Генерация спроса и лидогенерация: интеграция для стимулирования роста

Стартап Omnisend занял нишу стоимостью 19 миллионов долларов в уже насыщенной вертикали. Как? С тактическим пониманием двух разных маркетинговых стратегий: генерация спроса и генерация потенциальных клиентов.

В то время как ваши конкуренты выкачивают закрытые электронные книги и лид-магниты «современной отрасли», которые генерируют MQL с низким или нулевым намерением, используйте существующий спрос для создания конвейера лидов с высоким намерением.

В этой статье вы узнаете, почему каждая маркетинговая стратегия работает, и уйдете с целым арсеналом тактик, которые подстегнут ваши собственные усилия по маркетингу роста.

Генерация спроса и лидогенерация: критические различия

Формирование спроса — это создание спроса. Лидогенерация — это захват спроса.

Маркетологи, создающие спрос, создают и распространяют стратегический контент (в основном бесплатно), чтобы повысить осведомленность и спрос на свой бренд или продукт.

Маркетологи, занимающиеся генерацией лидов, извлекают выгоду из интереса, который создает генерация спроса. Как правило, они используют закрытый контент для сбора контактной информации потенциальных клиентов, чтобы отдел продаж мог их развивать и конвертировать.

Генерация спроса прокладывает путь к хирургической лидогенерации

Без целенаправленной комплексной стратегии формирования спроса лидогенерация обеспечивает бескорыстных лидов, которые расстраивают торговых представителей и приводят к низким коэффициентам конверсии.

Формирование спроса — это общий термин, который охватывает любую деятельность, направленную на повышение осведомленности и интереса к продукту или услуге.

Он включает в себя тактики повышения узнаваемости бренда, такие как пресс-релизы и влиятельный маркетинг, а также более специфичные для продукта усилия, такие как тематические исследования и пошаговые видеоролики в середине или в нижней части воронки.

В обязанности менеджера по формированию спроса входит создание и распространение целевого контента (сообщений в блогах, подкастов и идейного лидерства), который обучает потенциальных клиентов решению общих проблем, связанных с их продуктом или отраслью.

Возьмите Omnisend, платформу для электронного маркетинга, SMS и автоматизации для продавцов электронной коммерции.

В их подкасте представлены интервью с отраслевыми экспертами (с привлечением аудитории их гостей). Он погружается в очень актуальные темы, такие как снижение количества брошенных корзин с помощью автоматических последовательностей электронной почты.

Подкаст — это лишь часть их стратегии контент-маркетинга.

Набор ресурсов помогает распространять информацию о бренде и продукте Omnisend. Это позиционирует их как авторитетного лидера рынка, который дает полезные и действенные советы, стимулируя будущий спрос на их продукт.

Когда приходит время привлечь потенциальных клиентов и привлечь этот интерес, Omnisend обращается к аудитории, которая уже знает и уважает их бренд.

Лидогенерация извлекает выгоду из успеха генерации спроса

В то время как формирование спроса отвечает за возбуждение интереса к продукту или услуге, само по себе оно не создает достаточных возможностей для участия в продажах.

Кампании по формированию спроса должны поддерживаться надежной стратегией генерации лидов, которая захватывает квалифицированных лидов с высокими намерениями, чтобы взращивать и конвертировать.

Лидогенерация строго фокусируется на разработке ценных предложений, которые потенциальные клиенты могли бы получить в обмен на свои контактные данные (обычно адрес электронной почты).

Затем лиды оцениваются (расставляются по приоритетам на основе индикаторов покупательского намерения) и взращиваются. Квалифицированные лиды передаются в отдел продаж для поощрения в процессе продаж.

Более прямые подходы, такие как прямые трансляции и прямая почтовая рассылка, также подпадают под действие лидогенерации, хотя сегодня маркетологи часто полагаются на такие типы контента, как:

• электронные книги;
• Гиды;
• Доступ к вебинару;
• Бесплатные инструменты;
• рассылки по электронной почте;
• контрольные списки;
• Белые бумаги.

Технический документ Omnisend, в котором обсуждаются преимущества выбора поставщика электронной почты, ориентированного на электронную коммерцию, является примером одного из таких лид-магнитов.

Этот инструмент лидогенерации эффективен, поскольку он напрямую обращается к целевой аудитории Ominsend (предприятиям электронной коммерции) и ссылается на ключевую информацию в техническом документе, которая будет полезна их аудитории (наиболее важные функции, которые должен предложить провайдер электронной почты).

Лидерство против формирования спроса: используйте и то, и другое для стимулирования роста

Хотя спрос и лидогенерация занимают разные области, стратегии не являются взаимоисключающими.

Без надежной стратегии формирования спроса маркетинговые лиды приходят с недостаточным образованием и пониманием отрасли и продукта, а также с небольшим намерением совершить покупку.

Без преднамеренных кампаний по привлечению потенциальных клиентов (и убедительных предложений для потенциальных клиентов передать детали) формирование спроса создает ажиотаж, осведомленность и интерес к продукту, но не извлекает из этого выгоду.

Координация между двумя дисциплинами имеет решающее значение для ускорения роста продаж.

Команды по привлечению потенциальных клиентов, например, должны быть знакомы с тем, как формирование спроса привлекает новую аудиторию (то есть, какой контент они создают, где и как они его распространяют, о каких болевых точках они говорят и т. д.).

Сочетание этих знаний с тем, насколько хорошо сегменты взаимодействуют с типами контента, помогает позиционировать более ценный контент, который генерирует достойных потенциальных клиентов.

Возьмите продажи CRM Pipedrive.

Сообщение в блоге, описывающее входы и выходы сценариев холодных звонков (контент, который находится в домене формирования спроса), немедленно подкрепляется контентом для лидогенерации: загружаемым списком настраиваемых сценариев холодных звонков.

Поскольку обе команды интегрированы и сотрудничают, лидогенерация может разрабатывать привлекательные и релевантные предложения, чтобы извлечь выгоду из интереса, который создает спрос.

Создавайте спрос, решая важные проблемы клиентов

Самый эффективный и надежный способ вызвать интерес и доверие к вашему бренду (и, следовательно, спрос) — решить самые насущные проблемы ваших клиентов.

Бесплатные инструменты и ресурсы могут принести мгновенную пользу, регистрируя неявную связь между вашим брендом и надежностью.

Появления в популярных подкастах и ​​лидерство в социальных сетях могут сделать ваш бренд отраслевым экспертом.

Контент, ориентированный на SEO, может привлечь новый трафик на ваш сайт, предоставляя потенциальным клиентам пошаговое руководство по решению постоянной проблемы.

Сосредоточение ваших усилий по формированию спроса на решении проблем клиентов использует в своих интересах склонность к негативизму, представление о том, что люди, как правило, больше озабочены негативными стимулами (проблемами), чем позитивными.

Это также побуждает вашу команду по привлечению потенциальных клиентов использовать принцип взаимности, согласно которому люди с большей вероятностью согласятся на вашу просьбу, если вы недавно что-то дали или сделали для них.

SEO должно вести с намерением

Органический поиск является высококонкурентным доменом для многих вертикалей SaaS (например, маркетинг по электронной почте). Сообщения в блогах, которые просто перефразируют существующий контент, уже ранжирующийся по выбранному вами ключевому слову, не помогут.

Хуже того, контент, ориентированный на ключевые слова, извлеченные из вашего SEO-инструмента, без анализа текущих результатов поисковой выдачи — это прямой путь к катастрофе. Рассмотрим разницу в целях поиска между этими двумя, казалось бы, похожими условиями поиска:

Google предоставляет контент о создании приложений для указанного выше ключевого слова. Но приведенное ниже ключевое слово полностью смещает акцент на AR-винтовки. SEO-игра, нацеленная на искателей дополненной реальности, была бы неправильной, если бы она не учитывала намерение, стоящее за этими похожими терминами.

Чтобы оказать влияние, контент, ориентированный на поиск, должен быть очень ценным для читателя и предназначен для удовлетворения его конкретных целей поиска.

Возьмем monday.com.

Их статья «Разработка эффективного рабочего плана» нацелена на поисковый запрос «рабочий план», достаточно конкурентоспособную фразу с большим ежемесячным объемом поиска.

Их статья в настоящее время занимает первое место по этому поисковому запросу по нескольким причинам:

• Четкие определения. Термины, которые важно понимать при создании рабочего плана, такие как «цель», «стратегия» и «задачи», определены кратко. В каждом определении также обсуждается, почему эта концепция важна, и приводится полезный пример.

• Бесплатный шаблон. Статья предоставляет бесплатный ресурс, который поможет читателям сразу приступить к работе.

• Руководство по созданию рабочего плана. В статье описан четкий подход к созданию плана работы и полезные советы по разработке стратегических целей.

Статья monday.com удовлетворяет требованиям поиска. Читатели, которые ищут «план работы» (включая «что такое план работы» и «что включено в план работы» — два других ключевых слова, по которым эта статья занимает первую страницу), должны понимать:

• Что такое рабочий план и почему он важен;
• Какие компоненты включает рабочий план (и что они означают);
• Как его создать.

Эта часть контента для формирования спроса также аккуратно вписывается в сферу лидогенерации. Шаблон бесплатного рабочего плана создан на monday.com, поэтому заинтересованным читателям необходимо будет создать бесплатную учетную запись на этой платформе.

Используйте интеллектуальное лидерство, чтобы зажечь разговор

Мыслительное лидерство не является синонимом мысли вслух. Содержание идейного лидерства должно быть стратегическим (т.е. связанным с ценностным предложением компании) и, прежде всего, полезным для вашей аудитории.

Возьмем, к примеру, Росса Симмондса, основателя и генерального директора Foundation Marketing.

Симмондс является влиятельным лицом в Твиттере и приобрел большое количество поклонников благодаря своим проницательным и действенным передовым сообщениям о контент-маркетинге.

Возьмем, к примеру, этот пост об уроках создания контента.

Затем Симмондс разбивает каждый из 11 уроков на отдельные комментарии под своим постом.

Каждый служит новой беседой (где он может общаться со своей аудиторией) и дает конкретные советы, которые читатели могут принять немедленно.

Посты в социальных сетях, подобные этому, очень ценны для читателей, но также стратегически связаны с предложением услуг компании (контент-маркетинг).

Бесплатные инструменты дают представление о возможностях вашего продукта

Мощный метод вызвать интерес к вашему продукту — создать бесплатную общедоступную версию одной из его самых полезных функций.

Бесплатный инструмент Ahrefs Backlink Checker дает пользователям представление о возможностях их обширного набора инструментов SEO, а также предоставляет действительно полезный ресурс для определения 100 лучших сайтов, которые ссылаются на домен пользователя.

Этот пример создания спроса отлично справляется с решением конкретной проблемы клиента, а также прокладывает путь для эффективного привлечения потенциальных клиентов.

После ввода домена и просмотра списка 100 лучших обратных ссылок простой CTA-баннер направляет пользователей на страницу с ценами Ahref для тех, кому нужен доступ к полному списку.

Удовлетворите потенциальных клиентов в нижней части воронки с помощью видеороликов с описанием продукта

Такие тактики, как сообщения в блогах и контент в социальных сетях, отлично подходят для создания интереса в верхней части воронки, но усилия по формированию спроса должны быть нацелены на все этапы воронки.

Потенциальные клиенты в нижней части маркетинговой воронки менее заинтересованы в понимании последствий проблемы, с которой они сталкиваются, а больше в том, чтобы узнать, как ваш продукт решает эту проблему.

Видеообзоры продуктов могут быть эффективным способом сообщить об этом.

Возьмите monday.com еще раз. monday.com выпустил серию видеороликов на YouTube, в которых описаны особенности их системы управления работой и показаны их в реальном сценарии.

В этом видеоролике о рабочих процессах управления проектами сразу же рассматриваются наиболее распространенные проблемы клиентов: «Сегодня я покажу вам, как расставлять приоритеты, согласовывать цели, управлять ресурсами и т. д.».

Затем он кратко демонстрирует, как monday.com может решить эти проблемы, и намекает на расширенные функции, такие как кросс-платформенная автоматизация.

Демонстрационные видеоролики о продукте — это эффективный способ рассказать о конкретной ценности вашего продукта, не привязывая потенциальных клиентов к демонстрационной встрече и цепочке последующих продаж.

Ищите синергетические выступления в СМИ

Хотя традиционные средства массовой информации (пресс-релизы, статьи в журналах и т. д.) по-прежнему могут оказаться ценными для определенной аудитории, они продолжают терять актуальность по мере того, как миллениалы и представители поколения Z составляют все большее число покупателей.

Вместо этого сконцентрируйтесь на новых форматах медиа (подкасты, потоковые платформы и онлайн-публикации, такие как TechCrunch) с существующей аудиторией, соответствующей вашей вертикали.

Помните подкаст Omnisend?

Это служит мощной тактикой формирования спроса для самой Omnisend, но также предоставляет возможность руководителям соответствующих компаний внести свой вклад, используя существующую аудиторию Omnisend для повышения интереса к их собственному продукту.

В этом выпуске, например, рассказывается о Лукасе Уокере, руководителе отдела маркетинга Gorgias, службы поддержки электронной коммерции.

Используя целевые выступления в СМИ как часть стратегии формирования спроса, выслеживайте синергетические возможности, подобные этой.

Опыт Уокера (и предложение его компании) напрямую связан с аудиторией Omnisend, и наоборот.

Это позволяет обеим организациям извлекать выгоду из охвата существующей аудитории друг друга, гарантируя, что содержание разговора очень подходит и ценно для слушателя.

Делайте гостевые посты не только о линкбилдинге

Гостевые посты — это место, где легко ошибиться, особенно если рассматривать их исключительно как упражнение по созданию обратных ссылок.

Ваш подход должен быть похож на публикацию контента в собственном блоге: служить цели поиска, демонстрировать опыт и авторитет, обеспечивать исключительную ценность.

Контент гостевого поста также должен быть максимально целенаправленным. Хотя содержание блога может распространяться на темы, связанные с вашим продуктом (например, CRM-платформы регулярно обсуждают тактику продаж), темы гостевых постов должны быть непосредственно связаны с вашим доменом.

Возьмите эту статью от Антары Агарвал, консультанта по маркетингу в Outgrow, фирме, занимающейся маркетингом интерактивного контента.

Это яркий пример гостевого поста, ориентированного на спрос, потому что:

• Издатель, CIENCE, имеет отношение к отрасли (входит в сферу продаж и маркетинга);
• Тема (как интерактивный контент может повысить лидогенерацию) находится непосредственно в рулевой рубке Outgrow;
• Это также очень актуально для аудитории CIENCE, поскольку она является компанией, занимающейся привлечением потенциальных клиентов;
• В статье приведены стратегические примеры, которые читатели могут реализовать немедленно.

Предлагайте непревзойденную ценность для привлечения лидов с высокими намерениями

Лидогенерация использует два рычага, которые способствуют росту:

1. Количество созданных новых потенциальных клиентов (измеряется как ежемесячное количество);
2. Качество созданных новых лидов (обычно измеряется метрикой конверсии).

Чтобы повлиять на первое, усилия по привлечению потенциальных клиентов должны представить убедительное предложение. Поставьте себя на место клиента и спросите: «Стоит ли передавать мой адрес электронной почты?»

Чтобы повлиять на второе, контент лидогенерации должен быть нацелен на потенциальных клиентов из нижней части воронки. Снова поставьте себя на место и спросите: «Насколько я близок к покупке?»

Разделяйте бесплатный и закрытый контент

Закрытый контент (электронные книги, руководства, отчеты и технические документы) является наиболее распространенным катализатором лидогенерации. Его легко разместить в структуре контента, формирующего спрос (предлагается как обновление контента), и его легко масштабировать.

Тем не менее, грань между предложениями бесплатного контента, такого как сообщения в блогах, и закрытыми формами контента, такими как электронные книги, становится все более размытой. Маркетологи, формирующие спрос, постоянно наращивают свои усилия, чтобы повысить ценность бесплатных ресурсов.

Чтобы конкурировать с качеством доступного бесплатного контента, обменивайте отчеты о состоянии отрасли на контент, который направляет читателей через действенные, проверенные стратегии для решения важной проблемы.

Traction Complete — это решение для маршрутизации лидов для корпоративных пользователей Salesforce.

Их электронная книга «Стратегия из 7 шагов, позволяющая увеличить вашу скорость до лидерства» — это пример ценного закрытого контента, который предлагает немедленные действенные стратегии для решения соответствующей болевой точки.

Предложение привлекательно, потому что оно:

• Говорит непосредственно о предполагаемых результатах (значительно увеличивает время отклика повторений);
• Использует социальное доказательство, обращаясь к известным компаниям, таким как DocuSign, Zendesk и Zoom;
• Точно сообщает вам, что вы получаете (стратегия из семи шагов).

Контент также стратегически разработан для обучения читателей обещанным стратегиям, а также сплетения отзывов и тематических исследований от их собственных клиентов, демонстрируя опыт Traction Complete.

Нацеливайте вебинары на потенциальных клиентов из нижней части воронки

Вебинары — полезная тактика для разделения лидов с высокими и низкими намерениями. Там, где загружаемый контент может сказать вам только, когда контент загружен, веб-платформы, такие как Demio, предоставляют полезные показатели взаимодействия, такие как:

• Количество участников вебинара (в количественном выражении и в процентах от регистраций);
• Процент просмотренных вебинаров (с начислением баллов каждому участнику);
• Участие в опросах, раздаточных материалах и вопросах и ответах.

Используйте эти данные для подсчета потенциальных клиентов в вашей платформе автоматизации маркетинга и отбора лидов с высокими намерениями (например, тех, кто досмотрел до конца) для передачи их торговым представителям.

Подумайте о том, чтобы использовать подход, ориентированный на продукт, ориентируясь на потенциальных покупателей в нижней части воронки продаж, которые оценивают покупку.

Серия вебинаров Intercom посвящена тому, чтобы помочь потенциальным клиентам понять, соответствует ли линейка продуктов их потребностям.

Этот веб-семинар предназначен непосредственно для потенциальных клиентов, находящихся в нижней части воронки, и, поскольку его проводят два инженера по продажам Intercom, он предоставляет их представителям контекст, в котором они могут связаться с потенциальными клиентами после вебинара и начать разговор о продажах.

Используйте прямой маркетинг, чтобы продолжить разговор

Избегайте подхода «распыли и молись». Предлагайте прямой маркетинг потенциальным клиентам, которые уже проявили интерес и заинтересовались вашим контентом для формирования спроса.

Например, используйте контент лидерства в социальных сетях, чтобы завязать разговор со своей аудиторией.

Те, кто взаимодействует с этим контентом и соответствует вашим первоначальным квалификационным критериям (например, они соответствуют вашим портретам покупателей и демонстрируют потребность в вашем решении), становятся подходящими кандидатами для прямого маркетинга.

Это сообщение LinkedIn от Dripify после вебинара, который я смотрел, является прекрасным примером:

Сделайте разговорный маркетинг человечным

Чат-боты — это мощные инструменты, но многие компании не прилагают достаточных усилий для обеспечения того, чтобы диалоговые последовательности были полезными и актуальными, поэтому они не превращают посетителей в потенциальных клиентов.

Дрифт понимает правильно.

Во-первых, их последовательность чат-ботов позволяет легко общаться с реальным человеком. Это выгодно с точки зрения лидогенерации, но также устраняет распространенное разочарование в чат-ботах.

Затем посетителям предлагается заказать демонстрацию с торговым представителем, но им также предоставляется второй вариант продолжения разговора.

Это предотвращает слишком агрессивную последовательность чата и служит формой проверки намерений.

Посетители, которые отказываются от записи на встречу, скорее всего, будут иметь меньше намерений, поэтому они будут направлены на полезный ресурс.

Следуйте принципам Drift при разработке потоков общения с чат-ботами:

• Сделайте так, чтобы посетителям было легко общаться с человеком;
• Предоставьте несколько вариантов продолжения;
• Постарайтесь заранее определить, где посетители находятся на пути покупателя;
• Включите возможность привлечения потенциальных клиентов на каждом этапе, соответствующем намерениям посетителя.

Уменьшите трения при регистрации на бесплатную пробную версию

Бесплатные пробные версии — это мощный и надежный метод получения качественных потенциальных клиентов с использованием подхода входящего маркетинга.

Там, где тактика лидогенерации, такая как закрытый контент, рискует привлечь потенциальных клиентов, которые все еще находятся на вершине воронки, пробные пользователи указывают на намерение совершить покупку, поскольку они активно оценивают потенциальные решения.

Уменьшите трения, минимизировав объем работы, необходимой для регистрации.

Посмотрите еще раз на Пайпдрайв. Для доступа к их бесплатному пробному предложению требуется только рабочая электронная почта, хотя посетители могут зарегистрироваться быстрее, подключив учетную запись Google или LinkedIn.

Другая релевантная информация собирается после активации, что служит двойной цели: созданию индивидуального процесса адаптации (автоматизированного) и предоставлению соответствующей информации для поддержки подхода отдела продаж к преобразованию потенциального клиента в платного клиента.

Упростите для потенциальных клиентов возможность заявить о своей заинтересованности в вашем продукте, устранив барьеры при подписке на бесплатную пробную версию. Решите, что необходимо для регистрации, и соберите дополнительную информацию позже.

Вывод

Маркетологи, занимающиеся спросом и лидогенерацией, как правило, находятся в разных мирах. Формирование спроса направлено на создание интереса к вашему продукту; Генерация лидов извлекает выгоду из этого интереса для получения лидов с высокими намерениями.

Обе стратегии наиболее эффективны, когда они работают вместе.

Чтобы гарантировать, что усилия каждого окажутся плодотворными, проведите четкое различие (сделайте обязанности явными), но поощряйте сотрудничество, чтобы усилия по формированию спроса плавно вписывались в тактику лидогенерации.

Учитесь у отраслевых экспертов на мини-степени CXL по маркетингу роста и заставьте свои команды по привлечению потенциальных клиентов и созданию спроса работать в гармонии.