給電子郵件代理的提示：如何指導和培訓客戶的可交付性

對於許多營銷人員來說，電子郵件的可送達性是一個令人生畏的話題。 雖然毫無疑問將電子郵件發送到收件箱的重要性，但該主題的細節和技術性質常常讓營銷人員不寒而栗。 難怪許多品牌在面臨可交付性問題時轉向專業服務——例如他們的電子郵件代理。

但是，代理機構如何幫助客戶解決可交付性問題呢？ 您如何解決客戶的問題以及如何溝通改進想法，尤其是在解決可交付性問題意味著對客戶電子郵件程序進行根本性更改的情況下？

Derek Harding 非常了解這些挑戰。 作為全方位服務電子郵件營銷機構Trendline Interactive的首席技術官，他負責該機構的技術諮詢和平台管理團隊，並管理所有與可交付性相關的客戶問題。

我們與 Derek 坐下來了解 Trendline Interactive 解決客戶交付能力挑戰的方法，並聽取他關於代理商如何就這個棘手的主題培訓客戶的技巧。

在與新客戶合作時，您如何評估他們當前的可交付性健康狀況？ 你使用什麼工具？

任何新客戶的關鍵是了解他們如何看待可交付性，並確保每個人都同意其工作方式以及它如何影響電子郵件程序。 每個人都意識到糟糕的做法會導致糟糕的可交付性，從而導致糟糕的競選結果，這一點至關重要。 挑戰在於，因果關係通常採取迂迴路徑，這可能會導致混淆和誤解行為對活動和業務結果的影響。

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在分析和提出建議之前，每個人都在同一頁面上很重要。 糾正可交付性挑戰的建議通常不是很令人滿意，這有助於確保客戶認識到所需的任何糾正措施的價值。

在 Trendline 執行一般可交付性審核時，我們會查看客戶的列表和歷史交付數據。 這可能以過去交付報告的形式來自它們，或者來自諸如 eDatasource 面板之類的工具。 我們查看列表大小、增長和來源，以及收件箱、退回、投訴、取消訂閱、打開和點擊率。 趨勢分析可以有效地在發生之前識別可交付性問題。

有時，新客戶已經有他們希望解決的特定可交付性問題。 出發點是調查和解決近因（阻止列表或發生批量的情況）以及根本原因。 從與一般可交付性審計相同的數據中確定根本原因。

您看到哪些常見的可交付性問題？

批量處理——將你的電子郵件發送到垃圾郵件文件夾而不是收件箱——是最常見的，其次是收件箱提供商 (ISP) 的阻止列表，電子郵件服務提供商 (ESP) 的阻止列表，最後是外部列表的阻止列表（Spamhaus 和類似）。

一個主要挑戰是全身膨脹既是最常見的挑戰，也是最難診斷的。 這是不信任可交付性專家的最大原因之一。 Internet 服務提供商 (ISP) 過濾器的複雜性意味著通常無法確定此類問題的具體根本原因。 對列表獲取和衛生應用一般最佳實踐通常可以解決問題，但無法明確說明哪些行為是因果關係會降低信心。

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客戶對可交付性的理解有哪些常見的誤解？

不同的客戶有不同的誤解。 以下是我的經驗中最常見的一些。

1. 1. 他們的ESP是問題
      

      許多客戶認為切換 ESP，甚至使用多個 ESP，將使他們能夠規避或忽略過濾問題。 但是，由於垃圾郵件發送者多年來一直在使用這種策略，因此 ISP 已經非常擅長識別跨 ESP 和 IP 的發件人。

   2. 如果我們向他們解釋，ISP 會改變
      

      “讓我告訴你我的商業模式”已成為可交付性圈子的陳詞濫調，這是有原因的。 即使在今天，許多客戶仍然認為他們應該成為例外，如果他們只是解釋他們為什麼要這樣做，ISP 就會給他們某種通行證。 事實是，ISP 正在關注他們的客戶如何響應您的消息。 這對他們來說很重要，而不是您的商業模式的有效性或新穎性。

   3. 個人 ISP 關係很重要
      

      這只是過時的知識。 在過去，了解 ISP 的郵局管理員肯定會產生巨大的影響。 然而，如今 ISP 過濾器是複雜的、自動化的、通常是機器學習的系統。 郵政局長不再能夠單獨將發件人列入許可名單或在特定例外情況下編碼。

如果客戶有可交付性問題，您會建議採取哪些步驟來解決這些問題？

這聽起來可能過於簡單和陳腐，但其中包含三個關鍵要素：

1. 修復基礎設施問題
2. 清理他們的清單
3. 重新加熱他們的 IP

首先，確保您的基礎設施、您的身份驗證、DNS、退回和取消訂閱處理等均已設置並正常工作。 在當今世界，這些都是賭注。

接下來，確保您的清單狀況良好。 如有必要，請執行列表清理、重新授權，甚至地址刪除。 列出衛生維護很重要。 幸運的是，有一些很好的解決方案可以幫助清理一個沒有得到很好維護的列表。

最後，重新預熱您的 IP。 即重建您的聲譽。 這常常被忽視。 解決根本原因不一定會立即解決。 創造一個糟糕的聲譽需要時間，而重建一個好的聲譽也需要時間。

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誰對客戶的可交付性負責：代理機構還是客戶？ 還是會有所不同？

它因客戶而異。 不幸的是，最有問題的客戶往往也是那些想要逃避責任並且最不願意做出必要改變的客戶。

當然，現實是它最終是一個共同的責任。 良好的可交付性在很大程度上取決於列表質量，而列表質量始終包含著沉重的客戶責任。 然而，列表的使用和增長，以及內容和目標，都發揮著作用，該機構在這些領域通常有很多發言權。

如果您的客戶負責監控他們未來的可交付性健康狀況，您將如何培訓他們？ 您如何讓他們了解最新的可交付性細微差別？

一般來說，這不是我們在 Trendline 採取的方法。 “授人以漁”是一句偉大的口頭禪，但現實情況是，客戶通常在資源方面已經捉襟見肘，而交付能力監控和分析是一項複雜的技術任務，需要豐富的經驗和專業知識。

此外，考慮到可交付性的故障排除性質，客戶只是偶爾需要可交付性支持，因此在員工中配備可交付性專家幾乎沒有財務意義。

如果您看到您的客戶忽略了您推薦的可交付性最佳實踐，您會怎麼做？

這就是為什麼確保每個人都在關於可交付性的同一頁面上如此重要。 對於任何有效管理電子郵件營銷的公司來說，良好的交付能力都是可能的。 阻止和膨脹的威脅不應成為電子郵件營銷的達摩克利斯之劍。

糟糕的可交付性會影響公司的品牌和收入。 如果不加以解決，它也會變得更糟而不是更好。 因此，忽略最佳實踐往往是一個自我解決的問題，因為一旦他們的活動表現開始受到影響，客戶就會非常積極地解決這個問題。

如果您可以為電子郵件營銷人員提供三個提示，以幫助他們提高自己或客戶的可送達性，他們會是什麼？

真的只有一個總體提示——照顧好你的清單。

1. 注意你的收集方式
   

   就像將染料倒入水中一樣，一旦錯誤地址加入您的列表，就很難刪除它們，因此請管理您的來源並小心添加的內容。 跟踪列表中每個地址的出處、年齡和活動。

2. 保護它的使用方式

   這些是您的客戶和潛在客戶 - 發送給您的列表成員的內容、頻率以及由誰發送。 組織內通常存在相互競爭的優先事項，房屋清單可以像魔術老虎機一樣對待——拉動手柄，錢就會出來。 隨著時間的推移，這種行為會降低參與度並導致垃圾郵件投訴增加。
   了解是否、何時以及與誰共享您的列表也很重要。 交換條件列表共享可能對您未來的可交付性非常有害。

3. 維護它

   保持乾淨。 確保管理退回郵件、取消訂閱並抑制垃圾郵件投訴。 還要確保它被使用。 名單上的每個人都應該定期收到電子郵件。 對於大型列表和有針對性的消息傳遞，這可能會變得具有挑戰性。 如有必要，請使用衛生服務。

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