So automatisieren Sie Ihren Anzeigentext, ohne die Kontrolle zu verlieren

„Je mehr die Plattformen automatisieren, desto mehr verlieren wir als Suchmaschinenvermarkter die Kontrolle.“ Das war im Laufe der Jahre größtenteils die Rhetorik, und obwohl sicherlich etwas Wahres daran ist, gibt es Techniken, die Ihnen helfen können, die Vorteile der Automatisierung zu nutzen, ohne die Kontrolle zu opfern.

Google hat bereits Pläne angekündigt, erweiterte Textanzeigen (ETAs) einzustellen, sodass Werbetreibende keine andere Wahl haben, als auf responsive Suchanzeigen (RSAs) umzustellen. Vermarkter können jedoch das, was sie aus ETAs gelernt haben, weiterhin nutzen, um ihre RSAs zu verbessern und ihre Chancen auf einen erfolgreichen Übergang zu erhöhen. Auf der SMX Next teilte Joe Martinez, Mitbegründer von Paid Media Pros, mit, wie er Benchmarks mit ETAs durchführt, um das Beste aus den automatisierten Fähigkeiten von RSAs herauszuholen.

Erstellen Sie ETAs zur späteren Verwendung

„RSAs können wirklich gut oder schlecht sein“, sagte Martinez und bemerkte, dass „die Berichterstattung für dieses Anzeigenformat ziemlich schlecht ist.“ „Sie [Google] geben Ihnen einen 'guten', 'besseren', 'besten' Aspekt der Leistung Ihrer Anzeigen und wir sehen immer noch die Gesamtmetriken in den Hauptspalten, aber wir erhalten nicht die richtigen Informationen darüber welche Kombinationen der responsiven Suchanzeigen am besten abschneiden, weil wir eine Vielzahl unterschiedlicher Überschriften und Beschreibungen hinzufügen können, aber wir wissen nicht, welche Kombinationen funktionieren.“

Dieser Mangel an Leistungstransparenz ist für Werbetreibende, die derzeit auf erweiterte Textanzeigen setzen, noch besorgniserregender, da Google das Format im Juni 2022 einstellt.

„Um sich darauf vorzubereiten, müssen Sie sich also darauf konzentrieren, Ihrem Konto so viele erweiterte Textanzeigen wie möglich hinzuzufügen“, sagte Martinez. „Ich habe normalerweise etwa drei bis vier erweiterte Textanzeigen – nun ja , jetzt fangen wir an, noch mehr hinzuzufügen.“

Auf diese Weise „sagen wir: ‚Okay, wenn ich irgendwann eine Vielzahl unterschiedlicher Überschriften und Beschreibungen in meine RSAs eingeben muss, möchte ich sicherstellen, dass ich die richtigen eingebe – die die am besten funktionieren, wenn ich gezwungen bin, das RSA-Format zu verwenden“, erklärte er.

Neben der Festlegung eines Leistungsmaßstabs sollte die Leistung dieser ETAs die Erstellung Ihrer RSAs beeinflussen, wenn Sie Ihre Anzeigen schließlich auf dieses Format umstellen müssen. „Wir stellen sicher, dass wir eine Reihe von Varianten [von ETAs] verwenden, damit wir genau wissen, welche Kombinationen funktionieren, weil wir dies mit ETAs kontrollieren“, sagte Martinez.

Um mit dieser Methode die besten Benchmarks zu erhalten, sollten Werbetreibende sicherstellen, dass ihre Anzeigen so eingestellt sind, dass sie gleichmäßig rotieren, sodass der Anteil an möglichen Impressionen sowohl auf ETAs als auch auf RSAs aufgeteilt wird.

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Pinnen Sie Überschriften und Beschreibungen entsprechend an

Das RSA-Format ermöglicht es Werbetreibenden, bis zu 15 Überschriften und 4 Beschreibungen hinzuzufügen, die an bestimmte Positionen gepinnt werden können. Durch Benchmarking mit ETAs (wie oben beschrieben) können Werbetreibende diese Ergebnisse nutzen, um Überschriften und Beschreibungen in RSAs anzuheften, um mehr ETA-ähnliche Funktionalität daraus zu ziehen: „Wir erstellen so ziemlich unsere eigene erweiterte Textanzeige innerhalb der RSA Format“, sagte Martinez.

„Jetzt wird Google sagen, dass es möglicherweise Ihren Anzeigenrang beeinträchtigen kann, wenn Sie ihm [den maschinellen Lernsystemen von Google Ads] nicht die volle Menge an Optionen und Kombinationen geben, die Google möchte“, sagte er und bemerkte dies für einige Werbetreibende , ist dies ein lohnender Kompromiss: „Okay, Sie können Ihren Anzeigenrang beeinträchtigen, das ist in Ordnung. Aber wir wissen, dass in bestimmten Branchen die Kontrolle und Reihenfolge der Nachrichten sehr wichtig ist.“

Trotz des potenziellen Rückgangs des Anzeigenrangs müssen sich Werbetreibende in stark regulierten Branchen möglicherweise auf das Anheften verlassen, da in einigen Organisationen die Rechtsabteilungen möglicherweise jeden geschriebenen Anzeigentext genehmigen müssen.

„Manchmal müssen Sie also Abstriche beim Anzeigenrang machen, nur um sicherzustellen, dass Ihre Anzeigentexte der Marke entsprechen, korrekt sind und Sie in Ihrer Branche keine Probleme bekommen“, sagte Martinez.

Für Werbetreibende, die nicht an solch strenge Richtlinien gebunden sind, kann das Anheften dennoch dazu beitragen, das Erlebnis zu schaffen, das Sie den Nutzern bieten möchten, was auch einen potenziellen Treffer für Ihren Anzeigenrangwert rechtfertigen kann, fügte er hinzu.

Verwenden Sie Anzeigenanpassungen

Anzeigenanpassungen können zusätzliche Kontrolle bieten, ohne die Flexibilität zu beeinträchtigen, die RSAs zu bieten haben. Sie können sie verwenden, um beispielsweise Schlüsselwörter, einen Countdown-Timer, Standort, Preis, Bestandsanzahl, Rabattsätze oder Produktnamen automatisch einzufügen.

„Beachten Sie beim Gruppieren und Testen verschiedener Arten von Überschriften in Ihren erweiterten Textanzeigen Folgendes: Wenn Ihre Anzeigen zur Anzeigenanpassung besser abschneiden, sollten Sie diese möglicherweise zu Ihren neuen responsiven Suchanzeigen hinzufügen und möglicherweise an bestimmten Stellen anheften “, sagte Martinez.

Werbetreibende, die diese Technik verwenden, sollten sich jedoch darüber im Klaren sein, dass es keine IF-Funktionen für RSAs gibt.

„Wir verlieren diese Funktion und es macht Sinn, weil es bereits so viele verschiedene Kombinationen gibt, dass wir wirklich nicht sehen könnten, ob ein IF-Funktions-Anpasser mit RSAs arbeitet“, sagte er, „Also, wenn Sie das verwenden One und Sie lieben es, testen Sie es, verstehen Sie, welches Publikum diese eine Anzeige oder diese eine Variable sieht, dann können Sie sich darauf konzentrieren, Ihre Kampagne auf ein bestimmtes Publikum umzustrukturieren, nur um sicherzustellen, dass sie die richtige Überschrift sehen, die funktioniert besser für dieses bestimmte Publikum.“

Schöpfen Sie das Potenzial Ihrer RSAs aus, bevor ETAs verschwinden

RSAs sind bereits der Standardanzeigentyp für Suchkampagnen, aber das ETA-Format bietet Werbetreibenden immer noch eines der wichtigsten Werkzeuge für erfolgreiche Kampagnen – Daten. Beginnen Sie damit, Ihren Kampagnen vor dem Einstellungsdatum im Juni 2022 weitere ETAs hinzuzufügen, um Ihre Marke (oder die Marke Ihres Kunden) auf einen reibungslosen Übergang vorzubereiten.

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Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Gastautors und nicht unbedingt Search Engine Land. Mitarbeiter Autoren sind hier aufgelistet.