戰略價值。 然而，背景顯然發生了巨大變化，因為我們現在正在數據中游泳（或淹沒！）並且擁有強大的新工具來幫助在極其嘈雜的環境中找到基本信號。 因此，現在最大的挑戰是投入足夠的資金以正確的方式利用數據，同時保持對真正脫穎而出的創造性個性化和協作的足夠關注。 繼續尋找藝術與科學的完美結合！”

羅布·萊維特@robleavitt
ITSMA 高級副總裁諮詢

“我認為——或希望——ABM 將促使思維從營銷活動轉向社區建設。 提供更好數據的承諾是為客戶提供他們訂閱的服務所期待和享受的類似 Netflix 的體驗。 但這就是訣竅； 為了讓營銷人員遵守 GDPR，客戶必須選擇加入，如果他們不選擇加入，我們就無法獲得類似 Netflix 的體驗。 所以我們必須為他們提供如此多的價值，讓他們選擇加入一個社區。 社區建設與將內容推送給可銷售的聯繫人是完全不同的事業，好消息是它同樣有益於營銷人員和目標受眾。”

斯蒂芬妮·洛西@slosee
Autodesk ABM 全球內容主管

“隨著到 2022 年對隱私和第三方 cookie 貶值的需求不斷增長，B2B 營銷人員需要找出新的方法來管理基於行為的受眾和重新定位不依賴瀏覽器 cookie 的活動。 例如：

• 使用關鍵字和上下文的意圖數據將繼續在客戶生命週期營銷中發揮重要作用
• 發布商將不得不開始為直接購買提供更好的定位選項，這些選項可能會獲得帳戶級別的數據。 也就是說，如果他們能夠從他們的觀眾那裡收集到那個級別的細節
• 基於 IP 的定位可能是查找目標帳戶的最準確方法。 不幸的是，隨著遠程勞動力的普及，隨著時間的推移，這種選擇也將變得不那麼可靠
• 廣告商將繼續發展他們自己的第一方數據庫，以便能夠通過所有渠道定位他們，包括電子郵件、推送通知、社交（允許按帳戶定位）等等。”
  瑪莎芬克爾斯坦@masha3003
  Intuit 的營銷技術創新和最佳實踐

“ABM 營銷人員一直都知道，數據是推動影響力和客戶參與度的核心。 隨著數據和技術每天變得更好，營銷人員需要學習如何最好地應用數據來獲得洞察力。 營銷人員應該首先使用數據來構建以客戶及其痛點為中心並用他們的話來說的消息傳遞。 然後，他們需要確保通過這些關鍵見解和信息來實現銷售，以確保一致性和一致性。 一旦建立了這一基礎，營銷人員就可以在正確的時間和正確的地點將 ABM 計劃推向與正確的內容提供一致的目標受眾。 但是，如果沒有正確的消息傳遞核心並首先與銷售保持一致，就很難在 ABM 成功的情況下推動強大、有意義的客戶體驗……即使擁有世界上所有的數據。”

克里沃格爾@kerrileevogel
Ellucian 全球活動副總裁

“ABM 已經無視憤世嫉俗者，成為主流 B2B，大多數 B2B 品牌都在這樣做、嘗試或至少考慮這樣做。 但這意味著它變得更具競爭力，並且更難脫穎而出和發揮作用，這反過來意味著您需要更加努力地使您的數據發揮作用，以提供真正的洞察力，以促進在整個客戶旅程和生命週期中的參與體驗。 品牌利用數據的能力將決定那些在 2021 年及以後使用 ABM 的贏家和輸家。”

喬爾哈里森@joel_b2beditor
B2B Marketing 主編

“一套準確、完整的公司和聯繫人記錄對於 ABM 的成功至關重要。 當專注於有限的高潛力客戶領域時，我們需要盡可能了解我們的目標。 在賬戶層面，我們需要了解他們的需求、他們如何購買以及誰參與了購買決策。 在聯繫層面，我們必須了解他們的購買角色、工作職能以及盡可能多地了解他們的興趣和行為。 營銷人員越容易獲得數據，我們就越能有效地製作相關的、有說服力的通信並產生業務。”

露絲·史蒂文斯@RuthPStevens
電子營銷策略總裁

“要做好 ABM，你需要讓銷售機會對你有利。 克服困難的最佳方法是利用您隨時間收集的客戶數據並提供無縫的客戶體驗 (CX)。 這就對了！

如果您想成功定位您的買家，您需要研究他們。 了解他們在您的網站和營銷渠道上所做的事情，努力預測他們的下一步行動或未來意圖。 然後，創建一個出色的 CX 以促進目標帳戶的購買階段。 我總是告訴我的客戶，如果您想最大限度地擴大針對特定客戶的外展，您需要成為一名營銷偵探。 再次，利用您的數據和客戶體驗為您帶來優勢。”

帕姆·迪納@PamDidner
Pam Dider 的 B2B 營銷顧問

與以往相比，企業為客戶提供的從高水平認知到購買再到保留的體驗對於企業成功至關重要。 根據 Demandbase 的說法，基於客戶的體驗 (ABX) 使用數據和洞察力來協調整個 B2B 客戶生命週期中相關的、值得信賴的營銷和銷售行動。 ABX 植根於對購買週期每個階段的客戶體驗的高度關注，使用智能洞察來了解何時以及如何參與以及對每個客戶說些什麼。

要更深入地了解基於帳戶的體驗世界，請務必查看 Demandbase 首席營銷官 Jon Miller 撰寫的全新清晰簡潔的 ABX 指南。 這本書是對 ABX 學科的綜合論述，包含對戰略的見解、最佳實踐、運營、組織和衡量的實用建議。

如果虛擬活動更符合您的風格，那麼請務必查看 6 月 16 日的 ABXperience ，它將涵蓋 ABX 的所有內容，包括如何與潛在買家建立信任、識別客戶願意參與的神奇時刻以及協調完美互動。