7個基於帳戶的營銷示例和課程

對基於帳戶的營銷的準確理解推動了 DocuSign、Dialpad 和 LiveRamp 等品牌的成功。

這些企業通過將重點從噴霧式營銷方法轉移到瞄準（和登陸）更大、更合適的客戶，從而推動了數百萬的 ARR。

要體驗爆炸式增長，請實施基於客戶的營銷策略，該策略植根於經過驗證的、可證明的成功。

在本文中，您將學習如何利用七個成功案例來實現並超越您的目標。

1. LiveRamp 如何從 15 個目標賬戶推動超過 5000 萬美元的年收入

有效的 ABM 策略對他們選擇的目標客戶是有選擇性的。 他們還使用多渠道內容分發來提高品牌知名度並滿足現有的潛在客戶。

數據支持平台 LiveRamp 採用基於賬戶的營銷方法來追求財富 500 強公司的目標名單。

他們使用 Lattice Predictive Insights Platform（現為 Dun & Bradstreet 集團的一部分）收集有關公司統計、在線形象和增長趨勢等方面的相關情報。 這有助於他們將搜索範圍縮小到 15 個最合適的帳戶以及在哪裡可以找到它們的列表。

基於帳戶的營銷是一種極具針對性的方法（一對一而不是一對多），因此它通常具有更高的客戶獲取成本 (CAC)。

為了獲得合理的投資回報，與更傳統的需求生成遊戲相比，目標是價值更高的賬戶。

LiveRamp 確定了他們的高價值賬戶的共同屬性：

• 5000+企業員工；
• 年收入超過 5000 萬美元；
• 位於零售、CPG、保險和汽車行業。

然後，他們圍繞這些目標構建並實施了基於帳戶的多點觸控營銷活動。

LiveRamp 了解到他們可以通過多渠道序列訪問他們的帳戶，包括：

• 展示廣告；
• 電子郵件營銷;
• 出站 SDR 呼叫；
• 直郵。

前兩個接觸點（展示廣告和有針對性的營銷電子郵件）介紹品牌，希望在 SDR 接觸之前產生知名度。

如果沒有銷售和營銷團隊之間的完全一致，LiveRamp 不可能看到他們取得的成功。

他們的 SDR 甚至位於營銷團隊中，因此營銷可以參與方向和激勵，專注於建立關係的全方位，而不是只專注於預訂會議。

為了反映 LiveRamp 的努力：

• 定義描述您理想賬戶的資格標準；
• 建立並執行多渠道反導策略；
• 協調銷售和營銷。

一個簡單的多點觸控 ABM 節奏可能如下所示：

接觸一：有針對性的廣告

根據您對每個唯一帳戶的了解（無論您是否更有可能在社交媒體或其他平台上接觸到他們），使用以下方法之一運行有針對性的廣告活動：

• 傳統的展示廣告。 在各種設備上投放的橫幅廣告。
• 原生廣告。 廣告策略性地放置在旨在看起來像有機內容的相關網站或平台上。
• 社交廣告。 基於人口統計、位置或搜索進行定位，並設計為在社交媒體供稿中顯示為有機內容。

即使是很小程度的個性化也可以吸引註意力並提高您的數字營銷廣告的效果。 例如，同一部手機的 Bannerflow 廣告對不同的受眾使用不同的創意吸引力：

觸摸 2：潛在客戶捕獲設備

門控鉛磁鐵的價值應超過免費內容的價值。 解決客戶痛點以建立信任，並確保潛在客戶生成內容涵蓋漏斗底部主題，以提升購買意願並提高轉化率。

從 OptinMonster 獲取此電子書優惠：

OptinMonster 提供網站流量轉換和貨幣化。 此電子書優惠直接與該服務相關聯，同時為他們的讀者解決了這一難題。

觸摸 3：營銷電子郵件

您的潛在客戶收到的第一封電子郵件應該是上下文相關的。

這種類型的通用電子郵件無效：

相反，由於您的帳戶採取的行動而發送電子郵件。 如果您跟踪電子書下載，請在兩天內跟進有關該指南的問題以引發對話。

但是，如果您的潛在客戶沒有下載這本書，請發送另一封電子郵件。 就像 Charles Ngo 的這個：

這封後續電子郵件是適當且有效的，因為它通過溫和的推動和個性化的方式直接解決了讀者尚未下載電子書的事實。

Touch 4：SDR 的第一個電話

第一個 SDR 電話接觸點的目標應該是根據您的理想客戶資料來確定帳戶的資格。

如果該帳戶與您的角色匹配（無論是基於公司規模、運營流程還是預期的交易規模），那麼您可以證明成本密集型 ABM 方法（如個性化禮物）是合理的。

Touch 5：個性化禮物

個性化不是一雙印有公司標誌的襪子。 為了產生影響，確定關鍵決策者的個人特徵、興趣或行為，並利用這些知識。

以 Engagio（現為 Demandbase 的一部分）為例，該公司為關鍵客戶的相關領導者製造了個人搖頭模型，作為其 ABM 戰略的一部分。

用公司數據（比如 LiveRamp 從 Lattice 提取的那種）補充客戶研究，以建立一個狹窄的、有針對性的潛在客戶列表。

然後，設計一個多點觸控、多渠道的外展活動，在您知道他們會出現的地方滿足您的目標受眾。

2. Dialpad 如何使用 Demandbase 的 ABM 營銷工具來消除銷售和營銷之間的鴻溝

基於客戶的營銷不只是彌合銷售和營銷團隊之間的差距。 為了有效地執行您的產品營銷策略，營銷和銷售需要作為一個整體運作。

以 Dialpad 為例，這是一個由人工智能驅動的云通信平台，它整合了兩個團隊以推動 ABM 的成功。

“現在 Dialpad 的營銷和銷售團隊擁有共同的觀點，他們就目標客戶進行了更明智的對話……當銷售代表可以根據活動呼叫決策者時，冷呼叫變成熱呼叫，轉化率飆升。” – Izabella Bray，Dialpad 營銷活動負責人 [來自 Demandbase]

為了實現這種協同效應，Dialpad 與基於帳戶的營銷軟件平台 Demandbase 合作。

Demandbase 讓銷售人員全面了解潛在客戶培養和營銷活動。 當潛在客戶超過 MQL 閾值時，該平台會通過該活動的摘要以及一系列見解來提醒銷售代表，以加強他們的下一次銷售推廣。

這不是營銷到銷售的交接。 在銷售代表參與後，營銷人員會繼續參與，在整個買家的整個旅程中提供定制內容支持，例如這個個性化的登陸頁面。

採用 ABM 方法時，消除銷售和營銷之間的鴻溝。 通過創建 Scrum 風格的小隊來做到這一點，每個部門的個人貢獻者在指定的帳戶上一起工作。

單個 ABM 小隊可能由 SDR、AE、內容營銷人員和數字廣告專家組成。

內容營銷人員將與廣告專家合作設計和投放有針對性的廣告，例如來自 HubSpot 的讚助帖子：

SDR 將負責接近和培養新的潛在客戶，並可能得到內容營銷人員的支持，以設計有效的電子郵件活動。

預訂演示時，成功合格的潛在客戶將被移交給 AE（連同為潛在客戶提供無縫體驗的任何信息）。

內容營銷人員將繼續通過設計關鍵的銷售宣傳材料（例如宣傳台）來提供支持，並與 AE 合作，根據潛在客戶的互動來完善這些內容。

結合使用內部流程和外部軟件解決方案（如 Demandbase）來刺激銷售和營銷協調並推動集成的 ABM 活動。

3. GumGum 如何使用個性化內容關閉企業 B2B 公司

基於帳戶的營銷策略應該個性化內容，但個性化必須比簡單地在電子郵件外展中使用潛在客戶的名字更進一步。

為了產生影響，個性化的內容必須讓人感覺獨特，迎合潛在客戶的特定興趣，並表現出能夠創造持久印象的體貼。

以情境智能平台 GumGum 為例，其個性化內容推動結果。

對 GumGum 而言，基於賬戶的營銷意味著在目標明確的賬戶中識別關鍵利益相關者並與之產生共鳴。

在這種情況下，時任 T-Mobile 首席執行官的 John Legere：

Legere 是一位活躍的 Twitter 用戶和直言不諱的蝙蝠俠愛好者，GumGum 可以利用這些優勢。

除了其他由 ABM 領導的公司嘗試過的定制 T 恤和手機殼之外，GumGum 還委託製作了一本定制漫畫書​​，由 Legere 飾演 T-Man，主角穿著蝙蝠俠風格的服裝。

這種大膽的基於帳戶的營銷策略幫助 GumGum 與 T-Mobile 簽訂了合同，同時也獲得了相當多的社交媒體曝光。

個性化內容時，不僅要使用郵件合併，還要包括潛在客戶和公司名稱。 將您的信息直接傳達給每個人。

從營銷自動化工具 PersistIQ 獲取這封超個性化的電子郵件。

這封電子郵件表明發件人已經徹底研究了他們的潛在客戶，使用公開可用的信息來開啟對話，例如潛在客戶最近的招聘。

在設計個性化內容方面遵循 GumGum 的領導。 搜尋媒體露面和社交資料，以了解潛在客戶的最大興趣，並圍繞此設計您的溝通方式。

4. Auth0 的 ABM 計劃的結構化推出如何在管道中交付 300 萬美元以上

基於帳戶的營銷是一種方法，而不是一種策略。 這更像是採用入站營銷模式，而不是決定運行 PPC 廣告。

“快速轉向”反導是不現實的。 採用更有條理、更系統的方法更有可能取得成功。

當安全訪問和身份驗證平台 Auth0 開始實施 ABM 時，他們知道有條不紊的推出將實現最可持續的結果，並允許他們的團隊在整個組織中部署變更之前即時適應學習。

Auth0 引入了 6sense，這是一個專為 ABM 計劃設計的帳戶參與平台。 他們設計了一個試點計劃，從兩個團隊開始：SDR 和 MDR，都針對 AMER 和 EMEA 賬戶。

6sense 提供有關目標客戶參與 ABM 計劃（如媒體活動）的見解。 Auth0 在試點的前六週內用它來建立額外的 300 萬美元的銷售渠道。

Auth0 的 ABM 項目專家 Ed Cho 描述了這些數據對於做出明智的帳戶定位決策的重要性：

以前，這更像是一種一發不可收拾的方法，我們不知道應該關注哪些客戶，但現在我們聽到銷售團隊確認 6sense 數據是關鍵，這對他們有用. [通過 6sense]

在最初的試點之後，Auth0 的基於賬戶的營銷策略被推廣到全球 SDR 和 MDR 網絡，以及公司的需求生成營銷團隊。 不久之後，選擇了一些 AE，在短短六週內就獲得了 16 個新的客戶機會。

轉向基於帳戶的營銷應該是一種循序漸進的方法，特別是對於擁有龐大團隊和成熟方法的大公司而言。

考慮按地區而不是按角色劃分您的 ABM 部署。 例如，您可以與您的西海岸銷售和營銷團隊一起嘗試基於客戶的營銷工作，根據這些經驗進行調整，然後再向東擴展。

儘管從內部角度來看，基於角色的系統性部署（例如，從 SDR 開始，然後合併 AE）可能是一種不太複雜的方法，但從客戶的角度來看，體驗的一致性很重要。

高度個性化的 SDR 節奏將潛在客戶轉換並交給非特定客戶的通用 AE 序列，可能會讓客戶覺得您的公司只對產生潛在客戶感興趣。

5. DocuSign 如何通過動態內容將其主頁轉化率提高三倍

儘管基於帳戶的營銷通常與外向銷售方法相結合，但如果 ABM 潛在客戶生成工作有效利用動態內容，它可以作為以內向為重點的團隊的有效合作夥伴。

DocuSign 建立了其潛在客戶生成策略以適應基於帳戶的營銷方法。

與 Dialpad 一樣，DocuSign 利用 Demandbase 的帳戶智能工具套件來設計強大的 ABM 策略並吸引滿足高度特定標準的潛在客戶。

DocuSign 使用 Demandbase 的 Company-Targeted Advertising 工具創建了一個有針對性的數字廣告活動，以獲得符合公司 ABM 標準的 450 家企業客戶的名單。

雖然這是吸引適當企業級帳戶的有效策略，但 DocuSign 注意到訪問者在查看最有價值且最有可能為其 ABM 銷售團隊帶來潛在客戶的內容之前就已經跳了出來。

為了改善頁面交互，DocuSign 加入了個性化元素，設計了一系列針對行業的主頁，其中包含客戶推薦等動態內容。

這些舉措，加上優化的免費試用表格，為 DocuSign 的基於帳戶的營銷團隊帶來了令人印象深刻的成果：

• 100 萬次展示；
• 59% 的目標公司登陸 DocuSign 網站；
• 目標行業的銷售渠道增長 22%；
• 使用行業相關的 CTA 將主頁上的 CTR 提高了兩倍。

將基於帳戶的營銷與入站方法相結合時，使用動態內容來提供特定於您所針對的帳戶的行業相關體驗。

使用人口統計數據觸發動態內容，例如基於年齡的攝影。

根據您的目標帳戶當前的增長階段個性化主頁英雄副本和圖像，例如具有動態內容模塊的主頁。

例如，表現出 BizBase 的 ABM 團隊定義的增長信號的公司在訪問其網站時會看到以增長為中心的內容集。

使用動態內容直接滿足受眾需求並增加現場轉化。

6. Caroo 品牌重塑後如何達到 85% 的目標客戶

對於組織改變策略和追求新的細分市場（或完全轉變其服務產品）而言，基於帳戶的營銷可以成為強大的增長槓桿。

在 2020 年夏天，當回到辦公室顯然是不可能的時候，Caroo 將他們的辦公室零食平台轉變為專為遠程團隊設計的企業禮品平台。

雖然 Caroo 的入站方法帶來了一些收入，但基於客戶的營銷總監 Torrey Dye 知道，對這個相對較新的產品領域的需求需要由 ABM 團隊推動，以利用突然的市場變化並彌補潛在的收入損失，因為他們以前的模型不再滿足市場需求。

與 Auth0 一樣，Caroo 採用了增量方法：

“當你從無到有啟動 ABM 時，你必須有條不紊地確保你不會錯過任何東西。 我計劃了一個四階段的方法來讓一切正常運行。” – Torrey Dye，基於客戶的營銷總監 [通過 Terminus]

在第三階段（前兩個階段涉及規劃、文檔編制和獲得利益相關者的支持），Caroo 建立了一系列獨特的微型網站，用於針對特定的垂直行業和產品用例。

這種方法對於支持公司現有的入站方法很有價值（該團隊參與了超過 85% 的目標客戶），儘管 Dye 認為銷售團隊的知名度是 Caroo ABM 成功背後的關鍵驅動力：

“如果我可以向嘗試實施 ABM 的人推薦任何東西，那就是在您的 CRM 中為您的銷售代表創建一個實時儀表板。 我們的銷售團隊虔誠地使用我們的。” – 染料

在推出新產品時，基於帳戶的營銷有兩張強大的牌可以發揮。

它可用於吸引新客戶，但它也是追加銷售和增加現有客戶收入的有效方式。

首先，確定您的團隊可以出售哪些現有賬戶。 向現有客戶追加銷售比尋找新客戶更容易且更具成本效益，因此這是顯而易見的起點。

例如，銷售 CRM 公司 Pipedrive 推出了一款名為 Campaigns 的新附加產品。

假設平台的營銷和銷售團隊決定採用 ABM 方法。

在為該產品定位新客戶之前，Pipedrive 將確定哪些現有帳戶可以從電子郵件營銷活動平台中受益。

他們可能會從他們擁有的數據中識別出哪些人目前正在將他們的 Pipedrive 帳戶與 lemlist、Klenty 或 PersistIQ 等電子郵件客戶端集成。

Pipedrive 的附加組件平均每家公司每月花費 35 美元。 如果他們的 100,000 名現有客戶中只有 10% 發生轉化，那麼在不關閉一個新賬戶的情況下，這就是額外的 35 萬美元的 MRR。

在使用 ABM 支持新產品發布或品牌重塑時，請採用與 Caroo 類似的方法：

• 設計一種分階段的方法，重點關注計劃和文檔；
• 使用個性化內容來定位特定的垂直行業；
• 確保銷售代表了解所有營銷活動。

7. Workfront 如何利用 ZoomInfo 的 B2B 數據庫將銷售渠道同比增長 90%

基於帳戶的營銷和銷售方法必須高度個性化，但只有擁有正確的數據，個性化才能發揮作用。

以 Workfront 為例，這是一款面向企業的在線工作管理軟件，現在是 Adob​​e Experience Cloud 的一部分。

在與收入情報平台 ZoomInfo 合作之前，Workfront 實施有效的 ABM 計劃的最大障礙是一個過時的、充滿錯誤的數據庫。

“我的團隊在給錯誤的聯繫人打電話時浪費了太多時間。 我們遇到了數據問題。 我們直撥電話號碼的準確性正在迅速下降，我的團隊抱怨沒有人可以打電話。 必須付出一些東西。” – Justin Hiatt，Workfront 數字銷售副總裁 [來自 ZoomInfo]

ZoomInfo 的 SalesOS 是一套潛在客戶和客戶情報解決方案，MarketingOS 是一個以轉換為重點的 ABM 平台，通過將其 5000 萬多個直撥電話號碼和 1.29 億多個經過驗證的電子郵件地址與 Workfront 的關鍵客戶列表進行匹配，解決了這一數據問題。

“我們的活動增加了一倍多； 我們的效率飆升。 從那時起，我們的管道每年增長超過 90%。” – 希亞特

在設計您自己的 ABM 外展序列時，請使用此類客戶智能和數據豐富工具來提高您針對關鍵決策者的能力。

例如，在 LinkedIn 上進行帳戶研究時，ZoomInfo 的 Google Chrome 的 ReachOut 擴展可以提取有關您已識別的 KDM 的其他信息，例如他們的電子郵件、電話和帳戶人口統計數據（如公司規模）。

如果您將 ZoomInfo 定位為關鍵客戶，那麼您可以使用這些數據向他們的產品發布經理髮送自定義電子郵件。 在您的電子郵件中，您可以包含一個鏈接到為中端市場帳戶構建的登錄頁面的 CTA。

在嘗試設計個性化內容或外展消息之前，使用數據豐富工具收集有關潛在客戶的詳細信息。

結論

如果不全面了解基於帳戶的營銷原則、戰略和戰術，轉向 ABM 可能會失敗。

儘管許多收入領導者不同意 ABM 的真正定義，但請從我們討論過的示例中汲取靈感，以製定自己的戰略並推動收入增長。

要開始登陸更大的帳戶：

• 使用多渠道方法提高 ABM 功效；
• 使用單一渠道統一銷售和營銷；
• 除了在內容中使用潛在客戶的名字之外，還可以進行個性化；
• 設計一個結構化的、有條理的計劃來推出 ABM；
• 使用動態內容來支持入站營銷策略；
• 推出新產品時，首先使用 ABM 向現有賬戶銷售；
• 利用數據豐富和智能工具每次都能找到合適的人。

在 CXL 的基於客戶的營銷課程中了解這些強大的 ABM 策略如何推動產品營銷成功。