使個性化更加個性化的 3 個理由 [玫瑰色眼鏡]

您是否應該嘗試個性化您的內容？ 甚至可能嗎？

你會讀到的大部分內容建議都說是的（同時承認這樣做有多麼困難）。

但營銷周刊最近的一篇文章宣稱個性化無法實現。

作者列舉了放棄個性化的兩個原因。 首先是真正的個性化是不可能的，因為它假設你對每個客戶都有完美的數據。 第二個“致命缺陷”（他們稱之為）是即使您擁有每個人的完美數據，個性化也不起作用。

作者指出“普遍經驗”是最佳電影和電視節目成功背後的原因。 因此，他們認為，“營銷人員最好投資於‘績效品牌’； 換句話說，一刀切的創意可以滿足所有潛在買家的共同品類需求。”

這些作者並沒有在 TikTok 上花費太多時間。

所以，讓我們誠實地對待個性化和內容。

有針對性的內容不是個性化的——它是“個性化的”

消費者希望廣告和內容更具相關性和個性化——他們只是不想注意到它正在發生。 研究表明，大多數人在得知根據個人詳細信息向他們展示廣告時會感到毛骨悚然、憤怒或漠不關心。

這有點自相矛盾。 詢問客戶是否需要有針對性的相關廣告和內容來幫助他們在購買過程中進行購買，他們通常會說“是的”。 但當問他們公司是否應該使用他們的數據來做這件事時，他們壓倒性地回答說：“不。”

最好的內容體驗並沒有明顯的個性化。 相反，它們是個人的、相關的和受歡迎的。 它們是感覺就像它們只適合你的體驗，而沒有公開告訴你它們是。 再次，想想TikTok。 該算法會慢慢為您個性化提要，但它不會告訴您它已“優化”。 就是這樣。

然而，個性化——當然是大多數企業可以達到的水平——很少是個人化的。 大多數技術使用收集的數據來模仿品牌從你那裡學到的東西。 例如，您可能會看到“您好 [Robert]，您已經購買了 [這些產品]，因此您可能想了解 [這個概念]。” 是的，它可能是準確的，但它很難讓你覺得他們認識你。 這種方法也不能很好地擴展。 這篇文章正確地理解了這部分。

想想你想用個性化做什麼。 您正試圖在正確的時間將正確的信息傳遞給正確的人。

挑戰不在於客戶數據不好——大多數組織都可以識別人員並收集有關他們的準確信息。 它不是動態組裝內容——技術可以處理。

問題在於處理每條正確信息以及何時傳遞信息所需的大量內容。 最終發生的是正確的人得到了唯一可用的信息——通常是在錯誤的時間。 這相當於個性化#FAIL。

很多時候，個性化感覺就像一場瘋狂的 Libs 遊戲，您只需將您擁有的數據插入您必須向消費者展示您知道他們是誰的內容中。

但這就是個性化引起人們注意的時候——並開始感到毛骨悚然。 整個紙牌屋都倒塌了——營銷人員沮喪地舉起手來。

個人的，不是個性的

大多數營銷人員最好嘗試創建個性化的內容，而不是個性化的內容。

人們不會對某條內容採取行動或分享，因為它是用“Hello [NAME]”個性化的（即使“名稱”字段包含正確的名稱）。 人們想要分享的內容會讓他們說：“嘿，你們都必須檢查一下！” 他們分享的內容使他們認識到自己的某些事情，並相信其他人也會在其中看到自己。

當你的聽眾說，“哇，這正是我需要的”，你就贏了。

我並不是說個性化不起作用。 我的意思是，大多數內容營銷人員應該專注於為人們提供感覺像是只適合他們的內容，但他們不知道（或關心）為什麼。

我最近寫了一篇關於在與聽眾交談之前傾聽他們的價值的文章。 聆聽是邁向目標內容的堅實基礎步驟。

在構建目標內容方法時，請牢記以下三點：

1.個人不需要人口統計數據

當您將內容定位到使用技術的人時，上下文最重要。 詢問為什麼有人想要你的思想領導力比詢問他們的識別人口信息更能建立信任。 更好的是：答案可以幫助您為他們提供“最好的下一次體驗”。

2. 個性化服務最好是無形的（至少一開始是這樣）

個性化內容讓人們感覺自己置身於“恐怖谷”，這個術語描述了當您看到人性化的計算機生成的圖像或機器人時所產生的怪異感覺。

營銷周刊文章談到了技術的笨拙以及準確數據在服務“錯誤”內容方面的失敗。 但是擁有正確的數據和技術可能會讓觀眾說，“WTF？” 如果個性化引起對自身的關注。

你知道當你在 Facebook 上看到你只在傳遞給你的配偶時提到的廣告時的感覺嗎？ 引起注意的個性化會給人們那種確切的感覺。

3.隨著信任的建立，個人應該成長為個性化

一個人越接近成為客戶，信息就應該越個性化。 隨著您對這個人的了解越來越多，一對一地解決他們變得至關重要。 當您第一次遇到潛在客戶時，提供一種開放的體驗是有意義的，這樣他們就可以在您的內容的廣度中看到自己。 （這種方法與《營銷周刊》文章所稱的“績效品牌”相吻合。）

隨著您建立關係，對話應該變得更加具體。 當需要在虛線上（以及以後）簽名時，通信應盡可能“個性化”。

膚淺不會削減它

在製定內容營銷策略時，請少考慮表面上的個性化內容。 相反，請專注於創建讓廣大觀眾說“這正是我需要的”的內容，而不管他們的機器上有或沒有什麼 cookie。

第一方數據通過創建可以傾聽的受眾來幫助您了解上下文並更好地定位。 所以繼續收集這些數據。

但是問問自己，使用它來創造個性化體驗是否真的會幫助你創造個人體驗。

是的，最大限度地利用技術。 是的，制定可擴展的策略。 但要與對人類有用的東西保持聯繫。 對人類有用的是內容具有如此多的價值，以至於他們想要傳遞下去。 親自。

只需三分鐘即可獲得羅伯特對內容營銷行業新聞的看法：

Joseph Kalinowski/內容營銷研究所的封面圖片