Inside B2B Influence 14：MarketingProfs 的 Ann Handley 谈内容营销和影响力

Inside B2B Influence 是一个展示 B2B 营销幕后的节目，展示了与影响者营销领域内部人士的对话。 我们与各种规模的 B2B 品牌的有影响力的从业者建立联系，以回答有关在商业环境中与有影响力的人合作的越来越多的问题。

在 Inside B2B Influence 第二季的第一集中，我能够赶上 MarketingProfs 非常受欢迎、才华横溢和深受喜爱的首席内容官 Ann Handley。 我认识 Ann 已经 10 多年了，她一直是我的好朋友、客户，也是我关于更有意义的内容营销的灵感来源。

Ann 与我讨论了各种话题，包括 B2B 影响力的性质、大流行期间对 B2B 影响者的需求以及我们共同喜爱的“dogfluencer”——August——你可能见过的最潇洒的骑士国王查尔斯猎犬。

本期与 Ann Handley 合作的 Inside B2B Influence 的亮点包括：

• 每个人都有影响吗？ 是与否
• 数字优先 B2B 营销的变化如何影响对影响者的需求
• 关系驱动方法的重要性
• B2B 影响者内容协作的趋势
• 越来越重视行政思想领导力和影响力
• 最坏做法影响者参与
• 如何将影响者与您的时事通讯整合
• B2B 营销人员应该做些什么来改善他们的影响者营销
• Ann 最喜欢的 B2B 行业影响者

在此处收听 Inside B2B Influence 播客的第 14 集（Confluence：B2B 内容和影响力连接）：

你写了最畅销的书《人人都写》。 你认为每个人都有影响力吗？

安：这是一个非常有趣的问题，因为乍一看它就像，当然。 但另一方面，这是一个存在的问题，不是吗？ 我真的不得不考虑一下。 我的意思是，是的，我确实认为每个人都有影响力，但不是每个人都有可信度，对吧？ 是的，我们都有影响力，但不是在所有主题中。 例如，我真的很喜欢寿司，但这并不意味着我是鱼类网红。 那是鱼影响者吗？ 我认为我们都有自己的专业领域，并且我们在这些专业领域内具有影响力。 但我不认为人们对所有事物都有影响力。

每个人都有影响力，但不是每个人都有可信度。 @annhandley

我还认为，特别是在 B2B 中，影响者的概念比在 B2C 中的定义更加狭窄。 因为我在营销方面的专长是，你知道的，它是内容，它是写作。 这是非常具体的。 如果您正在寻找谈论分析的人，我认为您不会来找我。 就像你会为此去找克里斯佩恩一样。 他是营销分析领域的影响者。 所以我认为，特别是在 B2B 中，我作为影响者的可信度是非常具体和狭窄的，这是绝对正确的。 我认为任何 B2B 影响者都是如此。

大流行加速了 B2B 的数字化转型，影响了包括营销在内的业务的各个方面。 B2B 营销中强调数字优先对像您这样的影响者的需求有什么影响？

安：我确实看到了更多这样的机会，因为我认为，就你的观点而言，所有传统的 B2B 现场营销策略、面对面的贸易展览和其他面对面体验品牌的时刻，所有这些自大流行以来的过去 15 个月左右消失了。 那么取而代之的是什么呢？ 这就是推动 B2B 公司进行大量数字化转型的原因。

影响者营销在很大程度上是其中的一部分，因为如果您无法亲自与他们见面，坐下来与他们交谈，您如何与他们建立这种信任？ 所以我认为有影响力的人已经成为代理和渠道。

我们将看到更多公司开始拥抱与影响者建立关系的机会，而不是直接交易。 @annhandley

有趣的是，我从影响者的角度直接看到的是，更多的公司寻求与我建立这种关系。 他们正在寻求以更少的交易方式与我建立这些关系。 你和我谈过这个李，我记得对你说过，这就像 B2B 网红营销的未来。 我们将看到更多的公司开始拥抱与影响者建立关系的机会，而不是直接交易 - 使其不再是广告/交易游戏。 就像这里，如果你分享我的东西，我会付给你 X 美元，你知道吗？ 这更像是一个 B2C 模式。

我认为在 B2B 中，我们所看到的，而且这种情况受到大流行的推动，我们看到品牌和像我这样的有影响力的人之间开始发生这种关系，他们主动联系我并说，“嘿，我们现在没有任何事情，但我们想与您合作。 我们可以互相了解一下吗？”

因此，我认为我们看到了越来越多的推动力，我认为这种方法具有更多的长期可持续性，这是我个人喜欢的工作方式。 所以，是的，我认为我们看到的更多。

您在 2021 年看到更多 B2B 品牌和影响者之间的内容合作机会有哪些？

安：有。 我想提醒这一点，我是根据我的个人经验说话，而你知道，我不一定对 B2B 营销人员进行过调查。 因此，您可能对此也有更好的看法，以及我所说的是否实际上反映在更广泛的 B2B 社区中。

我看到的是更多品牌希望建立长期合作关系。 不仅是，在我们的网络研讨会上发言，而且，我们真的可以像一个财政年度一样考虑这个吗？ 我们可以在第一季度、第二季度和第三季度一起做些什么，让它更像是一个，而不是大使，但至少更像是一个品牌联盟，对吧？ 所以我说，“我相信你所做的”，而你说你也信任我。

老实说，更多的长期参与和更少的交易是成功的 B2B 影响者营销计划的基础。 @annhandley

我认为与信任基金会的长期合作绝对是我所看到的。 我也看到了这些情况，即使是为此提供报价，或者例如，我会在我的时事通讯中放一些赞助的东西，但对我来说，这不是你可以买到的任何东西。 这是我阅读报纸并相信它的地方。 我与公司有关系，因此我将与我的听众分享。 所以是的，它是赞助的，但就像是，它是由我的整个人赞助的。 我想我有点傻，但你知道我的意思，我应该说正直。

这种情况会持续几个月，所以它不仅仅是一个完成。 但是你能帮我们宣传一下吗？这就是其中的内容，这就是我们想给你和你的观众的东西，诸如此类。 我想总结一下，更多的长期参与和更少的交易，我认为这确实是成功的 B2B 影响者营销计划的基础。 但你可能比我有更多的观点。

真的很有趣，不仅在内容创作和通过高管和外部影响者之间的合作伙伴关系的思想领导力方面发生的事情，而且在正在促进的关系方面。

安：是的，这真的很有趣。 我认为这完全有道理，对吧？ 因为在过去 15 个月的大流行中，我认为那些真正证明我们都在一起的品牌，实际上必须以真正人性化的方式出现，并为他们的观众服务。 我认为这在一定程度上推动了你所说的那种合作。

品牌意识到要信任某人，您必须了解他们。 除非您看到品牌背后的人的面孔，否则您如何信任 B2B 品牌？ @annhandley

因为我确实认为品牌意识到要信任某人，您必须了解他们。 除非您看到品牌背后的人的面孔，否则您如何信任 B2B 品牌？ 我认为这贯穿于 B2B 营销和影响者营销中。 我认为这显然是我们正在看到的一个领域，

除了最佳实践之外，还有一些不好的实践。 我很好奇在人们如何接触或与您互动方面是否有任何不良行为？

安：我认为在某些情况下，我基本上倾向于不参与。 在这种情况下，大型机构会伸出援手，很明显我是众多机构中的一员。 就像我是他们正在寻找的一群有影响力的人的一部分。 他们要求我回复并填写这个关于我的观众规模的谷歌表格。 我不会做任何事情。 这不是我想要的，也不是我。 这不是我的品牌的全部意义所在。 那不是我要做的。

对我来说，桌上有多少钱并不重要，因为对我的品牌、声誉和信誉的损害远远超过其他任何事情。 @annhandley

所以对我来说桌上有多少钱并不重要，因为对我的品牌、声誉和信誉的损害远远超过其他任何事情。 那是我不会参与的情况。 我什至不能说这是一种不好的做法，但它会让人失去动力。 当那些进来时，我们只是立即将其删除。

或者他们是从战术的角度来看的。 我得到了很多。 例如，我的电子邮件通讯。 在过去的几年里，我谈了很多关于它的事情，它的发展非常显着，而且它的开放率非常健康。 这份名单现在刚刚超过 50,000 人。 所以这是一个很好的、可靠的列表。 我得到很多人说，你会在你的时事通讯中分享这个吗？ 我不认识他们。 我和你没有关系。 因此，如果我有责任做一些跑腿工作并弄清楚你是谁，你的解决方案是什么，或者你的内容是什么，那么我不会去做。

此外，这不是时事通讯的作用。 如果你认识我，如果你在名单上，那你就知道了，对吧？ 所以，如果你想在我的时事通讯中有所收获，那不是第一步。 第一步是让我参与社交活动，了解我。 你知道的，你为开始一段关系所做的所有事情。 围绕它的所有最佳实践。 不是。 “你会在你的时事通讯中分享这个吗？” 这就是所有最终被立即删除的东西。

您可以通过哪些方式来想象有人在时事通讯中加入有影响力的内容？

安：如果您是一名营销人员，并且您正在发布自己的时事通讯并且想与有影响力的人合作，那么尝试找出一种在那种环境中突出他们的方法可能很简单，比如突出他们的一些内容或突出他们作为个人。 或者它可能更像是邀请他们成为客座编辑，具体取决于关系。

我认为有很多机会可以将影响者作为您品牌的一部分来影响，而不仅仅是认为您与影响者的关系仅存在于社交空间中。 因为我认为电子邮件通讯是直接与您的受众交流的丰富机会。 您可以邀请影响者加入这种关系的程度也将巩固您与影响者的关系。

谁是你最喜欢的影响者，你知道，他们会以某种方式在 B2B 世界中运作，无论是营销、技术还是其他地方？

安：谷歌的 Avinash Kaushik。 我什至不知道他是否会认为自己是一个有影响力的人，但他是。 我认为主要是因为他的大脑功能如此不同。 我在他的通讯名单上。 我喜欢阅读他的观点和观点，并出于同样的原因在社交上关注他。

克里斯佩恩是另一个你认识的人，同样，他有一个非常不同的方法。 但是如果你把克里斯佩恩的大脑和我的大脑放在一起，你就会像这个全身营销者一样，你知道吗？ 我认为我是从艺术和高接触的角度来看的，而他非常从科学和分析的角度来看。 我非常感谢他的信息，因为他通过关注他正在做的事情来帮助我提升我所做的事情。

我喜欢 April Dunford 所说的关于定位的内容。 我认为她提供了一些非常有价值的建议，我总是喜欢看到她要说的话和听她对事情的看法。

你当然。 我想你，我知道这就像你的节目，所以我可能不应该，但就像你在影响者营销方面所做的工作一样，我认为你绝对在帮助推动行业向前发展，比如如何正确地做这件事. 并且，以及如何创建真正能够长期维持自身并为您的组织创造价值的计划。

谢谢安！ 您是世界各地 B2B 营销人员的重要灵感来源，也是一个了不起的人！

您还可以在此处观看对 Ann Handley 的完整视频采访：

如需更多 B2B 营销见解，您可以在此处订阅 Ann 令人惊叹的 Total ANNARCHY 时事通讯，并在 Twitter 和 LinkedIn 上与她联系。 此外，不要错过今年 10 月 13 日至 14 日即将举行的 MarketingPros B2B 论坛。

请务必继续关注 TopRank Marketing 的 B2B 营销博客，以了解我们下一期的内部 B2B 影响力，我们将在其中回答 B2B 营销行业关于影响力在商业营销中的作用的最紧迫问题。

您还可以下载 B2B 影响者营销状况报告，其中包含对数百名 B2B 营销人员的调查的见解，以及 Adob​​e、LinkedIn、IBM、戴尔、SAP 等品牌的营销主管的案例研究和贡献。