Génération de demande vs génération de leads : intégration pour stimuler la croissance
Publié: 2022-05-27La startup amorcée Omnisend s'est taillé une niche de 19 millions de dollars dans une verticale déjà saturée. Comment? Avec une compréhension tactique de deux stratégies marketing différentes : la génération de la demande et la génération de leads.
Pendant que vos concurrents produisent des ebooks fermés et des aimants de plomb «à la pointe de l'industrie» qui génèrent des MQL d'intention faible à nulle, exploitez la demande existante pour créer un pipeline de prospects à forte intention.
Dans cet article, vous apprendrez pourquoi chaque stratégie marketing fonctionne et repartirez avec un arsenal de tactiques pour alimenter vos propres efforts de marketing de croissance.
Génération de demande vs génération de leads : différences critiques
La génération de la demande consiste à créer une demande. La génération de leads consiste à capter la demande.
Les spécialistes du marketing de la génération de la demande créent et distribuent du contenu stratégique (la plupart du temps gratuitement) pour accroître la notoriété et la demande de leur marque ou de leur produit.
Les spécialistes du marketing de génération de leads capitalisent sur la génération de demande d'intérêt créée. En règle générale, ils utilisent du contenu sécurisé pour capturer les informations de contact du prospect afin que l'équipe de vente puisse les entretenir et les convertir.
La génération de la demande ouvre la voie à la génération de prospects chirurgicaux
Sans une stratégie de génération de demande ciblée et intégrée, la génération de prospects génère des prospects désintéressés qui frustrent les commerciaux et entraînent de faibles taux de conversion.
La génération de la demande est un terme générique qui couvre toute activité destinée à faire connaître et à susciter l'intérêt pour un produit ou un service.
Cela inclut des tactiques de notoriété de la marque telles que les communiqués de presse et le marketing d'influence, ainsi que des efforts plus spécifiques aux produits, tels que des études de cas et des vidéos de présentation au milieu ou au bas de l'entonnoir.
Les responsabilités d'un responsable de la génération de la demande impliquent la création et la distribution de contenu ciblé (articles de blog, podcasts et leadership éclairé) qui éduque les clients potentiels sur la résolution des défis courants liés à leur produit ou à leur industrie.
Prenez Omnisend, une plate-forme de marketing par e-mail, de SMS et d'automatisation pour les vendeurs de commerce électronique.
Leur podcast présente des entretiens avec des experts de l'industrie (en tirant parti du public de leurs invités). Il aborde des sujets très pertinents, tels que la réduction des taux d'abandon de panier grâce à des séquences d'e-mails automatisées.
Le podcast n'est qu'une partie de leur stratégie de marketing de contenu.
La suite de ressources aide à faire connaître la marque et le produit Omnisend. Il les positionne comme un leader du marché faisant autorité qui fournit des conseils utiles et exploitables, alimentant la demande future pour leur produit.
Quand vient le temps d'impliquer la génération de leads et de capter cet intérêt, Omnisend s'adresse à un public qui connaît et respecte déjà sa marque.
La génération de leads capitalise sur le succès de la génération de la demande
Bien que la génération de la demande soit responsable de l'enthousiasme et de l'intérêt autour d'un produit ou d'un service, elle ne produit pas à elle seule suffisamment d'opportunités d'engagement commercial.
Les campagnes de génération de la demande doivent être soutenues par une stratégie de génération de leads robuste qui capture des leads qualifiés et à forte intention pour les entretenir et les convertir.
La génération de leads se concentre strictement sur la conception d'offres intéressantes que les prospects obtiendraient en échange de leurs coordonnées (généralement une adresse e-mail).
Les prospects sont ensuite notés (priorisés en fonction des indicateurs d'intention d'achat) et nourris. Les prospects qualifiés sont transmis à l'équipe de vente pour les encourager tout au long du processus de vente.
Des approches plus directes, telles que les événements en direct et le publipostage, relèvent également de la génération de prospects, bien que les spécialistes du marketing s'appuient souvent aujourd'hui sur des types de contenu tels que :
- livres électroniques ;
- Guides ;
- Accès aux webinaires ;
- Outils gratuits ;
- Bulletins d'information par e-mail ;
- listes de contrôle ;
- Papiers blanc.
Le livre blanc d'Omnisend discutant des avantages de choisir un fournisseur de messagerie électronique axé sur le commerce électronique est un exemple d'un tel aimant principal.
Cet outil de génération de leads est efficace car il s'adresse directement au public cible d'Ominsend (entreprises de commerce électronique) et fait allusion aux informations clés contenues dans le livre blanc que leur public trouvera utiles (les fonctionnalités les plus importantes qu'un fournisseur de messagerie doit offrir).
Génération de prospects ou de demande : utilisez les deux pour stimuler la croissance
Alors que la demande et la génération de prospects occupent des domaines distincts, les stratégies ne sont pas des entreprises mutuellement exclusives.
Sans une solide stratégie de génération de la demande, les prospects marketing arrivent avec un manque d'éducation et de compréhension de l'industrie et du produit et peu d'intention d'achat.
Sans campagnes intentionnelles de génération de leads (et offres convaincantes pour que les prospects transmettent des détails), la génération de la demande crée un battage médiatique, une notoriété et un intérêt pour un produit, mais ne l'exploite pas.
La coordination entre les deux disciplines est cruciale pour accélérer la croissance des ventes.
Les équipes de génération de leads, par exemple, doivent savoir comment la génération de la demande attire de nouveaux publics (c'est-à-dire quel type de contenu ils créent, où et comment ils le distribuent, à quels points douloureux ils s'adressent, etc.).
La combinaison de ces connaissances avec la façon dont les segments interagissent avec les types de contenu permet de positionner un contenu de plus grande valeur qui génère des prospects intéressants.
Prenez le CRM commercial Pipedrive.
Un article de blog couvrant les tenants et les aboutissants des scripts d'appel à froid (contenu qui se situe dans le domaine de la génération de la demande) est immédiatement soutenu par du contenu de génération de prospects : une liste téléchargeable de scripts d'appel à froid personnalisables .
Parce que les deux équipes sont intégrées et collaboratives, la génération de leads peut concevoir des offres intéressantes et pertinentes pour capitaliser sur l'intérêt suscité par la génération de la demande.
Générer de la demande en résolvant les problèmes cruciaux des clients
Le moyen le plus efficace et le plus fiable de susciter l'intérêt et la confiance envers votre marque (et donc la demande) consiste à résoudre les problèmes les plus pressants de vos clients.
Des outils et des ressources gratuits peuvent fournir une valeur instantanée, enregistrant une association implicite entre votre marque et votre fiabilité.
Des apparitions sur des podcasts populaires et un leadership éclairé sur les réseaux sociaux peuvent établir votre marque en tant qu'expert de l'industrie.
Le contenu axé sur le référencement peut générer un nouveau trafic vers votre site tout en fournissant aux prospects un guide étape par étape pour un problème persistant.
Concentrer vos efforts de génération de demande sur la résolution des problèmes des clients tire parti du biais de négativité, le concept selon lequel les gens ont tendance à être plus préoccupés par les stimuli négatifs (problèmes) que positifs.
Cela prépare également votre équipe de génération de prospects à tirer parti du principe de réciprocité, la notion selon laquelle les gens sont plus susceptibles d'accepter votre demande si vous avez donné ou fait quelque chose pour eux récemment.
Le référencement doit mener avec intention
La recherche organique est un domaine hautement concurrentiel pour de nombreux secteurs verticaux SaaS (marketing par e-mail, par exemple). Les articles de blog qui se contentent de ressasser le contenu existant déjà classé pour le mot-clé que vous avez choisi ne le couperont pas.
Pire encore, un contenu qui cible des mots-clés extraits de votre outil de référencement, sans analyser les résultats SERP actuels, est une recette pour un désastre. Considérez la différence d'intention de recherche entre ces deux termes de recherche apparemment similaires :
Google fournit du contenu sur la création d'applications pour le mot clé ci-dessus. Mais le mot-clé ci-dessous déplace entièrement l'attention sur les fusils AR. Un jeu SEO ciblant les chercheurs de réalité augmentée serait malvenu de ne pas tenir compte de l'intention derrière ces termes similaires.
Pour avoir un impact, le contenu axé sur la recherche doit être extrêmement précieux pour le lecteur et conçu pour répondre à son intention de recherche spécifique.
Prenez monday.com.
Leur article « Développer un plan de travail efficace » est destiné à cibler le terme de recherche « plan de travail », une expression raisonnablement compétitive avec un fort volume de recherche mensuel.
Leur article se classe actuellement en première page pour ce terme de recherche pour plusieurs raisons :
- Définitions claires. Les termes qu'il est important de comprendre lors de la création d'un plan de travail, tels que « but », « stratégie » et « objectifs », sont définis de manière concise. Chaque définition explique également pourquoi le concept est important et comprend un exemple utile.
- Modèle gratuit. L'article fournit une ressource gratuite qui aide les lecteurs à démarrer immédiatement.
- Guide sur la création de plan de travail. L'article décrit une approche claire de la création d'un plan de travail et des conseils utiles pour la conception d'objectifs stratégiques.
L'article de monday.com satisfait l'intention de recherche. Les lecteurs qui recherchent « plan de travail » (y compris « qu'est-ce qu'un plan de travail » et « ce qui est inclus dans un plan de travail », deux autres mots clés pour lesquels cet article occupe une première page) doivent comprendre :
- Qu'est-ce qu'un plan de travail et pourquoi est-il important ?
- Quels éléments comprend un plan de travail (et ce qu'ils signifient);
- Comment s'y prendre pour en créer un.
Ce contenu de génération de demande alimente également parfaitement le domaine de la génération de leads. Le modèle de plan de travail gratuit est construit sur monday.com, les lecteurs intéressés devront donc créer un compte gratuit sur la plateforme.
Utilisez le leadership éclairé pour susciter la conversation
Le leadership d'opinion n'est pas synonyme de penser à voix haute. Le contenu de leadership éclairé doit être stratégique (c'est-à-dire lié à la proposition de valeur de l'entreprise) et, surtout, utile à votre public.
Prenez Ross Simmonds, fondateur et PDG de Foundation Marketing.
Simmonds est une puissance sur Twitter et a développé un large public pour ses messages de leadership éclairé et exploitables sur le marketing de contenu.
Prenez cet article sur les leçons de création de contenu, par exemple.
Simmonds décompose ensuite chacune des 11 leçons dans des commentaires séparés sous son message.
Chacun sert de nouvelle conversation (où il peut discuter avec son public) et fournit des conseils spécifiques que les lecteurs peuvent mettre en œuvre immédiatement.
Les publications sur les réseaux sociaux comme celle-ci sont extrêmement précieuses pour les lecteurs, mais également stratégiquement alignées sur l'offre de services de l'entreprise (marketing de contenu).
Des outils gratuits donnent un aperçu des capacités de votre produit
Une méthode puissante pour susciter l'intérêt pour votre produit consiste à créer une version gratuite et accessible au public de l'une de ses fonctionnalités les plus utiles.
L'outil gratuit d'Ahrefs, Backlink Checker, donne aux utilisateurs un aperçu des capacités de leur vaste suite d'outils de référencement tout en fournissant une ressource véritablement utile pour identifier les 100 meilleurs sites liés au domaine de l'utilisateur.
Cet exemple de génération de demande fait un excellent travail pour résoudre un problème client spécifique et ouvre également la voie à une génération de prospects efficace.
Après avoir entré un domaine et consulté la liste des 100 meilleurs backlinks, une simple bannière CTA dirige les utilisateurs vers la page de tarification d'Ahref pour ceux qui ont besoin d'accéder à la liste complète.
Répondez aux prospects en bas de l'entonnoir avec des vidéos de présentation des produits
Les tactiques telles que les articles de blog et le contenu des médias sociaux sont idéales pour créer un intérêt au sommet de l'entonnoir, mais les efforts de génération de la demande doivent cibler toutes les étapes de l'entonnoir.
Les prospects vers le bas de l'entonnoir marketing sont moins intéressés à comprendre les conséquences du problème auquel ils sont confrontés, mais plus à apprendre comment votre produit résout ce problème.
Les vidéos de présentation du produit peuvent être un moyen efficace de communiquer cela.
Prenez monday.com une fois de plus. monday.com a produit une série de vidéos YouTube qui décrivent les caractéristiques spécifiques de leur système de gestion du travail et les montrent dans un scénario réel.
Cette vidéo sur les flux de travail de gestion de projet aborde immédiatement les problèmes courants des clients : "Aujourd'hui, je vais vous montrer comment définir des priorités, s'aligner sur des objectifs, gérer des ressources, etc."
Il montre ensuite de manière concise comment monday.com peut résoudre ces problèmes et fait allusion à des fonctionnalités avancées telles que l'automatisation inter-board.
Les vidéos de démonstration de produits sont un moyen efficace de communiquer la valeur spécifique de votre produit sans enfermer les prospects dans une réunion de démonstration et une chaîne de suivi des ventes.
Rechercher des apparitions médiatiques synergiques
Bien que les efforts des médias traditionnels (communiqués de presse, articles de magazines, etc.) puissent encore s'avérer utiles pour certains publics, ils continuent de perdre de leur pertinence car les milléniaux et la génération Z constituent une taille croissante de la population d'achat.
Au lieu de cela, concentrez-vous sur les nouveaux formats de médias (podcasts, plateformes de streaming et publications en ligne comme TechCrunch) avec des audiences existantes pertinentes pour votre secteur.
Vous vous souvenez du podcast d'Omnisend ?
Il s'agit d'une puissante tactique de génération de demande pour Omnisend lui-même, mais représente également une opportunité pour les dirigeants des entreprises concernées de contribuer, en puisant dans l'audience existante d'Omnisend pour susciter l'intérêt pour leur propre produit.
Cet épisode, par exemple, présente Lucas Walker, responsable marketing chez Gorgias, un service d'assistance pour le commerce électronique.
Lorsque vous utilisez des apparitions médiatiques ciblées dans le cadre de votre stratégie de génération de demande, recherchez des opportunités hautement synergiques comme celle-ci.
L'expérience de Walker (et l'offre de son entreprise) est directement pertinente pour le public d'Omnisend et vice versa.
Cela permet aux deux organisations de bénéficier de l'audience existante de l'autre tout en garantissant que le contenu de la conversation est parfaitement adapté et précieux pour l'auditeur.
Créez des messages d'invités sur plus que la création de liens
Les publications d'invités sont un endroit facile pour se tromper, surtout lorsqu'elles sont traitées exclusivement comme un exercice de création de backlinks.
Votre approche doit être similaire à la publication de contenu sur votre propre blog : servez l'intention de recherche, faites preuve d'expertise et d'autorité, offrez une valeur exceptionnelle.
Le contenu des messages invités doit également être extrêmement ciblé. Alors que le contenu du blog peut s'étendre pour couvrir des sujets adjacents à votre produit (par exemple, les plates-formes CRM discutent régulièrement des tactiques de vente), les sujets des publications d'invités doivent être carrément dans votre domaine.
Prenez cet article d'Antara Agarwal, consultant en marketing chez Outgrow, une société de marketing de contenu interactif.
Il s'agit d'un bon exemple de publication d'invité axée sur la génération de la demande, car :
- L'éditeur, CIENCE, est pertinent pour l'industrie (se trouve dans le cadre des ventes et du marketing);
- Le sujet (comment le contenu interactif peut booster votre génération de leads) est directement dans la timonerie d'Outgrow ;
- Il est également très pertinent pour le public de CIENCE, étant une entreprise de génération de leads ;
- L'article fournit des exemples stratégiques que les lecteurs peuvent mettre en œuvre immédiatement.
Offrez une valeur inégalée pour générer des prospects à forte intention
La génération de leads actionne deux leviers qui contribuent à la croissance :
- Nombre de nouveaux prospects générés (mesuré en quantité mensuelle) ;
- Qualité des nouveaux prospects générés (généralement mesurée avec une métrique de conversion).
Pour influencer le premier, les efforts de génération de prospects doivent présenter une offre convaincante. Mettez-vous à la place du client et demandez-vous : « Cela vaudrait-il la peine de transmettre mon adresse e-mail ?
Pour influencer le second, le contenu de génération de leads doit être ciblé sur les prospects en bas de l'entonnoir. Mettez-vous à nouveau dans ces chaussures et demandez-vous : « À quel point suis-je proche d'acheter ? »
Différencier le contenu gratuit et fermé
Le contenu sécurisé (ebook, guides, rapports et livres blancs) est le catalyseur le plus courant pour la génération de leads. Il est facile à positionner dans votre structure de contenu de génération de demande (offert en tant que mise à niveau de contenu) et est facilement évolutif.
Cependant, la frontière entre les offres de contenu gratuites, comme les articles de blog, et les formes de contenu fermées, comme les ebooks, devient de plus en plus floue. Les spécialistes du marketing de la génération de la demande intensifient continuellement leurs efforts pour offrir plus de valeur dans les ressources gratuites.
Pour rivaliser avec la qualité du contenu gratuit disponible, échangez les rapports sur «l'état de l'industrie» contre un contenu qui guide les lecteurs à travers des stratégies exploitables et éprouvées pour résoudre un défi crucial.
Traction Complete est une solution de routage de leads pour les utilisateurs Salesforce en entreprise.
Leur ebook "La stratégie en 7 étapes pour accélérer votre vitesse de conduite" est un exemple de contenu sécurisé de grande valeur qui fournit des stratégies immédiatement exploitables pour résoudre un problème pertinent.
L'offre est intéressante car elle :
- Parle directement des résultats escomptés (augmente considérablement les temps de réponse des représentants) ;
- Tire parti de la preuve sociale en faisant appel à des entreprises bien connues telles que DocuSign, Zendesk et Zoom ;
- Vous indique exactement ce que vous obtenez (une stratégie en sept étapes).
Le contenu est également stratégiquement conçu pour éduquer les lecteurs sur les stratégies promises tout en intégrant des témoignages et des études de cas de leurs propres clients, démontrant l'expertise de Traction Complete.
Cibler les webinaires vers les prospects en bas de l'entonnoir
Les webinaires sont une tactique utile pour séparer les prospects à forte et à faible intention. Là où le contenu téléchargeable ne peut vous dire que quand le contenu est téléchargé, les plateformes de webinaires comme Demio fournissent des mesures d'engagement utiles telles que :
- Nombre de participants au webinaire (en quantité et en pourcentage des inscriptions) ;
- Pourcentage de webinaires visionnés (avec des points de dépôt pour chaque participant) ;
- Engagement avec des sondages, des documents et des questions-réponses.
Utilisez ces données pour évaluer les prospects dans votre plate-forme d'automatisation du marketing et qualifier les prospects à forte intention (par exemple, ceux qui ont regardé jusqu'à la fin) pour les distribuer aux commerciaux.
Envisagez d'adopter une approche axée sur le produit, en ciblant les acheteurs potentiels vers le bas de l'entonnoir de vente qui évaluent un achat.
La série de webinaires d'Intercom vise spécifiquement à aider les prospects à comprendre si une gamme de produits répond à leurs besoins.
Ce webinaire s'adresse directement aux prospects en bas de l'entonnoir et, comme il est animé par deux des ingénieurs commerciaux d'Intercom, il fournit un contexte permettant à leurs représentants de suivre les prospects après le webinaire et d'ouvrir la conversation commerciale.
Utilisez le marketing direct pour poursuivre la conversation
Évitez d'adopter une approche « vaporisez et priez ». Offrez du marketing direct aux prospects qui ont déjà manifesté leur intérêt et se sont engagés avec votre contenu de génération de demande.
Par exemple, utilisez du contenu de leadership éclairé sur les réseaux sociaux pour engager une conversation avec votre public.
Ceux qui interagissent avec ce contenu et répondent à vos critères de qualification initiaux (par exemple, ils correspondent à vos personnalités d'acheteur et démontrent un besoin pour votre solution) deviennent des candidats appropriés pour le marketing direct.
Ce message LinkedIn de Dripify suite à un webinaire que j'ai regardé en est un parfait exemple :
Rendez le marketing conversationnel humain
Les chatbots sont des outils puissants, mais de nombreuses entreprises n'investissent pas suffisamment d'efforts pour s'assurer que les séquences de conversation sont utiles et pertinentes, de sorte qu'elles ne convertissent pas les visiteurs en prospects.
La dérive fait les choses correctement.
Premièrement, leur séquence de chatbot facilite la connexion avec un humain réel. Ceci est bénéfique du point de vue de la génération de leads, mais résout également une frustration courante avec les chatbots.
Ensuite, les visiteurs sont guidés vers la réservation d'une démonstration avec un commercial, mais ont également une deuxième option pour poursuivre la conversation.
Cela empêche la séquence de chat de paraître trop agressive et sert de forme de filtrage des intentions.
Les visiteurs qui refusent de réserver une réunion sont susceptibles d'avoir une intention plus faible, ils sont donc dirigés vers une ressource utile.
Suivez les principes de Drift lors du développement de flux de conversation chatbot :
- Facilitez la connexion des visiteurs avec un humain ;
- Fournir plusieurs options pour continuer ;
- Essayez d'identifier très tôt où se trouvent les visiteurs dans le parcours de l'acheteur ;
- Incluez une opportunité de génération de leads à chaque étape qui correspond à l'intention du visiteur.
Réduisez les frictions dans les inscriptions aux essais gratuits
Les essais gratuits sont une méthode puissante et fiable pour générer des prospects de haute qualité en utilisant une approche de marketing entrant.
Là où les tactiques de génération de leads comme le contenu fermé risquent d'attirer des prospects qui sont toujours au sommet de l'entonnoir, les utilisateurs d'essai indiquent l'intention d'acheter en ce sens qu'ils évaluent activement les solutions potentielles.
Réduisez les frictions en minimisant la quantité de travail nécessaire pour vous inscrire.
Regardez à nouveau Pipedrive. Leur offre d'essai gratuite ne nécessite qu'un e-mail professionnel pour y accéder, bien que les visiteurs puissent s'inscrire plus rapidement en connectant un compte Google ou LinkedIn.
D'autres informations pertinentes sont capturées après l'activation, servant le double objectif de créer une expérience d'intégration personnalisée (automatisée) et de fournir des informations pertinentes pour soutenir l'approche des ventes pour convertir le prospect en client payant.
Facilitez la tâche des clients potentiels pour qu'ils manifestent leur intérêt pour votre produit en supprimant les obstacles dans vos inscriptions d'essai gratuit. Décidez ce qui est nécessaire pour l'inscription et collectez toute information supplémentaire ultérieurement.
Conclusion
Les spécialistes du marketing de la demande et de la génération de leads ont tendance à se tenir dans des mondes séparés. La génération de la demande se concentre sur la création d'intérêt pour votre produit ; la génération de prospects capitalise sur cet intérêt pour produire des prospects de vente à forte intention.
Les deux stratégies ont le plus d'impact lorsqu'elles fonctionnent ensemble.
Pour vous assurer que les efforts de chacun s'avèrent fructueux, établissez une distinction claire (rendez les responsabilités explicites) mais encouragez la collaboration afin que les efforts de génération de la demande s'intègrent en douceur dans les tactiques de génération de leads.
Apprenez des experts de l'industrie dans le mini-diplôme de marketing de croissance de CXL et faites travailler vos équipes de génération de prospects et de génération de demande en harmonie.