Come automatizzare il testo pubblicitario senza sacrificare il controllo

"Più le piattaforme automatizzano, più noi, come marketer di ricerca, perdiamo il controllo". Questa è stata in gran parte la retorica nel corso degli anni e, sebbene ci sia sicuramente del vero, ci sono tecniche che possono aiutarti a raccogliere i vantaggi dell'automazione senza sacrificare il controllo.

Google ha già annunciato l'intenzione di deprecare gli annunci di testo espansi (ETA), lasciando agli inserzionisti non altra scelta che abbracciare gli annunci di ricerca reattivi (RSA). Tuttavia, i professionisti del marketing possono ancora utilizzare ciò che hanno appreso dagli ETA per migliorare i propri RSA, aumentando le possibilità di una transizione di successo. A SMX Next, Joe Martinez, co-fondatore di Paid Media Pros, ha condiviso il modo in cui confronta con gli ETA per ottenere il massimo dalle capacità automatizzate degli RSA.

Crea ETA da utilizzare in seguito

"Gli RSA possono davvero essere incostanti", ha detto Martinez, osservando che "I rapporti per questo formato di annunci sono piuttosto scarsi". "[Google] ti offre un aspetto di tipo "buono", "migliore", "migliore" del rendimento dei tuoi annunci e continuiamo a vedere le metriche complessive nelle colonne principali, ma non otteniamo le informazioni corrette su quali combinazioni di annunci adattabili della rete di ricerca hanno il rendimento migliore, perché possiamo aggiungere una varietà di titoli diversi, descrizioni diverse, ma non sappiamo quali combinazioni funzionino".

Questa mancanza di trasparenza delle prestazioni è ancora più preoccupante per gli inserzionisti che attualmente si affidano agli annunci di testo espansi, dal momento che Google ritirerà il formato nel giugno 2022.

"Quindi, per prepararti a questo, devi iniziare a concentrarti sull'aggiunta del maggior numero possibile di annunci di testo espansi nel tuo account", ha detto Martinez, "In genere ho tenuto da tre a quattro annunci di testo espansi, beh , ora stiamo iniziando ad aggiungere ancora di più”.

In tal modo, "Stiamo dicendo: 'Ok, se alla fine dovrò inserire una varietà di titoli e descrizioni diversi nelle mie RSA, voglio assicurarmi di inserire quelli giusti, quelli che funzioneranno al meglio quando sarò costretto a utilizzare il formato RSA", ha spiegato.

Oltre a stabilire un benchmark delle prestazioni, le prestazioni di questi ETA dovrebbero informare la creazione dei tuoi RSA quando alla fine dovrai spostare i tuoi annunci in quel formato. "Ci stiamo assicurando di creare un sacco di varietà [di ETA] in modo da sapere in modo specifico quali combinazioni funzionano perché lo stiamo controllando con gli ETA", ha affermato Martinez.

Per ottenere i migliori benchmark utilizzando questo metodo, gli inserzionisti dovrebbero assicurarsi che i loro annunci siano impostati per ruotare in modo uniforme in modo che la quota impressioni sia divisa tra ETA e RSA.

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Appunta titoli e descrizioni di conseguenza

Il formato RSA consente agli inserzionisti di aggiungere fino a 15 titoli e 4 descrizioni, che possono essere fissati in posizioni specifiche. Attraverso il benchmarking con gli ETA (come descritto sopra), gli inserzionisti possono prendere questi risultati e usarli per appuntare titoli e descrizioni negli RSA per ottenere più funzionalità simili all'ETA da essi: "Stiamo praticamente creando il nostro annuncio di testo esteso all'interno dell'RSA formato", ha detto Martinez.

"Ora, Google dirà che può potenzialmente danneggiare il ranking dell'annuncio se non gli dai [i sistemi di apprendimento automatico di Google Ads] l'intera quantità di opzioni e combinazioni che Google vorrebbe", ha affermato, osservando che, per alcuni inserzionisti , questo è un compromesso utile: "Ok, potresti danneggiare il ranking dell'annuncio, va bene. Ma comprendiamo che in alcuni settori il controllo e l'ordine dei messaggi è molto necessario".

Nonostante la potenziale diminuzione del ranking dell'annuncio, gli inserzionisti in settori altamente regolamentati potrebbero dover fare affidamento sul blocco perché, in alcune organizzazioni, gli uffici legali potrebbero dover approvare ogni pezzo dell'annuncio scritto.

"Quindi a volte potresti dover sacrificare il ranking dell'annuncio solo per assicurarti che il tuo testo pubblicitario sia sul marchio, sia corretto e non avrai problemi nel tuo settore specifico", ha detto Martinez.

Per gli inserzionisti che non sono vincolati a norme così rigorose, il blocco può comunque aiutare a creare l'esperienza che desideri offrire agli utenti, il che potrebbe anche giustificare qualsiasi potenziale impatto sul punteggio del ranking dell'annuncio, ha aggiunto.

Utilizza i parametri di personalizzazione degli annunci

I parametri di personalizzazione degli annunci possono fornire un controllo aggiuntivo senza sacrificare la flessibilità che gli RSA hanno da offrire. Puoi usarli per inserire automaticamente parole chiave, un timer per il conto alla rovescia, posizione, prezzo, conteggio dell'inventario, tassi di sconto o nomi di prodotti, ad esempio.

"Mentre stai raggruppando e testando diversi tipi di titoli all'interno dei tuoi annunci di testo espansi, tieni presente: se i tuoi annunci di personalizzazione degli annunci hanno un rendimento migliore, potresti voler aggiungerli ai tuoi nuovi annunci adattabili della rete di ricerca ed eventualmente fissarli in determinate posizioni ”, ha detto Martinez.

Tuttavia, gli inserzionisti che utilizzano questa tecnica devono essere consapevoli del fatto che non esistono funzioni IF per RSA.

"Stiamo perdendo quella funzione e ha senso perché ci sono già così tante combinazioni diverse che non saremmo davvero in grado di vedere se un personalizzatore di funzione IF stesse funzionando con RSA", ha detto, "Quindi se lo stai usando uno e lo ami, provalo, capisci quale pubblico sta vedendo quell'annuncio o quella variabile, quindi puoi iniziare a concentrarti sulla ristrutturazione della tua campagna per un pubblico specifico solo per assicurarti che vedano il titolo corretto che ha funzionato meglio per quel particolare pubblico.

Sblocca il potenziale dei tuoi RSA prima che gli ETA scompaiano

Gli RSA sono già il tipo di annuncio predefinito per le campagne sulla rete di ricerca, ma, in via di estinzione, il formato ETA offre ancora agli inserzionisti uno degli strumenti più importanti per campagne di successo: i dati. Inizia ad aggiungere più ETA alle tue campagne prima della data di ritiro di giugno 2022 per preparare il tuo marchio (o il marchio del tuo cliente) a una transizione senza intoppi.

Guarda la presentazione completa di SMX Next qui (è richiesta la registrazione gratuita).

Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente di Search Engine Land. Gli autori dello staff sono elencati qui.