コントロールを犠牲にすることなく広告コピーを自動化する方法

「プラットフォームが自動化すればするほど、検索マーケターとしての私たちのコントロールが失われます。」 これは主に何年にもわたってレトリックであり、確かにいくつかの真実がありますが、制御を犠牲にすることなく自動化のメリットを享受するのに役立つテクニックがあります。

Googleは、拡張テキスト広告（ETA）を廃止する計画をすでに発表しており、広告主はレスポンシブ検索広告（RSA）を採用するしかありません。 ただし、マーケターはETAから学んだことを利用して、RSAを改善し、移行が成功する可能性を高めることができます。 SMX Nextで、Paid MediaProsの共同創設者であるJoeMartinezは、RSAの自動化された機能を最大限に活用するためにETAとベンチマークを行う方法を共有しました。

後で使用するETAを作成する

「RSAは実際にヒットまたはミスする可能性があります」とマルチネス氏は述べ、「この広告フォーマットのレポートはかなり貧弱です」と述べています。 「[Google]は、広告の掲載結果の「良い」、「良い」、「最高の」タイプの側面を提供します。メインの列には全体的な指標が表示されますが、適切な情報が得られません。さまざまな見出しや説明を追加できるため、レスポンシブ検索広告のどの組み合わせが最も効果的かはわかりませんが、どの組み合わせが機能しているかはわかりません。」

Googleは2022年6月にフォーマットを廃止するため、このパフォーマンスの透明性の欠如は、現在拡張テキスト広告に依存している広告主にとってさらに厄介です。

「したがって、これに備えるために、アカウントにできるだけ多くの拡張テキスト広告を追加することに集中していることを確認する必要があります」とマルチネス氏は言います。 、今、私たちはさらに多くを追加し始めています。」

そうすることで、「私たちはこう言っています。」さて、最終的にさまざまな見出しや説明をRSAに入力する必要がある場合は、正しいもの、つまり正しいものを入力していることを確認したいと思います。 RSA形式を使用せざるを得ない場合に最高のパフォーマンスを発揮します」と彼は説明しました。

パフォーマンスベンチマークを確立することに加えて、これらのETAのパフォーマンスは、最終的に広告をその形式に移行する必要がある場合に、RSAの作成に通知する必要があります。 「（ETAの）さまざまな種類を確実に実行しているので、ETAで制御しているため、どの組み合わせが機能しているかを具体的に把握できます」とMartinez氏は述べています。

この方法を使用して最高のベンチマークを取得するには、広告主は、広告が均等にローテーションされるように設定されていることを確認して、インプレッションシェアがETAとRSAの両方に分割されるようにする必要があります。

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それに応じて見出しと説明を固定する

RSA形式では、広告主は最大15の見出しと4つの説明を追加でき、特定の位置に固定できます。 （上記のように）ETAでベンチマークを行うことにより、広告主はそれらの調査結果を取得し、RSAの見出しと説明を固定して、それらからより多くのETAのような機能を得ることができます。フォーマット」とマルティネスは語った。

「今、グーグルは、グーグルが望むすべてのオプションと組み合わせを[グーグル広告の機械学習システム]に与えないと、広告ランクを傷つける可能性があると言うだろう」と彼は言った。 、これは価値のある妥協案です。「わかりました。広告ランクを傷つける可能性があります。それで問題ありません。 しかし、特定の業界では、メッセージの制御と順序付けが非常に必要であることを理解しています。」

広告ランクが低下する可能性があるにもかかわらず、規制の厳しい業界の広告主は、一部の組織では、作成されたすべての広告コピーを法務部門が承認する必要があるため、ピン留めに依存する必要があります。

「そのため、広告コピーがブランドに適合していることを確認するために、広告ランクを犠牲にしなければならない場合があります。これは正しく、特定の業界で問題が発生することはありません」とマルチネス氏は述べています。

このような厳格なポリシーに縛られていない広告主にとって、ピン留めはユーザーに提供したいエクスペリエンスを作成するのに役立ち、広告ランクスコアへの潜在的なヒットを正当化する可能性もあると彼は付け加えました。

広告カスタマイザーを利用する

広告カスタマイザは、RSAが提供する柔軟性を犠牲にすることなく、追加の制御を提供できます。 それらを使用して、キーワード、カウントダウンタイマー、場所、価格、在庫数、割引率、製品名などを自動的に挿入できます。

「拡張テキスト広告内のさまざまなタイプの見出しをグループ化してテストしているときは、次の点に注意してください。広告カスタマイザー広告のパフォーマンスが向上している場合は、それらを新しいレスポンシブ検索広告に追加して、特定の場所に固定することをおすすめします。 」とマルティネスは言った。

ただし、この手法を使用する広告主は、RSAにはIF機能がないことに注意する必要があります。

「私たちはその機能を失っています。IF関数カスタマイザーがRSAで機能しているかどうかを実際に確認できないほど多くの異なる組み合わせがすでに存在するため、それは理にかなっています」と彼は言いました。 1つ、あなたはそれを愛し、それをテストし、どのオーディエンスがその1つの広告またはその1つの変数を見ているかを理解し、特定のオーディエンスにキャンペーンを再構築して、実行された適切な見出しが表示されていることを確認することに集中できます。その特定の聴衆にとってより良い。」

ETAがなくなる前にRSAの可能性を解き放つ

RSAはすでに検索キャンペーンのデフォルトの広告タイプですが、ETA形式は、キャンペーンを成功させるための最も重要なツールの1つであるデータを広告主に提供します。 2022年6月の廃止日より前に、キャンペーンにETAを追加して、ブランド（またはクライアントのブランド）をスムーズに移行できるように準備してください。

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