Inside B2B Influence 14: Ann Handley di MarketingProfs su Content Marketing e Influence

Inside B2B Influence è uno spettacolo che va dietro le quinte del marketing B2B e mostra conversazioni con addetti ai lavori del mondo dell'influencer marketing. Siamo in contatto con professionisti influenti presso marchi B2B di ogni tipo e dimensione per rispondere al numero crescente di domande sul lavoro con gli influencer in un contesto aziendale.

In questo primo episodio della seconda stagione di Inside B2B Influence, sono stato in grado di incontrare l'incredibilmente popolare, talentuosa e amata Chief Content Officer di MarketingProfs, Ann Handley. Conosco Ann da oltre 10 anni ed è stata per me una grande amica, cliente e fonte di ispirazione per un marketing di contenuti più significativo.

Ann parla con me di una varietà di argomenti che vanno dalla natura dell'influenza nel B2B, alla domanda di influencer B2B durante la pandemia e al nostro "dogfluencer" preferito a vicenda, August, il Cavalier King Charles Spaniel più focoso che tu possa mai incontrare.

I momenti salienti di questo episodio di Inside B2B Influence with Ann Handley includono:

• Tutti hanno influenza? sì e no
• In che modo il passaggio al digital first B2B marketing ha influenzato la domanda di influencer
• L'importanza di un approccio basato sulla relazione
• Tendenze nella collaborazione sui contenuti di influencer B2B
• Enfasi crescente sulla leadership e sull'influenza del pensiero esecutivo
• Impegno dell'influencer delle peggiori pratiche
• Come integrare gli influencer con la tua newsletter
• Cosa dovrebbero fare i marketer B2B per migliorare il loro marketing di influencer
• Alcuni degli influencer del settore B2B preferiti da Ann

Ascolta l'episodio 14 (Confluence: The B2B Content and Influence Connection) del podcast Inside B2B Influence qui:

Hai scritto il libro più venduto, Tutti scrivono. Pensi che tutti abbiano influenza?

Ann: Questa è una domanda così interessante perché al primo passaggio è come, ovviamente. Ma d'altra parte è una specie di domanda esistenziale, no? Ci dovevo davvero pensare per un secondo. Voglio dire, sì, penso che tutti abbiano influenza, ma non tutti hanno credibilità, giusto? Sì, tutti abbiamo influenza, ma non in tutti gli argomenti. Ad esempio, mi piace molto il sushi, ma ciò non significa che io sia un influencer del pesce. È una cosa da fishfluencer? Penso che tutti abbiamo le nostre sfere di competenza e siamo influenti all'interno di queste sfere di competenza. Ma non penso che le persone siano influencer in tutte le cose.

Tutti hanno influenza, ma non tutti hanno credibilità. @Annhandley

Penso anche che, soprattutto nel B2B, la nozione di influencer sia definita in modo ancora più ristretto di quanto non lo sia nel B2C. Perché l'esperienza che ho nel marketing è, sai, è contenuto, è scrittura. È molto specifico. Non credo che verresti da me se cercassi qualcuno con cui parlare di analisi. Come se andassi da Chris Penn per quello. È un influencer nelle analisi di marketing. Quindi penso, soprattutto nel B2B, che sia assolutamente vero che la credibilità che ho come influencer è molto specifica e ristretta. E penso che sia vero per qualsiasi influencer B2B.

La pandemia ha accelerato la trasformazione digitale nel B2B, con un impatto su tutti gli aspetti del fare affari, compreso il marketing. Che impatto ha avuto l'enfasi sul digital first nel marketing B2B sulla domanda di influencer come te?

Ann: Ho sicuramente visto più di queste opportunità presentarsi perché penso, proprio per il tuo punto, tutte le tradizionali tattiche B2B del marketing sul campo e delle fiere di persona e altri momenti per vivere i marchi faccia a faccia, tutto questo è andato via negli ultimi 15 mesi circa dalla pandemia. Allora cosa prende il suo posto? Questo è ciò che sta alimentando gran parte della trasformazione digitale in atto nelle aziende B2B.

L'influencer marketing fa parte di questo perché, come costruisci quel tipo di fiducia con il tuo pubblico se non hai la possibilità di incontrarlo di persona, di sederti, di avere una conversazione con loro? Quindi penso che gli influencer siano diventati un proxy e un canale per questo.

Vedremo più aziende iniziare a cogliere l'opportunità di stringere relazioni con influencer piuttosto che transazionali. @Annhandley

Ciò che è interessante e ciò che vedo direttamente dal punto di vista dell'influencer, è che più di quelle aziende cercano di avere quei rapporti con me. Stanno cercando di costruire quelle relazioni con me in un modo molto meno transazionale. Io e te ne abbiamo parlato Lee, ricordo di averti detto che questo è come il futuro dell'influencer marketing B2B. Vedremo più aziende iniziare a cogliere l'opportunità di stringere relazioni con influencer piuttosto che, sai, transazionale diretto: rendilo meno un gioco pubblicitario / transazionale. Come qui, ti pagherò X importo di dollari se condividi la mia cosa, sai? È più un modello B2C.

Penso che nel B2B quello che stiamo vedendo, e questo è stato alimentato dalla pandemia, sia che stiamo vedendo che iniziano a nascere quelle relazioni tra marchi e influencer come me in cui mi stanno contattando in modo proattivo e dicendo: "Ehi, non abbiamo niente in questo momento, ma vogliamo lavorare con te. Possiamo in qualche modo conoscerci?"

E quindi penso che stiamo assistendo a un crescente impulso verso un approccio che ritengo abbia una maggiore sostenibilità a lungo termine ed è il modo in cui mi piace lavorare personalmente. Quindi sì, penso che stiamo vedendo molto di più di questo.

Quali sono alcune delle opportunità di collaborazione sui contenuti tra i marchi B2B e gli influencer che vedrai di più nel 2021?

Ann: Ci sono sì. Voglio avvertire questo dicendo che sto parlando dalla mia esperienza personale rispetto, sai, non ho necessariamente intervistato i marketer B2B. Quindi probabilmente hai anche una prospettiva migliore su questo e se ciò di cui sto parlando si riflette effettivamente nella più ampia comunità B2B.

Quello che vedo sono più marchi che cercano di avere una relazione a lungo termine. Non solo, vieni a parlare al nostro webinar, ma possiamo davvero pensare a questo come un anno fiscale? Cosa possiamo fare insieme nel primo trimestre, nel secondo e nel terzo trimestre, in modo che diventi molto più un allineamento, non proprio un ambasciatore, ma almeno più un allineamento del marchio, giusto? Quindi sto dicendo: "Credo in quello che fai" e stai dicendo che anche tu ti fidi di me.

Più impegni a lungo termine e meno transazionali sono onestamente le fondamenta di un programma di influencer marketing B2B di successo. @Annhandley

Penso che l'impegno a lungo termine con una base di fiducia ad esso sia sicuramente qualcosa che sto vedendo. Vedo anche queste situazioni in cui anche se si tratta di fornire un preventivo per questo, o per esempio, inserirò qualcosa nella mia newsletter che è in qualche modo sponsorizzato ma per me non è qualcosa che puoi acquistare. È qualcosa in cui leggo il giornale e ci credo. Ho un rapporto con l'azienda e quindi lo condividerò con il mio pubblico. Quindi sì, è sponsorizzato, ma è come se fosse sponsorizzato con tutto me stesso. Immagino di essere un po' sciocco, ma sai cosa intendo, con integrità, dovrei dire.

Questa è una situazione in cui durerà diversi mesi, quindi non è solo finita. Ma puoi aiutarci a promuovere questo ed ecco cosa c'è per te ed ecco cosa vogliamo dare a te e al tuo pubblico, quel genere di cose. Immagino di riassumere, impegni molto più a lungo termine e meno transazionali, che penso siano comunque le basi di un programma di influencer marketing B2B di successo. Ma probabilmente hai più prospettive su questo di me.

È stato davvero interessante quello che è successo non solo in termini di creazione di contenuti e leadership di pensiero attraverso le partnership tra dirigenti e influencer esterni, ma anche le relazioni che vengono facilitate.

Ann: Sì, è davvero interessante. Penso che abbia assolutamente senso, giusto? Perché negli ultimi 15 mesi della pandemia, penso che i marchi che hanno davvero dimostrato che siamo tutti coinvolti insieme, abbiano effettivamente dovuto presentarsi in un modo davvero umano e genuino ed essere presenti per il loro pubblico. Penso che sia in parte ciò che sta guidando il tipo di collaborazione di cui stai parlando.

I marchi si rendono conto che per fidarsi di qualcuno, devi conoscerlo. E come puoi fidarti di un marchio B2B se non vedi i volti delle persone dietro il marchio? @Annhandley

Perché penso che i marchi si rendano conto che per fidarsi di qualcuno, devi conoscerlo. E come puoi fidarti di un marchio B2B se non vedi i volti delle persone dietro il marchio? Penso che ricada nel marketing B2B e nel marketing degli influencer. Penso che sia chiaramente un'area in cui stiamo vedendo dove prende vita,

Insieme alle migliori pratiche ci sono anche cattive pratiche. Sono curioso di sapere se ci sono comportamenti negativi in ​​termini di come le persone ti contattano o interagiscono con te?

Ann: Penso che ci siano state alcune situazioni in cui tendo a non impegnarmi fondamentalmente. Questa è una situazione in cui una grande agenzia si metterà in contatto ed è chiaro che io sono uno dei tanti. Come se fossi parte di una scuderia di influencer che stanno cercando. E mi chiedono di rispondere e di compilare questo modulo di Google sulle dimensioni del mio pubblico. Non ho intenzione di fare niente di tutto questo. Non è quello che voglio e non è quello che sono. Non è tutto ciò che riguarda il mio marchio. Non è proprio quello che ho intenzione di fare.

Non importa per me quanti soldi ci sono sul tavolo, perché il danno al mio marchio, alla mia reputazione e alla mia credibilità supera di gran lunga qualsiasi altra cosa. @Annhandley

Quindi non importa per me quanti soldi ci sono sul tavolo, perché il danno al mio marchio, alla mia reputazione e alla mia credibilità supera di gran lunga qualsiasi altra cosa. Questa è una situazione in cui non mi impegnerei. Non posso nemmeno dire che sia una cattiva pratica, ma è demotivante. Quando arrivano quelli, li cancelliamo immediatamente.

Oppure ci arrivano da un punto di vista tattico. Lo capisco molto. Ad esempio, la mia newsletter via e-mail. Ne ho parlato molto negli ultimi due anni, è cresciuto in modo piuttosto significativo e ha tassi di apertura davvero salutari. L'elenco è poco più di 50.000 ora. Quindi è un elenco buono e robusto. Ricevo molte persone che dicono, lo condivideresti nella tua newsletter? E non li conosco. Non ho una relazione con te. Quindi, se spetta a me fare il lavoro di gambe e capire chi sei, qual è la tua soluzione o di cosa tratta il tuo contenuto, allora non lo farò.

Inoltre, non è questo il ruolo della newsletter. Se mi conosci, e se sei nella lista, allora lo sai, giusto? Quindi, se vuoi ricevere qualcosa nella mia newsletter, questo non è il primo passo. Il primo passo è coinvolgermi sui social, conoscermi. Tutte le cose che, sai, fai per iniziare una relazione. Tutte le migliori pratiche in merito. Non. "Condividerai questo nella tua newsletter?" Questa è tutta la roba che finisce per essere eliminata immediatamente.

Quali sono alcuni modi in cui puoi immaginare qualcuno che incorpora contenuti di influencer in una newsletter?

Ann: Se sei un marketer e stai pubblicando la tua newsletter e vuoi lavorare con influencer, cercare di trovare un modo per metterli in evidenza in quell'ambiente potrebbe essere qualcosa di semplice, come mettere in evidenza alcuni dei loro contenuti o metterli in evidenza come individuo. Oppure potrebbe essere qualcosa di più come invitarli a essere come un guest editor a seconda della relazione.

Penso che ci siano molte opportunità lì per influenzare l'influencer come parte del tuo marchio e non solo pensare che il tuo rapporto con l'influencer sia solo nello spazio sociale. Perché penso che una newsletter via e-mail sia un'opportunità così ricca per comunicare direttamente con il tuo pubblico. Il grado in cui puoi invitare gli influencer in quella relazione consoliderà anche la tua relazione con l'influencer.

Chi sono alcuni dei tuoi influencer preferiti, sai, che opererebbero nel mondo B2B in qualche modo, che si tratti di marketing o tecnologia o da qualche altra parte?

Ann: Avinash Kaushik su Google. Non so nemmeno se si considererebbe un influencer, ma lo è. Penso principalmente perché il suo cervello funziona in modo così diverso. Sono nella sua lista di newsletter. Amo leggere il suo punto di vista e il suo punto di vista, e seguirlo sui social per gli stessi motivi.

Chris Penn è qualcun altro che sai, ancora una volta, ha un approccio molto diverso. Ma se prendessi il cervello di Chris Penn e prendessi il mio cervello e in qualche modo li mettessi insieme, diventeresti come questo marketer di tutto il corpo, sai? Penso di arrivarci molto dal punto di vista artistico e high touch e lui ci arriva molto da un punto di vista scientifico e analitico. Apprezzo così tanto il suo messaggio perché mi aiuta a elevarmi in ciò che faccio semplicemente prestando attenzione a ciò che sta facendo.

Adoro ciò di cui parla April Dunford sul posizionamento. Penso che offra dei consigli davvero preziosi e mi piace sempre vedere quello che ha da dire e sentire il suo punto di vista sulle cose.

Tu certamente. Penso che tu, e so che è come il tuo programma, quindi probabilmente non dovrei, ma come il lavoro che hai svolto sull'influencer marketing, penso che tu stia assolutamente aiutando a far avanzare il settore in termini di come farlo bene . E come creare programmi che effettivamente si mantengano a lungo termine e forniscano valore per la tua organizzazione.

Grazie Anna! Sei una grande fonte di ispirazione per i marketer B2B di tutto il mondo e un meraviglioso essere umano!

Puoi anche guardare la video intervista completa con Ann Handley qui:

Per ulteriori approfondimenti di marketing B2B, puoi iscriverti alla straordinaria newsletter Total ANNARCHY di Ann qui e connetterti con lei su Twitter e LinkedIn. Inoltre, non perderti il ​​Forum B2B di MarketingPros che si terrà dal 13 al 14 ottobre di quest'anno.

Assicurati di rimanere sintonizzato sul blog di marketing B2B di TopRank Marketing per il nostro prossimo episodio di Inside B2B Influence in cui risponderemo alle domande più urgenti del settore del marketing B2B sul ruolo dell'influenza nel marketing aziendale.

Puoi anche scaricare The State of B2B Influencer Marketing Report con approfondimenti da un sondaggio di centinaia di esperti di marketing B2B, oltre a casi di studio e contributi di dirigenti di marketing di marchi tra cui Adobe, LinkedIn, IBM, Dell, SAP e molti altri.