如何在不牺牲控制权的情况下自动化您的广告文案

“平台自动化程度越高，我们作为搜索营销人员就越失控。” 这在很大程度上是多年来的言论，虽然这肯定有一些道理，但有些技术可以帮助您在不牺牲控制的情况下获得自动化的好处。

谷歌已经宣布了弃用扩展文字广告 (ETA) 的计划，让广告商别无选择，只能采用响应式搜索广告 (RSA)。 但是，营销人员仍然可以利用他们从 ETA 中学到的知识来改进他们的 RSA，从而增加他们成功过渡的机会。 在 SMX Next 上，Paid Media Pros 的联合创始人 Joe Martinez 分享了他如何使用 ETA 进行基准测试，以充分利用 RSA 的自动化功能。

创建 ETA 以供以后使用

“RSA 真的可能会被击中或错过，”Martinez 说，并指出“这种广告格式的报告相当糟糕。” “他们 [Google] 为您的广告效果提供了‘好’、‘更好’、‘最佳’类型的方面，我们仍然可以在主要列中看到总体指标，但我们没有得到正确的信息响应式搜索广告的哪些组合效果最好，因为我们可以添加各种不同的标题、不同的描述，但我们不知道哪些组合是有效的。”

由于谷歌将于 2022 年 6 月停用该格式，因此目前依赖加大型文字广告的广告商而言，这种缺乏绩效透明度的情况更加令人不安。

“因此，要为此做好准备，您需要开始确保您专注于在您的帐户中添加尽可能多的加大型文字广告，”马丁内斯说，“我通常持有大约三到四个加大型文字广告 - 嗯，现在我们开始添加更多内容。”

通过这样做，“我们说，‘好吧，如果我最终必须在我的 RSA 中输入各种不同的标题和描述，我想确保我输入的是正确的——那些当我被迫使用 RSA 格式时，它会表现得最好，”他解释道。

除了建立性能基准之外，当您最终必须将广告转换为该格式时，这些 ETA 的执行情况应告知您的 RSA 的创建。 “我们正在确保我们正在做一系列 [of ETA]，因此我们具体知道哪些组合有效，因为我们正在使用 ETA 来控制它，”Martinez 说。

要使用此方法获得最佳基准，广告商应确保将其广告设置为均匀轮播，以便在 ETA 和 RSA 之间分配印象份额。

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相应地固定标题和描述

RSA 格式允许广告商添加最多 15 个标题和 4 个描述，可以固定到特定位置。 通过使用 ETA 进行基准测试（如上所述），广告商可以利用这些发现并使用它们在 RSA 中固定标题和描述，以从中获得更多类似 ETA 的功能：“我们几乎在 RSA 中创建了我们自己的扩展文字广告格式，”马丁内斯说。

“现在，谷歌会说，如果你不给它[谷歌广告的机器学习系统]谷歌想要的全部选项和组合，它可能会损害你的广告评级，”他说，并指出，对于一些广告商，这是一个值得妥协的选择：“好吧，您可能会损害您的广告评级，这很好。 但是，我们确实明白，在某些行业中，信息的控制和排序是非常必要的。”

尽管广告评级可能会下降，但高度监管行业的广告商可能不得不依赖固定，因为在某些组织中，法律部门可能必须批准所写的每一段广告文案。

“因此，有时您可能不得不牺牲广告评级，以确保您的广告文案符合品牌要求，这是正确的，并且您不会在特定行业中遇到麻烦，”马丁内斯说。

他补充说，对于不受如此严格政策约束的广告商来说，固定仍然可以帮助创造您希望向用户提供的体验，这也可能证明您的广告评级得分可能受到任何影响。

利用广告定制器

广告定制者可以在不牺牲 RSA 必须提供的灵活性的情况下提供额外的控制。 例如，您可以使用它们自动插入关键字、倒计时、位置、价格、库存数量、折扣率或产品名称。

“当您在加大型文字广告中对不同类型的标题进行分组和测试时，请注意：如果您的广告定制器广告效果更好，您可能希望将它们添加到新的自适应搜索广告中，并可能将它们固定在某些位置，”马丁内斯说。

但是，使用这种技术的广告商应该知道 RSA 没有 IF 函数。

“我们正在失去这个功能，这是有道理的，因为已经有这么多不同的组合，我们真的无法看到 IF 功能定制器是否与 RSA 一起工作，”他说，“所以如果你正在使用它一个并且你喜欢它，测试它，了解哪些受众正在看到一个广告或一个变量，然后你可以开始专注于针对特定受众调整你的广告系列，以确保他们看到正确的标题更适合特定的观众。”

在 ETA 消失之前释放 RSA 的潜力

RSA 已经是搜索广告系列的默认广告类型，但在淘汰的过程中，ETA 格式仍然为广告商提供了成功广告系列最重要的工具之一——数据。 在 2022 年 6 月的弃用日期之前开始向您的广告系列添加更多 ETA，以便为您的品牌（或您客户的品牌）顺利过渡做好准备。

在此处观看完整的 SMX Next 演示文稿（需要免费注册）。

本文中表达的观点是客座作者的观点，不一定是 Search Engine Land。 工作人员作者在这里列出。