7アカウントベースのマーケティングの例とレッスン

アカウントベースのマーケティングを正確に理解することで、DocuSign、Dialpad、LiveRampなどのブランドの成功が促進されます。

これらのビジネスは、スプレーアンドプレイのマーケティング手法から、より大きく、より適切なアカウントをターゲットにする（そして着陸させる）ことに焦点を移すことによって、何百万ものARRを推進してきました。

爆発的な成長を体験するには、実証済みの実証可能な成功に根ざしたアカウントベースのマーケティング戦略を実装します。

この記事では、7つのサクセスストーリーを活用して、目標を達成し、それを超える方法を学びます。

1.LiveRampが15のターゲットアカウントからの年間収益で5,000万ドルを超えた方法

効果的なABM戦略は、ターゲットにすることを選択したアカウントについて選択的です。 また、マルチチャネルコンテンツ配信を使用して、ブランド認知度を向上させ、既存の見込み客に対応します。

データ対応プラットフォームLiveRampは、アカウントベースのマーケティングアプローチを採用して、フォーチュン500企業のターゲットリストを追求しました。

彼らは、Lattice Predictive Insightsプラットフォーム（現在はDun＆Bradstreetグループの一部）を使用して、企業統計、オンラインプレゼンス、成長トレンドなどの側面に関する関連インテリジェンスを収集しました。 これにより、検索対象を15の最適なアカウントのリストとその場所に絞り込むことができました。

アカウントベースのマーケティングは、非常に的を絞ったアプローチ（1対多ではなく1対1）であるため、通常、顧客獲得コスト（CAC）がはるかに高くなります。

合理的な投資収益率を得るには、従来の需要生成プレイよりも価値の高いアカウントをターゲットにします。

LiveRampは、価値の高いアカウントに共通する属性を特定しました。

• エンタープライズ企業の5000人以上の従業員。
• 年間収益が5,000万ドル以上。
• 小売、CPG、保険、自動車業界にあります。

次に、それらのターゲットを中心にアカウントベースのマルチタッチマーケティングキャンペーンを構築して実装しました。

LiveRampは、次のようなマルチチャネルシーケンスを通じてアカウントにアクセスできることを学びました。

• ディスプレイ広告;
• メールマーケティング;
• アウトバウンドSDR呼び出し。
• ダイレクトメール。

最初の2つのタッチポイント（ディスプレイ広告とターゲットを絞ったマーケティングメール）はブランドを紹介し、SDRが連絡をとる前に認知度を高めることを目指しています。

LiveRampは、営業チームとマーケティングチームが完全に連携していなければ、成功を収めることはできませんでした。

彼らのSDRはマーケティングチーム内にあるため、マーケティングは、会議の予約だけに焦点を当てるのではなく、関係構築の全範囲に焦点を当てた方向性とインセンティブに関与することができます。

LiveRampの取り組みを反映するには：

• 理想的なアカウントを説明する資格基準を定義します。
• マルチチャネルABM戦略を構築して実行します。
• 販売とマーケティングを調整します。

単純なマルチタッチABMケイデンスは次のようになります。

タッチ1：ターゲット広告

それぞれの固有のアカウントについての理解に基づいて（ソーシャルメディアまたは他のプラットフォームでそれらに到達する可能性が高いかどうかにかかわらず）、次のいずれかを使用してターゲットを絞った広告キャンペーンを実行します。

• 従来のディスプレイ広告。 さまざまなデバイスで配信されるバナー広告。
• ネイティブ広告。 オーガニックコンテンツのように見えるように設計された関連するウェブサイトまたはプラットフォームに戦略的に配置された広告。
• ソーシャル広告。 人口統計、場所、または検索に基づいてターゲティングされ、ソーシャルメディアフィード内でオーガニックコンテンツとして表示されるように設計されています。

わずかなパーソナライズでも注目を集め、デジタルマーケティング広告の効果を高めることができます。 たとえば、同じ電話のBannerflow広告は、さまざまなオーディエンスに対してさまざまなクリエイティブアピールを使用します。

タッチ2：リードキャプチャデバイス

ゲート付き鉛磁石は、無料コンテンツの価値を超える価値を提供する必要があります。 顧客の問題点を解決して信頼を構築し、リード生成コンテンツが目標到達プロセスの最下部のトピックをカバーしていることを確認して、購入意向を高め、コンバージョン率を向上させます。

OptinMonsterからこの電子ブックのオファーを受け取ります。

OptinMonsterは、Webサイトのトラフィック変換と現金化を提供します。 この電子ブックのオファーは、視聴者の苦労に対処しながら、そのサービスに直接関連しています。

タッチ3：マーケティングメール

見込み客が最初に受信するメールは、状況に応じたものである必要があります。

このタイプの一般的な電子メールは効果がありません。

代わりに、アカウントが実行したアクションのためにメールを送信してください。 電子書籍のダウンロードを追跡する場合は、2日以内に、会話のきっかけとなるガイドについて質問してフォローアップしてください。

ただし、見込み顧客が本をダウンロードしない場合は、別のメールを送信してください。 Charles Ngoのこのようなもの：

このフォローアップメールは、読者がまだ電子ブックをダウンロードしていないという事実に直接対応しているため、適切で効果的です。

タッチ4：SDRの最初の電話

最初のSDR電話タッチポイントの目標は、理想的な顧客プロファイルに対してアカウントを認定することです。

アカウントがペルソナと一致する場合（会社の規模、運用プロセス、または予想される取引の規模に基づくかどうかに関係なく）、コストのかかるABMアプローチ（パーソナライズされたギフトなど）を正当化できます。

タッチ5：パーソナライズされたギフト

パーソナライズは、会社のロゴが入った靴下ではありません。 影響を与えるには、主要な意思決定者の個人的な特徴、興味、または行動を特定し、その知識を活用します。

ABM戦略の一環として、主要なアカウントで関連するリーダーの個々のボブルヘッド人形モデルを製造したEngagio（現在はDemandbaseの一部）を取り上げます。

顧客調査を企業統計データ（Latticeから取得したLiveRampのようなもの）で補足して、見込みのあるアカウントの限定されたターゲットリストを作成します。

次に、ターゲットオーディエンスがいるとわかっている場所でターゲットオーディエンスに会うマルチタッチ、マルチチャネルのアウトリーチキャンペーンを設計します。

2. DialpadがDemandbaseのABMマーケティングツールを使用して、販売とマーケティングの違いを解消した方法

アカウントベースのマーケティングは、営業チームとマーケティングチームの間のギャップを埋めるだけではありません。 製品のマーケティング戦略を効果的に実行するには、マーケティングと販売が1つのユニットとして機能する必要があります。

両方のチームを統合してABMの成功を促進した、AIを活用したクラウド通信プラットフォームであるDialpadをご覧ください。

「Dialpadのマーケティングチームとセールスチームが共通の見解を共有するようになったため、ターゲットアカウントについてよりスマートな会話ができます。営業担当がアクティビティに基づいて意思決定者に電話をかけることができると、コールドコールはウォームコールになり、コンバージョンは急増します。」 – Dialpadのマーケティングキャンペーン責任者、IzabellaBray[Demandbase経由]

このレベルの相乗効果を実現するために、DialpadはアカウントベースのマーケティングソフトウェアプラットフォームであるDemandbaseと提携しました。

Demandbaseは、営業担当者にリードの育成とマーケティング活動に関する完全な可視性を提供します。 リードがMQLのしきい値を超えると、プラットフォームは担当者にそのアクティビティの概要と、次の営業活動を強化するための一連の洞察を警告します。

これは、マーケティングから販売への引き継ぎではありません。 営業担当者が関与した後もマーケティングは関与し続け、このパーソナライズされたランディングページなど、購入者の全過程を通じてカスタマイズされたコンテンツをサポートします。

ABMアプローチを採用する場合は、販売とマーケティングの違いを取り除きます。 これを行うには、各部門の個々の貢献者が指定されたアカウントで協力してスクラムスタイルのチームを作成します。

単一のABMチームは、SDR、AE、コンテンツマーケティング担当者、およびデジタル広告スペシャリストで構成される場合があります。

コンテンツマーケティング担当者は、広告スペシャリストと協力して、HubSpotからのこのスポンサー付き投稿などのターゲット広告をデザインして配置します。

SDRは、新しいリードにアプローチして育成する責任があり、効果的な電子メールキャンペーンを設計するためにコンテンツマーケティング担当者によってサポートされる場合があります。

デモが予約されると、資格のあるリードがAEに（見込み客にシームレスなエクスペリエンスを提供するための情報とともに）渡されます。

コンテンツマーケティング担当者は、ピッチデスクなどの重要な販売資料を設計し、AEと協力して、見込み客とのやり取りに基づいてこのコンテンツを改良することで、引き続きサポートします。

内部プロセスと外部ソフトウェアソリューション（Demandbaseなど）の組み合わせを使用して、販売とマーケティングの連携を促進し、統合されたABMキャンペーンを推進します。

3.GumGumがパーソナライズされたコンテンツを使用して企業B2B企業を閉鎖する方法

アカウントベースのマーケティングプレイではコンテンツをパーソナライズする必要がありますが、パーソナライズは、電子メールのアウトリーチで見込み客の名前を使用するだけではありません。

インパクトを与えるために、パーソナライズされたコンテンツは、見込み客の特定の興味に応え、永続的な印象を生み出す思慮深さを示す、ユニークであると感じなければなりません。

パーソナライズされたコンテンツが結果を促進するコンテキストインテリジェンスプラットフォームGumGumを取り上げます。

GumGumにとって、アカウントベースのマーケティングとは、ターゲットを絞ったアカウントで主要な利害関係者を特定し、共鳴することを意味しました。

この場合、T-Mobileの当時のCEOであるJohnLegereは次のように述べています。

LegereはアクティブなTwitterユーザーであり、率直なバットマン愛好家であり、GumGumが彼らの利益のために使用できるものです。

他のABM主導の企業が試したカスタマイズされたTシャツや電話ケースを超えて、GumGumはバットマン風の服を着た主人公であるT-ManとしてLegereにカスタムコミックを依頼しました。

この大胆なアカウントベースのマーケティング戦術は、GumGumがT-Mobileと契約を結ぶのに役立ち、同時にかなりのソーシャルメディアへの露出をもたらしました。

コンテンツをパーソナライズするときは、メールマージを使用するだけでなく、見込み客と会社名を含めます。 メッセージを各個人に直接提供します。

マーケティング自動化ツールであるPersistIQから、このハイパーパーソナライズされた電子メールを受け取ります。

このメールは、送信者が見込み客の最近の採用など、公開されている情報を使用して会話を開始し、見込み客を徹底的に調査したことを示しています。

パーソナライズされたコンテンツのデザインに関しては、GumGumのリードに従ってください。 メディアの出演とソーシャルプロファイルをトロールして、見込み客の最も強い関心を理解し、それを中心にコミュニケーションを設計します。

4. Auth0のABMプログラムの構造化された展開により、パイプラインで300万ドル以上がどのように提供されたか

アカウントベースのマーケティングは方法論であり、戦術ではありません。 これは、PPC広告を掲載することを決定するというよりも、インバウンドマーケティングモデルを採用することによく似ています。

ABMへの「クイックピボット」は現実的ではありません。 より構造化された体系的な採用アプローチは、成功する可能性が高くなります。

安全なアクセスおよび認証プラットフォームであるAuth0がABMの実装を開始したとき、彼らは、体系的な展開が最も持続可能な結果を​​達成し、チームがその場で、組織全体に変更を展開する前に学習に適応できるようにすることを知っていました。

Auth0は、ABMイニシアチブ専用に設計されたアカウントエンゲージメントプラットフォームである6senseを搭載しました。 彼らは、SDRとMDRの2つのチームから始めて、パイロットイニシアチブを設計しました。どちらもAMERアカウントとEMEAアカウントを対象としています。

6senseは、メディアキャンペーンなどのABMイニシアチブとのターゲットアカウントエンゲージメントに関する洞察を提供します。 Auth0はこれを使用して、パイロットの最初の6週間でさらに300万ドルの販売パイプラインを構築しました。

Auth0のABMプログラムスペシャリストであるEdChoは、アカウントのターゲティングについて十分な情報に基づいた意思決定を行うために、このデータがいかに重要であるかを説明しています。

以前は、どのアカウントに焦点を当てるべきかわからなかったスプレーアンドプレイ方式でしたが、今では6senseデータが重要であるという確認を営業チームから聞いており、それが彼らのために機能しています。 。 [6sense経由]

この最初のパイロットの後、Auth0のアカウントベースのマーケティング戦略は、グローバルなSDRおよびMDRネットワーク、および会社の需要生成マーケティングチームに展開されました。 その後まもなく、選択したAEがオンボーディングされ、わずか6週間で16の新しいアカウント機会が調達されました。

アカウントベースのマーケティングへの移行は、特に確立された方法論を備えた大規模なチームを持つ大企業にとっては、段階的なアプローチである必要があります。

ABMの展開を、役割ではなく地域ごとにセグメント化することを検討してください。 たとえば、西海岸の営業チームとマーケティングチームでアカウントベースのマーケティング活動を試し、これらの学習に基づいて調整してから、さらに東に拡大することができます。

役割に基づく体系的な展開（たとえば、SDRから開始してAEを組み込む）は、内部の観点からはそれほど複雑ではないかもしれませんが、顧客の観点からはエクスペリエンスが一貫していることが重要です。

見込み客をアカウント固有ではない一般的なAEシーケンスに変換して引き渡す、高度にパーソナライズされたSDRケイデンスにより、顧客は、あなたの会社がリードの生成にのみ関心があるように感じる可能性があります。

5.DocuSignが動的コンテンツでホームページのコンバージョンを3倍にした方法

アカウントベースのマーケティングは通常、アウトバウンドセールスアプローチと結びついていますが、ABMのリード生成の取り組みが動的コンテンツを効果的に利用する場合、インバウンドに焦点を当てたチームの効果的なパートナーとして機能します。

DocuSignは、アカウントベースのマーケティングアプローチに適合するようにリード生成戦略を構築しました。

Dialpadと同様に、DocuSignはDemandbaseのアカウントインテリジェンスツールスイートを活用して、強力なABM戦略を設計し、非常に具体的な基準を満たすリードを引き付けました。

DocuSignは、DemandbaseのCompany-Targeted Advertisingツールを使用して、会社のABM基準を満たす450のエンタープライズクライアントのリストの前に立つために、先のとがったデジタル広告キャンペーンを作成しました。

これは適切なエンタープライズレベルのアカウントを引き付けるための効果的な戦術でしたが、DocuSignは、訪問者がABM営業チームにとって最も価値があり、リードを生み出す可能性が最も高いコンテンツを表示する前にバウンスしていることに気付きました。

ページ上のインタラクションを改善するために、DocuSignはパーソナライズの要素を組み込み、顧客の声などの動的なコンテンツを使用して、業界をターゲットにした一連のホームページを設計しました。

これらのイニシアチブは、最適化された無料トライアルフォームと相まって、DocuSignのアカウントベースのマーケティングチームに印象的な結果をもたらしました。

• 100万インプレッションが配信されました。
• 対象企業の59％がDocuSignサイトにアクセスしました。
• 対象産業の販売パイプラインの22％の成長。
• 業界関連のCTAを使用したホームページのクリック率が3倍になりました。

アカウントベースのマーケティングとインバウンド方式を組み合わせる場合は、動的コンテンツを使用して、ターゲットとするアカウントに固有の業界関連のエクスペリエンスを提供します。

人口統計データを使用して、年齢ベースの写真などの動的コンテンツをトリガーします。

動的コンテンツモジュールを備えたこのホームページのように、ターゲットアカウントの現在の成長段階に基づいて、ホームページのヒーローのコピーと画像をパーソナライズします。

たとえば、BizBaseのABMチームによって定義された成長シグナルを示す企業は、自社のWebサイトにアクセスすると、成長に焦点を合わせたコンテンツセットが表示されます。

動的コンテンツを使用して、視聴者のニーズに直接話しかけ、オンサイトコンバージョンを増やします。

6.ブランド変更後、Carooがターゲットアカウントの85％に到達した方法

アカウントベースのマーケティングは、組織がタックを変更し、新しい市場セグメントを追求する（またはサービス提供を完全に変革する）ための強力な成長手段となる可能性があります。

2020年の夏、オフィスへの復帰が今のところカードから外れていることが明らかになったとき、Carooはオフィス内のスナックプラットフォームをピボットして、リモートチーム専用に設計された企業向けギフトプラットフォームになりました。

Carooのインバウンドアプローチがある程度の収益を上げている間、アカウントベースマーケティングのディレクターであるTorrey Dyeは、この比較的新しい製品セグメントの需要は、突然の市場の変化を利用し、潜在的な収益損失を回復するためにABMチームによって推進される必要があることを知っていました。以前のモデルはもはや市場のニーズに応えていませんでした。

Auth0と同様に、Carooは段階的なアプローチを採用しました。

「何もないところからABMを起動するときは、何も見逃さないように系統的に行う必要があります。 すべてを稼働させるために、4段階のアプローチを計画しました。」 –アカウントベースマーケティングディレクター、TorreyDye[Terminus経由]

3番目のフェーズ（最初の2つは、計画、文書化、および利害関係者の賛同を得ることを含みます）で、Carooは、特定の業種および製品のユースケースをターゲットにするために使用される一連の独自のマイクロサイトを構築しました。

このアプローチは、会社の既存のインバウンドアプローチ（チームはターゲットアカウントの85％以上を使用）をサポートするのに役立ちましたが、Dyeは、CarooのABM成功の背後にある主要な推進力として営業チームの可視性を認めています。

「ABMを実装しようとしている人に何かを勧めることができれば、営業担当者のためにCRMにライブダッシュボードを作成することになるでしょう。 私たちの営業チームは私たちを忠実に使用しています。」 –染料

新製品を発売するとき、アカウントベースのマーケティングには2つの強力なカードがあります。

これは、新しいアカウントを引き付けるために使用できますが、既存のアカウントからのアップセルと収益を増やすための強力な方法でもあります。

まず、チームが販売できる既存のアカウントを決定します。 既存の顧客をアップセルすることは、新しい顧客を探すよりも簡単で費用対効果が高いため、ここから始めるのは明らかです。

たとえば、販売CRMであるPipedriveは、キャンペーンと呼ばれる新しいアドオン製品を発売しました。

プラットフォームのマーケティングチームとセールスチームがABMアプローチを採用することを決定したとしましょう。

Pipedriveは、この製品の新規顧客をターゲットにする前に、既存のアカウントのどれがEメールマーケティングキャンペーンプラットフォームから利益を得ることができるかを特定します。

彼らは自分の所有するデータから、現在Pipedriveアカウントをlemlist、Klenty、PersistIQなどの電子メールクライアントと統合している人を特定する可能性があります。

Pipedriveのアドオンの費用は、企業あたり月額平均35ドルです。 10万人の既存の顧客のわずか10％がコンバージョンを達成した場合、新しいアカウントを1つ閉鎖しなくても、MRRはさらに35万ドルになります。

ABMを使用して新製品の発売またはブランド変更をサポートする場合は、Carooと同様のアプローチを取ります。

• 計画と文書化に重点を置いた段階的なアプローチを設計します。
• パーソナライズされたコンテンツを使用して、特定の業種をターゲットにします。
• 営業担当者がすべてのマーケティング活動を可視化できるようにします。

7. WorkfrontがZoomInfoのB2Bデータベースを活用して、販売パイプラインを前年比90％拡大した方法

アカウントベースのマーケティングと販売のアプローチは高度にパーソナライズする必要がありますが、パーソナライズは適切なデータがある場合にのみ機能します。

エンタープライズ向けのオンライン作業管理ソフトウェアであるWorkfrontを、AdobeExperienceCloudの一部にしましょう。

収益インテリジェンスプラットフォームであるZoomInfoと提携する前は、Workfrontが効果的なABMプログラムを実現する上での最大のハードルは、古くてエラーが多発したデータベースでした。

「私のチームは、間違った連絡先に電話をかけることに多くの時間を費やしていました。 データに問題がありました。 直通電話番号の精度は急速に低下しており、私のチームは誰にも電話をかけられないと不満を漏らしていました。 何かを与えなければなりませんでした。」 – Workfrontのデジタルセールス担当バイスプレジデント、ジャスティンハイアット[ZoomInfo経由]

調査およびアカウントインテリジェンスソリューションのスイートであるZoomInfoのSalesOSと、コンバージョンに焦点を合わせたABMプラットフォームであるMarketingOSは、5,000万件以上の直通電話番号と1億2,900万件以上の確認済みメールアドレスを、Workfrontの主要アカ​​ウントのリストと照合することでこのデータの問題を解決しました。

「私たちは活動を2倍以上に増やしました。 そして私たちの効率は急上昇しました。 それ以来、パイプラインは年間90％以上成長しています。」 –ハイアット

独自のABMアウトリーチシーケンスを設計するときは、このようなアカウントインテリジェンスとデータ強化ツールを使用して、主要な意思決定者をターゲットにする能力を向上させます。

たとえば、LinkedInでアカウント調査を行う場合、ZoomInfoのGoogle Chrome用ReachOut拡張機能は、メール、電話、会社の規模などのアカウントの人口統計など、特定したKDMに関する追加情報を取得できます。

ZoomInfoをキーアカウントとしてターゲットにしている場合は、そのデータを使用して、カスタムメールを製品発売マネージャーに送信できます。 メールには、ミッドマーケットアカウント用に作成されたランディングページにリンクするCTAを含めることができます。

パーソナライズされたコンテンツやアウトリーチメッセージングを設計する前に、データ強化ツールを使用して見込み客に関する詳細情報を収集します。

結論

アカウントベースのマーケティングの原則、戦略、および戦術を包括的に理解していないと、ABMへの切り替えはおそらく失敗します。

多くの収益リーダーはABMの真の定義に同意していませんが、独自の戦略を構築して収益の成長を促進するために、これまでに説明したような例からインスピレーションを得てください。

より大きなアカウントの着陸を開始するには：

• マルチチャネルアプローチを使用して、ABMの有効性を向上させます。
• 単一の目標到達プロセスを使用して販売とマーケティングを統合します。
• コンテンツで見込み客の名前を使用するだけでなく、パーソナライズを行います。
• ABMを展開するための構造化された体系的な計画を設計します。
• インバウンドマーケティング戦略をサポートするために動的コンテンツを使用します。
• 新製品を発売するときは、最初にABMを使用して既存のアカウントに販売します。
• データエンリッチメントおよびインテリジェンスツールを活用して、毎回適切な人に連絡します。

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