Cara mengotomatiskan salinan iklan Anda tanpa mengorbankan kontrol

“Semakin banyak platform yang diotomatisasi, semakin kami, sebagai pemasar pencarian, kehilangan kendali.” Itu sebagian besar telah menjadi retorika selama bertahun-tahun, dan meskipun ada beberapa kebenaran di dalamnya, ada teknik yang dapat membantu Anda menuai manfaat otomatisasi tanpa mengorbankan kontrol.

Google telah mengumumkan rencana untuk menghentikan iklan teks diperluas (ETA), membuat pengiklan tidak punya pilihan selain merangkul iklan pencarian responsif (RSA). Namun, pemasar masih dapat menggunakan apa yang telah mereka pelajari dari ETA untuk meningkatkan RSA mereka, meningkatkan peluang transisi yang berhasil. Di SMX Next, Joe Martinez, salah satu pendiri di Paid Media Pros, berbagi bagaimana dia melakukan benchmark dengan ETA untuk mendapatkan hasil maksimal dari kemampuan otomatis RSA.

Buat ETA untuk digunakan nanti

“RSA benar-benar dapat mengenai atau meleset,” kata Martinez, mencatat bahwa “Pelaporan untuk format iklan ini cukup buruk.” “Mereka [Google] memberi Anda aspek jenis 'baik', 'lebih baik', 'terbaik' tentang bagaimana kinerja iklan Anda dan kami masih melihat metrik keseluruhan dalam kolom utama, tetapi kami tidak mendapatkan informasi yang tepat tentang kombinasi mana dari iklan penelusuran responsif yang berkinerja terbaik, karena kami dapat menambahkan berbagai judul yang berbeda, deskripsi yang berbeda, tetapi kami tidak tahu kombinasi apa yang berfungsi.”

Kurangnya transparansi kinerja ini bahkan lebih meresahkan bagi pengiklan yang saat ini mengandalkan iklan teks diperluas, karena Google menghentikan format tersebut pada Juni 2022.

“Jadi, untuk mempersiapkannya, Anda harus mulai memastikan bahwa Anda berfokus untuk menambahkan sebanyak mungkin iklan teks diperpanjang di akun Anda,” kata Martinez, “Saya biasanya menahan sekitar tiga hingga empat iklan teks diperpanjang — yah , sekarang kami mulai menambahkan lebih banyak lagi.”

Dengan melakukan itu, “Kami mengatakan, 'Oke, jika pada akhirnya saya harus memasukkan berbagai judul dan deskripsi yang berbeda ke dalam RSA saya, saya ingin memastikan bahwa saya memasukkan yang benar — yang yang akan tampil maksimal ketika saya terpaksa menggunakan format RSA,” jelasnya.

Selain menetapkan tolok ukur kinerja, bagaimana kinerja ETA ini harus menginformasikan pembuatan RSA Anda saat Anda akhirnya harus memindahkan iklan ke format tersebut. “Kami memastikan bahwa kami melakukan banyak varietas [ETA] sehingga kami tahu secara spesifik kombinasi mana yang bekerja karena kami mengendalikannya dengan ETA,” kata Martinez.

Untuk mendapatkan tolok ukur terbaik menggunakan metode ini, pengiklan harus memastikan bahwa iklan mereka disetel untuk dirotasi secara merata sehingga pangsa tayangan dibagi di ETA dan RSA.

TERKAIT: RSA vs ETA, bagaimana, kapan, dan mengapa pakar PPC menggunakannya

Sematkan judul dan deskripsi yang sesuai

Format RSA memungkinkan pengiklan untuk menambahkan hingga 15 judul dan 4 deskripsi, yang dapat disematkan ke posisi tertentu. Dengan membuat tolok ukur dengan ETA (seperti yang dijelaskan di atas), pengiklan dapat mengambil temuan tersebut dan menggunakannya untuk menyematkan judul dan deskripsi di RSA untuk mendapatkan lebih banyak fungsi seperti ETA dari mereka: “Kami cukup banyak membuat iklan teks diperluas kami sendiri dalam RSA formatnya,” kata Martinez.

“Sekarang, Google akan mengatakan bahwa itu berpotensi merusak Peringkat Iklan Anda jika Anda tidak memberikan [sistem pembelajaran mesin Google Ads] jumlah penuh opsi dan kombinasi yang diinginkan Google,” katanya, mencatat bahwa, untuk beberapa pengiklan , ini adalah kompromi yang bermanfaat: “Oke, Anda dapat merusak Peringkat Iklan Anda, tidak apa-apa. Tapi, kami mengerti di industri tertentu, kontrol dan urutan pesan sangat diperlukan.”

Terlepas dari potensi penurunan Peringkat Iklan, pengiklan di industri yang sangat teregulasi mungkin harus mengandalkan penyematan karena, di beberapa organisasi, departemen hukum mungkin harus menyetujui setiap bagian dari salinan iklan yang ditulis.

“Jadi terkadang Anda mungkin harus mengorbankan Peringkat Iklan hanya untuk memastikan bahwa salinan iklan Anda ada pada merek, itu benar dan Anda tidak akan mendapat masalah dalam industri spesifik Anda,” kata Martinez.

Untuk pengiklan yang tidak terikat dengan kebijakan ketat tersebut, penyematan tetap dapat membantu menciptakan pengalaman yang ingin Anda berikan kepada pengguna, yang juga dapat membenarkan setiap potensi hit pada skor Peringkat Iklan Anda, tambahnya.

Gunakan penyesuai iklan

Penyesuai iklan dapat memberikan kontrol tambahan tanpa mengorbankan fleksibilitas yang ditawarkan RSA. Anda dapat menggunakannya untuk secara otomatis memasukkan kata kunci, penghitung waktu mundur, lokasi, harga, jumlah inventaris, tarif diskon atau nama produk, misalnya.

“Saat Anda mengelompokkan dan menguji berbagai jenis judul dalam iklan teks diperluas, perhatikan: Jika iklan penyesuai iklan Anda berperforma lebih baik, Anda mungkin ingin menambahkannya ke dalam iklan penelusuran responsif baru dan mungkin memasang pin di lokasi tertentu. ,” kata Martinez.

Namun, pengiklan yang menggunakan teknik ini harus menyadari bahwa tidak ada fungsi IF untuk RSA.

“Kami kehilangan fungsi itu dan itu masuk akal karena sudah ada begitu banyak kombinasi berbeda sehingga kami benar-benar tidak dapat melihat apakah penyesuai fungsi IF bekerja dengan RSA,” katanya, “Jadi jika Anda menggunakannya satu dan Anda menyukainya, ujilah, pahami audiens mana yang melihat satu iklan atau satu variabel itu, lalu Anda dapat mulai berfokus pada restrukturisasi kampanye Anda ke audiens tertentu hanya untuk memastikan bahwa mereka melihat judul yang tepat yang ditampilkan lebih baik untuk audiens tertentu.”

Buka potensi RSA Anda sebelum ETA hilang

RSA sudah menjadi jenis iklan default untuk kampanye Penelusuran, tetapi, dalam perkembangannya, format ETA masih menawarkan kepada pengiklan salah satu alat terpenting untuk kampanye yang sukses — data. Mulai tambahkan lebih banyak ETA ke kampanye Anda sebelum tanggal penghentian Juni 2022 untuk mempersiapkan merek Anda (atau merek klien Anda) untuk transisi yang mulus.

Tonton presentasi SMX Next selengkapnya di sini (perlu pendaftaran gratis).

Pendapat yang diungkapkan dalam artikel ini adalah dari penulis tamu dan belum tentu Search Engine Land. Penulis staf tercantum di sini.