Jak zautomatyzować tekst reklamy bez poświęcania kontroli

„Im bardziej platformy automatyzują, tym bardziej my, jako marketerzy w wyszukiwarkach, tracimy kontrolę”. Taka była w dużej mierze retoryka na przestrzeni lat i chociaż z pewnością jest w tym trochę prawdy, istnieją techniki, które mogą pomóc w czerpaniu korzyści z automatyzacji bez poświęcania kontroli.

Firma Google ogłosiła już plany wycofania rozszerzonych reklam tekstowych (ETA), pozostawiając reklamodawcom inne możliwości niż korzystanie z elastycznych reklam w wyszukiwarce (RSA). Jednak marketerzy mogą nadal wykorzystywać to, czego nauczyli się od ETA, do ulepszania swoich RSA, zwiększając swoje szanse na pomyślne przejście. Na SMX Next Joe Martinez, współzałożyciel Paid Media Pros, opowiedział o tym, jak przeprowadza testy porównawcze z ETA, aby jak najlepiej wykorzystać zautomatyzowane możliwości RSA.

Utwórz ETA do wykorzystania później

„RSA może być naprawdę trafione lub chybione”, powiedział Martinez, zauważając, że „Raportowanie dla tego formatu reklamy jest dość słabe”. „[Google] podają „dobry”, „lepszy”, „najlepszy” aspekt skuteczności Twoich reklam, a my nadal widzimy ogólne dane w głównych kolumnach, ale nie otrzymujemy właściwych informacji na temat które kombinacje elastycznych reklam w wyszukiwarce są najskuteczniejsze, ponieważ możemy dodawać różne nagłówki, różne teksty, ale nie wiemy, które kombinacje działają”.

Ten brak przejrzystości wydajności jest jeszcze bardziej niepokojący dla reklamodawców, którzy obecnie polegają na rozszerzonych reklamach tekstowych, ponieważ Google wycofuje ten format w czerwcu 2022 r.

„Aby się na to przygotować, musisz zacząć się upewnić, że skupiasz się na dodaniu do konta jak największej liczby rozszerzonych reklam tekstowych” — powiedział Martinez. „Zwykle trzymałem około trzech do czterech rozszerzonych reklam tekstowych — cóż , teraz zaczynamy dodawać jeszcze więcej”.

Robiąc to, „mówimy: 'Dobrze, jeśli w końcu będę musiał wprowadzać różne nagłówki i opisy do moich RSA, chcę się upewnić, że wpisuję właściwe — te które będą działać najlepiej, gdy będę zmuszony używać formatu RSA” – wyjaśnił.

Oprócz ustalenia testu porównawczego skuteczności, sposób, w jaki te ETA powinny być przydatne, powinien wpływać na tworzenie RSA, gdy w końcu trzeba będzie przenieść reklamy do tego formatu. „Upewniamy się, że robimy kilka odmian [ETAsów], więc wiemy konkretnie, które kombinacje działają, ponieważ kontrolujemy to za pomocą ETA”, powiedział Martinez.

Aby uzyskać najlepsze testy porównawcze za pomocą tej metody, reklamodawcy powinni upewnić się, że ich reklamy są ustawione na równomierną rotację, tak aby udział w wyświetleniach był podzielony zarówno na ETA, jak i RSA.

ZWIĄZANE Z: RSA vs ETA, jak, kiedy i dlaczego eksperci PPC z nich korzystają

Przypnij odpowiednio nagłówki i opisy

Format RSA umożliwia reklamodawcom dodanie do 15 nagłówków i 4 opisów, które można przypiąć do określonych pozycji. Porównując wyniki z ETA (jak opisano powyżej), reklamodawcy mogą wykorzystać te ustalenia i wykorzystać je do przypięcia nagłówków i opisów w RSA, aby uzyskać od nich więcej funkcji podobnych do ETA: „Prawie tworzymy własną rozszerzoną reklamę tekstową w RSA format — powiedział Martinez.

„Teraz Google powie, że może potencjalnie zaszkodzić Twojemu rankingowi reklamy, jeśli nie zapewnisz mu [systemów uczących się Google Ads] pełnej liczby opcji i kombinacji, których chciałby Google” – powiedział, zwracając uwagę na niektórych reklamodawców , to wart kompromisu: „OK, możesz pogorszyć swój ranking reklamy, w porządku. Ale rozumiemy, że w niektórych branżach kontrola i porządek przekazu są bardzo potrzebne”.

Pomimo potencjalnego spadku rankingu reklamy, reklamodawcy w branżach o wysokim stopniu regulacji mogą być zmuszeni polegać na przypinaniu, ponieważ w niektórych organizacjach działy prawne mogą być zmuszone do zatwierdzania każdego napisanego tekstu reklamy.

„Czasami więc możesz być zmuszony poświęcić się w rankingu reklamy, aby upewnić się, że tekst reklamy jest zgodny z marką, jest prawidłowy i nie wpadniesz w kłopoty w swojej branży” — powiedział Martinez.

Dodał, że w przypadku reklamodawców, którzy nie są zobowiązani do przestrzegania tak rygorystycznych zasad, przypinanie może pomóc w tworzeniu wrażenia, jakie chcesz zapewnić użytkownikom, co może również usprawiedliwiać potencjalne obniżenie wyniku w rankingu reklamy.

Wykorzystaj moduły dostosowania reklam

Moduły dostosowania reklam mogą zapewnić dodatkową kontrolę bez poświęcania elastyczności oferowanej przez RSA. Możesz ich użyć do automatycznego wstawiania słów kluczowych, licznika czasu, lokalizacji, ceny, stanu magazynowego, stawek rabatowych lub nazw produktów.

„Gdy grupujesz i testujesz różne typy nagłówków w rozszerzonych reklamach tekstowych, pamiętaj: jeśli Twoje reklamy z modułem dostosowania reklam są skuteczniejsze, możesz dodać je do nowych elastycznych reklam w wyszukiwarce i przypiąć je w określonych lokalizacjach — powiedział Martinez.

Jednak reklamodawcy korzystający z tej techniki powinni mieć świadomość, że nie ma funkcji IF dla RSA.

„Tracimy tę funkcję i ma to sens, ponieważ istnieje już tak wiele różnych kombinacji, że naprawdę nie bylibyśmy w stanie sprawdzić, czy dostosowywanie funkcji IF działa z RSA”, powiedział: „Więc jeśli używasz tego jedną i podoba Ci się, przetestuj ją, zrozum, którzy odbiorcy oglądają tę jedną reklamę lub tę jedną zmienną, a następnie możesz zacząć koncentrować się na dostosowaniu kampanii do określonej grupy odbiorców, aby upewnić się, że widzą odpowiedni nagłówek, który się sprawdził lepiej dla tej konkretnej publiczności”.

Uwolnij potencjał swoich RSA, zanim znikną ETA

RSA są już domyślnym typem reklamy w kampaniach w sieci wyszukiwania, ale format ETA wciąż oferuje reklamodawcom jedno z najważniejszych narzędzi dla udanych kampanii — dane. Zacznij dodawać kolejne ETA do swoich kampanii przed datą wycofania w czerwcu 2022 r., aby przygotować swoją markę (lub markę klienta) na płynne przejście.

Obejrzyj pełną prezentację SMX Next tutaj (wymagana bezpłatna rejestracja).

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami gościa i niekoniecznie Search Engine Land. Lista autorów personelu znajduje się tutaj.