Comment automatiser votre copie publicitaire sans sacrifier le contrôle

"Plus les plateformes s'automatisent, plus nous, en tant que spécialistes du marketing de recherche, perdons le contrôle." Cela a été en grande partie la rhétorique au fil des ans, et bien qu'il y ait certainement une part de vérité, il existe des techniques qui peuvent vous aider à tirer parti des avantages de l'automatisation sans sacrifier le contrôle.

Google a déjà annoncé son intention de supprimer les annonces textuelles étendues (ETA), ne laissant aux annonceurs d'autre choix que d'adopter les annonces de recherche réactives (RSA). Cependant, les spécialistes du marketing peuvent toujours utiliser ce qu'ils ont appris des ETA pour améliorer leurs RSA, augmentant ainsi leurs chances de réussir la transition. Lors de SMX Next, Joe Martinez, co-fondateur de Paid Media Pros, a partagé comment il compare avec les ETA pour tirer le meilleur parti des capacités automatisées des RSA.

Créer des ETA à utiliser plus tard

"Les RSA peuvent vraiment être aléatoires", a déclaré Martinez, notant que "les rapports pour ce format d'annonce sont assez médiocres". "Ils [Google] vous donnent un aspect de type" bon ", " meilleur ", " meilleur " de la performance de vos annonces et nous voyons toujours les statistiques globales dans les colonnes principales, mais nous n'obtenons pas les bonnes informations sur quelles combinaisons d'annonces responsives sur le Réseau de Recherche sont les plus performantes, car nous pouvons ajouter une variété de titres différents, différentes descriptions, mais nous ne savons pas quelles combinaisons fonctionnent."

Ce manque de transparence des performances est encore plus troublant pour les annonceurs qui s'appuient actuellement sur des annonces textuelles étendues, puisque Google supprime le format en juin 2022.

"Donc, pour vous préparer à cela, vous devez commencer à vous assurer que vous vous concentrez sur l'ajout d'autant d'annonces textuelles grand format que possible dans votre compte", a déclaré Martinez. "J'ai généralement conservé environ trois à quatre annonces textuelles grand format. , maintenant nous commençons à en ajouter encore plus.

Ce faisant, "Nous disons : 'D'accord, si je dois éventuellement entrer une variété de titres et de descriptions différents dans mes appels d'offres publicitaires, je veux m'assurer que j'entre les bons - ceux qui fonctionneront le mieux lorsque je serai obligé d'utiliser le format RSA », a-t-il expliqué.

En plus d'établir une référence de performance, la façon dont ces ETA fonctionnent devrait informer la création de vos RSA lorsque vous devrez éventuellement déplacer vos annonces vers ce format. "Nous nous assurons que nous faisons un tas de variétés [d'ETA] afin que nous sachions précisément quelles combinaisons fonctionnent parce que nous contrôlons cela avec les ETA", a déclaré Martinez.

Pour obtenir les meilleurs benchmarks à l'aide de cette méthode, les annonceurs doivent s'assurer que leurs annonces sont configurées pour tourner uniformément afin que la part d'impressions soit répartie entre les ETA et les RSA.

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Épinglez les titres et les descriptions en conséquence

Le format RSA permet aux annonceurs d'ajouter jusqu'à 15 titres et 4 descriptions, qui peuvent être épinglés à des positions spécifiques. En procédant à une analyse comparative avec les ETA (comme décrit ci-dessus), les annonceurs peuvent prendre ces résultats et les utiliser pour épingler des titres et des descriptions dans les RSA afin d'en tirer davantage de fonctionnalités de type ETA : "Nous créons pratiquement notre propre annonce textuelle grand format dans la RSA. format », a déclaré Martinez.

"Maintenant, Google dira que cela peut potentiellement nuire au classement de votre annonce si vous ne lui donnez pas [les systèmes d'apprentissage automatique de Google Ads] le nombre total d'options et de combinaisons que Google aimerait", a-t-il déclaré, notant que, pour certains annonceurs , il s'agit d'un compromis valable : "D'accord, vous risquez de nuire au classement de votre annonce, c'est très bien. Mais, nous comprenons que dans certaines industries, le contrôle et l'ordre du message sont très nécessaires.

Malgré la baisse potentielle du classement des annonces, les annonceurs des secteurs hautement réglementés peuvent devoir s'appuyer sur l'épinglage car, dans certaines organisations, les services juridiques peuvent avoir à approuver chaque élément de texte publicitaire rédigé.

"Donc, parfois, vous devrez peut-être sacrifier le classement de l'annonce juste pour vous assurer que votre copie publicitaire est sur la marque, c'est correct et vous n'allez pas avoir de problèmes dans votre secteur spécifique", a déclaré Martinez.

Pour les annonceurs qui ne sont pas liés par des politiques aussi strictes, l'épinglage peut toujours aider à créer l'expérience que vous souhaitez offrir aux utilisateurs, ce qui peut également justifier tout impact potentiel sur votre score de classement des annonces, a-t-il ajouté.

Utiliser les personnalisateurs d'annonces

Les personnalisateurs d'annonces peuvent fournir un contrôle supplémentaire sans sacrifier la flexibilité offerte par les RSA. Vous pouvez les utiliser pour insérer automatiquement des mots clés, un compte à rebours, un emplacement, un prix, un inventaire, des taux de remise ou des noms de produits, par exemple.

"Alors que vous regroupez et testez différents types de titres dans vos annonces textuelles développées, gardez à l'esprit : si vos annonces de personnalisation des annonces fonctionnent mieux, vous pouvez les ajouter à vos nouvelles annonces de recherche réactives et éventuellement les épingler à certains endroits. ", a déclaré Martinez.

Cependant, les annonceurs qui utilisent cette technique doivent savoir qu'il n'y a pas de fonctions IF pour les RSA.

"Nous perdons cette fonction et cela a du sens car il existe déjà tellement de combinaisons différentes que nous ne serions vraiment pas en mesure de voir si un personnalisateur de fonction IF fonctionnait avec les RSA", a-t-il déclaré. "Donc, si vous utilisez cela une et vous l'aimez, testez-la, comprenez quel public voit cette annonce ou cette variable, puis vous pouvez commencer à vous concentrer sur la restructuration de votre campagne pour un public spécifique juste pour vous assurer qu'ils voient le bon titre qui a fonctionné mieux pour ce public particulier.

Libérez le potentiel de vos RSA avant la disparition des ETA

Les RSA sont déjà le type d'annonce par défaut pour les campagnes de recherche, mais, à sa sortie, le format ETA offre toujours aux annonceurs l'un des outils les plus importants pour des campagnes réussies : les données. Commencez à ajouter plus d'ETA à vos campagnes avant la date d'obsolescence de juin 2022 pour préparer votre marque (ou la marque de votre client) à une transition en douceur.

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Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement Search Engine Land. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.