วิธีทำให้ข้อความโฆษณาของคุณเป็นแบบอัตโนมัติโดยไม่สูญเสียการควบคุม

“ยิ่งแพลตฟอร์มทำงานอัตโนมัติมากเท่าไหร่ เราในฐานะนักการตลาดการค้นหาก็ยิ่งสูญเสียการควบคุม” นั่นเป็นวาทศิลป์ส่วนใหญ่ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา และในขณะที่มีความจริงอยู่บ้าง แต่ก็มีเทคนิคที่สามารถช่วยให้คุณเก็บเกี่ยวผลประโยชน์ของระบบอัตโนมัติได้โดยไม่ต้องเสียการควบคุม

Google ได้ประกาศแผนการเลิกใช้โฆษณาแบบข้อความที่ขยายออก (ETA) แล้ว ทำให้ผู้โฆษณาไม่มีทางเลือกอื่นนอกจากยอมรับโฆษณาในเครือข่ายการค้นหาที่ปรับเปลี่ยนตามบริบท (RSA) อย่างไรก็ตาม นักการตลาดยังคงใช้สิ่งที่พวกเขาได้เรียนรู้จาก ETA เพื่อปรับปรุง RSA ของตนได้ ซึ่งจะช่วยเพิ่มโอกาสในการเปลี่ยนผ่านที่ประสบความสำเร็จ ที่ SMX Next โจ มาร์ติเนซ ผู้ร่วมก่อตั้ง Paid Media Pros ได้แบ่งปันวิธีที่เขาทำการวัดประสิทธิภาพกับ ETA เพื่อใช้ประโยชน์สูงสุดจากความสามารถอัตโนมัติของ RSA

สร้าง ETA เพื่อใช้ในภายหลัง

"RSA อาจถูกโจมตีหรือพลาด" มาร์ติเนซกล่าวโดยสังเกตว่า "การรายงานสำหรับรูปแบบโฆษณานี้ค่อนข้างแย่" “พวกเขา [Google] ให้ข้อมูลประเภทที่ 'ดี' 'ดีกว่า' 'ดีที่สุด' แก่คุณ และเรายังคงเห็นตัวชี้วัดโดยรวมภายในคอลัมน์หลัก แต่เราไม่ได้รับข้อมูลที่ถูกต้อง โฆษณาในเครือข่ายการค้นหาที่ปรับเปลี่ยนตามบริบทชุดค่าผสมใดทำงานได้ดีที่สุด เนื่องจากเราเพิ่มบรรทัดแรกได้หลากหลาย คำอธิบายที่แตกต่างกัน แต่เราไม่รู้ว่าชุดค่าผสมใดใช้ได้ผล"

การขาดความโปร่งใสด้านประสิทธิภาพนี้สร้างปัญหาให้กับผู้ลงโฆษณาที่ต้องพึ่งพาโฆษณาแบบข้อความที่ขยายออกมากขึ้น เนื่องจาก Google จะเลิกใช้รูปแบบดังกล่าวในเดือนมิถุนายน พ.ศ. 2565

“ดังนั้น เพื่อเตรียมพร้อมสำหรับเรื่องนี้ คุณต้องเริ่มตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณเน้นที่การเพิ่มโฆษณาแบบข้อความที่ขยายออกในบัญชีของคุณให้ได้มากที่สุด” มาร์ติเนซกล่าว “โดยปกติฉันจัดโฆษณาแบบข้อความที่ขยายออกประมาณสามถึงสี่รายการ — อืม ตอนนี้เราเริ่มเพิ่มมากขึ้นแล้ว”

การทำเช่นนี้ “เรากำลังพูดว่า 'เอาล่ะ ถ้าในที่สุดฉันจะต้องป้อนหัวข้อข่าวและคำอธิบายที่หลากหลายลงใน RSA ของฉัน ฉันต้องการให้แน่ใจว่าฉันป้อนข้อมูลที่ถูกต้อง — รายการที่ถูกต้อง ที่จะทำงานได้ดีที่สุดเมื่อฉันถูกบังคับให้ใช้รูปแบบ RSA” เขาอธิบาย

นอกเหนือจากการสร้างการเปรียบเทียบประสิทธิภาพแล้ว ประสิทธิภาพของ ETA เหล่านี้ควรแจ้งการสร้าง RSA ของคุณ เมื่อคุณต้องย้ายโฆษณาของคุณไปยังรูปแบบนั้นในที่สุด “เรากำลังทำให้แน่ใจว่าเรากำลังดำเนินการหลายอย่าง [ของ ETA] ดังนั้นเราจึงรู้ว่าชุดค่าผสมใดใช้ได้ผลเพราะเราควบคุมสิ่งนั้นด้วย ETA” มาร์ติเนซกล่าว

เพื่อให้ได้การเปรียบเทียบที่ดีที่สุดโดยใช้วิธีนี้ ผู้โฆษณาควรตรวจสอบให้แน่ใจว่าโฆษณาของตนได้รับการตั้งค่าให้หมุนเวียนอย่างเท่าเทียมกัน เพื่อให้ส่วนแบ่งการแสดงผลถูกแบ่งออกตาม ETA และ RSA

ที่เกี่ยวข้อง: RSAs เทียบกับ ETA อย่างไร เมื่อไหร่ และทำไมผู้เชี่ยวชาญ PPC ใช้ข้อมูลเหล่านี้

ปักหมุดหัวข้อข่าวและคำอธิบายให้สอดคล้อง

รูปแบบ RSA ช่วยให้ผู้ลงโฆษณาเพิ่มบรรทัดแรกได้สูงสุด 15 รายการและคำอธิบาย 4 รายการ ซึ่งสามารถตรึงไว้ที่ตำแหน่งเฉพาะได้ เมื่อเปรียบเทียบกับ ETA (ตามที่อธิบายไว้ข้างต้น) ผู้โฆษณาสามารถนำสิ่งที่ค้นพบเหล่านั้นมาใช้เพื่อปักหมุดพาดหัวและคำอธิบายใน RSA เพื่อให้ได้รับฟังก์ชันการทำงานที่คล้ายกับ ETA มากขึ้น: "เราค่อนข้างจะสร้างโฆษณาแบบข้อความที่ขยายออกภายใน RSA รูปแบบ” มาร์ติเนซกล่าว

“ตอนนี้ Google จะบอกว่ามันอาจส่งผลเสียต่อลำดับโฆษณาของคุณ หากคุณไม่ได้ให้ [ระบบการเรียนรู้ของเครื่องของ Google Ads] มีตัวเลือกและชุดค่าผสมที่ Google ต้องการอย่างเต็มที่” เขากล่าวสำหรับผู้โฆษณาบางราย นี่เป็นการประนีประนอมที่คุ้มค่า: “โอเค คุณอาจทำร้ายลำดับโฆษณาของคุณ ไม่เป็นไร แต่เราเข้าใจในบางอุตสาหกรรม การควบคุมและลำดับข้อความเป็นสิ่งที่จำเป็นมาก”

แม้ว่าอันดับโฆษณาจะลดลง แต่ผู้โฆษณาในอุตสาหกรรมที่มีการควบคุมอย่างเข้มงวดอาจต้องพึ่งพาการปักหมุด เนื่องจากในบางองค์กร ฝ่ายกฎหมายอาจต้องอนุมัติสำเนาโฆษณาทุกชิ้นที่เขียนขึ้น

“ดังนั้น บางครั้งคุณอาจต้องเสียสละลำดับโฆษณาเพียงเพื่อให้แน่ใจว่าข้อความโฆษณาของคุณอยู่ในตราสินค้า ถูกต้อง และคุณจะไม่ประสบปัญหาในอุตสาหกรรมเฉพาะของคุณ” มาร์ติเนซกล่าว

สำหรับผู้โฆษณาที่ไม่ผูกพันกับนโยบายที่เข้มงวดดังกล่าว การปักหมุดยังสามารถช่วยสร้างประสบการณ์ที่คุณต้องการนำเสนอแก่ผู้ใช้ ซึ่งอาจพิสูจน์ให้เห็นถึงความเหมาะสมที่อาจเกิดขึ้นกับคะแนนลำดับโฆษณาของคุณ เขากล่าวเสริม

ใช้เครื่องมือปรับแต่งโฆษณา

เครื่องมือปรับแต่งโฆษณาสามารถให้การควบคุมเพิ่มเติมโดยไม่ต้องเสียสละความยืดหยุ่นที่ RSA มีให้ คุณสามารถใช้เพื่อแทรกคำสำคัญ ตัวนับเวลาถอยหลัง สถานที่ ราคา จำนวนสินค้าคงคลัง อัตราส่วนลด หรือชื่อผลิตภัณฑ์ได้โดยอัตโนมัติ

“ในขณะที่คุณกำลังจัดกลุ่มและทดสอบพาดหัวข่าวประเภทต่างๆ ภายในโฆษณาแบบข้อความที่ขยายออกของคุณ โปรดทราบว่า: หากโฆษณาเครื่องมือปรับแต่งโฆษณาของคุณทำงานได้ดีขึ้น คุณอาจต้องการเพิ่มรายการเหล่านั้นลงในโฆษณาในเครือข่ายการค้นหาที่ปรับเปลี่ยนตามบริบทใหม่ของคุณ และอาจตรึงไว้ในสถานที่บางแห่ง ” มาร์ติเนซ กล่าว

อย่างไรก็ตาม ผู้โฆษณาที่ใช้เทคนิคนี้ควรทราบว่าไม่มีฟังก์ชัน IF สำหรับ RSA

“เรากำลังสูญเสียฟังก์ชันนั้นไปและมันสมเหตุสมผลเพราะมีชุดค่าผสมที่แตกต่างกันมากมาย ซึ่งเราไม่สามารถดูได้จริง ๆ ว่าตัวปรับแต่งฟังก์ชัน IF นั้นทำงานกับ RSA หรือไม่” เขากล่าว “ดังนั้น หากคุณกำลังใช้ฟังก์ชันนั้นอยู่ หนึ่งและคุณชอบมัน ทดสอบดู ทำความเข้าใจว่าผู้ชมคนใดเห็นโฆษณาตัวเดียวหรือตัวแปรตัวนั้น จากนั้นคุณสามารถเริ่มมุ่งเน้นไปที่การปรับโครงสร้างแคมเปญของคุณไปยังผู้ชมเฉพาะเพื่อให้แน่ใจว่าพวกเขากำลังเห็นพาดหัวข่าวที่เหมาะสมซึ่งมีประสิทธิภาพ ดีกว่าสำหรับผู้ชมกลุ่มนั้น”

ปลดล็อกศักยภาพของ RSA ของคุณก่อนที่ ETA จะหายไป

RSA เป็นประเภทโฆษณาเริ่มต้นสำหรับแคมเปญในเครือข่ายการค้นหาแล้ว แต่รูปแบบ ETA ยังคงให้ผู้ลงโฆษณาเป็นหนึ่งในเครื่องมือที่สำคัญที่สุดสำหรับแคมเปญที่ประสบความสำเร็จ นั่นคือข้อมูล เริ่มเพิ่ม ETA ให้กับแคมเปญของคุณก่อนวันที่เลิกใช้งานในเดือนมิถุนายน 2022 เพื่อเตรียมแบรนด์ของคุณ (หรือแบรนด์ของลูกค้า) สำหรับการเปลี่ยนแปลงที่ราบรื่น

ดูการนำเสนอ SMX Next แบบเต็มได้ที่นี่ (ต้องลงทะเบียนฟรี)

ความคิดเห็นที่แสดงในบทความนี้เป็นความคิดเห็นของผู้เขียนรับเชิญและไม่จำเป็นต้องเป็น Search Engine Land ผู้เขียนพนักงานอยู่ที่นี่