Cum să automatizați copia publicitară fără a sacrifica controlul

„Cu cât platformele se automatizează mai mult, cu atât noi, ca agenți de marketing în căutare, pierdem controlul.” Aceasta a fost în mare parte retorica de-a lungul anilor și, deși există cu siguranță ceva adevăr în ea, există tehnici care vă pot ajuta să culegeți beneficiile automatizării fără a sacrifica controlul.

Google a anunțat deja planuri de a renunța la anunțurile text extinse (ETA), lăsându-le agenților de publicitate fără altă opțiune decât să accepte anunțurile de căutare adaptabile (RSA). Cu toate acestea, agenții de marketing pot folosi în continuare ceea ce au învățat de la ETA pentru a-și îmbunătăți RSA, sporindu-și șansele de o tranziție de succes. La SMX Next, Joe Martinez, co-fondator la Paid Media Pros, a împărtășit cum face comparații cu ETA pentru a profita la maximum de capacitățile automate ale RSA.

Creați ETA pentru a le utiliza mai târziu

„RSA-urile pot fi cu adevărat greșite sau ratate”, a spus Martinez, remarcând că „raportarea pentru acest format de anunț este destul de slabă”. „Aceștia [Google] vă oferă un aspect de tip „bun”, „mai bun”, „cel mai bun” al performanței anunțurilor dvs. și încă vedem valorile generale în coloanele principale, dar nu obținem informațiile potrivite despre ce combinații de anunțuri adaptabile în Rețeaua de căutare au cele mai bune performanțe, deoarece putem adăuga o varietate de titluri diferite, descrieri diferite, dar nu știm ce combinații funcționează.”

Această lipsă de transparență a performanței este și mai îngrijorătoare pentru agenții de publicitate care se bazează în prezent pe anunțuri text extinse, deoarece Google anulează formatul în iunie 2022.

„Așadar, pentru a vă pregăti pentru asta, trebuie să începeți să vă asigurați că vă concentrați pe adăugarea a cât mai multe anunțuri text extinse în contul dvs.”, a spus Martinez, „Am avut de obicei aproximativ trei până la patru anunțuri text extinse - ei bine , acum începem să adăugăm și mai multe.”

Procedând astfel, „Spunem: „Bine, dacă în cele din urmă va trebui să introduc o varietate de titluri și descrieri diferite în RSA-urile mele, vreau să mă asigur că le introduc pe cele potrivite - cele care vor avea cele mai bune rezultate atunci când sunt forțat să folosesc formatul RSA”, a explicat el.

Pe lângă stabilirea unui etalon de performanță, modul în care performanța acestor ETA-uri ar trebui să informeze crearea RSA-urilor dvs. atunci când în cele din urmă trebuie să vă mutați anunțurile în acel format. „Ne asigurăm că facem o grămadă de varietăți [de ETA], astfel încât să știm în mod specific care combinații funcționează, deoarece controlăm asta cu ETA”, a spus Martinez.

Pentru a obține cele mai bune valori de referință folosind această metodă, agenții de publicitate ar trebui să se asigure că anunțurile lor sunt setate să se rotească uniform, astfel încât procentajul de afișări să fie împărțit atât între ETA, cât și RSA.

LEGATE DE: RSA vs ETA, cum, când și de ce le folosesc experții PPC

Fixați titlurile și descrierile în consecință

Formatul RSA permite agenților de publicitate să adauge până la 15 titluri și 4 descrieri, care pot fi fixate pe anumite poziții. Prin evaluarea comparativă cu ETA (așa cum este descris mai sus), agenții de publicitate pot lua acele constatări și le pot folosi pentru a fixa titluri și descrieri în RSA pentru a obține mai multe funcționalități asemănătoare ETA: „Ne creăm aproape propriul nostru anunț text extins în RSA. format”, a spus Martinez.

„Acum, Google va spune că vă poate afecta clasamentul anunțului dacă nu îi oferiți [sistemelor de învățare automată Google Ads] întreaga cantitate de opțiuni și combinații pe care le-ar dori Google”, a spus el, remarcând că, pentru unii agenți de publicitate , acesta este un compromis util: „Bine, s-ar putea să vă răniți Clasarea anunțului, este în regulă. Dar înțelegem că, în anumite industrii, controlul și ordinea mesajelor sunt foarte necesare.”

În ciuda potențialei scăderi a clasării anunțurilor, agenții de publicitate din industriile foarte reglementate ar putea fi nevoiți să se bazeze pe fixare, deoarece, în unele organizații, departamentele juridice ar putea fi nevoite să aprobe fiecare fragment de reclamă scris.

„Așa că, uneori, este posibil să fii nevoit să sacrifici Clasamentul anunțului doar pentru a te asigura că anunțul tău este pe marca, este corect și nu vei avea probleme în industria ta”, a spus Martinez.

Pentru agenții de publicitate care nu sunt obligați să respecte politici atât de stricte, fixarea poate contribui în continuare la crearea experienței pe care doriți să o oferiți utilizatorilor, ceea ce poate justifica, de asemenea, orice potențială afectare a scorului dvs. de clasare a anunțului, a adăugat el.

Utilizați elementele de personalizare a anunțurilor

Personalizatorii de anunțuri pot oferi un control suplimentar fără a sacrifica flexibilitatea pe care RSA-urile au de oferit. Le puteți folosi pentru a introduce automat cuvinte cheie, un temporizator de numărătoare inversă, locație, preț, număr de inventar, rate de reducere sau nume de produse, de exemplu.

„Pe măsură ce grupați și testați diferite tipuri de titluri în anunțurile text extinse, rețineți: dacă anunțurile dvs. de personalizare a anunțurilor au performanțe mai bune, vă recomandăm să le adăugați în noile anunțuri adaptabile afișate în Rețeaua de căutare și, eventual, să le fixați în anumite locații. ”, a spus Martinez.

Cu toate acestea, agenții de publicitate care folosesc această tehnică ar trebui să știe că nu există funcții IF pentru RSA.

„Ne pierdem acea funcție și are sens, deoarece există deja atât de multe combinații diferite încât nu am fi capabili să vedem dacă un personalizare a funcției IF funcționează cu RSA”, a spus el, „Deci, dacă îl utilizați unul și îl iubești, testați-l, înțelegeți ce public vede acel anunț sau acea variabilă, apoi puteți începe să vă concentrați pe restructurarea campaniei pentru un anumit public doar pentru a vă asigura că văd titlul potrivit care a avut rezultate. mai bine pentru acel public anume.”

Deblocați potențialul RSA înainte ca ETA să dispară

RSA-urile sunt deja tipul de anunț implicit pentru campaniile în Rețeaua de căutare, dar, pe cale de ieșire, formatul ETA oferă în continuare agenților de publicitate unul dintre cele mai importante instrumente pentru campaniile de succes: datele. Începeți să adăugați mai multe ETA-uri în campaniile dvs. înainte de data de depreciere din iunie 2022, pentru a vă pregăti marca (sau marca clientului) pentru o tranziție fără probleme.

Urmăriți prezentarea completă SMX Next aici (este necesară înregistrarea gratuită).

Opiniile exprimate în acest articol sunt cele ale autorului invitat și nu neapărat Search Engine Land. Autorii personalului sunt enumerați aici.