Cómo automatizar el texto de su anuncio sin sacrificar el control

“Cuanto más se automatizan las plataformas, más perdemos el control nosotros, como especialistas en marketing de búsqueda”. Esa ha sido en gran medida la retórica a lo largo de los años, y aunque ciertamente hay algo de verdad en ello, existen técnicas que pueden ayudarlo a aprovechar los beneficios de la automatización sin sacrificar el control.

Google ya ha anunciado planes para desaprobar los anuncios de texto expandido (ETA), lo que deja a los anunciantes sin otra opción que adoptar los anuncios de búsqueda receptivos (RSA). Sin embargo, los especialistas en marketing aún pueden usar lo que han aprendido de las ETA para mejorar sus RSA, lo que aumenta sus posibilidades de una transición exitosa. En SMX Next, Joe Martinez, cofundador de Paid Media Pros, compartió cómo se compara con los ETA para aprovechar al máximo las capacidades automatizadas de los RSA.

Crear ETA para usar más tarde

"Los RSA realmente pueden ser impredecibles", dijo Martínez, y señaló que "los informes para este formato de anuncio son bastante deficientes". “Ellos [Google] le brindan un aspecto del tipo 'bueno', 'mejor', 'mejor' del rendimiento de sus anuncios y aún vemos las métricas generales dentro de las columnas principales, pero no obtenemos la información correcta sobre qué combinaciones de los anuncios de búsqueda adaptables funcionan mejor, porque podemos agregar una variedad de títulos diferentes, descripciones diferentes, pero no sabemos qué combinaciones funcionan”.

Esta falta de transparencia en el rendimiento es aún más preocupante para los anunciantes que actualmente dependen de los anuncios de texto expandido, ya que Google cancelará el formato en junio de 2022.

“Entonces, para prepararse para esto, debe comenzar a asegurarse de que se está enfocando en agregar la mayor cantidad posible de anuncios de texto expandido en su cuenta”, dijo Martínez, “Por lo general, tengo alrededor de tres o cuatro anuncios de texto expandido, bueno , ahora estamos comenzando a agregar aún más”.

Al hacerlo, "estamos diciendo: 'Está bien, si eventualmente tendré que ingresar una variedad de títulos y descripciones diferentes en mis RSA, quiero asegurarme de ingresar los correctos, los que que funcionarán mejor cuando me vea obligado a usar el formato RSA”, explicó.

Además de establecer un punto de referencia de rendimiento, el rendimiento de estos ETA debe informar la creación de sus RSA cuando finalmente tenga que mover sus anuncios a ese formato. “Nos estamos asegurando de que estamos haciendo un montón de variedades [de ETA] para saber específicamente qué combinaciones están funcionando porque estamos controlando eso con ETA”, dijo Martínez.

Para obtener los mejores puntos de referencia con este método, los anunciantes deben asegurarse de que sus anuncios estén configurados para rotar de manera uniforme, de modo que el porcentaje de impresiones se divida entre ETA y RSA.

RELACIONADOS: RSA vs ETA, cómo, cuándo y por qué los expertos en PPC los usan

Fije los títulos y las descripciones en consecuencia

El formato RSA permite a los anunciantes agregar hasta 15 títulos y 4 descripciones, que se pueden fijar en posiciones específicas. Mediante la evaluación comparativa con ETA (como se describió anteriormente), los anunciantes pueden tomar esos hallazgos y usarlos para fijar títulos y descripciones en RSA para obtener una funcionalidad más similar a ETA de ellos: "Prácticamente estamos creando nuestro propio anuncio de texto expandido dentro de RSA formato”, dijo Martínez.

“Ahora, Google dirá que puede dañar potencialmente el ranking de su anuncio si no le brinda [los sistemas de aprendizaje automático de Google Ads] la cantidad total de opciones y combinaciones que a Google le gustaría”, dijo, señalando que, para algunos anunciantes , este es un compromiso que vale la pena: “Está bien, puede dañar el ranking de su anuncio, está bien. Pero, entendemos que en ciertas industrias, el control y el orden del mensaje son muy necesarios”.

A pesar de la posible disminución en el ranking del anuncio, los anunciantes en industrias altamente reguladas pueden tener que depender de la fijación porque, en algunas organizaciones, los departamentos legales pueden tener que aprobar cada parte del texto del anuncio que se escribe.

“Entonces, a veces, es posible que tenga que sacrificar el ranking del anuncio solo para asegurarse de que el texto de su anuncio esté en la marca, sea correcto y no se vaya a meter en problemas dentro de su industria específica”, dijo Martínez.

Para los anunciantes que no están sujetos a políticas tan estrictas, la fijación aún puede ayudar a crear la experiencia que desea brindar a los usuarios, lo que también puede justificar cualquier impacto potencial en su puntaje de clasificación de anuncios, agregó.

Utilizar personalizadores de anuncios

Los personalizadores de anuncios pueden proporcionar un control adicional sin sacrificar la flexibilidad que ofrecen los RSA. Puede usarlos para insertar automáticamente palabras clave, un temporizador de cuenta regresiva, ubicación, precio, recuento de inventario, tasas de descuento o nombres de productos, por ejemplo.

“A medida que agrupe y pruebe diferentes tipos de títulos dentro de sus anuncios de texto expandido, tome nota: si sus anuncios personalizados de anuncios funcionan mejor, es posible que desee agregarlos a sus nuevos anuncios de búsqueda receptivos y posiblemente fijarlos en ciertas ubicaciones ”, dijo Martínez.

Sin embargo, los anunciantes que utilicen esta técnica deben tener en cuenta que no existen funciones IF para los RSA.

“Estamos perdiendo esa función y tiene sentido porque ya hay tantas combinaciones diferentes que realmente no podríamos ver si un personalizador de función IF funcionaba con RSA”, dijo, “Entonces, si está usando eso uno y le encanta, pruébelo, comprenda qué audiencia está viendo ese anuncio o esa variable, luego puede comenzar a enfocarse en reestructurar su campaña para una audiencia específica solo para asegurarse de que estén viendo el título adecuado que funcionó mejor para esa audiencia en particular”.

Libere el potencial de sus RSA antes de que desaparezcan las ETA

Los RSA ya son el tipo de anuncio predeterminado para las campañas de búsqueda, pero, al desaparecer, el formato ETA aún ofrece a los anunciantes una de las herramientas más importantes para campañas exitosas: los datos. Comience a agregar más ETA a sus campañas antes de la fecha de obsolescencia de junio de 2022 para preparar su marca (o la marca de su cliente) para una transición sin problemas.

Vea la presentación completa de SMX Next aquí (se requiere registro gratuito).

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a Search Engine Land. Los autores del personal se enumeran aquí.