Como automatizar o texto do seu anúncio sem sacrificar o controle

“Quanto mais as plataformas automatizam, mais nós, como profissionais de marketing de busca, perdemos o controle.” Essa tem sido em grande parte a retórica ao longo dos anos e, embora certamente haja alguma verdade nisso, existem técnicas que podem ajudá-lo a colher os benefícios da automação sem sacrificar o controle.

O Google já anunciou planos para descontinuar anúncios de texto expandidos (ETAs), deixando os anunciantes sem escolha a não ser adotar anúncios de pesquisa responsivos (RSAs). No entanto, os profissionais de marketing ainda podem usar o que aprenderam com os ETAs para melhorar seus RSAs, aumentando suas chances de uma transição bem-sucedida. Na SMX Next, Joe Martinez, cofundador da Paid Media Pros, compartilhou como ele compara com os ETAs para aproveitar ao máximo os recursos automatizados dos RSAs.

Crie ETAs para usar mais tarde

“Os RSAs podem realmente ser um sucesso ou um fracasso”, disse Martinez, observando que “os relatórios para esse formato de anúncio são bastante ruins”. "Eles [o Google] fornecem a você um aspecto 'bom', 'melhor' e 'melhor' do desempenho de seus anúncios e ainda vemos as métricas gerais nas colunas principais, mas não obtemos as informações corretas sobre quais combinações de anúncios responsivos de pesquisa têm melhor desempenho, porque podemos adicionar vários títulos e descrições diferentes, mas não sabemos quais combinações estão funcionando.”

Essa falta de transparência no desempenho é ainda mais preocupante para os anunciantes que atualmente dependem de anúncios de texto expandidos, já que o Google está desativando o formato em junho de 2022.

"Então, para se preparar para isso, você precisa começar a se concentrar em adicionar o maior número possível de anúncios de texto expandidos à sua conta", disse Martinez, "normalmente, tenho cerca de três a quatro anúncios de texto expandidos - bem , agora estamos começando a adicionar ainda mais.”

Ao fazer isso, "estamos dizendo: 'Ok, se eu tiver que inserir uma variedade de títulos e descrições diferentes em meus RSAs, quero ter certeza de que estou inserindo os corretos - os que terão o melhor desempenho quando eu for forçado a usar o formato RSA”, explicou.

Além de estabelecer uma referência de desempenho, o desempenho desses ETAs deve informar a criação de seus RSAs quando você precisar mover seus anúncios para esse formato. “Estamos nos certificando de que estamos fazendo um monte de variedades [de ETAs] para sabermos especificamente quais combinações estão funcionando porque estamos controlando isso com ETAs”, disse Martinez.

Para obter os melhores comparativos de mercado usando esse método, os anunciantes devem garantir que seus anúncios sejam configurados para alternar uniformemente para que a parcela de impressões seja dividida entre ETAs e RSAs.

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Fixe títulos e descrições de acordo

O formato RSA permite que os anunciantes adicionem até 15 títulos e 4 descrições, que podem ser fixadas em posições específicas. Ao comparar com ETAs (conforme descrito acima), os anunciantes podem pegar essas descobertas e usá-las para fixar títulos e descrições em RSAs para obter mais funcionalidades semelhantes a ETAs: “Estamos criando nosso próprio anúncio de texto expandido dentro do RSA formato”, disse Martinez.

“Agora, o Google dirá que pode prejudicar sua classificação de anúncios se você não fornecer [aos sistemas de aprendizado de máquina do Google Ads] a quantidade total de opções e combinações que o Google gostaria”, disse ele, observando que, para alguns anunciantes , este é um compromisso que vale a pena: “Ok, você pode prejudicar sua classificação do anúncio, tudo bem. Mas, entendemos que em certos setores, o controle e a ordem da mensagem são muito necessários”.

Apesar da possível diminuição na classificação do anúncio, os anunciantes em setores altamente regulamentados podem ter que confiar na fixação porque, em algumas organizações, os departamentos jurídicos podem ter que aprovar cada texto do anúncio escrito.

“Então, às vezes, você pode ter que sacrificar a classificação do anúncio apenas para ter certeza de que o texto do seu anúncio está na marca, está correto e você não terá problemas em seu setor específico”, disse Martinez.

Para os anunciantes que não estão vinculados a essas políticas rigorosas, a fixação ainda pode ajudar a criar a experiência que você deseja oferecer aos usuários, o que também pode justificar qualquer possível impacto na sua pontuação de classificação do anúncio, acrescentou.

Utilize personalizadores de anúncios

Os personalizadores de anúncios podem fornecer controle adicional sem sacrificar a flexibilidade que os RSAs têm a oferecer. Você pode usá-los para inserir automaticamente palavras-chave, um cronômetro de contagem regressiva, localização, preço, contagem de estoque, taxas de desconto ou nomes de produtos, por exemplo.

“À medida que você agrupa e testa diferentes tipos de títulos em seus anúncios de texto expandidos, observe: se os anúncios do personalizador de anúncios tiverem um desempenho melhor, convém adicioná-los aos seus novos anúncios responsivos de pesquisa e, possivelmente, fixá-los em determinados locais ”, disse Martinez.

No entanto, os anunciantes que usam essa técnica devem estar cientes de que não há funções IF para RSAs.

“Estamos perdendo essa função e faz sentido porque já existem tantas combinações diferentes que realmente não poderíamos ver se um personalizador de função IF estava funcionando com RSAs”, disse ele, “Então, se você estiver usando esse um e você adora, teste, entenda qual público está vendo aquele anúncio ou aquela variável, então você pode começar a se concentrar em reestruturar sua campanha para um público específico apenas para ter certeza de que eles estão vendo o título adequado que funcionou melhor para esse público em particular.”

Desbloqueie o potencial de seus RSAs antes que os ETAs desapareçam

Os RSAs já são o tipo de anúncio padrão para campanhas da Rede de Pesquisa, mas, ao sair, o formato ETA ainda oferece aos anunciantes uma das ferramentas mais importantes para campanhas bem-sucedidas — os dados. Comece a adicionar mais ETAs às suas campanhas antes da data de suspensão de uso de junho de 2022 para preparar sua marca (ou a marca de seu cliente) para uma transição tranquila.

Assista à apresentação completa do SMX Next aqui (requer inscrição gratuita).

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente do Search Engine Land. Os autores da equipe estão listados aqui.