如何在不犧牲控制權的情況下自動化您的廣告文案

“平台自動化程度越高，我們作為搜索營銷人員就越失控。” 這在很大程度上是多年來的言論，雖然這肯定有一些道理，但有些技術可以幫助您在不犧牲控制的情況下獲得自動化的好處。

谷歌已經宣布了棄用擴展文字廣告 (ETA) 的計劃，讓廣告商別無選擇，只能採用響應式搜索廣告 (RSA)。 但是，營銷人員仍然可以利用他們從 ETA 中學到的知識來改進他們的 RSA，從而增加他們成功過渡的機會。 在 SMX Next 上，Paid Media Pros 的聯合創始人 Joe Martinez 分享了他如何使用 ETA 進行基準測試，以充分利用 RSA 的自動化功能。

創建 ETA 以供以後使用

“RSA 真的可能會被擊中或錯過，”Martinez 說，並指出“這種廣告格式的報告相當糟糕。” “他們 [Google] 為您的廣告效果提供了‘好’、‘更好’、‘最佳’類型的方面，我們仍然可以在主要列中看到總體指標，但我們沒有得到正確的信息響應式搜索廣告的哪些組合效果最好，因為我們可以添加各種不同的標題、不同的描述，但我們不知道哪些組合是有效的。”

由於谷歌將於 2022 年 6 月停用該格式，因此目前依賴加大型文字廣告的廣告商而言，這種缺乏績效透明度的情況更加令人不安。

“因此，要為此做好準備，您需要開始確保您專注於在您的帳戶中添加盡可能多的加大型文字廣告，”馬丁內斯說，“我通常持有大約三到四個加大型文字廣告 - 嗯，現在我們開始添加更多內容。”

通過這樣做，“我們說，‘好吧，如果我最終必須在我的 RSA 中輸入各種不同的標題和描述，我想確保我輸入的是正確的——那些當我被迫使用 RSA 格式時，它會表現得最好，”他解釋道。

除了建立性能基準之外，當您最終必須將廣告轉換為該格式時，這些 ETA 的執行情況應告知您的 RSA 的創建。 “我們正在確保我們正在做一系列 [of ETA]，因此我們具體知道哪些組合有效，因為我們正在使用 ETA 來控制它，”Martinez 說。

要使用此方法獲得最佳基準，廣告商應確保將其廣告設置為均勻輪播，以便在 ETA 和 RSA 之間分配印象份額。

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相應地固定標題和描述

RSA 格式允許廣告商添加最多 15 個標題和 4 個描述，可以固定到特定位置。 通過使用 ETA 進行基準測試（如上所述），廣告商可以利用這些發現並使用它們在 RSA 中固定標題和描述，以從中獲得更多類似 ETA 的功能：“我們幾乎在 RSA 中創建了我們自己的擴展文字廣告格式，”馬丁內斯說。

“現在，谷歌會說，如果你不給它[谷歌廣告的機器學習系統]谷歌想要的全部選項和組合，它可能會損害你的廣告評級，”他說，並指出，對於一些廣告商，這是一個值得妥協的選擇：“好吧，您可能會損害您的廣告評級，這很好。 但是，我們確實明白，在某些行業中，信息的控制和排序是非常必要的。”

儘管廣告評級可能會下降，但高度監管行業的廣告商可能不得不依賴固定，因為在某些組織中，法律部門可能必須批准所寫的每一段廣告文案。

“因此，有時您可能不得不犧牲廣告評級，以確保您的廣告文案符合品牌要求，這是正確的，並且您不會在特定行業中遇到麻煩，”馬丁內斯說。

他補充說，對於不受如此嚴格政策約束的廣告商來說，固定仍然可以幫助創造您希望向用戶提供的體驗，這也可能證明您的廣告評級得分可能受到任何影響。

利用廣告定制器

廣告定制者可以在不犧牲 RSA 必須提供的靈活性的情況下提供額外的控制。 例如，您可以使用它們自動插入關鍵字、倒計時、位置、價格、庫存數量、折扣率或產品名稱。

“當您在加大型文字廣告中對不同類型的標題進行分組和測試時，請注意：如果您的廣告定制器廣告效果更好，您可能希望將它們添加到新的自適應搜索廣告中，並可能將它們固定在某些位置，”馬丁內斯說。

但是，使用這種技術的廣告商應該知道 RSA 沒有 IF 函數。

“我們正在失去這個功能，這是有道理的，因為已經有這麼多不同的組合，我們真的無法看到 IF 功能定制器是否與 RSA 一起工作，”他說，“所以如果你正在使用它一個並且你喜歡它，測試它，了解哪些受眾正在看到一個廣告或一個變量，然後你可以開始專注於針對特定受眾調整你的廣告系列，以確保他們看到正確的標題更適合特定的觀眾。”

在 ETA 消失之前釋放 RSA 的潛力

RSA 已經是搜索廣告系列的默認廣告類型，但在淘汰的過程中，ETA 格式仍然為廣告商提供了成功廣告系列最重要的工具之一——數據。 在 2022 年 6 月的棄用日期之前開始向您的廣告系列添加更多 ETA，以便為您的品牌（或您客戶的品牌）順利過渡做好準備。

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本文中表達的觀點是客座作者的觀點，不一定是 Search Engine Land。 工作人員作者在這裡列出。